《品牌管理手冊》word版

1、天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632品 牌 管 理 手 冊張鴻旭S16目 錄第1章：品牌的根本第2章：如何進行品牌管理第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù)第4章：為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則第6章：試論品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠誠品牌忠誠概念理論探討第8章：強勢品牌是怎樣鍛成的第9章：BPD與CI的區(qū)別 第10章：品牌：規(guī)劃、管理與運營第11章：品牌策略的選擇與應(yīng)用第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃第13章：品牌資產(chǎn)檢視第14章：塑造市場的三大要素和三大法寶第15章：四種成功品牌的營銷模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了這是一個全球

2、化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實上，實操已經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個標王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以適應(yīng)實戰(zhàn)需要，對該問題提示請正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復(fù)雜的品牌管理變得游刃有余，而且可以促進品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：品牌的根本，從實戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。 二、品牌根本迷失的表現(xiàn)目前

3、一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”： 第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。 第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（

4、品牌標識符號）設(shè)計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）”、“品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運用強調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”總之是“周周又到到、面面要俱到”。 第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費者

5、需要什么”（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計稿找?guī)讉€所謂目標消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”還有什么可說的?。┛傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。 筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數(shù)觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。用“道

6、生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標準。 三、品牌根本迷失的原因迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。 何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示： 這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，

7、包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。 客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運氣。因為開放這枝品牌之花（即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造

8、成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利無論是篇首所述及的標王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。 必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價值的，資產(chǎn)的價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度標準，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具備產(chǎn)生價值的源泉。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標準或工具，由其各個細化指標匯聚而成，如品牌認知度可以用其品牌標識符號的比較差異率和應(yīng)用識別率等指標測得，知名度可

9、以用品牌到達率、提及率等指標測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標測得，其他專利資產(chǎn)可以用商標注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護程度等指標測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量的維度，而不能認為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。如下，圖2所示： 圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標準都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全

10、，品牌的發(fā)展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實戰(zhàn)，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標的發(fā)展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見圖3： 從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部

11、分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡要論述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標注了“價值定位”，強調(diào)的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你可以做李四。目前營銷界有“不是你認為你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（C

12、ONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進垃圾箱了。 品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達到非做品牌不能

13、保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。 品牌之根部分是筆者這里要特別強調(diào)的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想認為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目標端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發(fā)起端和目標端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。 五、品牌根本的相關(guān)

14、注解品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔任什么角色貢獻？ 2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？ 3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻是否充分兼容前置品牌的角色貢獻？ 4、單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？ 品牌對象：是指品

15、牌主體對應(yīng)的品牌價值參與者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值航標，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。“品牌對象”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 該品牌可指向于哪些目標對象，以及與這些目標對象達成溝通的關(guān)鍵是什么？ 2、這些目標對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨勢？ 3、競爭品牌在同一目標對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如何？ 4、結(jié)合現(xiàn)實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌發(fā)展各

16、階段內(nèi)可以運用或可以注入的各項資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化?！捌放瀑Y源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標準、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個方面各項相關(guān)的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？ 2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？ 3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？ 4、這些品牌資源在當期發(fā)展階段內(nèi)如何進行整合以及整合后比較于

17、競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？ 品牌中介：是在品牌的當期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進行經(jīng)濟性評估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播?！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題： 當期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績效？ 2、對應(yīng)期望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？ 3、競爭品牌在這些

18、途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 4、競爭品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設(shè)定的問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上的創(chuàng)建和提升方法無不圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒有受到威脅，仍然可以靈活的創(chuàng)意。 正因為完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成

19、無謂損失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價值反映（即反映它預(yù)期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險。 每一個企業(yè)的發(fā)展目標不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。按預(yù)定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興。 第2章：如何進行品牌管理究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他

20、們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！蔽覀€人認為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。 傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識有些誤解： 1、 品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。但事實上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成的； 2、品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受的； 3

21、、只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟和信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已； 4、品牌是對產(chǎn)品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言； 5、塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算。可品牌真正需要的是精心策劃和管理； 6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。投資人也會因為品牌的效率而偏愛它。 就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費者的變化 消費者需求

22、增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 怎樣進行成功的品牌管理呢？ 品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是

23、成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟： 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并

24、將需要增加的感性因素一一列出來。 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠

25、花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。 以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素 第一要素：建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得

26、消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 第二要素：爭取廣泛的支持 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣

27、重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。 第三要素：建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會 客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)

28、品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。 品牌管理的價值法則 第一個價值法則：最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公

29、司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。 第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品

30、價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。 第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airbor

31、ne Express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標并持續(xù)增長。 第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設(shè)計得不好，會使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成?！痹谄放泼Q設(shè)計過程中，一

32、般應(yīng)遵循以下幾個原則。 體現(xiàn)特征。 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機制造公司的“空中客車”大型客機，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。消費者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。 簡潔明了。 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹

33、牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫?？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但很快就提高了知名度。從日本經(jīng)濟新聞對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為4個字、56個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為11.3、5.96、4.86、2.88?？梢?，名稱簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。 構(gòu)思獨特。 品牌名稱應(yīng)該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實在太多了，如NE

34、C、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。 響亮上口。 品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音

35、韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_公司的創(chuàng)辦人喬治伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發(fā)音響亮?！癢OOD”（森林）有短促

36、音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同和接納。 文化認同。 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少

37、數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。因為，“FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。 此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名

38、牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。第4章：為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷了解品牌的最好方法是把品牌當人看。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長大一點，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。 他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進步。 這時，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相

