4.3顧客市場(chǎng)詳解課件

1、2.戰(zhàn)略計(jì)劃6.過(guò)程管理3.顧客和市場(chǎng)焦點(diǎn)5.人力資源的焦點(diǎn)1.領(lǐng)導(dǎo)7.經(jīng)營(yíng)結(jié)果4.測(cè)量、分析和知識(shí)管理組織概觀：環(huán)境、關(guān)系和挑戰(zhàn)卓越績(jī)效模式的架構(gòu)謀動(dòng)RADAR：ResultsApproach DeploymentAssessment Review2022/7/231chenyt_tcs2022/7/232類目4.3 顧客和市場(chǎng)chenyt_tcs2022/7/23chenyt_tcs3以“顧客為中心”不只是口號(hào)而是關(guān)乎組織成敗的立場(chǎng)問(wèn)題!4.3 顧客與市場(chǎng) 4.3.1 顧客和市場(chǎng)的了解4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意 顧客關(guān)系的建立 顧客滿意的測(cè)量2022/7/23chenyt_tcs420

2、22/7/23chenyt_tcs5實(shí)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的6大慣行明確誰(shuí)是你的顧客（識(shí)別顧客）了解顧客的需要和期望了解和建立顧客需要與“過(guò)程”之間的聯(lián)系建立和管理顧客關(guān)系確立有效的投訴管理過(guò)程測(cè)量和改進(jìn)顧客滿意度，尋求顧客忠誠(chéng)2022/7/236一、顧客識(shí)別與細(xì)分chenyt_tcs2022/7/237顧客 (Customer，客戶 ，用戶/User)“接收產(chǎn)品的組織或個(gè)人?！?ISO9000定義)受產(chǎn)品或過(guò)程影響的任何人；具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人；內(nèi)部顧客與外在顧客過(guò)去的顧客、現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客chenyt_tcs2022/7/238你的供應(yīng)商你的過(guò)程你的顧客輸入輸出要求和反饋要求和反饋

3、顧客供方模型識(shí)別顧客“顧客供方關(guān)系”模型chenyt_tcs顧客群和細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的、對(duì)手的和其他潛在的了解關(guān)鍵顧客的需求和期望及其對(duì)購(gòu)買的重要性；針對(duì)不同顧客群的不同了解方法；使用當(dāng)前和以往的顧客信息，用于產(chǎn)品和服務(wù)策劃、營(yíng)銷、過(guò)程改進(jìn)和其它業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)使了解的方法適合戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向4.3.1 顧客和市場(chǎng)的了解（40分） 組織應(yīng)說(shuō)明如何確定顧客和市場(chǎng)的需求、期望和偏好，以確保產(chǎn)品和服務(wù)不斷符合需要，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)。目標(biāo)顧客群：直接、間接細(xì)分市場(chǎng)：區(qū)域的、顧客層次的、年齡的、性別的等包括市場(chǎng)拓展和銷售信息、顧客滿意和忠誠(chéng)數(shù)據(jù)、顧客保留/贏得/流失分析和顧客投訴等。定期評(píng)價(jià)，分析適用性

4、和有效性，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新 4.3 顧客與市場(chǎng)2022/7/2310企業(yè)的顧客內(nèi)部顧客外部顧客chenyt_tcs2022/7/2311企業(yè)外部顧客的類型購(gòu)買者為自己或他人購(gòu)買產(chǎn)品的組織或個(gè)人。例如為自己的家庭購(gòu)買食品的人、簽署訂單的采購(gòu)員。購(gòu)買決定者批準(zhǔn)購(gòu)買及影響購(gòu)買決策的組織或個(gè)人。例如，高層主管、技術(shù)專家。最終用戶/終極顧客最終從產(chǎn)品受益的人，例如去保健機(jī)構(gòu)進(jìn)行診斷檢查的病人中間商為了再銷售而購(gòu)買產(chǎn)品的組織或個(gè)人、批發(fā)商、分銷商、旅行社代理和經(jīng)紀(jì)人，以及任何經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的人。加工者用該產(chǎn)品或輸出作為生產(chǎn)其自己產(chǎn)品的輸入的組織或個(gè)人。例如煉油廠收到原油，對(duì)其加工處理，為各種顧客提供不同的產(chǎn)品供應(yīng)

