2021 OTT商業(yè)化白皮書（上篇）

1、目錄ContentsPart 1行業(yè)概覽Part 2品牌策略Part 3商業(yè)化探索Part 4消費(fèi)者洞察To be continuedPart01行業(yè)概覽智能大屏的硬件成長(zhǎng)性智能大屏的互動(dòng)娛樂場(chǎng)景智能大屏的廣告價(jià)值OTT市場(chǎng)規(guī)模超傳統(tǒng)電視且通過智能電視上網(wǎng)的用戶比例顯著提升根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截止2020年，OTT（智能電視+智能機(jī)頂盒）的激活規(guī)模達(dá)到2.95億，兩倍于有線電視繳費(fèi)用戶，且仍在不斷增長(zhǎng)。2015-2020 有線數(shù)字電視/OTT (智能電視+智能機(jī)頂盒) 用戶量及激活終端規(guī)模萬戶/萬臺(tái)30,00025,00020,00015,00017,46516,30017,36815,29921

2、,43125,98829,500OTT激活量有線電視繳費(fèi)用戶10,0009,85412,91514,60314,53914,2035,0000201520162017201820192020就硬件入網(wǎng)來看，對(duì)比2016年，2020年通過智能電視上網(wǎng)的用戶比例顯著提升，一線城市增幅超400%。通常使用的上網(wǎng)設(shè)備智能電視2020 VS 2016 2020一線城市上網(wǎng)設(shè)備 2016 2016 2020二線城市上網(wǎng)設(shè)備一線城市上網(wǎng)設(shè)備二線城市上網(wǎng)設(shè)備 2016三四線城市上網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)來源：奧維互娛、群邑山海今 2020三四線城市上網(wǎng)設(shè)備400%280%176%近年來，消費(fèi)者通過OTT觀看點(diǎn)播節(jié)目的比例提

3、升在眾多智能大屏入網(wǎng)設(shè)備中，更多的消費(fèi)者使用“智能電視”與“盒子”觀看點(diǎn)播節(jié)目。根據(jù)山海今的調(diào)研數(shù)據(jù)， 55.3%的受訪者選擇通過“網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒”觀看點(diǎn)播節(jié)目，緊隨其后的是“智能電視”占比為53.8%。數(shù)字機(jī)頂盒的占比則相對(duì)較低。2020年消費(fèi)者觀看點(diǎn)播節(jié)目的設(shè)備偏好網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒智能電視數(shù)字機(jī)頂盒節(jié)目點(diǎn)播率大幅提升。在OTT上觀看點(diǎn)播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長(zhǎng)到2020年的50%以上。點(diǎn)播率增幅顯著，三四線市場(chǎng)漲幅翻番。使用智能電視觀看點(diǎn)播節(jié)目的年觸達(dá)率(%) 2020 VS 2017內(nèi)圈-2017，外圈-2020+83%2954 +88%28+103%275354一線城市二線城市

4、三四線城市數(shù)據(jù)來源：群邑山海今內(nèi)容：OTT與長(zhǎng)視頻內(nèi)容適配度更高智能大屏與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的適配度更高，觀看視覺體驗(yàn)強(qiáng)。在家庭場(chǎng)景和多種觀影需求下，智能大屏更能呈現(xiàn)多樣化的內(nèi)容。根據(jù)山海今的調(diào)研數(shù)據(jù)，觀看體育、新聞、少兒、紀(jì)錄片，更多消費(fèi)者選擇智能電視，而不是移動(dòng)端/手機(jī)投屏；對(duì)于電視劇、綜藝、電影，智能電視與移動(dòng)端基本持平。觀看不同類型內(nèi)容使用不同硬件設(shè)備的占比（%）智能大屏黨移動(dòng)/投屏黨電視劇54.851.9綜藝娛樂47.647.7電影45.946.6新聞43.636.9紀(jì)錄片27.724.8體育23.820.4少兒節(jié)目15.611.9*基于智能大屏月活用戶數(shù)據(jù)來源：2020群邑山海今OTT應(yīng)用

