09閣瑞斯傳播策略

1、閣瑞斯 09款上市傳播策略2009年2月11日1目錄項(xiàng)目頁(yè)碼傳播背景3 - 4傳播使命與目標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)策略規(guī)劃 5- 78-1314-30傳播計(jì)劃31-44終端管理44-46PART 1 傳播背景傳播背景閣瑞斯MPV自04年上市以來(lái)，在市場(chǎng)上建立了一定的知名度并且在廣州、遼寧等地區(qū)有著優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)。但同時(shí),高端MPV市場(chǎng)一直被GL8/奧德賽所占據(jù)，中端市場(chǎng)上瑞風(fēng)近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)十分突出，其銷售量已經(jīng)超越GL8。從品牌方面分析,閣瑞斯MPV介于GL8奧德賽于瑞風(fēng)之間，上不著GL8,下超越瑞風(fēng).但卻存在認(rèn)知不清，性價(jià)比不突出劣勢(shì)，位置尷尬。閣瑞斯MPV亟待一個(gè)明確的市場(chǎng)定位于一個(gè)明確的市場(chǎng)區(qū)隔。因

2、此，本次09款上市成為閣瑞斯MPV品牌提升、銷售促進(jìn)的一個(gè)契機(jī)。PART 2 傳播使命與目標(biāo)ONE 使命 目標(biāo) 說(shuō)明以09款為切入點(diǎn),對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行優(yōu)化為“閣瑞斯MPV”建立一個(gè)商務(wù)感更加鮮明的子品牌個(gè)性從目前的市場(chǎng)狀況分析,“閣瑞斯MPV”認(rèn)知并不清,知名度較GL8/奧德賽/瑞風(fēng)等存在一定差距。相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)其印象依然停留在“金杯”上。因此，09款所肩負(fù)的任務(wù)不僅是自身銷售的提升，更需要對(duì)整個(gè)閣瑞斯品牌做出貢獻(xiàn).因此,如何從產(chǎn)品層面切入,將“閣瑞斯MPV”作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的這個(gè)品牌從“金杯”之中凸顯出來(lái)。既依靠金杯的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)，也作出子品牌的差異性,成為我們首要思考的問(wèn)題.TWO

3、使命 目標(biāo) 說(shuō)明促使“閣瑞斯”成為市場(chǎng)上的主流品牌在銷量上迅速提升,成為MPV市場(chǎng)第二陣營(yíng)中的領(lǐng)頭雁從形象提升到銷量的規(guī)模化，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。就目前的市場(chǎng)狀態(tài)與產(chǎn)品自競(jìng)爭(zhēng)力分析，閣瑞斯MPV在09年最為實(shí)際的目標(biāo)是超越風(fēng)行成為成為第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭雁。因此，第二個(gè)使命便是以09款的上市作為契機(jī)，在銷售量、市場(chǎng)影響力方面有一個(gè)提升，做到第二陣營(yíng)的第一品牌.PART 3 產(chǎn)品亮點(diǎn)豪華大氣的外觀09款閣瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn) 09款閣瑞斯豪華商務(wù)車是在現(xiàn)有閣瑞斯的基礎(chǔ)上，通過(guò)外觀和內(nèi)飾的升級(jí)，創(chuàng)塑的一款中高檔商務(wù)MPV，主要定位在公務(wù)、商務(wù)；在保證車身鈑金以及前、后保險(xiǎn)杠造型不變的前提下，對(duì)外觀和內(nèi)飾造型及相關(guān)