5、商為過(guò)程提供輸入的組織或個(gè)人。例如，為汽車提供火花塞的制造商，或者為公司的環(huán)境法律事物提供咨詢的律師行.供應(yīng)商也是顧客.他們有關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格缺陷反饋預(yù)測(cè)定單等方面的信息需要原始設(shè)備制造商O(píng)EM)購(gòu)買產(chǎn)品并集成為自己的產(chǎn)品。例如一個(gè)計(jì)算機(jī)制造商購(gòu)買另一家生產(chǎn)者制造的磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器，并裝配到自己生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)上去潛在顧客那些目前不使用本企業(yè)的產(chǎn)品，但有可能會(huì)變成顧客的組織或個(gè)人。例如，一個(gè)租用汽車時(shí)可能會(huì)購(gòu)買一輛類似的汽車隱蔽的顧客這是一類常常為人們所忽略的顧客，但他們對(duì)于企業(yè)的活動(dòng)可以產(chǎn)生巨大的影響。這些顧客如管制者、批評(píng)家、觀念領(lǐng)導(dǎo)者、測(cè)試服務(wù)機(jī)構(gòu)、支付者、媒體、自由公眾、那些直接或間接接受產(chǎn)品威脅的

6、人、公司政策制定者、工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等chenyt_tcs2022/7/2312誰(shuí)是你的顧客？服務(wù)的是什么人或團(tuán)體有哪些細(xì)分市場(chǎng)顧客與組織及每個(gè)員工是什么關(guān)系？顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征？誰(shuí)，在哪兒，有什么特征，是什么關(guān)系，在購(gòu)買中發(fā)揮作用？chenyt_tcs2022/7/2313顧客細(xì)分通過(guò)深刻了解企業(yè)的顧客群，然后根據(jù)顧客的需求把顧客加以分類。細(xì)分市場(chǎng)（顧客群)具有相似要求與期望的顧客群體。chenyt_tcs2022/7/2314如何細(xì)分顧客地理位置人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素產(chǎn)品和服務(wù)采購(gòu)的方式（如零售店顧客、互聯(lián)網(wǎng)顧客）采購(gòu)量行業(yè)心理因素預(yù)期的服務(wù)水平chenyt_tcs顧客群分類及交易特點(diǎn)（供參考）細(xì)

7、分角度顧客群分類顧客及交易特點(diǎn)按地區(qū)本地對(duì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)熟悉，運(yùn)費(fèi)低，關(guān)系密切，易于聯(lián)系國(guó)內(nèi)運(yùn)輸成本高、周期長(zhǎng)，最好分區(qū)建立配送中心就近供貨國(guó)外（發(fā)達(dá)地區(qū)）要求高，交貨周期長(zhǎng)，政策環(huán)境不熟，大多通過(guò)中間商（發(fā)展中國(guó)家）要求中等，交貨周期長(zhǎng)，政策環(huán)境不熟，可設(shè)辦事處按渠道經(jīng)銷商有資金實(shí)力，對(duì)品種、價(jià)格及扣率十分關(guān)心，可列入合作對(duì)象直銷終端顧客訂單穩(wěn)定，對(duì)品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)有較高要求，付款有時(shí)滯后非直銷終端顧客對(duì)品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)有較高要求，關(guān)注性價(jià)比按規(guī)模大型規(guī)模大，在行業(yè)中影響大，對(duì)質(zhì)量和價(jià)格敏感，有長(zhǎng)期合作意愿中小型規(guī)模適中、靈活、選擇性強(qiáng)，難以穩(wěn)定合作零散型數(shù)量多，需貨隨機(jī)性大，地域

8、分布廣，直接銷售困難按層次高端對(duì)品牌、性能、可靠性和服務(wù)有差異化的高要求中端對(duì)品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)有較高要求，關(guān)注性價(jià)比低端關(guān)注價(jià)格和性價(jià)比按關(guān)系穩(wěn)定交易長(zhǎng)期穩(wěn)定采購(gòu)，有發(fā)展合作的基礎(chǔ)選擇交易受市場(chǎng)價(jià)格影響大，替換采購(gòu)潛在發(fā)展新市場(chǎng)、新顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客，要化大力氣開(kāi)發(fā)按顧客所在行業(yè) 2022/7/2316識(shí)別和細(xì)分顧客的目的細(xì)分和識(shí)別顧客主要是有助于企業(yè)滿足顧客的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于顧客滿意度的分析、測(cè)量和改進(jìn)工具的運(yùn)用，特別是針對(duì)不同的顧客，采取有效措施，滿足和超越顧客期望，造就忠誠(chéng)顧客十分有用通過(guò)細(xì)分顧客，企業(yè)將其顧客特別是外部顧客的成分和結(jié)構(gòu)與行業(yè)特點(diǎn)

