學習情境一認識電信市場營銷

1、任務一 認識電信市場營銷 確立營銷理念學習情境一 認識電信市場營銷 任務二 認識電信服務營銷1 掌握電信市場的構成要素和特點 掌握電信市場營銷的基本職能 了解市場營銷觀念的演變及市場營銷的新發(fā)展 掌握服務營銷的特征 掌握服務質量的管理及測定學習目標2 初步具有分析電信企業(yè)營銷觀念的能力 初步具有以現(xiàn)代市場營銷觀念指導電信企業(yè)經(jīng)營活動的能力 初步具有測定與管理服務質量的能力技能目標3任務一 認識電信市場營銷 確立正確營銷理念 一、認識什么是電信市場二、認識什么是電信市場營銷三、確立電信企業(yè)營銷觀念 4 中國的電信市場因3G時代的到來而熱鬧非凡，三大電信運營企業(yè)“你方唱罷我登場”，紛紛摩拳擦掌，將

2、發(fā)展3G作為經(jīng)營目標。 電信企業(yè)要獲得成功，僅僅單純地追求技術優(yōu)勢是遠遠不夠的，更要贏得市場方面的優(yōu)勢，樹立正確的市場營銷觀念。 沒有營銷，企業(yè)就沒有發(fā)展，企業(yè)的生命在于營銷。菲利普科特勒教授曾經(jīng)說過：營銷是企業(yè)成功的關鍵因素。任務導入5市場營銷活動是在一定的市場營銷觀念指導下進行的，市場營銷觀念的形成又與其所處的生產(chǎn)及社會發(fā)展階段相聯(lián)系。 6 電信業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的努力，我國電信業(yè)取得了飛速的發(fā)展，用戶數(shù)量不斷增長。 同時，電信市場已從賣方市場轉向買方市場，在目前通信市場日趨激烈的形勢下，了解什么是電信市場，認識什么是電信市場營銷，樹立正確的電信企業(yè)營銷觀念，是電信企業(yè)在市場

3、上立于不敗之地的前提。 下面我們將進入第一個任務操作環(huán)節(jié)，即認識電信市場營銷，確立正確營銷理念。任務分析7一、認識什么是電信市場任務必備知識 電信市場是商品市場的一個重要組成部分。 隨著市場經(jīng)濟和信息化的發(fā)展，電信市場也獲得發(fā)展的巨大推力，電信市場的內(nèi)涵也在不斷拓寬。 根據(jù)對市場概念的不同定義，我們對電信市場的含義有如下的表達。（一）電信市場的含義8 電信市場就是指電信產(chǎn)品的營銷場所，電信企業(yè)和用戶在這一場所達到電信產(chǎn)品交換的目的。 電信市場亦是指客戶對某類電信產(chǎn)品需求的總和，這種需求的滿足一定是通過交換而實現(xiàn)的，如電話市場，數(shù)據(jù)通信市場等。9（二）電信市場的要素從以上對市場含義的表述中可以得

4、知，作為市場營銷學所研究的有現(xiàn)實需求的有效市場，必須同時具備三個要素：人口、購買力和購買欲望。其關系可用公式簡單表示為市場=人口購買力購買欲望市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。10表1-1 市場三要素關系人口購買力購買欲望現(xiàn)實市場多高強大少低弱小少高強有限多低強不大，但潛在市場大11 案例1-1 凝聚廣眾之力 共筑誠信夢網(wǎng) 趣味討論：這個案例給我們帶來哪些啟示呢？12（三）電信市場的特點 電信市場作為國家市場體系的重要組成部分，除具有商品市場的商品性、價值性、可控制性等特性外，還具有自身特有的客觀職能。電信市場具有如下特有的特

5、征。1統(tǒng)一性2競爭性3廣泛性4區(qū)域性5相關性6穩(wěn)定性13 案例1-2 傾情營銷 留住客戶 趣味討論：結合本案例你如何使用情感營銷留住電信客戶呢？14二、認識什么是電信市場營銷 電信市場營銷是指根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務，并在使客戶享受到通信有益效用的同時，實現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標的一切經(jīng)營活動。 要正確理解電信市場營銷的含義，應注意以下5個方面。（一）電信市場營銷的含義151創(chuàng)造讓客戶滿意的產(chǎn)品和服務2包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營活動3目標是提高市場占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品4要在引導客戶消費上下功夫5電信營銷與推銷的概念是不一樣的16市場營銷是企業(yè)的基礎，不能把它看作是單獨的