5、場(chǎng)景與使用功能不斷在升級(jí)就OTT的應(yīng)用場(chǎng)景與使用功能來看，OTT的硬件能力遠(yuǎn)未觸頂，智能電視仍具備無限廣闊的想象空間：用戶交互：隨著OTT語(yǔ)音搜片功能的成熟，用戶可以用過遙控器語(yǔ)音操作智能大屏，OTT的交互能力大幅提升。應(yīng)用場(chǎng)景：智能電視的使用場(chǎng)景也在拓展，硬件使用范圍包括購(gòu)物、醫(yī)療、健身、游戲、教育等，智能大屏升級(jí)為家庭智能中樞。智能家居萬物互聯(lián)打造家庭局域網(wǎng)下的智能家居AIOT生態(tài)智能大屏升級(jí)為智能中樞拓展想象場(chǎng)景多元OTT APK生態(tài)升級(jí)，一個(gè)屏幕，多個(gè)場(chǎng)景語(yǔ)音交互升級(jí)體驗(yàn)點(diǎn)播體驗(yàn)大屏視覺智能大屏顛覆傳統(tǒng)電視，點(diǎn)播節(jié)目，隨看隨停搭載OTV，內(nèi)容更豐富3.0時(shí)代 家庭智能中樞2.0時(shí)代 家

6、庭生活圓心時(shí)代 家庭影音中心廣告：OTT廣告價(jià)值連年增長(zhǎng)從OTT廣告的月接觸度、點(diǎn)擊率、以及信任度三個(gè)維度來看，OTT廣告在3年里也呈現(xiàn)了良性發(fā)展。使用率帶動(dòng)了廣告的接觸度，從終端的增長(zhǎng)速度以及廣告接觸度增長(zhǎng)來看，廣告負(fù)載尚未飽和，有較大潛力。當(dāng)做“大Pad”和“大手機(jī)”的使用趨勢(shì)使得點(diǎn)擊率也有顯著增長(zhǎng)。隨著大品牌紛紛入局，加上大屏端的內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，智能電視廣告信任度也不斷提升。廣 35智 告 30能 月（%25電 接） 20視 觸度 15292324201820192020智廣 2018能 告（ 16點(diǎn)% 1410電 擊） 12視 率 8670智 廣 80信%能 告（ 60任）電 504

7、0視 度 307049552012109201820192020201820192020數(shù)據(jù)來源：群邑山海今Part02品牌策略品牌智能大屏營(yíng)銷目標(biāo)及投放策略品牌智能大屏營(yíng)銷價(jià)值A(chǔ)AA+模型品牌投放智能大屏資源與優(yōu)勢(shì)概覽品牌正在通過OTT進(jìn)一步提升形象OTT屏幕的強(qiáng)勢(shì)曝光影響力OTT超級(jí)曝光效果對(duì)品牌營(yíng)銷而言是不可多得的資源。廣告主普遍認(rèn)可這塊屏的曝光價(jià)值，尤其是家庭場(chǎng)景下的曝光，從而影響家庭決策。強(qiáng)勢(shì)曝光首先可以幫助觸達(dá)更多的消費(fèi)者，在山海今2020年的調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)其不重復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者的能力很強(qiáng)。2020年OTT與主流互聯(lián)網(wǎng)媒體消費(fèi)者廣告觸達(dá)情況OTT廣告獨(dú)占共同觸達(dá)朋友圈廣告獨(dú)占OTT

8、廣告獨(dú)占29%16%13%共同觸達(dá)短視頻廣告獨(dú)占OTT廣告獨(dú)占共同觸達(dá) OTV廣告獨(dú)占15%11%18%15%12%17%OTT+朋友圈廣告OTT+短視頻廣告OTT+OTV廣告廣告主投放OTT的營(yíng)銷目標(biāo)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)更多集中在曝光所帶來的品牌形象的提高、注意力興趣度的提升、影響力的提高。廣告主投放OTT的營(yíng)銷目標(biāo)2.462.752.502.332.1/3廣告主目標(biāo)均分1.421.17提升品牌形象 提升消費(fèi)者興趣提高影響力，協(xié)同其他媒介補(bǔ)充Reach提高轉(zhuǎn)化，品效合一沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)OTT預(yù)算仍有成長(zhǎng)空間廣告主在OTT的預(yù)算進(jìn)一步提升OTT具有的諸多優(yōu)勢(shì)，是其他屏幕難以比擬的。除了曝光量級(jí)、視覺效

9、果等，家庭屬性也是他獨(dú)特具有的特征。廣告主對(duì)OTT的優(yōu)勢(shì)越來越認(rèn)可，由此其在長(zhǎng)視頻媒體預(yù)算的占比雖有限，但也在不斷成長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們看到他的實(shí)際占比在全行業(yè)來看還是有限的。但我們預(yù)計(jì)2021全年OTT投放超過視頻媒體投放量的四分之一。OTT在視頻媒體中的投放占比 2019 VS 2020+54%投放占比 20（%）10020192020OTT的媒體特性致使部分行業(yè)占比較高，且依然增長(zhǎng)得益于大屏的家庭屬性和視覺效果，奢侈品、珠寶手表、智能電器、母嬰、女性個(gè)護(hù)行業(yè)更早的關(guān)注到這塊大屏，并隨著OTT行業(yè)的成熟而擴(kuò)大份額。這些行業(yè)帶動(dòng)了OTT的加速成長(zhǎng)。不同行業(yè)投放OTT的預(yù)算提升（疫苗普及期vs