9、相關(guān)聯(lián)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)聯(lián)，及時(shí)制定的經(jīng)營(yíng)策略。細(xì)分顧客是一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題chenyt_tcs2022/7/23chenyt_tcs17市場(chǎng)與顧客細(xì)分顧客細(xì)分企業(yè)如何在可管理而且對(duì)顧客區(qū)分度足夠大的層面上根據(jù)顧客的特征(需要)，把顧客分類。戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)顧客的差異制定企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分對(duì)顧客和潛在顧客的營(yíng)銷活動(dòng)差異化實(shí)例2022/7/2318企業(yè)細(xì)分顧客必須回答的問(wèn)題：(1)顧客需要什么?(2)他們的需求為什么不同? (3)他們的要求有什么不同的風(fēng)格?(4)他們的動(dòng)機(jī)是什么?(5)他們帶來(lái)多少收入?(6)為他們服務(wù)的成本是多少? chenyt_tcs2022/7/2319顧客識(shí)別與細(xì)分(

10、基于顧客關(guān)系深度)猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶或?？椭鲃?dòng)性客戶合伙人停止購(gòu)買或過(guò)去的客戶chenyt_tcs2022/7/2320二、 顧客需要、滿意和忠誠(chéng)chenyt_tcs2022/7/2321(一)顧客需要顧客需要顧客在生理和心理方面對(duì)于生存和福祉的基本要求和欲望。需要是主觀欲望與客觀對(duì)象的結(jié)合；顧客的要求和欲望在有獲得能力的情況下（比如有相應(yīng)的購(gòu)買能力）則形成市場(chǎng)的需求。顧客期望在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的特性和績(jī)效期待和信念。期望表現(xiàn)在：總體上、可靠性方面、滿足程度上客戶需要什么？如何揭示客戶需要？如何將客戶需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、流程和管理要求。chenyt

11、_tcs2022/7/2322顧客需要什么？ （基于質(zhì)量特性）顧客對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的需要性能特色可靠性符合性耐用性可用性美學(xué)特性顧客對(duì)服務(wù)的需要可靠性保證性（能力、禮貌、信用、安全）有形性移情作用響應(yīng)性chenyt_tcs2022/7/2323顧客需要什么？ （基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)）卓越的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)更多的選擇余地適當(dāng)?shù)膬r(jià)格按時(shí)交貨對(duì)顧客需求反應(yīng)快關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉，這是公司的政策”迅速與徹底，而不是拖延或沉默chenyt_tcs顧客需要與滿意度（Kano，狩野紀(jì)昭模型）Physical StateOne-Dimensional

12、AttractiveMust-Be“dissatisfied”User Perception“satisfied” Indifferent 實(shí)物狀態(tài)-一維的有魅力的必需的-“不滿意” 用戶感知“ 滿意” 不充分 充分中等的/無(wú)關(guān)緊要的2022/7/2324chenyt_tcs2022/7/2325顧客需要與產(chǎn)品價(jià)值層次產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值核心價(jià)值、根本效用、真正的需要有形價(jià)值特性、功能、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格無(wú)形價(jià)值售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、可用性、擔(dān)保、金融服務(wù)、建議感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌、企業(yè)形象、聲譽(yù)、其他用戶推介chenyt_tcs2022/7/2326顧客到底需要什么？在理論上，可以

13、合乎邏輯地區(qū)分顧客的需要，但在現(xiàn)實(shí)中，發(fā)掘顧客的需要是一個(gè)復(fù)雜的任務(wù)。 顧客的需要是用其自己的語(yǔ)言表達(dá)的，顧客通常并不會(huì)用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)準(zhǔn)確地表達(dá)出他們需要什么，甚至不會(huì)提到他們某些最基本的需要。 顧客所表述出來(lái)的需要未必等同于他們的真實(shí)需要。 chenyt_tcs2022/7/2327系統(tǒng)地揭示顧客的需要（1）制定收集顧客的需要計(jì)劃（2）收集用顧客的語(yǔ)言表述的顧客需要（3) 對(duì)顧客需要分析并排出優(yōu)先次序（4）將顧客的需要翻譯成“我們的”語(yǔ)言（5）建立測(cè)量單位與測(cè)量手段chenyt_tcs2022/7/2328了解顧客需要的途徑和方式關(guān)鍵顧客焦點(diǎn)小組與關(guān)鍵顧客的業(yè)務(wù)密切整合與流失顧客面談其采購(gòu)決策

