龍華新區(qū)觀瀾九龍山項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

1、深圳公司項(xiàng)目發(fā)展部2013年6月龍華新區(qū)觀瀾九龍山項(xiàng)目可行性研究報(bào)告1 /共54頁(yè)項(xiàng)目概況與價(jià)值判斷獲取方式與風(fēng)險(xiǎn)防范措施項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與資金解決方案目錄補(bǔ)充：戰(zhàn)略契合度及其他信息2 /共54頁(yè)項(xiàng)目基本信息：項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目位置行政區(qū)深圳市龍華新區(qū)觀瀾街道地段悅興路北側(cè)、華觀大道西側(cè)占地面積代征地面積 萬(wàn)m2計(jì)容積率面積可售面積14.173萬(wàn)m2凈地面積6.060324萬(wàn)m2住宅面積13.473萬(wàn)m2小計(jì)6.060324萬(wàn)m2非住宅面積0.7 萬(wàn)m2容積率2.4辦公樓萬(wàn)m2集中商業(yè)萬(wàn)m2 散售商業(yè)0.7萬(wàn)m2 地價(jià)地價(jià)總額底價(jià)億元擬改公寓萬(wàn)m2 測(cè)算價(jià)8.5038 億元酒店萬(wàn)m2 計(jì)容車庫(kù) -計(jì)容樓

2、面地價(jià)底價(jià)5848元/平不可售面積0.367萬(wàn)m2測(cè)算價(jià)5848元/平小計(jì)14.54萬(wàn)m2不計(jì)容積率面積可售面積 萬(wàn)m2計(jì)容可售樓面地價(jià)底價(jià)6000元/平不可售面積萬(wàn)m2測(cè)算價(jià)6000元/平小計(jì) 萬(wàn)m2土地使用權(quán)歸屬深圳市萬(wàn)疆城投資發(fā)展有限公司土地規(guī)劃用途征地返還用地，商住用地轉(zhuǎn)讓方式成交時(shí)間（年/月/日/時(shí)）2013年7月備注本項(xiàng)目為征地返還用地，需滿足90/70要求，沒(méi)配置保障型住房。3 /共54頁(yè)項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于深圳市龍華新區(qū)觀瀾街道，九龍山東側(cè)、悅興路北側(cè)、環(huán)觀大道（在建）西側(cè)。項(xiàng)目位于觀瀾街道，經(jīng)龍華核心區(qū)與福田區(qū)相連，距離16.4公里。片區(qū)內(nèi)主干道為南北向觀瀾大道及東西向人民路，

3、本項(xiàng)目臨人民路，經(jīng)人民路1公里可達(dá)觀瀾大道，地鐵4號(hào)線延長(zhǎng)線在觀瀾大道與人民路交匯處有設(shè)置站點(diǎn)，與本項(xiàng)目距離2.4公里。項(xiàng)目距離我司萬(wàn)科城項(xiàng)目直線距離約8.8公里，經(jīng)梅關(guān)高速轉(zhuǎn)觀瀾大道從梅林萬(wàn)科至項(xiàng)目車行僅需25分鐘，交通快捷。4 /共54頁(yè)項(xiàng)目四至：項(xiàng)目東側(cè)為正在修建的華觀大道，目前修建到二標(biāo)段。項(xiàng)目北側(cè)、西側(cè)為山體，西側(cè)臨近九龍山高爾夫。項(xiàng)目南側(cè)為遠(yuǎn)發(fā)公司混泥土攪拌廠，西南側(cè)為牛嶺石場(chǎng)?；炷嗤翑嚢鑿S本項(xiàng)目華觀大道悅興路牛嶺石場(chǎng)入口5 /共54頁(yè)項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目現(xiàn)狀為空地，無(wú)用地移交風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目空地6 /共54頁(yè)項(xiàng)目緊鄰觀瀾片區(qū)主要道路人民路，周邊主要道路有觀瀾大道、機(jī)荷高速、梅關(guān)高速、福龍路