10、疫情前）30%+30%+20%+=3，均視為認(rèn)可。開機(jī)呈現(xiàn)創(chuàng)意視覺，全路徑多元強(qiáng)勢(shì)曝光100%廣告主認(rèn)可OTT具有“視覺效果佳”的優(yōu)勢(shì)作為主打Awareness的核心資源，小米在強(qiáng)勢(shì)曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升資源視覺創(chuàng)意。根據(jù)廣告主定量分析調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪者對(duì)OTT“視覺效果佳”的認(rèn)可度高達(dá)100%。其中非常認(rèn)可的比例高達(dá)73%。小米電視獨(dú)家創(chuàng)意開機(jī)品牌TVC與小米電視界面原生結(jié)合定制凸顯品牌代言人及新品極具吸睛效應(yīng)，在開機(jī)第一眼就愛上小米在創(chuàng)意開機(jī)裸眼3D強(qiáng)視覺效果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化開機(jī)廣告在交互能力、后鏈路轉(zhuǎn)化上的路徑，強(qiáng)化曝光效果。動(dòng)態(tài)開機(jī)裸眼3D語(yǔ)音交互原生桌面二次觸達(dá)AI語(yǔ)音交互直達(dá)可交

11、互首頁(yè)拼圖點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)品牌專區(qū)私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶大屏高清展現(xiàn)，凸顯高端品質(zhì)大屏私域內(nèi)容種草，導(dǎo)流多端轉(zhuǎn)化依托米粉高互動(dòng)基因，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化億+品牌曝光2479萬+大屏互動(dòng)模式5.1%高活躍互動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶承載更多品牌視頻產(chǎn)品，深度種草收藏長(zhǎng)期留存，品牌電視公眾號(hào)，借助OTT實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷核心人群持續(xù)高轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流多端私域電視端小愛語(yǔ)音互動(dòng)打破傳統(tǒng)遙控器模式，開創(chuàng)新玩法借助電視小愛同學(xué)，語(yǔ)音呼叫喚起消費(fèi)者親自參與，為品牌創(chuàng)造真實(shí)聲量裸眼3D帶來沉浸式體驗(yàn)，快速吸引用戶注意力100%廣告主認(rèn)可OTT具有“視覺效果佳”的優(yōu)勢(shì)根據(jù)廣告主定量分析調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪者對(duì)OTT“視覺效果佳”的認(rèn)可度高達(dá)10

12、0%。其中非常認(rèn)可的比例高達(dá)73%。為配合攜程旅行的年輕人出游季主題營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)維酷開在大屏端為攜程旅行策劃了 “大夢(mèng)想家計(jì)劃”的創(chuàng)意視頻。3D趣幕播放完畢后生成精選頁(yè)的banner海報(bào)，作為投放期間的常駐入口，用戶可以通過點(diǎn)擊banner進(jìn)入攜程旅行的落地頁(yè)查看活動(dòng)詳情或掃碼進(jìn)入移動(dòng)端場(chǎng)景。創(chuàng)意關(guān)鍵詞年輕+ 潮流+ 夢(mèng)想視頻內(nèi)容&調(diào)性畫面設(shè)定采用賽博朋克風(fēng)格的色調(diào)，與偏寫實(shí)的畫面風(fēng)格，以宇航員和飛船為主角突出科技感和潮酷的視覺調(diào)性，并選取星辰和大海兩種場(chǎng)景來體現(xiàn)旅行和夢(mèng)想的主題。3D趣幕關(guān)鍵幀TVC起播后，有水將電視屏幕灌滿將用戶的觀感從現(xiàn)實(shí)拉向幻境畫面變暗，界面內(nèi)的Banner變?yōu)闀r(shí)空門展