4、配置等眾多方面進(jìn)行全面的優(yōu)化升級(jí)。全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾豐田原裝動(dòng)力總成寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間全新一體式后擾流板前衛(wèi)后視倒車攝像頭鍍鉻后銘文式牌照板 （含隱藏式牌照照明燈）智能倒車?yán)走_(dá)含蓄后隱藏窗式天線全新高級(jí)15“鋁合金輪圈精美鍍鉻排氣尾管前后時(shí)間回正可調(diào)式無(wú)骨雨刷立體浮雕式鍍鉻尾門 車型廠商標(biāo)識(shí)立體浮雕式鍍鉻車側(cè) 豐田VVT-i標(biāo)識(shí)雅致鍍鉻外拉手車身同色隱藏式拉門滑道09款睿智雙色鷹眼前大燈外后視鏡豪華LED轉(zhuǎn)向燈典雅09款后翼展式LED組合尾燈LED式閃亮后高位剎車燈超穿透力前后防水霧燈通風(fēng)綠色外擺式拉門窗玻璃粘貼一體式綠色隱秘性側(cè)/后窗寬大通透式前后雙天窗科技右側(cè)電動(dòng)側(cè)拉門盾形鍍鉻閃亮前格柵加大設(shè)

5、計(jì)全新金杯主標(biāo)低風(fēng)阻大嘴式前保杠凹式緩沖車側(cè)防撞腰線車身腰線一體式隱藏輪眉醇厚穩(wěn)重的紫色面漆豪華大氣的外觀全新、氣派的商務(wù)風(fēng)格新穎、時(shí)尚的視覺(jué)沖擊全新四幅桃木+真皮方向盤 （集成藍(lán)牙、音響便捷按鍵）中控臺(tái)一體化航空式換擋手柄前風(fēng)擋粘結(jié)式防炫目?jī)?nèi)后視鏡中控臺(tái)單屏DVD影音娛樂(lè)系統(tǒng)藍(lán)牙車載免提電話后視攝像成像系統(tǒng)GPS智能語(yǔ)音導(dǎo)航系統(tǒng)6揚(yáng)聲器立體聲環(huán)繞音響系統(tǒng)20公里自動(dòng)落鎖系統(tǒng)拉門自動(dòng)鎖緊系統(tǒng)車門兒童保護(hù)鎖登車輔助照明踏板線控式加油門鑰匙門延時(shí)照明前燈忘關(guān)提醒與鑰匙忘拔提醒220V便捷式車載電源舒適、安全的駕乘感受豪華、精致的商務(wù)裝備全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾全新09款淺米色內(nèi)飾全車阻尼式防滑扶手全新針刺防

6、滑地毯鋪面前排雙安全氣囊保護(hù)全席預(yù)拉緊三點(diǎn)式安全帶車門隱藏式防撞鋼梁精致鍍鉻內(nèi)門把手全新弧形設(shè)計(jì)門內(nèi)板（豪華皮質(zhì)設(shè)計(jì)、弧形門板置物盒）桃木風(fēng)格內(nèi)裝飾（儀表板檐口/中控臺(tái)面板/門板組合開(kāi)關(guān)/換擋手球/煙灰盒蓋/空調(diào)出風(fēng)口檐口）前門/拉門便捷式上車扶手PVC前遮陽(yáng)板（正側(cè)帶票據(jù)夾/副側(cè)帶化妝鏡及照明燈）多功能前閱讀燈（帶眼鏡盒）溫馨感后熒光式閱讀燈后行李箱夜間照明燈全新豐田原裝進(jìn)口TR系列發(fā)動(dòng)機(jī)，強(qiáng)勁輸出，運(yùn)轉(zhuǎn)平順，長(zhǎng)壽可靠采用豐田VVT-i電子可變氣門正時(shí)技術(shù)，配合屋脊渦流燃燒室及超高微?；剂蠂娚淦?，提高燃燒效率，合理優(yōu)化燃油經(jīng)濟(jì)性，降低排放優(yōu)化進(jìn)排氣歧管，針對(duì)國(guó)內(nèi)道路頻繁起車路況，合理優(yōu)化中