6、職能。從營銷的最終成果亦即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)。 彼得杜拉克要點警句17（二）市場營銷的核心概念1需要、欲望和需求2產(chǎn)品3效用、費用和滿足4交換、交易和關系5市場6營銷管理18 案例1-3中國電信集團遼寧省電信公司盤錦分公司（簡稱盤錦電信）維護人員轉變服務觀念贏得好評 趣味討論：你認為應該學習盤錦電信維護人員的哪些做法？19（三）電信市場營銷的基本職能1營銷的功能市場營銷職能的演變20 如果離開了消費者，廠商便失去了存在價值； 廠商的主要任務是吸引和保持消費者； 消費者由于優(yōu)質的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引； 市場營銷的任務就是提供更優(yōu)的產(chǎn)品以滿足消費者的需求； 消費者的滿意水平

7、受到其他部門的影響； 營銷部門影響其他部門并與之合作，共同使消費者滿意。 圖中所顯示的觀念有如下論點：212電信企業(yè)市場營銷的基本功能電信企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下4項基本功能: （1）發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求 （2）指導企業(yè)決策 （3）開拓市場 （4）滿足消費者的需求22三、確立電信企業(yè)市場營銷觀念 企業(yè)市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了一個漸進的過程，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等5個階段。（一）市場營銷觀念的演變231生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本點是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，消費者會接受任何他能買得起的產(chǎn)品，因此，管理的主要任務就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。 這

8、種觀念是最原始的營銷觀念。 生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然是適用的：一:當供給小于需求時，管理部門應該采用各種方式增加生產(chǎn)；二:當生產(chǎn)成本太高，且提高生產(chǎn)率可降低成本時，這一觀念滿足了消費者“買得到，買得起”的要求。242 產(chǎn)品觀念認為消費者最喜歡那些高質量，多功能，有特色的產(chǎn)品。3. 推銷觀念推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，消費者就買什么”。生產(chǎn)企業(yè)認為：消費者是被動的，如果對消費者置之不理，他們不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而進行大量的推銷和促銷來刺激消費者大量購買。254市場營銷觀念（1）市場營銷觀念的含義實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并比競爭者能更有效地滿足消費者的需要和欲望

9、。26（2）市場營銷觀念的四大支柱顧客導向 整體營銷 顧客滿意 盈利率27推銷觀念和市場營銷觀念的對比28所謂顧客滿意（Customer Satisfaction，CS），是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。（3）市場營銷觀念與顧客滿意29社會市場營銷觀念圖示5社會市場營銷觀念30表1-2 市場營銷觀念的比較營銷觀念適用條件營銷思想任務特點生產(chǎn)觀念供不應求，生產(chǎn)力水平低我生產(chǎn)什么，就賣什么（生產(chǎn)中心論）提高產(chǎn)量，降低成本以生產(chǎn)者為中心產(chǎn)品觀念生產(chǎn)力水平提高酒香不怕巷子深（不推銷有市場）提高產(chǎn)品質量推銷觀念生產(chǎn)能力過剩我賣什么，消費者就買什么（不推銷無市場）大力促銷

10、市場營銷觀念競爭激烈消費者需要什么，就生產(chǎn)什么了解和滿足消費者的需求和欲望以消費者為中心，滿足消費者現(xiàn)實要求社會市場營銷觀念人們關注社會環(huán)保福利和整體利益滿足需求，增進社會公共利益企業(yè)利益、消費者利益、社會利益三者合一31 案例1-4學會創(chuàng)造客戶 趣味討論：你認為電信企業(yè)應如何創(chuàng)造客戶、培育客戶呢？ 32（二）市場營銷的新發(fā)展要點警句 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術。331綠色營銷（1）綠色營銷的興起（2）綠色營銷的內(nèi)涵（3）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下4個特征。 綠色消費是開展綠色營銷的前提。 綠色觀念是綠色營銷的指導思想。 綠色體制