14、利用顧客抱怨過(guò)程了解主要的產(chǎn)品和服務(wù)屬性對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行贏得/失去顧客分析有組織調(diào)查或反饋信息包括互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息 其他（充當(dāng)客戶/顧客接觸點(diǎn)/顧客行為研究）chenyt_tcs2022/7/2329發(fā)掘和澄清顧客需要顧客為什么購(gòu)買該產(chǎn)品？顧客希望從產(chǎn)品中獲得什么服務(wù)？顧客如何從中得到益處？顧客如何使用該產(chǎn)品？過(guò)去是什么使顧客產(chǎn)生抱怨？顧客為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而不選擇我們的產(chǎn)品？chenyt_tcs了解顧客需要及其關(guān)注點(diǎn)(實(shí)例)信息和方法內(nèi)容和關(guān)注點(diǎn)2022/7/2330chenyt_tcs2022/7/23chenyt_tcs31(二)建立顧客需要與“過(guò)程”之間的聯(lián)系使顧客的需要、滿足

15、顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程連接起來(lái)的一種有效的方法便是所謂的質(zhì)量機(jī)能展開(kāi)（Quality Function Deployment，QFD）。這是一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全方位規(guī)劃和保證的系統(tǒng)方法，該方法于20世紀(jì)60年代后期產(chǎn)生于日本，進(jìn)入80年代后，傳至歐美及其他國(guó)家。因其所使用的展開(kāi)表類似于房屋形狀，因而常常也被稱為“質(zhì)量屋”（Quality house）。 (E)關(guān)系和強(qiáng)度(D)滿足顧客需要“顧客的聲音” 過(guò)程的關(guān)鍵特性(E)關(guān)系和強(qiáng)度(G)相關(guān)系數(shù)(B)重要性加權(quán)顧客欲望和需要 “顧客的聲音”(C)相對(duì)于組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客感知(F)重要性評(píng)分總和(H)目標(biāo)根據(jù)技術(shù)重要性排定

16、的檔次 質(zhì)量機(jī)能展開(kāi)矩陣“質(zhì)量屋”2022/7/2332chenyt_tcs質(zhì)量功能展開(kāi)的主要階段第一階段產(chǎn)品的特性第二階段零部件特性第三階段過(guò)程/工藝流程特性第四階段過(guò)程控制計(jì)劃顧客要求設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)要求零件特性部件特性過(guò)程特性過(guò)程特性控制計(jì)劃2022/7/2333chenyt_tcs 顧客關(guān)系的建立建立關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其滿意度和忠誠(chéng)度確定顧客對(duì)接觸方式（查詢、交易和投訴）的主要要求，并傳達(dá)到有關(guān)的每一位員工和過(guò)程顧客投訴管理過(guò)程，及時(shí)有效的解決，收集、整合和分析投訴信息用于改進(jìn)方法適應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向4.3.2 顧客關(guān)系與顧客滿意（50分） 組織應(yīng)說(shuō)明如何建立和完善顧

17、客關(guān)系，以贏得和保持顧客，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)，吸引潛在顧客，開(kāi)拓新的商機(jī)，并說(shuō)明如何測(cè)定顧客滿意，提高顧客滿意度。 例如，直接拜訪、定貨會(huì)、電子商務(wù)、電話、傳真等 如：與關(guān)鍵顧客建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以贏得顧客，增加重復(fù)購(gòu)買的頻次和獲得積極的推薦 例如向顧客承諾處理的時(shí)限和內(nèi)容，并履行承諾 組織應(yīng)當(dāng)關(guān)注處理投訴和進(jìn)行改進(jìn)的過(guò)程接口，如負(fù)責(zé)投訴處理和利用投訴進(jìn)行改進(jìn)的部門(mén)和過(guò)程間的溝通、協(xié)調(diào)等4.3 顧客與市場(chǎng) 顧客滿意的測(cè)量測(cè)量顧客滿意，測(cè)量方法因不同顧客群而異；獲得可用的信息，用于改進(jìn)活動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量跟蹤，及時(shí)獲得可用的反饋信息獲取和使用可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行業(yè)標(biāo)桿相比較的顧客滿意信息方法適應(yīng)戰(zhàn)略規(guī)劃及