4、、華觀快速。從梅林關(guān)出口駕車經(jīng)梅關(guān)高速轉(zhuǎn)機(jī)荷觀瀾出口，通過(guò)觀瀾大道至本項(xiàng)目全程約25分鐘，僅1.8公里。本項(xiàng)目位于觀瀾片區(qū)中心西側(cè)，離規(guī)劃地鐵4號(hào)線延長(zhǎng)線站點(diǎn)僅16.4公里，離地鐵4號(hào)線延長(zhǎng)線在觀瀾大道與人民路交匯處站點(diǎn)2.4公里，地鐵4號(hào)線 延長(zhǎng)線為三期工程，自目前清湖終點(diǎn)站 起至觀瀾松元站，長(zhǎng)約7.3公里，初步 規(guī)劃為高架形式。交通狀況：7 /共54頁(yè)教育配套：項(xiàng)目周邊2公里范圍內(nèi)共有10個(gè)幼兒園，4個(gè)小學(xué)，1個(gè)中學(xué)，其中深圳第二外國(guó)語(yǔ)是深圳市教育局直屬公辦全寄宿制普通高級(jí)中學(xué)。深圳市政府2009年全額投資重大建設(shè)項(xiàng)目，占地面積119萬(wàn)平方米，總建筑面積7萬(wàn)平方米，硬件設(shè)施全部按照目前國(guó)內(nèi)

5、最先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)配置，可容納60個(gè)班3000名學(xué)生。醫(yī)療配套：離項(xiàng)目最近觀瀾人民醫(yī)院距離2.68公里，病床350張，項(xiàng)目周邊有多家社區(qū)門診及社康中心。文體公園：項(xiàng)目西側(cè)為九龍山及茜坑水 庫(kù)，九龍山內(nèi)有九龍山高爾夫。商業(yè)配套：本項(xiàng)目周邊商業(yè)配套主要為 社區(qū)級(jí)百貨商業(yè)，主要集中在項(xiàng)目東側(cè) 觀瀾中心區(qū)。周邊環(huán)境及生活配套：8 /共54頁(yè)周邊產(chǎn)業(yè)及就業(yè)情況：觀瀾街道總面積89.8平方公里，建成區(qū)面積22平方公里，轄觀城、福民、桂花、松元廈、新田、樟坑徑、君子布、牛湖、庫(kù)坑、大水坑、黎光、新瀾12個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)。片區(qū)總?cè)丝?5萬(wàn)人，其中戶籍人口2.3萬(wàn)。觀瀾今年來(lái)產(chǎn)業(yè)通過(guò)“資源-產(chǎn)品-再生資源”的發(fā)展模式，

6、提倡低資源的投入、高經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出、低污染排放，重新規(guī)劃或翻新工業(yè)園區(qū)，引入一批世界級(jí)高新企業(yè)的入駐，如雪鐵龍、富士施樂(lè)、哈飛等。目前觀瀾共有45家工業(yè)園區(qū)，按功能分區(qū)重新打造的園區(qū)有觀瀾高新科技園、大富工業(yè)園和金雄達(dá)科技園。代表性企業(yè)名稱企業(yè)類型企業(yè)行業(yè)長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司合資汽車、機(jī)械富士施樂(lè)合資打印機(jī)設(shè)備、出口哈爾濱哈飛汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司工業(yè)制造三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司國(guó)企制藥/生物工程，貿(mào)易/進(jìn)出口9 /共54頁(yè)紅線外不利因素：華觀大道：項(xiàng)目緊鄰華觀大道，存在噪音影響?；炷嗤翑嚢鑿S：項(xiàng)目南側(cè)為遠(yuǎn)發(fā)公司的混泥土攪拌廠，存在噪音、沙塵影響。混泥土攪拌廠本項(xiàng)目華觀大道10 /共54頁(yè)投資環(huán)境概

