整理和市場調查報告課件

1、專題四資料整理和市場調查報告市場調查與預測主要內容市場調查資料整理撰寫市場調查報告一、市場調查資料整理引例:杜邦公司的“市場瞭望哨”美國杜邦創(chuàng)建于1802年，到今天杜邦公司所經營的產品包括化纖，醫(yī)藥，石油，汽車制造，能源開采，工業(yè)化學制品，印刷設備等1800種之多。其每年進行的產品研究經費就需要投入10億美元之多，每年可以研究出上千件新產品化學物。杜邦公司經歷了200年的發(fā)展歷史經久不衰，并且如此興盛的主要因素就是市場調查。美國杜邦公司早在1935年就設立了經濟研究室，這個研究室被譽為杜邦公司的市場環(huán)境瞭望哨。這個經濟研究室由專業(yè)培訓的經濟學家組成，以研究全國性以及世界的經濟發(fā)展狀況，分析其結

2、構特點和發(fā)展趨勢，注重其產品的市場調查，分析以及預測與自身產品有關的市場動向。經濟調研室除了向總公司的領導和業(yè)務部門提交專題報告之外，每月研究室都會出兩份刊物發(fā)行給廠商和客戶，報道相關信息以及市場經濟情況。另一份則在全公司內部發(fā)行，根據內部的經營狀況，分析存在的問題以及比對競爭對手的情況。杜邦公司的如此舉動使得公司發(fā)展的每一步的發(fā)展都能有很好的預測，使得公司在每一個領域都能夠取得巨大的優(yōu)勢。引例思考：為什么要對資料進行整理?如何對資料進行整理?WHY？每當文案市場調查和實地市場調查全部工作結束后，市場調查人員無疑將會搜集到大量的資料。也許，擺在案前的就是各種各樣堆積如山的資料，包括有關談話記錄

3、，統(tǒng)計數字，影印圖片，文章剪輯等。但所有這些資料如未經加工整理和分析，是不能用以說明問題的。因此，有必要首先對全部經過文案市場調查和實地市場調查所得到的資料進行一系列的加工整理工作，以便為下一步的資料分析工作做好必要的準備。（一）調查資料整理的意義和步驟調查資料整理是指運用科學的方法，將調查所得的原始資料按調查目的進行審核、匯總與初步加工，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的過程意義：是市場調查與預測中十分必要的環(huán)節(jié)有利于提高信息資料的價值可以產生新的信息有利于發(fā)現工作中的不足整理步驟制定整理方案資料驗收資料編輯資料分組與編碼資料轉換基礎數據分析整理方案選擇資料匯總方

4、式手工or計算機做好組織工作和時間進度的具體安排確定驗收與編輯的內容和方法確定與歷史資料銜接的方法（二）資料的驗收與編輯1. 資料的驗收內容： 檢查所有資料的完整性資料是否完整清楚調查對象的回答差異性是否明顯資料中主要的關鍵問題是否回答資料中是否存在明顯錯誤或疏漏 檢查調查工作的質量 檢查有效資料的份數是否符合調查方案要求達到的比例對10%20%的受訪者進行電話復查：確認此人是否接受了調查確認被調查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍確認調查是否按要求的方式進行確認調查人員是否全部、如實地填寫調查表確認調查過程中還應檢查的其他問題資料驗收的方法（第一手資料） 接受基本正確的資料 將問題較多的資料作廢超過規(guī)

5、定時間收回的資料不屬于調查范圍的人員填寫的資料前后答案沒有變化的資料 對某些問題較少的資料進行補救調查退回不滿意的資料，重新調查原被調查者適用于規(guī)模較小、被調查者容易找到的情況驗收人員的任務不是探索資料出現問題的原因，而是發(fā)現并處理問題二手資料的驗收對著作性文獻資料對引用統(tǒng)計資料弄清作者的身份和背景，盡可能引用可觀性較強的文獻注意文獻的編寫時間注意資料的指標口徑和資料分組2. 資料的編輯對資料進行細致檢查，發(fā)現資料中是否出現具體錯誤或疏漏，以保證資料的正確性和完整性的過程方法：計算檢查法經驗判斷法邏輯檢查法對不合格資料的處理返回現場工作重新調查受訪者特別用于企業(yè)或行業(yè)的市場營銷調查填補缺失值由