18、發(fā)展方向 例如產(chǎn)品開(kāi)箱合格率和故障率、顧客投訴量的異常變化等 定期評(píng)價(jià)測(cè)量顧客滿意的方法，并對(duì)這些方法的適用性、有效性進(jìn)行分析和改進(jìn) 顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)滿足其要求程度的感受購(gòu)買決定4.3 顧客與市場(chǎng)2022/7/2336（三）實(shí)現(xiàn)顧客滿意顧客的需要和期望（預(yù)期質(zhì)量）顧客需要的識(shí)別轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)范（設(shè)計(jì)質(zhì)量）輸出產(chǎn)品和服務(wù)（實(shí)際質(zhì)量）顧客感知（感知質(zhì)量）測(cè)量和反饋chenyt_tcs2022/7/2337實(shí)現(xiàn)顧客滿意的成功舉措明確定義自己的關(guān)鍵顧客群和市場(chǎng)，并對(duì)顧客加以相應(yīng)的細(xì)分，同時(shí)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他潛在顧客的情況。了解顧客的長(zhǎng)、短期需要和期望，并持續(xù)地應(yīng)用系統(tǒng)化的過(guò)程來(lái)傾聽(tīng)顧客和了解顧

19、客。明確顧客的意見(jiàn)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付過(guò)程之間的聯(lián)系。構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系，誠(chéng)信、便捷的人員和信息聯(lián)系、有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、訓(xùn)練有素的顧客接觸人員以及對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和交易的有效追蹤是這種關(guān)系的基礎(chǔ)。建立有效的抱怨管理過(guò)程，顧客借此可以方便地提議、抱怨及獲得所關(guān)心問(wèn)題的答案。測(cè)量顧客的滿意度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，并利用這些信息來(lái)評(píng)估和改進(jìn)自身的內(nèi)部過(guò)程。chenyt_tcs2022/7/23381 .顧客滿意度ISO9000標(biāo)準(zhǔn)將顧客滿意定義為“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受”?！邦櫩捅г故且环N滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿意?！?chenyt_tcs2022/7/2339

20、滿意證實(shí)/未證實(shí)的期望 與理想狀態(tài)比較總體的具體的/顧客化的可信性總體的具體的/顧客化的可信性感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客抱怨?jié)M意度感知價(jià)值顧客期望正式投訴向個(gè)人抱怨重復(fù)購(gòu)買價(jià)格容忍給定價(jià)格下質(zhì)量給定質(zhì)量下價(jià)格顧客滿意過(guò)程模型chenyt_tcs2022/7/2340顧客滿意的特點(diǎn)1）顧客滿意是一個(gè)感知和評(píng)價(jià)的心理過(guò)程。2）顧客滿意作為一種結(jié)果，是顧客對(duì)其要求、期望得到滿足的主觀感受程度， 是“體驗(yàn)”和“感知”的結(jié)果，是一種心理感覺(jué)狀態(tài)。3）顧客滿意具有動(dòng)態(tài)性，滿意與否會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展以及滿意評(píng)價(jià)的參照基準(zhǔn)或價(jià)值觀念而變化。3）顧客需要和期望是多樣的、加之顧客認(rèn)知和反應(yīng)的特點(diǎn)，顧客滿意會(huì)受到多種因素的

21、影響。chenyt_tcs2022/7/2341顧客滿意程度及其一般情緒特征 滿意程度主 要 特 征含 義很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳顧客在購(gòu)買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到極大的失望，對(duì)于廠商感到憤慨、惱怒、難以容忍，不僅找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不滿。不滿意氣憤、煩惱顧客在購(gòu)買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到氣憤和煩惱。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)時(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親友不要去購(gòu)買同樣的商品或者服務(wù)。一般（無(wú)所謂滿意不滿意）無(wú)明顯的抱怨或贊同感顧客在購(gòu)買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后感到與期望值相比雖有差距但還可以忍受，