11、是綠色營銷的法制保障。 綠色科技是綠色營銷的技術保證。34（4）綠色營銷的實施 制訂綠色營銷戰(zhàn)略。 制訂綠色營銷組合。352整合營銷（1）整合營銷的內(nèi)涵圖1-4 整合營銷過程36（2）整合營銷的核心理念4C理論 消費者：消費者（Consumer）是指消費者的需要和欲望。 成本：成本（Cost）是指消費者獲得滿足的成本或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。 新的定價模式為消費者支持的價格適當?shù)睦麧?成本上限 企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。 便利：便利（Convenience）是指購買的方便性。 溝通：溝通（Communication）是指與消費者溝通。

12、37（3）整合營銷執(zhí)行 影響整合營銷執(zhí)行的技能。 營銷貫徹技能。 營銷診斷技能。 問題評估技能。 評價執(zhí)行結果技能。 整合營銷執(zhí)行過程。 資源的最佳配置和再生。 人員的選擇、激勵。 學習型組織。 監(jiān)督管理機制。（4）整合營銷傳播383關系營銷（1）關系營銷及其特征 關系營銷有以下四種基本特征。 信息溝通的雙向性。 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。 營銷活動的互利性。 信息反饋的及時性。39（2）關系營銷的流程系統(tǒng)圖1-5 企業(yè)營銷基本關系 企業(yè)內(nèi)部關系。 企業(yè)與競爭者關系。 企業(yè)與消費者關系。 企業(yè)與供銷商關系。 企業(yè)與影響者關系。40（3）關系營銷的主要目標（4）關系營銷的具體實現(xiàn) 組織設計。 資源配置。

13、 人力資源調配。 信息資源共享。 文化整合。414網(wǎng)絡營銷（1）互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化（2）網(wǎng)絡營銷的功能 利用電子布告欄或電子郵件提供網(wǎng)上售后服務或與消費者雙向溝通。 提供消費者之間、消費者與企業(yè)之間的網(wǎng)上共同討論區(qū)，可借此了解消費者需求、市場趨勢等。 提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動在適當時機經(jīng)由網(wǎng)絡提供產(chǎn)品與服務信息。42 利用網(wǎng)絡進行研發(fā)討論。如將有關產(chǎn)品構想或雛形在網(wǎng)絡上公告，引發(fā)進入網(wǎng)絡的有關人員充分討論。 通過網(wǎng)絡進行調查，借此了解消費者對產(chǎn)品特性、品質、包裝及式樣等的意見，加速產(chǎn)品的研發(fā)與改進。 通過網(wǎng)絡提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識，進一步為消費者服務，不但可增加產(chǎn)品價

14、值，也可提升企業(yè)形象。 開發(fā)電子書報、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，經(jīng)由網(wǎng)絡提供物美價廉的全球服務。 利用網(wǎng)絡征集消費者對產(chǎn)品設計的構想，提供個性化的產(chǎn)品與服務。43（3）網(wǎng)絡營銷的特點 網(wǎng)絡促銷以消費者需求為導向，具有“一對一”的特性。 互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者面前，回答消費者疑問，并接受消費者訂單。 促進4C的實施。44 網(wǎng)絡為企業(yè)市場調研提供了全新的通道，可隨時了解全球消費者需求及其對產(chǎn)品的看法和要求，有利于把握需求動態(tài)，便于開發(fā)適合需要的個性化產(chǎn)品。 網(wǎng)絡通信成本低廉，可以較低成本了解消費者需求和向消費者傳遞信息，享有低成本優(yōu)勢，有利于提高產(chǎn)品的性能價格比。 有了互

15、聯(lián)網(wǎng)，消費者無需四處奔波勞碌，可任意挑選自己所需的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡提供了全新的溝通渠道。45（4）網(wǎng)絡營銷的應用 發(fā)布網(wǎng)絡廣告。 開辦網(wǎng)上商場。 開展網(wǎng)上調研。 開展網(wǎng)絡服務。46 電信市場是指電信產(chǎn)品的營銷場所，在這一場所達到電信予以交換的目的。 電信市場具備3個要素：人口、購買力和購買欲望，其關系可用公式簡單表示為 市場=人口+購買力+購買欲望任務小結47 電信市場營銷是指根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務，并使客戶在享受到通信有益效用的同時，實現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標的一切經(jīng)營活動。 市場營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。 市場營銷的新發(fā)展中具