6、編輯人員填補丟棄不合格資料不合格問卷丟棄即可適用于缺失值問卷數較少，或每份有缺失值的問卷中缺失值所占比例較小，或有缺失值的變量不是關鍵變量的情況適用于不合格問卷比例不超過10%，或抽樣數量很大，或不合格問卷與合格問卷沒有表現出明顯差別，或每份不合格問卷中不合格答案占較大比重，或關鍵變量值缺失的情況（三）資料的分組與編碼1. 資料的分組根據市場調查的需要，按一定標志將調查總體劃分為若干個組成部分的資料整理方法分組標志的選擇按調查目的選擇，例如：若調查目的是分析某商品的市場供應結構，則分組標志應為該商品的生產廠商或品牌若調查目的是分析某商品的消費結構，則分組標志應為居民戶型或收入水平按反映現象本質

7、特征選擇，例如：調查某城鎮(zhèn)的家庭收入狀況，既可按照“每戶月收入”劃分，又可以按照“每戶平均每人月收入”，但前者無法反映每戶家庭成員數量的不同，不能反映事物本質，故后者更合理按現象所處的歷史條件和經濟狀況選擇，例如：調查工業(yè)企業(yè)規(guī)模時，一般使用生產能力和固定資產作為分組標志，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多為勞動密集型企業(yè)，生產能力難以計算，故仍采用過去的以職工人數作為分組標志的方法對比調查資料和歷史資料時應注意可比性資料分組的方法品質標志分組：如果資料的度量尺度是定類或定序尺度，資料反映的是調查對象的性質或品質，則應采用按品質標志分組企業(yè)產品宣傳媒體標志分組：招貼、報紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網居民按文化程度分組：

8、大學及以上、高中、初中、小學、文盲、半文盲數量標志分組：如果資料的度量尺度是定距或定比尺度，資料反映的是調查對象的數量特征，則應采用按數量標志分組居民生活水平按恩格爾系數分組：貧困（0.6以上）、溫飽（0.50.6）、小康（0.40.5）、富裕（0.4以下）兒童按年齡分組：不滿1歲、12歲、34歲、59歲、1014歲資料分組的形式簡單分組 反映總體在某一方面的情況，使用的分組標志只有一個 如前例居民生活水平分組 反映總體多方面情況，分組標志有兩個或兩個以上 先按一個標志分組，再在各組內按另一個標志再分組復合分組如：城市家庭：貧困、溫飽、小康、富裕農村家庭：貧困、溫飽、小康、富裕思考：下列分組是

9、否恰當將在校大學生按每月生活費分組為：500元以下、5001000元將玩家對GM的評價分為：滿意、很滿意、非常滿意分組體系 從不同角度對同一調查對象進行分項說明，全面認識事物 采用一系列相互聯(lián)系、相互補充的并列分組標志進行分類 羅列式分組，各分組之間不存在交叉層疊2. 資料的編碼把原始資料轉化為統(tǒng)一設計的計算機可以識別的符號或數字，通過編碼將資料輸入計算機進行數據處理分類：預編碼后編碼預編碼設計問卷時預先給答案編碼主要用于封閉式問題（如單選題、多選題、排序題）也可用于數字型開放式問題封閉題的編碼設計單選題的編碼設計只需設一個變量，取值即為選項序號Q18 您最近一年內購買過DVD光盤嗎? 買過【

10、】 沒買過【】變量序號變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義備注對應題號對應問題V18數值型11,2或91-買過，2-沒買過，9-缺失18最近一年買過DVD沒有多選題的編碼設計需規(guī)定多個變量，取值為選項序號方法一：將各個可能的答案選項都設為一個01指示變量，如果被調查者選了該答案，此變量取值為1，否則為0Q17 請問您觀看的DVD光盤的主要來源是?（）（）（） 1.自己購買 2.租借 3.向朋友/同事/親戚借的 4.別人送的 5.單位的 6.其他變量序號變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義備注對應題號對應問題方法1改進法V171數值型10或10或1取值為1（或16）表示該選項為主要來源，為0