13、示了一個(gè)異次元的世界宇航員穿過時(shí)空門來到鏡頭前宇航員手拿噴漆在鏡頭前進(jìn)行涂鴉伴隨著魚群，太空船沖出UI界面駛?cè)肫聊磺疤沾臒艄庵鄙溏R頭展示出大夢(mèng)想家計(jì)劃的活動(dòng)logo多營(yíng)銷場(chǎng)景能幫助廣告主觸達(dá)更多品牌曝光100%廣告主認(rèn)可OTT具有“曝光效果好”的優(yōu)勢(shì)根據(jù)廣告主定量分析調(diào)研，受訪者對(duì)OTT“曝光效果好”的認(rèn)可度高達(dá)100%。廣告主對(duì)于屏幕本身的曝光效果比較認(rèn)可?！耙拙燮痢笨鐖?chǎng)景廣告營(yíng)銷中臺(tái)2億全國(guó)100+樓宇白領(lǐng)1.5億人次/年華僑城主題公園用戶規(guī)模 600萬酒店客房數(shù)量7900萬YIUI系統(tǒng)智能終端100萬全國(guó)華僑城高檔社區(qū)用戶易聚屏覆蓋五大場(chǎng)景，貫通全域營(yíng)銷易聚屏不僅觸達(dá)家庭場(chǎng)景，同時(shí)貫

14、通酒店、景區(qū)、社區(qū)、辦公線下場(chǎng)景，整合資源并聯(lián)動(dòng)線上線下，幫助廣告主觸達(dá)更多場(chǎng)景的曝光效果。家庭場(chǎng)景酒店場(chǎng)景景區(qū)場(chǎng)景社區(qū)場(chǎng)景社區(qū)線下及數(shù)字廣告全國(guó)寫字樓電梯廣告創(chuàng)意開機(jī)廣告霸屏廣告抖屏：大屏短視頻大堂check-in屏電梯廣告客房電視廣告景區(qū)入口大屏演出冠名智慧驛站辦公場(chǎng)景數(shù)據(jù)來源：群邑智庫(kù)2021OTT廣告主調(diào)研，資料由康佳易平方提供30Part03商業(yè)化探索探索更多OTT優(yōu)質(zhì)流量紅利提升OTT數(shù)據(jù)標(biāo)簽與人群定向能力加強(qiáng)OTT后鏈路歸因與數(shù)據(jù)測(cè)量廣告主對(duì)OTT投放顧慮集中在數(shù)據(jù)能力與優(yōu)質(zhì)資源的庫(kù)存廣告主OTT投放顧慮從投放前端的產(chǎn)品考量，投放中期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，到投放后端數(shù)據(jù)效能的檢驗(yàn)，廣告主對(duì)

15、OTT在整個(gè)投放鏈路上的營(yíng)銷應(yīng)用存在一些顧慮。投放前端廣告主關(guān)心，投放的屏前人到底是誰(shuí)能否精準(zhǔn)人群定向？廣告主關(guān)心，能否真正跨媒介跨屏頻控？廣告主關(guān)心，能否有效接入程序化？廣告主關(guān)心，優(yōu)質(zhì)資源是否充足？投放中端廣告主關(guān)心所投放的數(shù)據(jù) 是否有準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)和測(cè)量？投放后端廣告主關(guān)心，數(shù)據(jù)是否能回流？ 廣告主關(guān)心，能否有效幫助后鏈路轉(zhuǎn)化？廣告主認(rèn)為OTT需要提升的方向痛點(diǎn)一：開機(jī)資源投放趨于飽和OTT開機(jī)資源投放接近飽和，滿載率達(dá)到90%OTT開機(jī)廣告投放率趨于飽和，且群邑預(yù)計(jì)2021年互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格漲幅較高（+26.2%）。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視在技術(shù)和內(nèi)容上愈發(fā)成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視邊際效應(yīng)逐漸遞增，更多優(yōu)質(zhì)

16、資源將被挖掘，與內(nèi)容捆綁打通的廣告類型或是未來趨勢(shì)之一。2017-2020年OTT開機(jī)/貼片廣告滿載率73%84%83%90%開機(jī)廣告35%24%32%14%OTT貼片2017201820192020開機(jī)廣告仍為主流，但系統(tǒng)層和內(nèi)容層廣告觸達(dá)率整體上漲廣告投放正從開機(jī)向開機(jī)后場(chǎng)景延展，2020年開機(jī)后資源的觸達(dá)率整體上漲OTT廣告年觸達(dá)率同比變化（%）4639322011開機(jī)廣告觀看點(diǎn)播的視頻節(jié)目時(shí)出現(xiàn)的廣告待機(jī)時(shí)的屏保廣告首頁(yè)或桌面的推薦位廣告其他智能電視/盒子廣告語(yǔ)音互動(dòng)呼出的廣告2019 (%)646154474323232020 (%)-38911412YoY (%)Q：請(qǐng)問，過去一年

