王老吉策劃案例

1、“封殺(fn sh)”王老吉淺析08年經(jīng)典(jngdin)營銷策劃案例共二十六頁 目錄(ml)一、“封殺”王老吉事件背景資料介紹事件始末二、事件分析1.策劃目標(biāo)（即廣告目標(biāo)）2.策劃方略（具體的策劃方法）3.具體實(shí)施步驟4.配套宣傳活動(dòng)5.媒體、民眾對(duì)此事件的評(píng)價(jià)6.創(chuàng)意三原則三、對(duì)比萬科四、理論知識(shí)1.品牌定位(dngwi)策略2.病毒性營銷3.事件營銷共二十六頁一、“封殺(fn sh)”王老吉事件在央視為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款，而互聯(lián)網(wǎng)上緊隨其后出現(xiàn)的一條帖子，似乎讓王老吉瞬間成為民族品牌的驕傲。這條名為“讓王老吉從中國的貨架(hu j

2、i)上消失！封殺它！”的帖子，實(shí)際卻在倡導(dǎo)人們大量購買王老吉。帖子引來的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道。共二十六頁背景(bijng)資料簡介： 王老吉加多寶為中國老字號(hào)民族(mnz)品牌，擁有超過180年歷史的紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。2003年，春節(jié)后成美（廣州）行銷廣告公司給紅罐王老吉重新定位預(yù)防上火的飲料。品牌定位更清晰，“怕上火，喝王老吉”。此后，王老吉步入快速發(fā)展的軌道。08年的汶川地震眾多企業(yè)捐款，給王老吉了一個(gè)更好的發(fā)展契機(jī)。中國人特殊心理的作用，“仇富”心理，而王老

3、吉捐款1億元就很好的迎合了中國人對(duì)于富人代表企業(yè)家的那種需求心理，在特殊時(shí)刻或者說災(zāi)難時(shí)刻要表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的道德心和責(zé)任感。共二十六頁事件(shjin)始末2008年5月18日，中央電視臺(tái)為汶川大地震舉行賑災(zāi)晚會(huì)，東莞加多寶公司（涼茶王老吉的生產(chǎn)商）捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”就在加多寶公司出人意料的以巨款捐助行為感動(dòng)社會(huì)公眾的當(dāng)下，次日晚，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺(fn sh)王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！帖子內(nèi)容為： 王老吉你夠狠捐一個(gè)億！為了 整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！共二

4、十六頁 帖子只有不多的字，卻馬上引來了許多支持者，到6月2日，這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)(y jing)超過52萬，回帖多達(dá)5000多條。加多寶公司一時(shí)成為“愛心企業(yè)”的模板，“封殺王老吉”的帖子也會(huì)多次轉(zhuǎn)載，引起眾多傳媒對(duì)這一事件的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。數(shù)日后，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。共二十六頁“封殺(fn sh)”王老吉原貼共二十六頁二、事件(shjin)分析 這次“封殺”事件，是2008年最經(jīng)典的營銷事件?！胺鈿⑼趵霞钡臒崽麖奶煅恼搲粩嗟叵蚋鞔笳搲D(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)推手的精心策劃下，全國上下要買光王老吉的熱情空前高漲，這同“吃垮必勝客”的實(shí)例有著異曲同工之處。 首先，捐款(jun ku

5、n)這件事本身，就已經(jīng)營造了很強(qiáng)的震撼效果，在當(dāng)時(shí)“捐款比富”的形勢下，捐款一億所造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了投放4、5個(gè)億的廣告所達(dá)到的效果。這篇“封殺王老吉”的熱帖，將追捧王老吉的熱情推向了高潮，像病毒一樣不斷地被各大網(wǎng)站、論壇傳播，卻幾乎不需任何成本，完全是一種自發(fā)性的擴(kuò)散。共二十六頁1.策劃目標(biāo)(mbio)（廣告目標(biāo)）宣傳企業(yè)形象，負(fù)責(zé)任的企業(yè)，提高企業(yè)知名度，煽動(dòng)網(wǎng)民民族情緒，促成購買行為，提高產(chǎn)品(chnpn)銷量。很多人是通過那場賑災(zāi)晚會(huì)知道了王老吉，并同時(shí)對(duì)王老吉產(chǎn)品(chnpn)有了一種好感和濃厚的好奇心。這個(gè)也許對(duì)很多國人來講還很陌生的企業(yè)，怎么會(huì)一下子捐了那么多錢，他的發(fā)展是怎樣