11、則不是全為0便是該題無答案17觀看的DVD盤的主要來源V172數值型10或10或2V173數值型10或10或3V174數值型10或10或4V175數值型10或10或5V176數值型10或10或6多選題的編碼設計方法二：將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量排列順序即為選擇答案的順序變量序號變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義i=1,2,3,4,5,6備注對應題號對應問題V171數值型106取值為i表示第i選項為主要來源，為0則表示其余選項都不是主要來源全為0便是該題無答案17觀看的DVD盤的主要來源V172數值型106V173數值型106排序題的編碼設計需規(guī)定多個變量方法一：變量個數即選

12、項個數，按選項排列順序，分別定義各變量為對應選項的排序，取值即為次序號Q12 請您根據信任程度由大到小對下列廣告排序（最信任的選項前填1，最不信任的填5）： （）1.電視廣告（）2.報紙廣告（）3.廣播廣告 （）4.雜志廣告（）5.路牌廣告變量序號變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義i=1,2,3,4,5備注對應題號對應問題V121數值型105取值為i表示該廣告的信任度排名為i，為0則表示該廣告排名缺失全為0便是該題無答案12對各類廣告的排序V122數值型105V123數值型105V124數值型105V125數值型205排序題的編碼設計方法二：變量個數即要求排列項數，依照次序號排列順序，分別

13、定義各變量為各次序號對應的選項編號，取值為選項號（問題形式稍有不同）Q12 請問下列廣告中，您最信任哪個廣告?（） 其次呢?（） 再次呢?（） 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告變量序號變量名變量類型變量字節(jié)取值范圍取值含義i=1,2,3,4,5備注對應題號對應問題V121數值型105i為對應信任度的廣告對應的選項號，為0則表明對應信任度的廣告確實全為0便是該題無答案12對各類廣告的排序V122數值型105V123數值型106開放題的編碼設計數字型開放題的編碼設計對此類題也只需設一個變量，變量取值為該數字如：直接詢問被調查者年齡變量序號變量名變量類型變量字節(jié)取

14、值范圍取值含義備注對應題號對應問題NL數值型22065變量值即為年齡被調查者的年齡后編碼對被調查者的答案整理歸納后，進行編碼主要用于開放式問題或無結構問卷這兩種情況想進行定量分析，都必須將問題轉化為一個或幾個變量，并將所有可能的答案類別賦予相應代碼【例】關于“您的職業(yè)是什么?”的開放式問題，編碼者將出現頻率較高的回答進行分類，然后編碼：類別編碼類別編碼專業(yè)技術人員1非技術勞動者6行政管理人員2農場經營者7銷售人員3無業(yè)者或學生8技術工人4退休人員9修理工人5后編碼步驟列出有效答案頻數分布判斷答案分布擬定適宜分組數選擇和歸并答案選擇組別標志制定編碼規(guī)則對全部問卷編碼編碼說明書說明答案與編碼關系的

15、文件注意：所有資料必須轉換成數值，不允許使用字母或其他字符編碼內容保持一致每個數值碼占據一列對無信息的答案賦予標準編碼盡可能使用真實數字作為編碼（四）數據轉換數據轉換就是將信息錄入到計算機的存儲設備的過程（五）基礎數據分析通過頻數分布、表列、圖表對整理后的調查資料進行一些基本的數據分析，使之能清晰明了地反映調查總體屬性的分布態(tài)勢和相互關系，有助于后續(xù)分析和預測1. 頻數分布調查有關單個變量的信息了解對一個變量選擇不同取值的調查對象的數量不同取值的出現頻率以百分比形式展現3.您通常喝什么類型的酒?白酒【】葡萄酒【】香檳酒【】啤酒【】其他【】通常飲用酒類的頻數分度變量值標簽變量值頻數百分比有效百分