7、低轉(zhuǎn)數(shù)扭力，提供卓越的提速性能采用豐田TCCS綜合控制系統(tǒng)，合理優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)在多種工況下的工作狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。整機(jī)采用輕量化設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)緊湊，多部件自適應(yīng)設(shè)計(jì)，提高可靠性的同時(shí)，增加維修便利性采用高剛性油底殼、平衡軸等設(shè)計(jì)，有效降低發(fā)動(dòng)機(jī)工作中的振動(dòng)和噪聲，寧?kù)o順暢豐田原裝動(dòng)力總成豐田技術(shù)、澎湃動(dòng)力寧?kù)o順暢、完美匹配采用豐田原裝進(jìn)口A343E四速自動(dòng)變速器，使TR系列發(fā)動(dòng)機(jī)性能得到極致發(fā)揮發(fā)動(dòng)機(jī)ECU與變速箱TCU一體化設(shè)計(jì)，通過(guò)CAN總線通訊，有效縮短換擋響應(yīng)時(shí)間，使換擋更為順暢采用發(fā)動(dòng)機(jī)變矩控制及柔性鎖止控制，提高了變速器的傳動(dòng)效率，降低了油耗。變速箱采用輕量化

8、設(shè)計(jì)，提升性能的同時(shí)降低了油耗采用超流量的變扭器，加上強(qiáng)有力的起車性能和彈性的加速性能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的低油耗性能具備自我診斷及故障保護(hù)功能，提升了異常時(shí)的維護(hù)性。采用了干式、單板、膜片式離合器結(jié)構(gòu)，合理優(yōu)化踏板行程、踏板力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的踏板擬合性寬敞、大氣的內(nèi)部空間靈活、多變的商務(wù)演繹全新7座豪華真皮坐椅正副司機(jī)防潛滑座椅，6向電動(dòng)調(diào)節(jié)，帶腰部支撐，帶后排乘客歇腳踏板第一排乘客座椅可360旋轉(zhuǎn)，可前后滑動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商務(wù)空間的多種選擇、變換第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱儲(chǔ)物空間第三排乘客座椅中央隱藏式扶手，附帶杯托，節(jié)約空間司機(jī)座椅下方儲(chǔ)物盒，方便放置各種雜物寬敞實(shí)用的內(nèi)部空間副司機(jī)上開(kāi)式

9、手套箱，方便放置各種物資乘客座椅背板儲(chǔ)物袋，方便放置雜志、地圖、文件等09款新中央茶幾盒，翻蓋式設(shè)計(jì)，可收納多種物質(zhì)前部推拉隱藏式杯托，美觀大方、簡(jiǎn)單實(shí)用第三排車側(cè)儲(chǔ)物盒，考慮周到，專為收納各種小物件設(shè)計(jì)側(cè)門內(nèi)板翻轉(zhuǎn)式煙灰缸，后排乘客空調(diào)控制開(kāi)關(guān)組，與第三排乘客側(cè)門扶手渾然一體，美觀大方PART 4 策略規(guī)劃定位的兩個(gè)可方向高端GL8奧德賽中端瑞風(fēng)風(fēng)行定位探討單一的高端商務(wù)車定位模擬BUICK GL8 HONDA ODESSEY 別克/奧德賽是乘用轎車品牌，金杯是面包車品牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，轎車的檔高于面包車.因此，由 此延伸出來(lái)的MPVGL8、奧德賽一出生就注定了高于閣瑞斯，閣瑞斯與GL8正

10、面競(jìng)爭(zhēng)具有 天生的缺陷.GO已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根。想打下GO的陣地，就相當(dāng)于需要改變 消費(fèi)者認(rèn)知，但當(dāng)下，試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知是一件很困難的事情。 從產(chǎn)品方面看，閣瑞斯移植豐田MPV的GRANVIA平 臺(tái)，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這是閣瑞斯最初與 GO直接對(duì)陣的心來(lái)源，但問(wèn)題不 在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi) 者認(rèn)知。豐田技術(shù)這把利劍不應(yīng)該用來(lái)打一個(gè)巨人，不如退一步去攻擊瑞風(fēng)單一的中端市場(chǎng)定位模擬瑞風(fēng) 風(fēng)行 2005年底，閣瑞斯MPV全面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并于06年年1-7月份的銷量達(dá)6956臺(tái)， 與去年同期相比，增幅高達(dá)257.8%，是增長(zhǎng)最快的品牌。相比之下， 瑞風(fēng)增幅8.8%，風(fēng)行1.2%。這些增長(zhǎng)應(yīng)該歸功