6、的。此時(shí)，對(duì)王老吉的關(guān)注已經(jīng)不在是其產(chǎn)品(chnpn)的質(zhì)量和功用，而更多是產(chǎn)品(chnpn)背后的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品(chnpn)附加值。共二十六頁2.策劃(chu)方略在捐款(jun kun)的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇

7、上。數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。共二十六頁3.具體實(shí)施步驟(bzhu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳統(tǒng)媒體二者同步網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：論壇推廣，貼吧，QQ群，博客。主流網(wǎng)站新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的跟進(jìn)報(bào)道。傳統(tǒng)媒體：捐款時(shí)及捐款后媒體的報(bào)道，后期策劃起到成效后造成一些地方產(chǎn)品脫銷，媒體對(duì)此的跟進(jìn)報(bào)道，也達(dá)到了間接宣傳王老吉產(chǎn)品的目的。后期：二者互動(dòng)(h dn)發(fā)展。（通過在網(wǎng)絡(luò)上制造新聞事件，引起主流網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體關(guān)注，主動(dòng)為其宣傳報(bào)道，成本較低）共二十六頁4.配套(pi to)宣傳活動(dòng) 宣傳要想達(dá)到(d do)長期的效果，需要

8、一系列連續(xù)的配套宣傳跟進(jìn)來，加深受眾的印象，也進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的受關(guān)注度。國內(nèi)：祝福北京王老吉56個(gè)民族祝福之旅，通過與北京衛(wèi)視我與奧運(yùn)，祝福北京欄目合作，在全國發(fā)起了56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)。在100多個(gè)城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，并征集百萬民眾為祝福北京簽名。刮刮卡促銷裝，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)國外：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運(yùn)動(dòng)大賽。2008年7月7日，在紐約哈德遜河上的一艘游輪上貼紅色王老吉罐體和“2008，Welcome to Beijing, China的橫幅，向美國人發(fā)出北京奧運(yùn)誠摯的邀請的同時(shí)，宣傳了王老吉

9、的品牌。此外，還向當(dāng)?shù)孛癖娕砂l(fā)北京旅游指南，邀請大家品嘗王老吉涼茶。共二十六頁5.媒體、民眾(mnzhng)對(duì)此事件的評(píng)價(jià)“就算它是營銷手段，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無價(jià)，越多越好?！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸犯某赏趵霞陌最I(lǐng)如此說。一位名叫詹鵬的網(wǎng)絡(luò)寫手在IT寫作社區(qū)上撰文稱，王老吉借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行了一次“病毒式營銷”，形成了口碑效應(yīng)?；勐斁W(wǎng)也發(fā)表評(píng)論稱，王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)。央視對(duì)話主編劉戈說，“因?yàn)樗麄?王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時(shí)間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績。但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之

10、后，是否在利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，將是一個(gè)他們需要一直(yzh)面對(duì)但卻不好回答的問題。”共二十六頁加多寶慷慨解囊一億元，對(duì)于廣大民眾來說是一件極其為之驕傲的事情，隨后的“封殺事件”通過網(wǎng)絡(luò)營銷短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了王老吉產(chǎn)品銷量的增加，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)斷貨情況。但在最后階段其營銷策略被曝光，民眾感受到欺騙與利用，致使(zhsh)后期的營銷效果不是特別理想，為以后類似的營銷策略的實(shí)施增加難度，也為將來長期的發(fā)展帶來了不好的影響。但總體來說，此次事件達(dá)到了事先預(yù)想到的效果，很好的宣傳了王老吉的品牌，也得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，可以說是一次成功的營銷策略。共二十六頁6.創(chuàng)意(chun y)三原則