7、況：二手房個(gè)稅征收比例提高限購(gòu)再度擴(kuò)容政策原文對(duì)出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征。限購(gòu)區(qū)域應(yīng)覆蓋城市全部行政區(qū)域。房?jī)r(jià)上漲壓力較大的城市要進(jìn)一步從嚴(yán)調(diào)整限購(gòu)措施；其他城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)過(guò)快上漲情況的，省級(jí)人民政府應(yīng)要求其及時(shí)采取限購(gòu)等措施。政策解讀若嚴(yán)格執(zhí)行將使二手房購(gòu)房成本大幅。提高，短期內(nèi)致二手房市場(chǎng)成交低迷對(duì)二手房成交量大的城市，如深圳，將擠壓需求進(jìn)入新房市場(chǎng)。已限購(gòu)城市范圍覆蓋全境，如廣州、青島等城市，對(duì)于房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的三四線城市，也可能實(shí)施限購(gòu)政策，限購(gòu)城市將再度擴(kuò)容，限購(gòu)力度明顯增強(qiáng)。對(duì)北上廣深等全境限購(gòu)的城市無(wú)影響。二套房貸收緊對(duì)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市

8、，人民銀行當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)可根據(jù)城市人民政府新建商品住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)和要求，進(jìn)一步提高二套住房貸款的首付款比例和貸款利率。新政主要針對(duì)少數(shù)房?jī)r(jià)過(guò)高，房?jī)r(jià)上漲明顯的一線城市，體現(xiàn)出差異化特點(diǎn)。但并未對(duì)區(qū)域和提升幅度做統(tǒng)一要求。收緊程度取決于地方執(zhí)行力度若，二套房首付比例和貸款利率的提高將致部分改善型需求延遲入市。國(guó)五條政策細(xì)則解讀：“國(guó)五條”細(xì)則未突破原有政策框架，但力度超出市場(chǎng)預(yù)期，從收緊二套房房貸、提高二手房個(gè)稅、擴(kuò)容限購(gòu)城市等方面重拳出擊，調(diào)控成效需觀察地方執(zhí)行力度和配合態(tài)度。11 /共54頁(yè)土地價(jià)值判斷：片區(qū)人口周邊設(shè)施產(chǎn)業(yè)和就業(yè)PIE片區(qū)人口密度大，同時(shí)存在大量的外來(lái)人口導(dǎo)入周邊配套設(shè)施完

9、善，生活便利、舒適原有就業(yè)人群數(shù)量眾多，同時(shí)新的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入 A B C D 完全符合 不完全符合 A B C D 完全符合 不完全符合 A B C D 完全符合 不完全符合符合PIE模型要求，土地綜合評(píng)價(jià)等級(jí)A級(jí)12 /共54頁(yè)獲取方式與風(fēng)險(xiǎn)防范措施項(xiàng)目概況與價(jià)值判斷項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與資金解決方案目錄補(bǔ)充：戰(zhàn)略契合度及其他信息650土地權(quán)屬狀況與背景：13 /共54頁(yè)項(xiàng)目歷史背景：該項(xiàng)目為深圳市貴湖塘股份合作公司等20家股份合作公司的征地返還用地，土地方至2006年開(kāi)始運(yùn)作該項(xiàng)目，目前已完成20家股份合作公司的補(bǔ)償，無(wú)物業(yè)返還。項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓目的：土地方通過(guò)轉(zhuǎn)讓本項(xiàng)目回收資金，進(jìn)而盤活合作方其他項(xiàng)目。土地手續(xù)