39、許，一起走向紅地毯。 他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜 品牌線人格品格成長線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度 好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時可以增強品牌

40、的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。 種類項目定性定量目的對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論品牌診斷 品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關(guān)系。 “如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時常常

41、直接切入主題。細化后的問題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？ 在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下： 可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動； 百事可樂， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。 同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原

42、因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？ 如果這個品牌是汽車，它會

43、是哪個品牌的汽車？ 如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？ 在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于海王的動物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字面理解，說明消費者對海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時根本上沒有明確的個性取向。 而消費者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。 除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容

44、詞）是什么？ 比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源。 在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應(yīng)法 我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測試品牌的傳播記憶。 我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費者心目中的價值，例如： 請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。 甲：你看，我正在吃*冰淇淋 乙：- 在品牌研究中，我們還較多運用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來。事先精心

45、準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。 使用投射技術(shù)的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的

46、消費者、其他品牌的消費者。 混合對比法： 這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ 為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？ 你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？ 對你而言，這個品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ 你覺得這個品牌是什么樣的人用的？ 你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應(yīng)該如何改進？ 主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導(dǎo)消費者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？ 您認為該品牌的科技感如何，5分制可

47、以打幾分？ 您認為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？ 物以類聚法： 俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌進行分組，并解說其標準、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 分類標準可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中

48、前四個面相代表消費者對于品牌的認知，后一個面相代表市場對于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。 在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評估報告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價值達到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因為紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者評價也并非最好。該評估結(jié)果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費者對于品牌的認知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動力。 資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，當然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實體現(xiàn)。 資產(chǎn)調(diào)查的五個

49、面相又可以細化為十個要素： 一、知名度調(diào)查 1、提示知名度 2、無提示知名度 二、美譽度調(diào)查 3、品質(zhì)認知 4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 三、忠誠度調(diào)查 5、額外付出度 6、滿意度 四、聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象 8、核心聯(lián)想 五、市場影響調(diào)查 9、市場占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的調(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。 提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌

50、中的哪一些？（出示提示卡片） 認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？ 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美譽度調(diào)查 美譽度反映消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。 品質(zhì)認知： 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠度調(diào)查 品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。 額外付出度： 金錢：一位消費者可能

51、寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西； 時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者： 你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？） 你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？ 滿意度： 滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。 品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。品牌忠誠度的調(diào)查指標主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品

52、牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。 五、市場影響調(diào)查 與前四項不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調(diào)查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場占有率： 同類品牌市場總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常

53、專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。 對白沙香煙作全國市場調(diào)研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 顯然這個結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學(xué)生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是換掉訪

54、問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點需要注意： 1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控； 2、不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查結(jié)果； 3、詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”； 4、要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則忽視了企業(yè)運轉(zhuǎn)的其本準則，抓名牌不會有效。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How

55、 to Build a Product or Service into a World-Class Brand（編者譯：樹立品牌的22條不變法則，以下簡稱：法則。該書簡介可在 中找到）。 與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺灣和新加坡的經(jīng)濟發(fā)展水平已很高，但在國際市場仍舊很少見到華人公司的名牌產(chǎn)品。這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。 我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。此22條法則雖然用起來方便，可到頭來如管理者們忽視了企

56、業(yè)運轉(zhuǎn)的基本準則，抓名牌也不會有效。 作者們在此書中進行了許多有益的探討。首先，他們指出：“一個名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。很多抓市場的人將樹立品牌與維持一個名牌混在一起。盡管一筆大的廣告投資對維持一個已經(jīng)樹起來的名牌，如麥當勞和可口可樂的知名度來說是必需的，但對于一個還未樹立起的品牌的知名度來說通常是沒有顯著效果的。” 樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠不是這樣簡單。所謂樹立品牌，也就是要建立起強大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標顧客或消費者之間制造情感上的親和力。這些關(guān)系、信心和親和力將會引導(dǎo)顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。

57、認識到這一點，對今天的中國營銷者至為重要。 縱觀我國商業(yè)大局，特別是仔細觀察電視、廣播、報紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。當一個社會的商品化程度不高時，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。但在今天我國的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。特別是在我國，人與人之間思想認識方面的相互影響遠比西方要強，他人特別是媒介對你產(chǎn)品的好評，遠比你自己的廣告要有效得多。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效

58、性，并可節(jié)省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。 法則的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強加給市場。（在很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費者眼中只是一個品型?！?許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基礎(chǔ)上發(fā)展附屬品牌。這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費者心目中卻常常只是品型而已。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會被新顧客認可，而最終受挫。 在進行了許多極有啟發(fā)性的討論同時，法則也做了不少不恰當?shù)难由旌蛿嘌?。例如，在談到品牌的恒一性時，作者斷言：“樹立一個品牌不是一日之功。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年的

59、努力?！苯袢盏氖澜邕h比本世紀初或幾十年前的社會變化和發(fā)展得快。品牌的興衰也比以前快得多?？v觀世界及我國名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時間。 法則作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因為它沒有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。顧客們?yōu)槠涿牢逗土畠r所吸引，蜂涌而至。但小凱撒隨后將其經(jīng)營方針改變?yōu)椤八拓洝⑺拓?、免費上門”。原來的顧客不能再買一得一，于是一哄而散；同時愿意付高價并要求送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。

60、因此，小凱撒的失誤不是機械的品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位的問題。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門的要求，并過低地估計了消費者們的價格敏感性。所以，品牌方針的“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。重要的是要正確認識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或遵守一些機械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準則。 在此之外，此書還做出許多不當?shù)难由炫c機械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內(nèi)容讀完。否則，讀者很可能會將一些機械