17、中您是否在使用智能電視/網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒觀看電視時(shí)，接觸過以下不同形式的廣告？應(yīng)對(duì)：尋找更多OTT品牌曝光的優(yōu)質(zhì)流量紅利OTT開機(jī)后的媒介產(chǎn)品功能更為多元，可實(shí)現(xiàn)全路徑曝光IP直通車既能夠提供干擾少的廣告呈現(xiàn)環(huán)境，同時(shí)每個(gè)廣告觸點(diǎn)也可助力品牌實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷目標(biāo)，例如開機(jī)廣告實(shí)現(xiàn)超級(jí)曝光效果，提升品牌認(rèn)知度，而創(chuàng)意貼則可提升用戶記憶力。IP直通車覆蓋核心衛(wèi)視/芒果TV頭部熱門IP。即使沒有事先包劇、植入，事后追投主界面廣告位IP開機(jī)/創(chuàng)意開機(jī)黃金導(dǎo)視貼片主界面焦點(diǎn)推薦主界面彈窗主界面換膚主界面霸屏APP開屏巨幕廣告內(nèi)容前貼/中插口播標(biāo)板創(chuàng)意場(chǎng)景貼暫停屏保畫中畫IP關(guān)機(jī)2億+總曝光明星大偵探6也可定制，將

18、品牌信息與IP要素充分綁定。I P直通車內(nèi)容層應(yīng)用層系統(tǒng)層1全鏈路圍繞熱門IP節(jié)目，貫穿觀看全路徑的廣告釋放：系統(tǒng)層+應(yīng)用層+內(nèi)容層的打通與協(xié)同2強(qiáng)IP1億大屏終端對(duì)接芒果生態(tài)，全鏈路營(yíng)銷招商與一線衛(wèi)視合作：提供內(nèi)容及熱劇/綜藝IP營(yíng)銷權(quán)益系統(tǒng)層3更靈活合作形式：整季或某幾期 物料準(zhǔn)備周期短，可配合企業(yè)營(yíng)銷節(jié)奏、IP市場(chǎng)熱度，隨時(shí)上線數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)科技【TCL&長(zhǎng)虹】營(yíng)銷深藍(lán)提升方向：開機(jī)后資源獨(dú)占性不足，品牌安全問題正在優(yōu)化中雖然開機(jī)后資源庫(kù)存充足，但對(duì)比傳統(tǒng)的開機(jī)資源，開機(jī)后資源不具有獨(dú)占性，廣告內(nèi)容不全屏，與原生內(nèi)容同框。XX恭祝全國(guó)人民新春愉快為提升原生內(nèi)容與廣告適配度，降低用戶廣告感

19、，近年來智能大屏廠商紛紛推出“智能喚起”功能。通過AI內(nèi)容識(shí)別，可在廣告主需要的特定場(chǎng)景下自動(dòng)喚起廣告內(nèi)容。但“品牌安全”卻成為了長(zhǎng)期籠罩在“智能喚起”類廣告頭頂?shù)年庼?，廣告主擔(dān)心 “智能喚起”會(huì)導(dǎo)致品牌與負(fù)面信息同框。AI識(shí)別內(nèi)容AI自動(dòng)識(shí)別用戶正在通過智能大屏觀看的內(nèi)容、藝人等信息。貼圖廣告成功識(shí)別后，呈現(xiàn)與內(nèi)容相不打斷用戶的觀看體驗(yàn)，廣告感低，使得用戶更容易對(duì)投放廣告產(chǎn)生好感?？蓪?shí)現(xiàn)內(nèi)容定向，直達(dá)頭部影視內(nèi)容觀看場(chǎng)景，流量曝光有保證。可定制化曝光尺寸和位置，滿足不同客戶的投放需求關(guān)的貼圖廣告。AI自動(dòng)識(shí)別內(nèi)容是新興技術(shù)，識(shí)別精度仍未達(dá)到品牌主的安全需求：優(yōu)勢(shì)識(shí)別有誤可能導(dǎo)致品牌信息與 負(fù)

20、面信息同框，從而給消費(fèi)者 帶來反向引導(dǎo)。對(duì)于重視品牌 安全的客戶來說，上述痛點(diǎn)嚴(yán) 重阻礙了廣告主投放該類資源。痛點(diǎn)痛點(diǎn)二：智能大屏硬件基因致使精準(zhǔn)投放聚焦在家庭精準(zhǔn)層面對(duì)比移動(dòng)端豐富的標(biāo)簽體系與用戶使用行為數(shù)據(jù)，智能大屏受限于硬件基因，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的收集及打通能力不足。另，OTT家庭使用場(chǎng)景也導(dǎo)致人群定向難以區(qū)別家庭成員。針對(duì)上述痛點(diǎn)，廠商積極正在嘗試通過大小屏協(xié)同、人群包等形式優(yōu)化，也力推母嬰、汽車等家庭消費(fèi)品類解決方案，提升家庭TA精準(zhǔn)度。廣告主對(duì)OTT定向的刻板認(rèn)識(shí)OTT不能實(shí)現(xiàn)人群定向，無法提升TA濃度OTT只能定向到地域廣告主人群定向需求廠商解決方案通過大小屏關(guān)聯(lián)性打通等方法，打