10、狀況：2012年1月取得國(guó)土部門對(duì)該項(xiàng)目用地征地返還用地復(fù)函。2012年7月取得項(xiàng)目建設(shè)用地方案圖，明確該地塊由20家股份合作公司共同出資設(shè)立的項(xiàng)目公司深圳市萬(wàn)疆城投資發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)。2012年11月取得國(guó)土部門規(guī)劃指標(biāo)的復(fù)函，明確為二類居住用地以及各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)。14 /共54頁(yè)項(xiàng)目公司狀況：本目標(biāo)土地使用權(quán)人為深圳市萬(wàn)疆城投資發(fā)展有限公司（目標(biāo)公司）。目標(biāo)公司股東結(jié)構(gòu)如下圖所示：土地方背景：土地方曾開(kāi)發(fā)過(guò)鹽田中通水岸項(xiàng)目、福田中通錦龍花園項(xiàng)目等項(xiàng)目。項(xiàng)目信息來(lái)源：土地方自薦。15 /共54頁(yè)土地獲取方式：土地使用權(quán)獲取方式簡(jiǎn)述（流程如右圖）甲方負(fù)責(zé)完成本項(xiàng)目全部相關(guān)手續(xù)辦理工作、場(chǎng)地清平及

11、用地移交工作。甲方按本協(xié)議約定促成乙方持有目標(biāo)公司90%股權(quán)，將目標(biāo)公司和本項(xiàng)目用地移交乙方管理。乙方依據(jù)本協(xié)議約定向甲方支付應(yīng)承擔(dān)的本項(xiàng)目土地權(quán)益款，并負(fù)責(zé)自取得本項(xiàng)目房地產(chǎn)證之后的目標(biāo)公司運(yùn)營(yíng)管理及本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)工作。簽約主體甲方一甲方二合作方式萬(wàn)科持有90%股權(quán)，萬(wàn)科享有項(xiàng)目公司100%權(quán)益，萬(wàn)科負(fù)責(zé)目標(biāo)公司運(yùn)營(yíng)管理及本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)工作。16 /共54頁(yè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與防范：主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容防范措施實(shí)際控制項(xiàng)目公司的風(fēng)險(xiǎn)由于項(xiàng)目為征地返還用地，在簽訂土地使用權(quán)出讓合同前，項(xiàng)目公司股東為20家村股份合作公司。1、協(xié)議約定，共管資金解付是在萬(wàn)科取得項(xiàng)目公司90%股權(quán)后支付。2、協(xié)議約定，土地

12、方保證深圳市庫(kù)坑股份合作公司等20家股份合作公司配合履行本協(xié)議約定的相關(guān)事項(xiàng)，否則由土地方向萬(wàn)科承擔(dān)全部法律責(zé)任。稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)土地方無(wú)法提供全額計(jì)入開(kāi)發(fā)成本的發(fā)票。協(xié)議約定，在本項(xiàng)目取得房地產(chǎn)證前，土地方應(yīng)提供6億元的可列入稅前成本的票據(jù)。其中，4億元為前期土地整備及村集體補(bǔ)償款項(xiàng)，另2億元為工程票據(jù)。如土地方無(wú)法提供足額票據(jù)，則因票據(jù)不足導(dǎo)致目標(biāo)公司增加的企業(yè)所得稅、土地增值稅在總價(jià)款中扣減。17 /共54頁(yè)獲取方式與風(fēng)險(xiǎn)防范措施項(xiàng)目概況與價(jià)值判斷項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與資金解決方案目錄補(bǔ)充：戰(zhàn)略契合度及其他信息整體市場(chǎng)分析：成交量穩(wěn)步回升，成交增速高于供應(yīng)增速，價(jià)格在波動(dòng)中持續(xù)上漲，市場(chǎng)需求旺盛在供應(yīng)與價(jià)格

13、雙雙上升的情況下，成交仍保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求旺盛11年供應(yīng)量395萬(wàn)平，成交量274萬(wàn)平，12年供應(yīng)量527萬(wàn)平，成交量382萬(wàn)平，供應(yīng)量增加33%，成交量增加39%，成交增速高于供應(yīng)增速；12年12月均價(jià)19070元/平，全年整體均價(jià)雖小幅波動(dòng)，仍保持持續(xù)上漲勢(shì)態(tài)；1+33%+39%2012201120102009成交面積供應(yīng)面積14.00022.00010.00026.00024.00020.00018.0006.000016.0008.0004.0002.00012.0001112210011211109875165432613017919.2048101154321201126592