11、于這是閣瑞斯全 面調(diào)整價(jià)格. 但是，這一策略的問(wèn)題在于，當(dāng)瑞風(fēng)重新 調(diào)整價(jià)格后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)重新被獲得， 閣瑞斯MPV就又變的很尷尬了價(jià)格戰(zhàn)只能在一個(gè)周期內(nèi)保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，并不能建立品牌的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。如何獲得差異性才是關(guān)鍵活動(dòng)策劃閣瑞斯MPV現(xiàn)有市場(chǎng)地位描述0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端商務(wù)市場(chǎng)高端商務(wù)市場(chǎng)閣瑞斯銷量除需要大量的廣告投入和漫長(zhǎng)的品牌建立周期以外。還需要考慮產(chǎn)品自身的價(jià)格區(qū)間與產(chǎn)品力因素。以閣瑞斯MPV上市時(shí)瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在要真正意義上的進(jìn)入道這個(gè)陣營(yíng)，不僅僅需要在傳播上考量，還需要在產(chǎn)品上進(jìn)行很大調(diào)整。因此，這個(gè)方向的轉(zhuǎn)變是不符

12、合實(shí)際且難以成功的高端陣營(yíng)中端陣營(yíng)成為第二個(gè)瑞風(fēng)：這就需要解決價(jià)格問(wèn)題，瑞風(fēng)的總體價(jià)格低于閣瑞斯。如果搶占市場(chǎng)形成規(guī)模，就必須這么去做。但是從05年底的降價(jià)來(lái)說(shuō)，雖然形成了短暫的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)瑞風(fēng)采取降價(jià)的跟進(jìn)時(shí)，優(yōu)勢(shì)便又再次喪失了！?有沒(méi)有第三條路可以走？09款閣瑞斯價(jià)格保持品牌上拉客群略高 于瑞風(fēng)組合式的市場(chǎng)定位創(chuàng)造一個(gè)MPV市場(chǎng)的價(jià)值典范單一的定位趨向很難突出其在某一個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，閣瑞斯MPV的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)必須通過(guò)品牌、價(jià)格、消費(fèi)群三方面的重新梳理而形成品牌上拉 價(jià)格保持 客群定位略高于瑞風(fēng)前期的市場(chǎng)開(kāi)拓中，一直針對(duì)GL8、奧德賽。雖未進(jìn)入第一品牌陣營(yíng)，并后續(xù)轉(zhuǎn)向瑞風(fēng)，但其高端的品牌形象資產(chǎn)已

13、經(jīng)有所積淀。所以，繼續(xù)上拉品牌，形成”來(lái)自豐田技術(shù)的高端商務(wù)車“認(rèn)知.瑞風(fēng)在中小企業(yè)的客戶開(kāi)拓中已經(jīng)有很穩(wěn)固的根基。我們?nèi)绻越瞪韮r(jià)與其競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間內(nèi)則看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.價(jià)格上保持現(xiàn)有體系。于瑞風(fēng)、風(fēng)行處于一個(gè)價(jià)格區(qū)間。在有品牌支撐的請(qǐng)胯下不做無(wú)謂的降價(jià).且單一降價(jià)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)期保持。09款閣瑞斯閣瑞斯MPV的市場(chǎng)定位0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風(fēng)風(fēng)行V5中端商務(wù)市場(chǎng)高端商務(wù)市場(chǎng)銷量閣瑞斯品牌客群價(jià)格閣瑞斯MPV的定位三角：通過(guò)三個(gè)方面綜合梳理后，形成全新的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。讓“性價(jià)比”這個(gè)優(yōu)勢(shì)通過(guò)品牌的拉升，價(jià)格的保持來(lái)形成，而客戶群方面則瞄準(zhǔn)瑞中、高段市場(chǎng)中的空白來(lái)切入。SL