21、通數(shù)據(jù)標(biāo)簽，豐富人群包，提升家庭TA精準(zhǔn)度；力推母嬰/汽車等家庭消費(fèi)品類的OTT媒介解決方案進(jìn)一步豐富標(biāo)簽：Eg. 廣告曝光給對(duì)商品有興趣的潛在客戶應(yīng)對(duì)：提升TA濃度，精準(zhǔn)定向，實(shí)現(xiàn)線下引流創(chuàng)維酷開是基于電視終端獨(dú)有的基礎(chǔ)標(biāo)簽、家庭或個(gè)人用戶特定場(chǎng)景下行為標(biāo)簽、基于家庭用戶收看、行為和偏好的歷史數(shù)據(jù)建模下的預(yù)測(cè)標(biāo)簽，即其基礎(chǔ)標(biāo)簽+行為標(biāo)簽+預(yù)測(cè)標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送目標(biāo)人群。創(chuàng)維酷開與保時(shí)捷的合作基于品牌投放策略，圈定投放目標(biāo)，輻射核心受眾，最終幫助客戶節(jié)省97%的成本，提升TA濃度3%。投放目的保時(shí)捷通過創(chuàng)維酷開精準(zhǔn)定向高凈值人群，精準(zhǔn)投放至高端住宅，對(duì)線下門店進(jìn)行引流精準(zhǔn)定向城市定向一二現(xiàn)城市為主

22、新一線、三線城市次之標(biāo)簽定向高端住宅全域覆蓋頻控要求周期內(nèi)頻控3次投放效果節(jié)省97%提升3%達(dá)105.9%客戶成本TA濃度*僅基于投放城市通投人群濃度完成率數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)維酷開提供提升方向：進(jìn)一步提升屏前人群的識(shí)別能力消費(fèi)者使用習(xí)慣根深蒂固，第三方人群定向曝光監(jiān)測(cè)技術(shù)難題已有突破在智能大屏精準(zhǔn)投放有了應(yīng)對(duì)方案后，人群定向的曝光監(jiān)測(cè)又成了行業(yè)新的難題。 智能大屏消費(fèi)者習(xí)慣家庭多人觀看，而屏前人群識(shí)別技術(shù)難以突破，但廣告主往往又要求第三方監(jiān)測(cè)TA曝光情況，智能大屏媒介痛點(diǎn)由此發(fā)生。而第三方正在通過“OTT家庭樣本體系+線上調(diào)研+算法學(xué)習(xí)”的模式力圖突破“智能大屏監(jiān)測(cè)到人”的技術(shù)難題。消費(fèi)者使用習(xí)慣智

23、能大屏家庭使用場(chǎng)景導(dǎo)致用戶在 OTT端普遍的使用習(xí)慣為多人家庭觀看，而2020年后疫情更是加深了這一趨勢(shì)。廣告主監(jiān)測(cè)需求除特殊品類之外，大部分廣告主要求媒介實(shí)現(xiàn)“定向到人”的精準(zhǔn)投放，即明確“曝光給了大屏前的哪個(gè)人”監(jiān)測(cè)能力的限制同樣，智能大屏的監(jiān)測(cè)也受到限制，由于一塊屏幕往往對(duì)應(yīng)多個(gè)用戶，第三方數(shù)據(jù)難以明確 “廣告曝光實(shí)際觸達(dá)的人”消費(fèi)者使用習(xí)慣與廣告監(jiān)測(cè)的天然矛盾從智能電視設(shè)備到人的OTT Panel解決方案監(jiān)測(cè)的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合線上問卷調(diào)研的收1構(gòu)建OTT家庭樣本體系包含1000,000+智能電視設(shè)備，3,000,000+以上人口視行為數(shù)據(jù)2非樣本家庭向樣本家庭的算法學(xué)習(xí)基于OTT接觸特征