16、比累計百分比白酒11020.020.820.8葡萄酒2816.016.737.5香檳酒324.04.241.7啤酒42754.056.297.9其他512.02.1100缺省924.0缺省合計50100100集中趨勢指標差異性指標分布形態(tài)指標集中趨勢指標用于描述分布的中心包括：均值（平均數）、中位數、眾數均值即平均數，是最常用的統(tǒng)計量數據應具有一定的集中趨勢，大部分答案應分布在均值附近算術平均： 加權平均：均值出現最頻繁的數值，表示分布中的高峰眾數所有數據按升序或降序排列后位置居中的數值若樣本數為偶數，則中位數為居中的兩個數值的均值中位數是定序數據的集中趨勢指標中位數中位數比平均數更能反映大眾

17、的真實情況【小笑話】如果比爾蓋茨和十幾個窮光蛋在一個房間里，這個房間里十幾個人的平均收入就都超過億元。這是因為比爾蓋茨和窮光蛋的收入差距過大，導致平均數值缺乏實際參考意義。但如果用中位數來衡量，中位數為0，就知道這房間里起碼有一半人是窮光蛋差異性指標用于描述樣本值偏離分布中心的趨勢包括：極差（全距）、四分互差、方差或標準差、變異系數反映數據的分散程度，即樣本最大值與最小值之差可結合中位數評價樣本值的代表性，受奇異值（距平均值30%以上）影響公式：全距=XmaxXmin極差分布形狀指標了解數據分布的形態(tài)包括：偏度、峰度數據分布可能是對稱的，也可能不對稱對稱分布中，位于中心兩側的數據值一樣多，均值

18、、中位數、眾數相等，對于均值的正負偏差相等；非對稱分布則不等偏度指中心一側的均值偏差趨勢比另一側大偏度測量頻數分布曲線相對平滑或突起程度的指標正態(tài)分布峰度為0，峰度為正，曲線比正態(tài)分布突出，反之平緩峰度2. 表列單向表列交叉表列只計數一個變量的不同數值出現次數的，稱為單向表列離散型變量，或變量數值較少、變動幅度不大且總體單位數不多的情況適合編制單相表列同時計數兩個或多個變量的不同數值聯(lián)合出現次數的，稱為交叉表列綜合分析相互聯(lián)系的多個變量之間的變動關系市場調查中最頻繁、最廣泛的方法之一雙向交叉表列復雜交叉表列的基礎，描述當有兩個變量同時產生影響作用時，頻數分布的狀況，也稱列聯(lián)表經營年限與業(yè)務增長

19、之間的關系表業(yè)務增長經營年限行總計小于5年510年10年以上速度慢453455134速度快525327132列總計978782266經營年限小于5年和510年之間的企業(yè)經營業(yè)務的增長速度快于經營年限超過10年的企業(yè)按經營年限計算的經營業(yè)務增長速度業(yè)務增長經營年限小于5年510年10年以上速度慢46.4%39.1%67.1%速度快53.6%60.9%32.9%列總計100%100%100%經營年限小于5年的企業(yè)中的53.6%和經營年限在510年的企業(yè)中的60.9%增長速度快，而10年以上的企業(yè)中只有32.9%增長速度快，說明當經營年限超過一定界限時，經營業(yè)務的增長速度反而可能下降計算百分數可以按

20、列計算，也可以按行計算原則：以自變量為基準計算百分數上表中經營年限為自變量，增長速度為因變量，以自變量為基準就是按列計算如果按行計算，可得下表。表中顯示，增長速度慢的企業(yè)中有33.5%經營少于10年，25.4%經營了510年，41.0%經營了10年以上，說明增長慢使企業(yè)經營了很長時間，這種結果沒有實際意義按經營業(yè)務增長速度計算的經營年限業(yè)務增長經營年限行總計小于5年510年10年以上速度慢33.6%25.4%41.0%100%速度快39.4%40.1%20.5%100%三向交叉表列在雙向交叉表列中添加第三個變量婚姻狀態(tài)與時裝購買狀況婚姻現狀已婚未婚時裝購買狀況高31%52%低69%48%列總計

21、100%100%被調查總數700300自變量：婚姻狀況，因變量：時裝購買狀況結論：未婚者比已婚者購買更多的時裝婚姻狀態(tài)、性別與時裝購買狀況性別男性女性婚姻現狀已婚未婚已婚未婚時裝購買狀況高35%40%25%60%低65%60%75%40%列總計100%100%100%100%被調查總數400120300180自變量：性別、婚姻狀況，因變量：時裝購買狀況結論：婚姻狀況對時裝購買的作用更多的表現在女性身上，男性中已婚和未婚者購買時裝的差異不大加入第三個變量后，原雙向交叉表列分析的結果可能會：更精確地反映原有兩個變量之間的聯(lián)系可能發(fā)現原雙向表列顯示的兩者之間的關系是假的可能使原雙變量之間不相關的結論