14、1.44112811621019.238+17%+59%2763090154347981021101成交均價(jià)（元/平）成交面積（萬(wàn)平）圖：深圳商品住宅成交量?jī)r(jià)走勢(shì)圖圖：深圳商品住宅市場(chǎng)供求走勢(shì)圖19 /共54頁(yè)板塊市場(chǎng)分析：觀瀾-龍華老城區(qū)2013-2014年入市項(xiàng)目整體供應(yīng)約為200萬(wàn)方，市場(chǎng)平穩(wěn)，產(chǎn)品以大戶改善型為主。錦繡御園3期，建面29萬(wàn)，容積率3.5，主力110180，35房，均價(jià)2萬(wàn)/美佳華首譽(yù)，建面14.9萬(wàn)133190 4-5房，24套6890商務(wù)復(fù)式公寓，80套均價(jià)1.41.5萬(wàn)/觀瀾西片區(qū)龍華老城區(qū)特發(fā)和平里，一期建面14.9萬(wàn)，容積率4.0，主力81893房，120185

15、35房，均價(jià)1.9萬(wàn)/幸福城,，39萬(wàn)建面，容積率3.2，主力12015046房，883房，均價(jià)2.1萬(wàn)/觀瀾鷺湖片區(qū)三季度二季度三季度四季度一季度2014年2013年四季度一季度二季度城建仁山智水，建面29.3萬(wàn)，容積率1.5，11030336房，均價(jià)1.8萬(wàn)/金地天悅灣，建面23.9萬(wàn)，容積率1.3，148大平面，190200復(fù)式，320340底復(fù)，均價(jià)2萬(wàn)/本項(xiàng)目屬于觀瀾版塊，目前在售項(xiàng)目為金地天悅灣、城建仁山智水、美佳華首譽(yù)。福東龍華府，建面4.9萬(wàn)，主力89三房20套，89復(fù)式四房35套，均價(jià)2.1萬(wàn)/120 /共54頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：隨著軌道交通的改善，同時(shí)在政府針對(duì)龍華新區(qū)利好規(guī)劃拉動(dòng)

16、下，觀瀾以及龍華老城區(qū)將承接更多外溢客戶。從現(xiàn)有及潛在供應(yīng)看，無(wú)論龍坂還是觀瀾，均進(jìn)入了規(guī)模開(kāi)發(fā)增量階段.競(jìng)爭(zhēng)格局龍坂-觀瀾是未來(lái)深圳房地產(chǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)，主流需求的核心承載區(qū)域。區(qū)域市場(chǎng)目前形成了兩類客戶結(jié)構(gòu)特征市場(chǎng)：1）關(guān)內(nèi)外融合型市場(chǎng)、2）本地化封閉型市場(chǎng)；以及三個(gè)層次的價(jià)值梯度（對(duì)應(yīng)三檔價(jià)格實(shí)現(xiàn)水平）片區(qū)市場(chǎng)：1）龍華二線拓展區(qū)-老城 、2）坂田、3）觀瀾并預(yù)計(jì)1-2年內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有的分化格局難以被打破。區(qū)域內(nèi)各細(xì)分產(chǎn)品線市場(chǎng)為完全化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其中在客戶需求量最集中的70-90平米段，總價(jià)段高度細(xì)分?？們r(jià)控制的產(chǎn)品策略已成開(kāi)發(fā)標(biāo)配。從現(xiàn)有及潛在供應(yīng)看，在整體供應(yīng)劇增、最大化吸奪全市性剛需/改善