24、（內(nèi)容類型、收視時(shí)間、收視特征）的學(xué)習(xí)算法3從家庭日志到觀眾日志的計(jì)算根據(jù)非樣本家庭的設(shè)備監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與樣本家庭匹配根據(jù)線上調(diào)研的收視行為特征，將家庭OTT設(shè)備日志轉(zhuǎn)化為家庭成員的收視日志通過OTT用戶的媒介接觸記錄，檢驗(yàn)并校正計(jì)算結(jié)果痛點(diǎn)三：OTT程序化和跨屏營(yíng)銷應(yīng)用不足OTT程序化投放應(yīng)用不足，但廣告主需求強(qiáng)烈通常來說，品牌更傾向于購(gòu)買視頻網(wǎng)站四屏通投的資源來承擔(dān)OTT的角色，實(shí)現(xiàn)程序化投放。而隨著家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷加快，OTT終端規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，OTT滲透率持續(xù)提高。個(gè)人小屏的廣告庫(kù)存的增長(zhǎng)紅利趨于平緩，新增長(zhǎng)點(diǎn)明顯趨向于大屏。 相比OTT傳統(tǒng)能力，廣告主對(duì)智能大屏營(yíng)銷力有更高的期望，其

25、中實(shí)現(xiàn)程序化投放和跨屏幕的頻次控制的需求較強(qiáng)。01程序化投放43%TOP2品牌需求38%TOP3跨屏頻控02行業(yè)的第三方DSP已具備程序化能力和跨屏幕的頻次控制的能力廠商致力于推動(dòng)大屏程序化發(fā)展、打通大小屏設(shè)備，為品牌實(shí)現(xiàn)更有效的媒介投放。行業(yè)DSP廣告主一方DSP4A DSP廠商已接入DSP 類型渠道 DSP國(guó)際DSPOTT智慧屏營(yíng)銷升級(jí)跨屏標(biāo)簽融合跨屏DMP優(yōu)化頻控策略跨屏投放優(yōu)化降本提效數(shù)據(jù)來源：群邑智庫(kù)2021OTT廣告主調(diào)研，勾正“超越增長(zhǎng)”-2020智慧屏行業(yè)發(fā)應(yīng)對(duì)：OTT對(duì)接DSP-跨資源聯(lián)合頻控流程OTT程序化購(gòu)買賽道未來或?qū)⒓铀傩旭?。OTT廠商通過接入多方DSP，將碎片化人群

26、的屏幕打通、貫穿起來、建立多屏專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)資源有的放矢、提升品牌營(yíng)銷效能。相比單屏營(yíng)銷，跨屏營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋最大化和顯著的廣告效果。在跨屏以及跨軟硬件資源中實(shí)現(xiàn)最大化Reach覆蓋1設(shè)備ID+曝光數(shù)據(jù)回傳1大屏媒體執(zhí)行投放跨屏DMP跨屏家庭設(shè)備庫(kù)大屏媒體OTT/IPTV大屏廣告曝光DSP平臺(tái)頻控策略2接口查詢輸入：Mob ID,曝光次數(shù)3反饋ID曝光情況:返回：已曝光次數(shù)大屏行為庫(kù)大屏標(biāo)簽庫(kù)小屏行為庫(kù)小屏標(biāo)簽庫(kù)小屏媒體5MOb廣告曝光整體曝光監(jiān)測(cè)第三方監(jiān)測(cè)公司4根據(jù)頻控策略，小屏媒體執(zhí)行投放頻控3/ 1+ 覆蓋最大化應(yīng)用貼片APP開屏OTT系統(tǒng)層貼片應(yīng)用貼片OTT系統(tǒng)層貼片OTT系統(tǒng)層貼片

27、應(yīng)用貼片應(yīng)用貼片資料來源：歡網(wǎng)科技提供痛點(diǎn)四：智能大屏缺乏后鏈路，協(xié)同歸因數(shù)據(jù)測(cè)量存在掣肘“全鏈路營(yíng)銷”已成為廣告主對(duì)數(shù)字媒介的普遍需求，即廣告主期待OTT實(shí)現(xiàn)鏈路閉合的營(yíng)銷閉環(huán)。而智能大屏受限于硬件屬性，在超強(qiáng)曝光與內(nèi)容聚合后，需要協(xié)同移動(dòng)端其他設(shè)備才能喚起后鏈路轉(zhuǎn)化。由此，OTT廣告效果的歸因成為行業(yè)難題。廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)難以捕捉到智能大屏用戶在大屏前由于OTT曝光而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為。OTT營(yíng)銷協(xié)同鏈路。由于大屏私域不成熟，產(chǎn)生興趣后，消費(fèi)者更喜歡在移動(dòng)端私域轉(zhuǎn)化私域沉淀流量由于大屏后鏈路不足，產(chǎn)生興趣后，消費(fèi)者更喜歡在移動(dòng)端電商轉(zhuǎn)化移動(dòng)端電商鏈路轉(zhuǎn)化 OTT端流量推動(dòng)曝光內(nèi)容激發(fā)興趣智能大屏得