22、變?yōu)榇嬖谀承╆P系可能顯示原有聯(lián)系沒有改變性別與駕車事故比率調查事項男性女性從未出過事故56%68%至少有一次事故44%32%被調查總數70806950男性比女性更容易出事故?性別、駕駛里程與駕車事故比率調查事項男性駕駛英里數女性駕駛英里數大于10000小于10000大于10000小于10000從未出過事故48%75%48%75%至少有一次事故52%25%52%25%被調查總數5010207019155035事故發(fā)生率多少與駕駛里程有關，與性別無關，前一張表中之所以男性事故比率高于女性，是因為男性的駕駛里程普遍多余女性3. 圖表統(tǒng)計圖是以圓點的多少、直線的長短、曲線的起伏、條形長短、柱狀高低、圓

23、餅面積等圖形來陳示調研數據統(tǒng)計圖的制作：手工制作和計算機制作統(tǒng)計圖的種類：折線圖、條形圖、直方圖、圓面圖、餅圖、環(huán)行圖、動態(tài)曲線圖、散點圖等 折線圖 直方圖 條形圖 餅圖案例分析要求：了解案例調查思路了解各種圖表實訓項目四：資料整理和報告撰寫4.1 資料整理要求：對資料（主要是調查問卷和神秘顧客記錄表）進行分組和編碼，制定編碼說明書將整理好的答案編碼表制作成Excel文檔對基礎數據進行頻數分布分析（計算全部指標，并闡述其涵義）對基礎數據進行交叉表列分析（繪制雙向、三向交叉表列，闡述內涵）繪制相應圖表二、撰寫市場調查報告引例約翰斯皮爾伯格（John Sprilberg）經過6個月的研究，為美國一

24、家最大的糖果制造商準備了長達250頁的報告，并向公司最高決策者作口頭匯報。 1小時后，總經理不耐煩地說：明天8點前把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上！調查報告不宜過長，但是否越短越好?（一）市場調查報告的作用與類型作用：市場調查報告是調查活動的產品，是調查過程的歷史記錄和總結市場調查報告是管理決策的重要依據 報告是委托人評價調查活動的重要指標 類型根據報告提供的內容分類：綜合報告、專題報告根據企業(yè)開展經營活動的需要分類：市場商品需求的調查報告、市場與消費潛量的調查報告、市場商品供給的調查報告、商品價格的調查報告、商品銷售渠道的調查報告、市場競爭情況的調查報告、經營效益的調查報告（二）市場調查報告

25、格式與要求1. 基本要求與步驟基本要求：實事求是，要明確報告的目的和閱讀對象符合經濟規(guī)律觀點與數據結合運用寫作步驟：構思：安排文章層次結構選材：選取必要的數據資料初稿：根據構思、選材完成初稿 定稿：對初稿進行文字、圖表、數據、版式等修正2. 書面報告的格式一、封面：1、標題；2、客戶；3、研究機構；4、日期二、目錄：1、章節(jié)目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；三、執(zhí)行摘要：1、目的摘要；2、方法論摘要；3、重要結果摘要；4、結論和建議摘要；5、其他說明四、正文詳細介紹：1、調研背景；2、有關人員和職責；3、致謝詳細分析和結果：1、分析說明（非技術性）；2、圖表；3、解釋詳細結論和建議：

26、1、結論詳述；2、建議詳述；3、說明研究方法論：1、研究類型；2、研究意義；3、抽樣設計技術；4、數據搜集方法；5、問卷說明；6、特殊問題局限性 ：1、樣本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限五、附錄：1、問卷； 2、技術（如統(tǒng)計工具說明）； 3、其他（如調查地圖）（三）市場調查報告的寫作技巧1. 敘述的技巧概括敘述按時間順序敘述敘述主體的省略2. 說明的技巧數字說明 分類說明對比說明 舉例說明3. 討論的技巧歸納論證局部論證4. 語言運用的技巧用詞方面句式方面5. 表格與圖形運用制表需注意： 制圖需注意：有編號，標題簡明扼要項目順序排列適當邊框線條盡量少用注明數據單位層次不宜過多分組適當數字