17、之外，未來(lái)規(guī)模舊改項(xiàng)目、綜合體項(xiàng)目，也將持續(xù)拉高區(qū)域價(jià)格，龍坂片區(qū)尤盛。1競(jìng)爭(zhēng)格局龍華老城區(qū)板塊觀瀾鷺湖片區(qū)觀瀾西片區(qū)特發(fā)和平里均價(jià)1.9萬(wàn)/福東龍華府均價(jià)2.1萬(wàn)/錦繡御園三期均價(jià)2萬(wàn)/幸福城均價(jià)2.1萬(wàn)/金地天悅灣均價(jià)2萬(wàn)/和黃懿花園均價(jià)1.75萬(wàn)/美佳華首譽(yù)均價(jià)1.5萬(wàn)/招商觀園城建仁山智水均價(jià)1.8萬(wàn)/售罄項(xiàng)目在售項(xiàng)目本項(xiàng)目21 /共54頁(yè)競(jìng)品分析：城建仁山智水以首置首改產(chǎn)品為主，現(xiàn)均價(jià)1.8萬(wàn)，1.5容積率設(shè)計(jì)超高層產(chǎn)品，拉升別墅舒適度；110平米起大戶產(chǎn)品，超高層樹(shù)立片區(qū)形象。1競(jìng)品分析二、項(xiàng)目戶型配比城建仁山智水物業(yè)類別：住宅、別墅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：小高層、聯(lián)排裝修

18、狀況：毛坯物業(yè)地址：寶安區(qū)觀瀾街道環(huán)觀南路和富安路交匯處容 積 率：1.5綠 化 率：36.5%戶 數(shù)：共1602套停 車 位：2883個(gè)開(kāi) 發(fā) 商：深圳市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)（集團(tuán)）公司一、項(xiàng)目基本資料物業(yè)類型面積()套數(shù)套數(shù)比高層11015610.15%13515610.15%14615610.15%1801167.55%復(fù)式239825.34%超高層19316410.67%3031529.89%聯(lián)排198-38322314.51%4疊拼195-20517611.45%6疊拼198-210483.12%洋房134-1891087.03%合計(jì)1537100%22 /共54頁(yè)競(jìng)品分析：金地天悅灣法式的

19、極致演繹打造了高端形象，但產(chǎn)品定位過(guò)于高端，區(qū)域定位和價(jià)值承接不足。1競(jìng)品分析一、項(xiàng)目基本資料金地天悅灣物業(yè)類別：別墅項(xiàng)目特色：宜居生態(tài)地產(chǎn)建筑類別：高層、疊拼、聯(lián)排、雙拼裝修狀況：毛坯物業(yè)地址：觀瀾街道梅觀高速與環(huán)觀南路交匯處開(kāi)盤時(shí)間：一期2011年9月容 積 率：1.3綠 化 率：30%戶 數(shù)：一期382套停 車 位：2510個(gè)二、項(xiàng)目戶型配比產(chǎn)品一期套數(shù)建筑面積（）贈(zèng)送面積戶型套數(shù)比臨水雙拼4320-340約230庭院贈(zèng)送約3001.05%臨水聯(lián)排30275-300約210-240庭院贈(zèng)送約130-2677.85%高坡湖景聯(lián)排30280-300約250-270庭院贈(zèng)送約100-1257.

20、85%疊加下戶38240-260約140庭院贈(zèng)送約66-2809.95%疊加上戶38240-260約359.95%空中HOUSE88190-200約6023.04%6320-340約801.57%大平面148160-170約13-3438.74%合計(jì)382-100.00%23 /共54頁(yè)競(jìng)品分析：金地天悅灣法式的極致演繹打造了高端形象，但產(chǎn)品與關(guān)內(nèi)客戶需求錯(cuò)位，且區(qū)域形象與片區(qū)價(jià)值落差成為銷售瓶頸。1競(jìng)品分析三、成交客戶分析金地天悅灣客戶地域分析成交原因分析購(gòu)房職業(yè)目的成交以觀瀾為主，整體約77%客戶居住觀瀾，其余皆為福田中心區(qū)。項(xiàng)目主要成交原因的排序?yàn)樯剿Y源，社區(qū)環(huán)境，精工品質(zhì)。改善居住環(huán)