11、創(chuàng)意之一：成功借勢 汶川大地震之后，全國(qun u)人民都對(duì)企業(yè)捐款貢獻(xiàn)愛心非常關(guān)注，在當(dāng)時(shí)“比富”的大輿論情況下，部分企業(yè)都是捐贈(zèng)幾百萬或數(shù)千萬元額度的背景下，王老吉一出手捐款數(shù)額就是一億元，毫無疑問這是一鳴驚人的。共二十六頁創(chuàng)意之二：有效策劃 網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的壯舉在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要(xyo)一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場討論升級(jí)，于是“封殺王老吉”成為了由贊揚(yáng)到付諸行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵的“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成為人人稱譽(yù)的好文章。共二十六頁創(chuàng)意之三：持續(xù)推動(dòng)

12、任何一個(gè)創(chuàng)意營銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實(shí)的營銷拉動(dòng)力，必須使該話題得到(d do)持續(xù)的關(guān)注，并且不斷擴(kuò)散?！胺鈿⑼趵霞币粋€(gè)單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)作用至關(guān)重要。BBS營銷在整個(gè)事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉(zhuǎn)載到各個(gè)中小論壇，之后就可以依靠“病毒”自身的傳播慣性的去進(jìn)行擴(kuò)散了。共二十六頁三、對(duì)比(dub)萬科加多寶集團(tuán)宣布捐款1億一夜間紅遍大江南北。萬科用一億元捐款買來了一片罵名。同樣是一個(gè)億，為什么會(huì)獲得如此(rc)截然不同的反差？共二十六頁萬科集團(tuán)全稱為萬科企業(yè)(qy)股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中國最大

13、的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)(qy)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)六次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，2008年入選華爾街日報(bào)（亞洲版）“中國十大最受尊敬企業(yè)”。 共二十六頁 首先看一下萬科的表現(xiàn)：地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)快速響應(yīng)捐款兩百萬。其實(shí)汶川地震后的前幾天，捐款低于兩百萬的企業(yè)很多，在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)民質(zhì)疑捐款數(shù)目少的公司也不在少數(shù)，為什么只有王

14、石帶領(lǐng)的萬科會(huì)遭遇這么大的公關(guān)(n un)危機(jī)呢？ 從上圖中我們可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆勢而為，在自己的博客用“200萬合理”、“10元為限”的博文回應(yīng)網(wǎng)民(wn mn)，立刻引起網(wǎng)民(wn mn)一致炮轟。共二十六頁 5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)宣布(xunb)捐款1億元，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，王老吉的公關(guān)宣傳全面啟動(dòng)，當(dāng)晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問貼。 這里(zhl)需要大家注意，百度貼吧之所以能夠成為中國第一大的社區(qū)平臺(tái)，是因?yàn)樗膮⑴c流程非常簡單，不需注冊，所以是社區(qū)營銷的沃土，王老吉公關(guān)聰明的抓住了這個(gè)平

15、臺(tái)。 19日，各大論壇針對(duì)王老吉的討論已經(jīng)鋪天蓋地。5月2022日，王老吉在網(wǎng)絡(luò)上用了一系列組合拳進(jìn)行推廣。共二十六頁四、理論知識(shí)1. 品牌定位策略定位，就是(jish)讓品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選。品牌定位戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。共二十六頁2. 病毒性營銷病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品

16、牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效(o xio)的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。共二十六頁3. 事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引(xyn)媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。共二十六頁 謝謝(xi xie)觀賞！共二十六頁內(nèi)容摘要“封殺”王老吉。吉”