27、上下對齊給出必要的說明和標注說明數據來源有編號、標題簡明扼要項目較多時按大小排列盡量避免附加圖標說明數據和作圖筆墨比例恰當度量單位恰當，圖形勻稱既用顏色又用文字說明顏色和紋理選擇有邏輯性圖形安排符合閱讀習慣報告中常用的句式“據調查/調查結果表明（顯示），”“測試結果表明，”“根據調查結果顯示，”“通過調查我們發(fā)現，”“我們認為XX市場”“從XX市場來看，”“具體分析可以看出，”“經過深入的調查，我們發(fā)現”“值得關注的是”“XX、XX屬于第一軍團（第一集團軍）；XX、XX屬于第二軍團（第二集團軍）”“XX以遙遙領先之勢穩(wěn)居第一；XX略遜一籌，但仍穩(wěn)坐第二把交椅”“消費者最注重的是”“消費者對的認

28、知度總體比較高”“消費者對的認知度相對較低”“消費者對的認知度最高”“近X成的消費者”“X成的消費者”“消費者對XX持態(tài)度”“仍是市場主流” 報告開頭或結尾處常用格式沐浴露市場風云中描述沐浴露市場基本情況時：目前，沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨秀，也沒有任一品牌能占據明顯的龍頭地位。“在調查中，我們統(tǒng)計的消費者購買XX的場所分布如下：” “通過我們整理所收集到的大量數據及資料發(fā)現，XX市場具有如下特征：”“從前文基本情況的分析，我們可以看到”“綜上所述，”“上述數據表明，”“從XX市場中可以看出，”“在市場調查中，我們可以發(fā)現”“針對以上調查結果，” 6. 報告寫作容易出

29、現的問題篇幅不代表質量解釋不充分偏離目標或脫離現實過度使用定量技術虛假的準確性調查數據第一（四）市場調查口頭報告口頭報告的重要性及特點 能用較短的時間說明所需研究的問題 生動、具有感染力，能給對方留下深刻印象 能與聽眾直接交流，便于雙方溝通 有靈活性，可對報告內容、時間作必要調整口頭匯報的材料：匯報提要 視覺輔助（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件） 可行性摘要 最終書面報告的復印件實訓項目四：資料整理和報告撰寫4.2 撰寫市場調查報告各組將之前的所有成果歸納總結，寫作調查報告要求：內容合理，結構完整，形式規(guī)范基于之前的調查成果Thanks!一線研究/aboutus.html一線研究隸屬于上海一煊營

30、銷策劃有限公司聚集調研、營銷、戰(zhàn)略、消費者心智等領域的眾多資深專家遵循歐洲民意調查與市場研究機構(ESOMAR)的操作規(guī)范和執(zhí)行標準多年來為上百家企業(yè)提供研究服務和培訓服務一線以“營銷調研”為宗旨和特色與市場戰(zhàn)略緊密結合與營銷策劃環(huán)環(huán)相扣向客戶提供全方位的市場研究服務時刻圍繞實效營銷這一使命去發(fā)現營銷中的問題并著手解決這些問題深入洞察消費者心智資源把握品類機會與特征提供以事實為依據的具有戰(zhàn)略意義的市場剖析讓客戶能夠全面了解消費者、品牌、產品和市場格局為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的制定提供科學的決策依據 一線研究一線研究 必須用營銷理念指導市場調研，讓市場調研為營銷服務！市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現并解決營銷問題。所以調研人員必須牢記調研是為營銷服務的，其目的是發(fā)現問題并解決問題，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。一線研究在合作的過程中，要求調研人員必須了解足夠多的背景知識，要與行業(yè)專家溝通，且要與多個行業(yè)專家溝通，要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內部，也可以來自企業(yè)外部，研究開發(fā)專家、生產技術專家、營銷專家，根據調研項目的不同應該有所側重。