28、天獨(dú)厚的 觀看體驗(yàn)與家庭場(chǎng)景，使得OTT與長(zhǎng)視頻的 適配程度更高，影劇 綜、體育、紀(jì)錄片、 兒童內(nèi)容等都能在 OTT上獲得更好的播 放效果，助推用戶提升對(duì)品牌的好感。智能大屏的高覆蓋率致使OTT成為又一重要的互聯(lián)網(wǎng)流量池。而開機(jī)層、系統(tǒng)層、內(nèi)容層的豐富點(diǎn)位更為OTT曝光提供了無限想象空間。移動(dòng)端的后鏈路轉(zhuǎn)化與私域流量如何歸因智能大屏？流量從大屏端去往移動(dòng)端，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可測(cè)量？如何搭建更為流暢的鏈路，降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)化與留存的行動(dòng)成本？應(yīng)對(duì)：定制PGC內(nèi)容，搭建大屏電商與品牌陣地小米與安佳攜手，多入口承接實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，并定制PGC內(nèi)容，通過小米知識(shí)頻道獨(dú)家放送，與“電視淘寶”協(xié)同，搭建大屏電商與大屏

29、品牌陣地，突破OTT全鏈路邊界多流量人口曝光定制PGC內(nèi)容大屏電商鏈路知識(shí)頻道安佳電視淘寶安佳烘焙播放列表AI開機(jī)首頁(yè)拼圖大屏私域沉淀烘焙課程播放頁(yè)安佳品牌陣地AI畫報(bào)4000萬曝光159.94%完成率70萬用戶主動(dòng)進(jìn)入淘寶頁(yè)面萬安佳品牌陣地觸達(dá)觸達(dá)便捷用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化高效以小米OTT大屏作為主載體，通過“小愛同學(xué)” 作為入口，語(yǔ)音喚起進(jìn)入安佳烘焙料理課程。小米OTT大屏的AI開機(jī)、AI畫報(bào)、品牌號(hào)等路徑實(shí)現(xiàn)了多鏈路觸達(dá)用戶。未來，小米營(yíng)銷和安佳還將打通米家烤箱、電飯鍋等烘焙IoT產(chǎn)品。用戶可以在小米OTT上通過電視淘寶一鍵購(gòu)買安佳產(chǎn)品，打造大屏界面的閉環(huán)消費(fèi)路徑，摒棄繁瑣步驟，避免用戶被劫持，鏈

30、路更短更流暢。資料來源：小米營(yíng)銷提供應(yīng)對(duì)：大小屏聯(lián)動(dòng)技術(shù)日趨成熟，大屏購(gòu)物更具想象空間嬌蘭攜手康佳的抖屏，從開機(jī)廣告的初次觸達(dá)用戶，到抖屏的二次激發(fā)用戶認(rèn)知，突破NewTV大屏場(chǎng)景限制，更好利用大屏端品銷資源聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)定向。以品牌用戶沉淀+品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)雙重的推動(dòng)下提升新品銷售增長(zhǎng)，打造新品市場(chǎng)聲量。投放策略開機(jī)廣告初次觸達(dá)用戶3￥40抖屏TopView0二次激發(fā)用戶認(rèn)知抖屏商品卡片一鍵加購(gòu)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化大屏互動(dòng)用戶賬號(hào)打通商品權(quán)重聯(lián)動(dòng)用戶使用手機(jī)淘寶登錄后，品牌權(quán)重會(huì)賦能到手機(jī)端，更容易被推薦商品品牌數(shù)據(jù)打通數(shù)據(jù)銀行回流電視淘寶的數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)回流到數(shù)據(jù)銀行，用于站內(nèi)二次營(yíng)銷投放效果品牌用戶沉淀 品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)CTR達(dá)到0.73%數(shù)據(jù)來源：康佳易平方提供抖屏ROI效果達(dá)到1.16提升方向：后鏈路轉(zhuǎn)化率提升需要新的方法論媒介的后鏈路轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為廣告主最關(guān)注的媒介能力之一，而在智能大屏端后鏈路卻成為了“打通難、轉(zhuǎn)化難、測(cè)量難”的三難問題。雖然“電視淘寶”的出現(xiàn)解決了傳統(tǒng)智能大屏沒有后鏈路的問題，但如何提升轉(zhuǎn)化率又成了擺在廣告主與硬件廠商之間的新問題?！跋M(fèi)者的沉浸觀看”與“后鏈路入口強(qiáng)制出現(xiàn)”存在沖突，而在點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)硬件又受困于遙控器的“遙控點(diǎn)擊”，當(dāng)執(zhí)著的消費(fèi)