21、境的占54%，買給兒女的占15%，自住兼投資占23%，純投資占8%?？蛻裟挲g分析整體約七成客戶年齡集中36-45歲之間，換房性需求明顯。認(rèn)知途徑分析31%為朋友介紹，23%為路過(guò)，8%為成交業(yè)主介紹，僅為7%為短信，8%為三級(jí)市場(chǎng)?？蛻粜袠I(yè)分析自由職業(yè)者最多，為38%，房地產(chǎn)及政府公務(wù)員占15% 24 /共54頁(yè)競(jìng)品分析：幸福城以高形象定位，大平面主力產(chǎn)品，首次開(kāi)盤銷售平穩(wěn)，緊湊三房?jī)r(jià)格不高，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。1競(jìng)品分析一、項(xiàng)目基本資料幸福城項(xiàng)目類型:多層,高層和平路與清泉路交匯處（地鐵4號(hào)線龍華線清湖站D出口）建筑面積:390000平方米占地面積:70957平方米開(kāi)發(fā)商:深圳市永晉盈投資有限

22、公司開(kāi)盤時(shí)間:2013年5月11日均價(jià):21000 元/樓棟號(hào)單套面積（平米）戶型套數(shù)(套）優(yōu)惠后均價(jià)(萬(wàn)/平米)戶型配比1棟A座133四房?jī)蓮d兩衛(wèi)282.17.14%136四房?jī)蓮d兩衛(wèi)282.17.14%1棟B座88三房?jī)蓮d兩衛(wèi)562.114.29%121四房?jī)蓮d兩衛(wèi)281.87.14%123四房?jī)蓮d兩衛(wèi)282.07.14%2棟B座150四房?jī)蓮d三衛(wèi)562.114.29%2棟C座150四房?jī)蓮d三衛(wèi)282.17.14%152四房?jī)蓮d三衛(wèi)282.37.14%3棟A座152四房?jī)蓮d兩衛(wèi)282.47.14%180六房?jī)蓮d四衛(wèi)142.43.57%3棟B座186六房?jī)蓮d四衛(wèi)282.47.14%3棟C座1

23、52四房?jī)蓮d兩衛(wèi)282.47.14%180六房?jī)蓮d四衛(wèi)142.43.57%合計(jì)549083922.1100.0%二、項(xiàng)目戶型配比25 /共54頁(yè)競(jìng)品分析三、項(xiàng)目開(kāi)盤情況幸福城開(kāi)盤推售的戶型面積涵蓋88-186平米三房、四房，主力戶型為120-150平米四房，共推售392套，120平米以上戶型占比85%左右；開(kāi)盤當(dāng)天總共僅銷售66套。150平米戶型端頭戶型成交較好；121平米的雙拼戶型成交較差；88平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)快銷戶型并未快速清貨，戶型存在明顯抗性，只能做到2+1的戶型，有一個(gè)房間較??；成交價(jià)格：88平米三房：1.8萬(wàn)元/ 120平米四房：1.8-2萬(wàn)元/130-150平米：2.1-2.4萬(wàn)

24、元/ 180平米六 房：2.4萬(wàn)元/競(jìng)品分析：幸福城以高形象定位，大平面主力產(chǎn)品，首次開(kāi)盤銷售平穩(wěn)，緊湊三房?jī)r(jià)格不高，產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。126 /共54頁(yè)競(jìng)品分析：錦繡御園目前準(zhǔn)現(xiàn)房入市，純大戶，拼合產(chǎn)品占主力，龍華老城區(qū)定位高端項(xiàng)目。1競(jìng)品分析錦繡御園一、項(xiàng)目基本資料地址：龍華中心和平東路與東環(huán)二路交匯處項(xiàng)目特色：山景+地鐵沿線+教育地產(chǎn)占地面積：74000平方米建筑面積：300000平方米 戶數(shù)：總戶數(shù)1600戶，當(dāng)期戶數(shù)664戶容積率：3.20綠 化率：42.54%開(kāi)發(fā)商：深圳市錦繡江南投資公司、深圳市龍華弓村股份合作公司二、戶型配比單位套數(shù)（戶）百分比6棟159四房5813.81%17