14、OGANSLOGAN結(jié)合品牌上拉的策略，在SLOGAN上著重反映其氣質(zhì)于品牌性格。但， SOLGAN并不是簡(jiǎn)單的去塑造一個(gè)空洞的口號(hào)-我們還有更為深入的考慮。 豐田血統(tǒng) 智惠精英 豐田血統(tǒng)豐田技術(shù)依然是最有力的一個(gè)賣點(diǎn),應(yīng)繼續(xù)延用并擴(kuò)大傳播.一來(lái)可以對(duì)抗瑞風(fēng)的韓國(guó)技術(shù).二來(lái),可以對(duì)品牌提升起到支持作用.因此,SOLGAN首句選用.智產(chǎn)品層面:一部技術(shù)領(lǐng)先,富含智慧的MPV。寓意閣瑞斯MPV選用豐田技術(shù)，產(chǎn)品在科技行方面領(lǐng)先超前。閣瑞斯MPV是一部極具科技性、智能化的高端MPV.精神層面：當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，“性價(jià)比”重回人們視線。所謂智慧，是總能用最小的代價(jià)獲得最大的收益，是不隨波逐流總有自己

15、的見(jiàn)解。從而切合我們的主賣點(diǎn)：性價(jià)比。寓意選擇閣瑞斯的用戶，是智慧的?；菪詢r(jià)比優(yōu)良之意。重點(diǎn)用于突出產(chǎn)品在高檔品牌定位的前提下的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛辛恕爸恰备拍畹闹危庞辛恕盎荨备拍畹耐癸@。精產(chǎn)品層面: 呼應(yīng)日系車做工精細(xì)的特點(diǎn).強(qiáng)調(diào)09款閣瑞斯MPV做工精細(xì)，設(shè)計(jì)人性化,質(zhì)量精益求精,并且可以突出其日系血統(tǒng).這點(diǎn)不但可以取得對(duì)抗瑞風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力,而且可以瓜分一些購(gòu)買奧德賽的客群.精神層面：精明之意，真正的大智慧者選擇的MPV。不盲目追大牌，也不犧牲自我標(biāo)準(zhǔn)。閣瑞斯MPV兩者兼顧，精明之選。英英，英雄，領(lǐng)袖之意。寓意閣瑞斯MPV的客戶群為商界領(lǐng)袖。該SLOGAN將主傳播語(yǔ)進(jìn)行傳播，同時(shí)將智、惠、精

16、、英四字拆分開(kāi)，進(jìn)行具體賣點(diǎn)傳播。宏觀層面于微觀賣點(diǎn)層面相互結(jié)合，最后形成記憶點(diǎn)“閣瑞斯MPV最具有價(jià)值的商務(wù)車”。傳播規(guī)劃PART 5 傳播計(jì)劃月份3456789101112傳播主題智慧精英 巔峰座駕智惠精英車展上海車展09款投放全國(guó)上市車展亮相區(qū)域上市達(dá)沃斯版上市活動(dòng)金杯、中華貼標(biāo)活動(dòng)閣瑞斯MPV都市專機(jī)活動(dòng)閣瑞斯MPV五星酒店商旅計(jì)劃閣瑞斯商務(wù)禮品包贈(zèng)送活動(dòng)區(qū)域巡展活動(dòng)金杯客戶置換活動(dòng)日系客戶推介活動(dòng)贊助達(dá)沃斯論壇專用車活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃智慧精英 巔峰座駕閣瑞斯MPV全國(guó)上市活動(dòng)2009年3月底 上市活動(dòng)方案，將單獨(dú)采取個(gè)案形式提交。 本次上市活動(dòng)的媒體選擇方面，不將汽車類媒體作為主選擇，而是