22、感覺(jué)不到明顯的好處也不覺(jué)得特別差勁。滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快顧客在購(gòu)買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后產(chǎn)生的稱心如意和贊美、愉快的心理狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還樂(lè)于向親朋好友推薦， 很滿意激動(dòng)、滿足、感謝顧客在購(gòu)買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后所形成的激動(dòng)、滿足、感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了期望值。顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親友宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)同種商品或服務(wù)。chenyt_tcs2022/7/2342顧客滿意度測(cè)量了解顧客對(duì)于企業(yè)在滿足顧客需要方面做

23、的如何的感知；比較公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效；找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供方面有待改進(jìn)的領(lǐng)域；跟蹤趨勢(shì)以確定變革是否確實(shí)導(dǎo)致了改進(jìn)。 chenyt_tcs2022/7/2343測(cè)量顧客滿意度的途徑顧客調(diào)查產(chǎn)品提供登記投訴的處理和跟蹤交易數(shù)據(jù)分析顧客接觸點(diǎn)分析流失顧客分析chenyt_tcs2022/7/2344顧客滿意度測(cè)評(píng)的主要活動(dòng)1.明確調(diào)查的目的2.選擇調(diào)查的實(shí)施者和調(diào)查對(duì)象3.設(shè)計(jì)和選擇調(diào)查手段4. 確定調(diào)查問(wèn)題5.滿意程度的標(biāo)度6.設(shè)計(jì)報(bào)告的格式和數(shù)據(jù)整理的方法chenyt_tcs2022/7/2345顧客滿意度測(cè)評(píng)的過(guò)程 確定測(cè)評(píng)目的和總體策劃確定評(píng)價(jià)指標(biāo)識(shí)別和定義顧客選擇調(diào)查方式設(shè)計(jì)

24、調(diào)查問(wèn)卷并測(cè)試實(shí)施調(diào)查評(píng)估改進(jìn)效果制定滿意經(jīng)營(yíng)策略與持續(xù)改進(jìn)計(jì)劃計(jì)算、分析與評(píng)估滿意度建立和完善顧客信息管理系統(tǒng)多渠道收集顧客信息文檔、報(bào)告 設(shè)計(jì)抽樣方案實(shí)施改進(jìn)計(jì)劃chenyt_tcs2022/7/2346美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ACSI）是顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)全國(guó)性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。該指數(shù)是從約5萬(wàn)個(gè)電話調(diào)查回答中計(jì)算出來(lái)的，調(diào)查覆蓋了7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的200多家企業(yè)。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，針對(duì)每家公司調(diào)查了大約250名顧客。評(píng)分采用了一個(gè)從0到100的標(biāo)準(zhǔn)，0最低，100最高。ACSl的基本模型，由一系列等式所構(gòu)成, 這些等式描述了感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值，顧客滿意、顧

25、客抱怨和顧客保忠誠(chéng)這六個(gè)子模型間的關(guān)系；向顧客所提問(wèn)題都是與這六個(gè)要素直接相關(guān)的問(wèn)題。 chenyt_tcs2022/7/2347滿意度數(shù)據(jù)分析基本數(shù)據(jù)分析單變量分析雙變量分析簡(jiǎn)單的因果分析 開(kāi)放性問(wèn)題的語(yǔ)義分析高級(jí)數(shù)據(jù)分析多元回歸、方差分析、多元方差分析、因素分析、聚類分析、多維量表分析等，深入“挖掘”滿意度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，以輔助組織的決策 圖形化分析 chenyt_tcs2022/7/2348滿意滿意度指數(shù)與企業(yè)贏利性_ACSI每增加1分(100分制)，公司市值3%。chenyt_tcs測(cè)評(píng)過(guò)程模型實(shí)例結(jié)構(gòu)變量結(jié)構(gòu)方程觀測(cè)變量問(wèn)卷設(shè)計(jì)分析報(bào)告2022/7/2349chenyt_tc

26、s2022/7/2350顧客滿意度測(cè)評(píng)中的問(wèn)題1.滿意度測(cè)量設(shè)計(jì)不當(dāng)；2.未能識(shí)別適宜的質(zhì)量維度；3.對(duì)于各個(gè)質(zhì)量維度的加權(quán)不當(dāng)；4.缺乏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；5.未能測(cè)量潛在的和曾經(jīng)的顧客；6.混淆了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)這兩個(gè)有著明顯差別的概念。chenyt_tcs2022/7/2351顧客滿意度測(cè)評(píng)系統(tǒng)以完全的顧客滿意理念為基礎(chǔ)，由最高管理者主導(dǎo)，從顧客滿意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出發(fā)，重視和關(guān)注顧客接觸點(diǎn)，運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)和溝通方法，實(shí)施定性、定量、定期的綜合測(cè)定。測(cè)評(píng)的主要活動(dòng)： 明確測(cè)量的目的并識(shí)別測(cè)量的事項(xiàng)；選擇有效的信息收集過(guò)程和方法來(lái)收集顧客反饋數(shù)據(jù)；綜合分析和評(píng)價(jià)滿意水平并溝通測(cè)評(píng)結(jié)果；討論測(cè)評(píng)發(fā)