25、8四房5813.81%7棟112三房6214.76%140四房296.90%149四房6214.76%160四房307.14%171四房296.90%8棟A座140四房296.90%161四房307.14%171四房296.90%復(fù)式40.95%總計(jì)420100%27 /共54頁(yè) 競(jìng)品分析：大約有16個(gè)舊改+新增項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總建面超過(guò)200萬(wàn)平米，推出時(shí)間待定。1長(zhǎng)安汽車安居房占地37萬(wàn)平長(zhǎng)湖頭舊改占地10.6萬(wàn)合正綜合體項(xiàng)目總建面58萬(wàn)平住宅39.95萬(wàn)商業(yè)10.75萬(wàn)公寓4.87萬(wàn)辦公2.78萬(wàn)冼屋舊改占地9.2萬(wàn)悅興圍舊改占地2.65萬(wàn)觀瀾舊村舊改占地9.1萬(wàn)白鴿湖舊改占地3.2萬(wàn)興田舊改

26、占地16.7萬(wàn)松元廈舊改總建面22.46萬(wàn)招商錦繡觀園建面15.8萬(wàn)竹村舊改建面38.4萬(wàn)茜坑新圍舊改占地5.96萬(wàn)森之潤(rùn)安居房建面3.8萬(wàn)新生輝安居房建面11.61萬(wàn)平黎光舊改建面15.63萬(wàn)君子布舊改占地14.78萬(wàn)舊改項(xiàng)目安居房項(xiàng)目綜合體項(xiàng)目28 /共54頁(yè)客戶定位：參考觀瀾片區(qū)典型項(xiàng)目的成交客戶分析，本片區(qū)內(nèi)以首置首改客戶為主，觀瀾本地、龍坂片區(qū)、福田片區(qū)溢出客戶為構(gòu)成主力。金地天悅灣成交客戶分析：1目標(biāo)客戶特征及需求 金地天悅灣典型成交客戶，以首改客戶為主，由觀瀾本地、龍坂、福田溢出客戶三類構(gòu)成；其中福田片區(qū)溢出客戶未必是成交主力，但是撬動(dòng)本地客戶價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵。從客戶置業(yè)目的來(lái)看，

27、改善居住環(huán)境的（首改客戶）占54%，買給兒女的占15%，自住兼投資占23%，純投資占8%。首改客戶置業(yè)中主要看中山水資源、社區(qū)環(huán)境以及產(chǎn)品的素質(zhì)。29 /共54頁(yè)客戶定位：以本地高端客戶+龍華福田剛需為前期客戶主力，中后期以拉動(dòng)關(guān)內(nèi)剛需客為主，核心為居家改善類客戶；1客戶來(lái)源：前期主要為以本地高端客戶+龍華福田剛需為前期客戶主力，中后期拉動(dòng)福田關(guān)內(nèi)剛需客戶為主；客戶屬性：本地客戶以35-45歲為主，家庭結(jié)構(gòu)在3-4人之間，小孩上小學(xué)左右，職位為企業(yè)中高管及私企業(yè)主；區(qū)域外客戶為相對(duì)年輕的3口之家，多外企白領(lǐng)及普通員工，置業(yè)需求被擠壓；客戶特征：本地客戶認(rèn)可區(qū)域，要面子，注重眼見(jiàn)為實(shí)，需要身份認(rèn)同，但同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感；區(qū)域外客戶重視區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，?duì)生活品質(zhì)有一定的追求，對(duì)價(jià)格承受能力較強(qiáng)；客戶需求：需求以三房首置、三四房首改為主，部分四房再改需求。小結(jié)：本項(xiàng)目核心客戶（改善類）需求：“居家改善型”而非炫耀型、小資型客戶?？蛻魧傩耘袛啵?0 /共54頁(yè)項(xiàng)目定位：以89首置首改產(chǎn)品為主，建議部分125四房提升溢價(jià)，整體定位為高端首置+低端改善相關(guān)說(shuō)明1戶型配比建議戶型 建筑面積 建面比住宅3房 89 70% 4房 125-140 30% 合計(jì)： 100% 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目為滿足首置首改客戶的需