16、有代表性的理論和方式有：綠色營銷、整合營銷、關系營銷和網(wǎng)絡營銷。48任務二 認識電信服務營銷 一、認識什么是電信服務營銷二、測定與管理電信服務質量 49任務1：認識電信服務營銷。任務2：測定與管理電信服務質量。任務導入50一、認識什么是電信服務營銷任務分析任務必備知識1服務營銷學的興起和發(fā)展（一）服務營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展51 （1）第一階段（20世紀60年代70年代）：服務營銷學的脫胎階段 這一階段是服務市場營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期，這一階段主要研究的問題有： 服務與有形實物產(chǎn)品的異同； 服務的特征； 服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。52 （2）第二階段（20世紀80年代初期

17、80年代中期）：服務營銷理論的探索階段 這一階段具有代表性的學術觀點主要有： 消費者評估服務如何有別于評估有形產(chǎn)品； 消費者依據(jù)服務的特征將服務劃分為不同的種類； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 消費者卷入服務生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式； 服務營銷學如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。53 （3）第三階段（20世紀80年代后期當今）：理論突破及實踐階段 這一階段具有代表性的學術觀點如下。 服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人、服務過程和有形展示”這3個變量，從而形成“7PS”組合。 由“人”（包括消費者和企業(yè)員工）在推廣服

18、務以及生產(chǎn)服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統(tǒng)設計。54 服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成。 前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。 服務質量的標準包括可靠性、應對性、保證性和移情性。 提出服務接觸的系列觀點，包括服務員工與消費者相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸時對整項服務感受的影響，如何利用服務員工及消費者雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務質量等問題。55 從對7PS研究的深化，到加強跨學科研究的至關重要，服務營銷學強調從人事管理學、生產(chǎn)管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解

19、服務行業(yè)中所存在的各種市場關系。 特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定，服務國際化營銷戰(zhàn)略，資訊技術對服務生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。 2中國服務營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢56 案例1-5服務質量面面觀 趣味討論：通過以上3個小案例的學習，談談你在電信行業(yè)營業(yè)廳的親身經(jīng)歷和感受，并對比分析電信運營商的服務有哪些地方需要改進和提升。 57（二）服務和服務業(yè)1服務的定義2服務的分類服務的分類在市場營銷理論中占有舉足輕重的地位。通過分類可以幫助我們理解和把握服務的內(nèi)涵，有助于了解消費者的需求，有利于實施有效的營銷控制。以下是服務的3種分類方法。58（1）按消費者在服務過程中參與程度的高低分類

20、高接觸性服務是指消費者在服務推廣過程中參與其中全部或大部分的活動，如影劇院、美容廳、公共交通、學校等部門所提供的服務。 中接觸性服務指消費者只是部分或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務。 低接觸性服務指在服務推廣中消費者與服務提供者接觸較少，其間交往主要是通過儀器設備進行的，如廣播網(wǎng)、電信業(yè)等提供的服務。59（2）按綜合因素進行分類 此種分類法從服務的綜合因素著手，分別從不同側面進行分類。 依據(jù)提供服務工具的不同分為： 以機器設備為基礎的服務，如自動售貨機、自動化汽車刷洗等； 以人為基礎的服務，包括非技術性、技術性和專業(yè)性服務，如看護小孩、修理電器、法律咨詢、會

21、計審計等。60 依據(jù)消費者在服務現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小分為： 必須要求消費者親臨現(xiàn)場的服務，如身體檢查、理發(fā)美發(fā)、按摩美容等，這樣的服務必須考慮環(huán)境衛(wèi)生、設施等因素； 不需要消費者親臨現(xiàn)場的服務，如汽車修理、成衣整熨等。61 依據(jù)消費者個人需要與企業(yè)需要的不同分類： 專對個人需要的專一化服務； 面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務。 依據(jù)服務組織的目的與所有制分類： 營利性服務； 非營利性服務，即以社會公益服務為目的的服務； 私人服務，其所有制為私人所有的服務； 公共服務，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體，面對全社會公益事業(yè)的服務。62（3）依據(jù)消費者選擇服務自由度的大小分類 標準化服務，如