27、現(xiàn)并計(jì)劃改進(jìn)活動(dòng)。chenyt_tcs2022/7/23522.顧客忠誠(chéng)所謂顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)做出的長(zhǎng)期購(gòu)買的承諾。chenyt_tcs2022/7/2353忠誠(chéng)客戶的表現(xiàn)/特點(diǎn)主要表現(xiàn)為再次或大量地購(gòu)買；主動(dòng)向親友和他人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)；幾乎沒(méi)有購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的誘惑；當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反映，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。chenyt_tcs2022/7/2354忠誠(chéng)顧客的價(jià)值忠誠(chéng)顧客隨著往來(lái)時(shí)間的增加，往往會(huì)增加在這些公司業(yè)務(wù)上的消費(fèi)額；忠誠(chéng)顧客的正面宣傳是一種免費(fèi)的廣告資源；忠誠(chéng)顧客的服務(wù)成本較小，

28、吸引新的顧客則成本高昂；忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，利潤(rùn)潛力更大；忠誠(chéng)顧客與企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)關(guān)系，相互了解，可以提高公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的效率。chenyt_tcs2022/7/2355顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度 不滿意無(wú)所謂滿意敵視忠誠(chéng)滿意度忠誠(chéng)度15100%80%60%40%20%chenyt_tcs2022/7/2356顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生模型質(zhì)量商譽(yù)價(jià)值購(gòu)買習(xí)慣 調(diào)控制約顧客讓渡價(jià)值吸引力和忠誠(chéng)度市場(chǎng)份額和利潤(rùn)市場(chǎng)環(huán)境經(jīng) 驗(yàn)chenyt_tcs2022/7/2357滿意度、忠誠(chéng)度及顧客保留“顧客忠誠(chéng)度 = 吸引力 滿意度 參與度”滿意度是問(wèn)題的起點(diǎn)，沒(méi)有滿意度，則無(wú)所謂忠誠(chéng)。顧客參與要求對(duì)待顧客像

29、內(nèi)部人或同事；意味著使顧客參與到業(yè)務(wù)決策制定過(guò)程，聽(tīng)取其意見(jiàn)并依此而行動(dòng)。吸引力產(chǎn)生于顧客與組織打交道并真誠(chéng)地對(duì)組織有興趣；產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵是令顧客欣喜：“欣喜 = 期望 + 1。” chenyt_tcs2022/7/2358滿意與忠誠(chéng)的區(qū)別顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客所說(shuō)的意見(jiàn)或態(tài)度顧客所做的購(gòu)買與推薦顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可選購(gòu)顧客期望只從一家供應(yīng)商購(gòu)買企業(yè)力求使更多的顧客群滿意企業(yè)辨識(shí)關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠(chéng)服企業(yè)衡量廣泛的顧客群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度衡量與關(guān)鍵顧客互動(dòng)的所有方面的滿意度以及他們將來(lái)的購(gòu)買意愿主要測(cè)量現(xiàn)有顧客的滿意度還分析和了解顧客流失（背離）的原因強(qiáng)調(diào)針對(duì)廣泛的顧客群體保持質(zhì)

30、量的競(jìng)爭(zhēng)力主張通過(guò)適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價(jià)值chenyt_tcs2022/7/2359(四)客戶關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（CRM），也稱為客戶關(guān)系管理，是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而致力于與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系的活動(dòng)和管理舉措。顧客關(guān)系管理是以顧客為中心的管理理念的體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)軟件是最佳的顧客關(guān)系管理慣行的具體化。chenyt_tcs2022/7/2360顧客關(guān)系深度與顧客類型猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購(gòu)買顧客重復(fù)購(gòu)買顧客客戶或?？椭鲃?dòng)性客戶合伙人停止購(gòu)買或過(guò)去的客戶chenyt_tcs2022/7/2361顧客關(guān)