17、重點(diǎn)選擇財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類、行業(yè)類的媒體。主題時(shí)間活動(dòng)形式目的北京地點(diǎn)參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳宣傳配合制造新一輪的市場(chǎng)關(guān)注、重新定義品牌價(jià)值。媒體記者、商務(wù)精英代表、潛在客戶上海車展閣瑞斯09款車展亮相2009年4月 除了車展本身的影響力、客流進(jìn)行宣傳以外，我們還將利用車展這一契機(jī)進(jìn)行銷售方面的推廣。 上海作為一個(gè)市場(chǎng)容量巨大的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商可在車展開(kāi)展前夕購(gòu)買部分門票，并以此作為利誘采取贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)的方式，提升4S店的到訪率。并在車展現(xiàn)場(chǎng)推出訂購(gòu)有利的活動(dòng)刺激銷售。這個(gè)活動(dòng)還可以在上海的周邊(如蘇州無(wú)錫常州南京等地開(kāi)展).而對(duì)于車站現(xiàn)場(chǎng),則可以考慮布置休憩區(qū).休憩去可以采取閣瑞斯MP

18、V所使用的座椅進(jìn)行布置,從形式上吸引人.同時(shí),考慮到車站的巨大的人流量,客戶信息收集應(yīng)該有所措施.休憩區(qū)應(yīng)提供免費(fèi)飲料吸引客戶駐足,委托專業(yè)公司對(duì)休息區(qū)的客戶進(jìn)行資料收集.而后統(tǒng)一匯總到廠家后按區(qū)域下發(fā)給各代理商.并要求其對(duì)客跟蹤拜訪并反饋結(jié)果. 媒介宣傳方面，邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)、商業(yè)類的媒體對(duì)閣瑞斯MPV參加車展進(jìn)行報(bào)道。主題時(shí)間活動(dòng)形式目的上海地點(diǎn)參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳。 經(jīng)銷商促銷廣告。到店贏車展門票宣傳配合利用車展進(jìn)一步擴(kuò)大09款的知名度，并且提升4S店到訪率媒體、客戶、經(jīng)銷商名門豐田血統(tǒng) 商務(wù)座駕典范 閣瑞斯MPV區(qū)域上市2009年5月底-6月初 活動(dòng)規(guī)?？刂圃诎偃艘詢?nèi)，以媒體記

19、者、前期上市積累的潛在客戶、高品質(zhì)的金杯老用戶為組成。 活動(dòng)依照正常的上市流程進(jìn)行（會(huì)單獨(dú)提供區(qū)域上市細(xì)案），但需在活動(dòng)中推出現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)優(yōu)惠的促銷。主題時(shí)間活動(dòng)形式目的各區(qū)域地點(diǎn)參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳宣傳配合在全國(guó)上市、車展亮相后繼續(xù)制造市場(chǎng)關(guān)注度，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知產(chǎn)品有點(diǎn)媒體記者、潛在客戶、金杯老用戶達(dá)沃斯論壇制定用車2009年6月底-8月 通過(guò)政府公關(guān)等途徑，成為“達(dá)沃斯論壇指定用車”。 為了更好的利用這個(gè)契機(jī)，在贊助前夕可進(jìn)行適當(dāng)?shù)男侣劤醋?，通過(guò)“GGO捆綁”（GL8閣瑞斯奧德賽）的策略，以全方位的媒體出口，將閣瑞斯MPV在形象上于高端代表品牌捆綁，提升形象。同時(shí)，報(bào)道中還