22、公共交通提供的服務是按一定的路線，消費者只能在固定的地點上下車。 在標準化服務中，消費者選擇的余地很小，需求可能得不到完全滿足。 非標準化服務。 633服務業(yè)服務業(yè)的主要類型如下。 交通運輸業(yè)。 通信業(yè)。 商業(yè)。 金融業(yè)。 工商服務和專業(yè)性服務。 娛樂和休閑業(yè)。 雜項服務業(yè)。64（三）服務的特征1無形性2不可分離性 消費者的參與程度影響服務結果。 服務的具體提供者將直接影響服務水平。 提供服務的地點很重要。3差異性4不可儲存性5所有權的不可轉讓性65 案例1-6小事情 大觀念66二、測定與管理電信服務質量1服務質量的概念（一）服務質量的內(nèi)容 鑒于服務交易過程中消費者的參與性和生產(chǎn)、消費的不可分

23、離性，服務質量必須經(jīng)消費者認可，并被消費者所識別，服務質量的內(nèi)涵應包括以下內(nèi)容。67 服務質量是顧客感知的對象。 服務質量一方面要有客觀方法加以制定和衡量，另一方面要更多地按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗。 服務質量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中。 服務質量是在服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的。68 服務質量同有形產(chǎn)品的質量在內(nèi)涵上有很大的不同，二者的區(qū)別如下。 服務質量較有形產(chǎn)品的質量更難被消費者所評價。 消費者對服務質量的認識取決于他們的預期同實際感受到的服務水平的對比。 消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。69預期質量受以下4個因素的影響。 市場溝通。 企業(yè)形象

24、。 顧客口碑。 消費者需求。702服務質量構成要素 服務質量既是服務本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反映，因而服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現(xiàn)。 技術質量是指服務過程的產(chǎn)出，即消費者從服務過程中所得到的東西。 職能質量是指服務推廣的過程中，消費者所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給消費者帶來的利益和享受。 形象質量是指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。71要點警句 個人形象無小事老總的形象就是企業(yè)最好的廣告牌，員工的形象就是最好的產(chǎn)品說明書。72 案例1-7客服人員的“窗口”效應不容小覷 趣味討論：

25、你認為客服甲、客服乙的表現(xiàn)如何呢？他們的表現(xiàn)會對品牌形象及客戶對服務質量的感知帶來哪些影響呢？ 73（二）服務質量的測定1規(guī)范化和技能化2態(tài)度和行為3可親近性和靈活性4可靠性和忠誠感5自我修復6名譽和可信性74 服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，具體的程序如下。 測定消費者的預期服務質量。 測定消費者的感知服務質量。 確定服務質量，即服務質量=預期服務質量感知服務質量。75 案例1-8世界博覽會通信創(chuàng)新服務 趣味討論：中國移動為世博會提供了哪些值得借鑒的好服務呢？76（三）服務質量的管理1服務質量差距的管理服務質量差距模型如圖服務質量的理論模型差距分析模型77 首先，圖1-6所示的模型說

26、明了服務質量是如何形成的。 5個差距以及它們造成的結果和產(chǎn)生的原因分述如下。78（1）管理者認識的差距（差距1） 這一差距是指管理者對期望質量的感覺不明確。 產(chǎn)生的原因如下。 對市場研究和需求分析的信息不準確。 對期望的解釋信息不準確。 沒有需求分析。 從企業(yè)與消費者聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。 臃腫的組織層次阻礙或改變了消費者聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。79（2）質量標準差距（差距2） 這一差距是指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。 原因如下。 計劃失誤或計劃過程不夠充分。 計劃管理混亂。 組織無明確目標。 服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。80（3）服務交易差距（差距3）

27、 這一差距是指在服務生產(chǎn)和交易過程中，員工的行為不符合質量標準。 原因如下。 標準太復雜或太苛刻。 員工對標準有不同意見，如一流服務質量可以有不同的行為。 標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突。 服務生產(chǎn)管理混亂。 內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷。 技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。81（4）營銷溝通的差距（差距4） 這一差距是指營銷溝通行為所作出的承諾與實際提供的服務不一致。 產(chǎn)生的原因是。 營銷溝通計劃與服務生產(chǎn)未能統(tǒng)一。 傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作。 營銷溝通提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作。 有故意夸大其辭、承諾太多的傾向。引起這一差距的原因可分為兩類：一是外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務生產(chǎn)統(tǒng)一起來；二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。 82（5）感知服務質量差距（差距5） 這一差距是指感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣。 它會導致以下后果。 消極的質量評價（劣質）和質量問題。 口碑不佳。 對公司形象的消極影響。 喪失業(yè)務。8