31、系管理的目標(biāo)顧客關(guān)系管理的目標(biāo)在于通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響顧客行為，通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的顧客，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)顧客的工作流程以減少獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)贏得顧客、留住顧客和顧客忠誠(chéng)的目的。chenyt_tcs2022/7/2362顧客關(guān)系管理系統(tǒng)化過(guò)程（1）獲取顧客信息，識(shí)別顧客；（2）管理顧客溝通，了解需要和期望；（3）掌握顧客滿意度；（4）研究顧客價(jià)值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略；（5）分析差距，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)；（6）留住和造就忠誠(chéng)的顧客。chenyt_tcs2022/7/2363顧客關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)組織的可達(dá)性與承諾；選拔和培訓(xùn)與

32、顧客直接接觸員工；明確顧客接觸要求；有效的投訴管理；全面分析顧客價(jià)值；尋求戰(zhàn)略伙伴與聯(lián)盟。chenyt_tcs2022/7/2364投訴管理過(guò)程chenyt_tcs2022/7/2365電子化的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） CRM系統(tǒng)本質(zhì)上是一套人機(jī)交互的信息系統(tǒng)，它基于顧客導(dǎo)向的管理理念，借助信息處理技術(shù)和方法，將企業(yè)管理顧客關(guān)系的途徑和方法集成起來(lái)，形成了一個(gè)信息共享與知識(shí)管理的有機(jī)整體。在物理形態(tài)上，它表現(xiàn)為人與信息處理設(shè)備、技術(shù)和方法的結(jié)合體；在內(nèi)容層面上，它是顧客導(dǎo)向管理思想的固化和系統(tǒng)化，其中包含數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)的轉(zhuǎn)化、管理與共享的觀念、技術(shù)和方法。 chenyt_tcs2022/7

33、/2366CRM系統(tǒng)的基本功能接入管理通過(guò)電子商務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、電話、傳真等實(shí)現(xiàn)與顧客的交互、快速響應(yīng)并提供技術(shù)支持；流程管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等職能和過(guò)程的精細(xì)管理和工作自動(dòng)化；決策支持借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、知識(shí)管理等技術(shù)，提供顧客關(guān)系管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策支持。chenyt_tcs2022/7/2367CRM的類型流程型CRM系統(tǒng)。流程型CRM通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等企業(yè)的前端管理和各個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來(lái)獲得最好的效果。它比較注重工作流的管理，包括銷售自動(dòng)化以及利用呼叫中心的交互式顧客關(guān)懷（Interactive Customer Ca

34、re）。 分析型CRM系統(tǒng)。它通過(guò)對(duì)流程型CRM和原有系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把大容量的銷售、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DW）、數(shù)據(jù)挖掘（DM）、在線分析處理技術(shù)（OLAP）和決策支持技術(shù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的，可靠的信息和知識(shí)，進(jìn)而為企業(yè)提供戰(zhàn)略上和技術(shù)上的決策支持，為顧客服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)，使得公司能夠把有限的資源集中于各個(gè)有效的顧客群體，同這些顧客保持長(zhǎng)期和有效益的關(guān)系。協(xié)作型CRM系統(tǒng)。這種解決方案實(shí)現(xiàn)了全方位的顧客交互服務(wù)和多渠道的顧客交流，如呼叫中心、面對(duì)面交流、Internet/Web/Email/Fax等的綜合集成，使各種渠道融會(huì)貫通，以保證企業(yè)和顧客都能獲得完整、準(zhǔn)確和一致的信息，對(duì)顧客的要求做出適時(shí)的反應(yīng)。chenyt_tcs2022/7/2368CRM系統(tǒng)中的信息處理技術(shù)(1)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(DW) 。DW是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的一種新的應(yīng)用，它是用數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)和技術(shù)來(lái)管理多種內(nèi)容和不同載體的數(shù)據(jù)，并能夠形象生動(dòng)或富有創(chuàng)造性地展示信息。 (2)數(shù)據(jù)挖掘（DM）技術(shù)。它是一個(gè)從數(shù)據(jù)中萃取和展現(xiàn)可付諸行動(dòng)的、隱含的和新穎的信息的流程，其中包括驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(如SQL、OLAP)和發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(如專家系統(tǒng)、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)可視化)。 (3)關(guān)系技