20、將對(duì)眾品牌入選的過(guò)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，將各個(gè)車輛的賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，形成持續(xù)的過(guò)程性關(guān)注。 當(dāng)選擇結(jié)果出來(lái)后，閣瑞斯則進(jìn)行一系列的公關(guān)傳播活動(dòng)，媒體選擇財(cái)經(jīng)、商業(yè)、行業(yè)類的。 同時(shí)，推出達(dá)沃斯論壇版的車型，結(jié)合商務(wù)大禮包形式在各區(qū)域促銷，在一個(gè)階段內(nèi)形成一個(gè)新的傳播高潮。 閣瑞斯論壇結(jié)束后，會(huì)議使用車輛可分配道各區(qū)域進(jìn)行拍賣。主題時(shí)間活動(dòng)形式目的贊助活動(dòng)地點(diǎn)大連,后續(xù)宣傳和活動(dòng)為全國(guó)性地點(diǎn)參與對(duì)象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳宣傳配合拉高品牌價(jià)值，增加品牌商務(wù)屬性/金杯、中華貼標(biāo)活動(dòng)2009年3月至7月 對(duì)3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)行粘貼閣瑞斯MPV廣告標(biāo)簽的活動(dòng)。標(biāo)簽可粘貼于車身

21、、車尾處。對(duì)于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。為了促使車主長(zhǎng)時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)促進(jìn)。比如，在5月-6月，推出車主關(guān)懷活動(dòng)，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。 通過(guò)這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動(dòng)，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場(chǎng)中傳播開(kāi)來(lái)。幾十萬(wàn)輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場(chǎng)影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。主題時(shí)間活動(dòng)形式目的全國(guó)地點(diǎn)參與對(duì)象無(wú)宣傳配合利用大量的同系統(tǒng)品牌車輛作為新的媒體載體，快速宣傳閣瑞斯金杯、中華的現(xiàn)有車主閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動(dòng)2009年4月-12月 對(duì)3-7月所有進(jìn)入服務(wù)站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進(jìn)

22、行粘貼閣瑞斯MPV廣告標(biāo)簽的活動(dòng)。標(biāo)簽可粘貼于車身、車尾處。對(duì)于允許貼標(biāo)的客戶，則給予適當(dāng)?shù)墓r(shí)費(fèi)優(yōu)惠。為了促使車主長(zhǎng)時(shí)間保持車貼，可以利用一些獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)促進(jìn)。比如，在5月-6月，推出車主關(guān)懷活動(dòng)，設(shè)立關(guān)懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標(biāo)志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎(jiǎng)品。 通過(guò)這樣的大規(guī)模貼標(biāo)活動(dòng)，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場(chǎng)中傳播開(kāi)來(lái)。幾十萬(wàn)輛車貼著閣瑞斯的廣告標(biāo)示穿梭于各城市之中，市場(chǎng)影響力于知名度將迅速擴(kuò)大。主題時(shí)間活動(dòng)形式目的北京作為戰(zhàn)略市場(chǎng)試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇2-3個(gè)二線城市地點(diǎn)參與對(duì)象無(wú)宣傳配合一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動(dòng)所有有潛在購(gòu)買需求

23、的人閣瑞斯都市商務(wù)專機(jī)活動(dòng)2009年4月開(kāi)始都市專機(jī)活動(dòng)是面向有使用MPV車需求的用戶所開(kāi)展的一個(gè)直銷營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)讓客戶申請(qǐng)免費(fèi)用車的形式,找出最具可能購(gòu)買的黃金客戶群體,并通過(guò)免費(fèi)使用去創(chuàng)造用戶體驗(yàn),加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的了解.此外,作為一個(gè)噱頭,創(chuàng)造出一個(gè)與商務(wù)活動(dòng)緊密掛鉤活動(dòng)品牌,提升母品牌的高檔商務(wù)屬性.首先,在新浪/搜狐/專業(yè)財(cái)經(jīng)/商業(yè)論壇網(wǎng)上開(kāi)辟一個(gè)按鈕廣告,.點(diǎn)擊進(jìn)入后,鏈接產(chǎn)品介紹頁(yè)面/申請(qǐng)頁(yè)面.在頁(yè)面上進(jìn)行用戶注冊(cè)(需填寫詳細(xì)資料),而后我方后臺(tái)對(duì)用戶資料進(jìn)行分析后篩選出最具價(jià)值的客戶,提供帶司機(jī)的免費(fèi)商務(wù)接送服務(wù).對(duì)其他未獲得機(jī)會(huì)的客戶,可以采取電話營(yíng)銷,DM,拜訪等多種方式開(kāi)發(fā)

24、.主要針對(duì),如北京被因尾號(hào)被限行的商務(wù)車的企業(yè).有重要接待但無(wú)商務(wù)車的企業(yè).主題時(shí)間活動(dòng)形式目的北京作為戰(zhàn)略市場(chǎng)試點(diǎn)，主要提升影響力。再選擇2-3個(gè)二線城市地點(diǎn)參與對(duì)象網(wǎng)絡(luò)廣告新聞稿宣傳配合一個(gè)既有噱頭提升關(guān)注，同時(shí)有可以直面消費(fèi)者的活動(dòng)有潛在需求的用戶閣瑞斯MPV商務(wù)禮包派送2009年4月-8月雖然,財(cái)經(jīng)與商業(yè)媒體的投放是鎖定商務(wù)人士的一種辦法,但費(fèi)用高,覆蓋周期段也成為其弊端.結(jié)合實(shí)際狀況,我們策劃了上午禮包派送的形式,對(duì)高端人群進(jìn)行了另外一種更為新穎的傳播模式.執(zhí)行:筆記本電腦是每個(gè)商務(wù)人士所必須的辦公裝備,因此我們從這個(gè)角度切入.首先,制作一批筆記本電腦保護(hù)屏和鼠標(biāo)墊.保護(hù)屏在設(shè)計(jì)上進(jìn)

25、行創(chuàng)新,做成閣瑞斯MPV前擋風(fēng)的外觀,突出產(chǎn)品事業(yè)寬闊的概念.并且可印上相關(guān)的推廣口號(hào),例如:大視野,保護(hù)您. 鼠標(biāo)墊則可以選用商務(wù)元素進(jìn)行設(shè)計(jì),廣告語(yǔ):無(wú)限商機(jī)盡馳騁.禮品報(bào)制作完畢后,可在當(dāng)?shù)剡x擇SONY DELL HP等知名皮牌的二級(jí)代理商,讓其作為贈(zèng)品發(fā)放.效果:通過(guò)嫁接上商務(wù)人士必用的工具,長(zhǎng)期刺激并鞏固其對(duì)閣瑞斯MPV的認(rèn)知.主題時(shí)間活動(dòng)形式目的全國(guó)地點(diǎn)參與對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)占據(jù)的設(shè)計(jì)與制作活動(dòng)前期告(海報(bào)園區(qū)短信群發(fā)公告欄等)宣傳配合推動(dòng)線下的直接銷售,配合宏觀的宣傳進(jìn)行呼應(yīng)各區(qū)域的政務(wù)區(qū) 商務(wù)區(qū)閣瑞斯經(jīng)銷商區(qū)域巡展2009年4月開(kāi)始主題時(shí)間活動(dòng)形式目的北京/上海/廣州/深圳地點(diǎn)參與對(duì)象服務(wù)站短信息告之新聞稿宣傳配合針對(duì)商務(wù)人士的推廣高端商務(wù)人士 活動(dòng)模式采取常規(guī)的巡展模式,如1-2臺(tái)車+銷售員+銷售資料的模式開(kāi)展.重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是巡展區(qū)域的選擇.由于車輛的屬性以及消費(fèi)群的特性,不可采取轎車常使用的鬧市區(qū)商場(chǎng)巡展模式.而是建議選擇政務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)巡展.例如:北京總部基地非中心公司基地中關(guān)村創(chuàng)業(yè)園中央政務(wù)區(qū)等.這類區(qū)域的場(chǎng)地租金價(jià)格便宜,商務(wù)人群集中,且多是公司性質(zhì),結(jié)合一些互動(dòng)活動(dòng),相關(guān)實(shí)用駕駛技能培訓(xùn)等,能夠收到較好的效果.金杯客