市場調(diào)查第五章如何做實地

1、市場：第五章如何做實地市場銷售與市場1995 年第二期， 2000-08-03， 作者: 吉，人數(shù): 10042“滿足消費者需求”是企業(yè)生存的支柱點，而“市場標?！眲t是企業(yè)用以“測心”的指實地嚴密的架構(gòu)之下，由是什么?直接向被實地是在者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。實地常用的方法有三：(一)觀察法(Observational Method)：由利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜料。例如，到被者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。(二)實驗法(Experimental Method)：由用實驗的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取。例如食品的品

2、嘗會，就是采用了實驗法。(三)問卷法(Survey Method)：將要意見或回答，填入問卷中。的資料設計成表之后，讓接受對象將自己的在一般進行的實地中，以“問答卷”采用最廣。在這里對實地市場的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步實地市場的進行從確立目的到提出驟的詳細內(nèi)容則個別加以分述。確立構(gòu)想時，必須目的行銷問題或企業(yè)在發(fā)生市場行銷。因此，必須先從準備工作，以避免“行銷問題分析”著手，確定舉行市場方向錯誤。的目的后，方可著手市場在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：1分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)的行銷問題是什么?2諸多市場中，何者值得分析?3未來之日，企業(yè)希望的市

3、場情況是什么?企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：市場問題焦點化后，可以協(xié)助擬定市場架構(gòu)?？擅鞔_了解企業(yè)借由市場所擬達成目標。達成目標所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。茲舉兩個實例，以說明確立實例一目的的用意，并可見實際進行時的狀況。某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率。近年來，由于市場、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。在眾多多角化計劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開

4、發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃。土地有效開發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購物中心等等。該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者習性多元化；二者營業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場”，以幫助最高決策作最后決策。因此，大型購物中心的市場目標重點在于：1借消費者，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)?2產(chǎn)品重點及服務重點，以便產(chǎn)生服務業(yè)經(jīng)營差異化效果?3采取敘述性實例二某公司以生產(chǎn)含

5、是否較為適宜?飲料的新產(chǎn)品供應市場。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司幾個問題：其一，因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的搜集不夠，無法提供分析。其二，若借消費者以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產(chǎn)品的消費者有若干?(2)者比例有多少?(3)者滿意度如何?(4)重復品擴散途徑有哪些?率如何?(5)消費者的層、?(6)對的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)市場調(diào)整者與產(chǎn)品行銷為這些測定指標溝通后，他們決定靠消費者，進而決定是否增設新廠，或者保持現(xiàn)況。之重點在于：，以正確了解消費者需求因此，此項飲料消費者

6、1尋找最合適的測定指標，來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期?2本應采取敘述性或假設檢定?或者兩者兼具?正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場目的，并進一步產(chǎn)生正確的市場架構(gòu)，這是進行市場前不可忽視的步驟。決定方法、架構(gòu)方法與架構(gòu)的設計，是指在執(zhí)行市場前，將市場工作項目作一完整規(guī)劃，進而獲得最適用的以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當?shù)臅r間來執(zhí)行實地市場市場資訊。方法的設計包括：問卷方式的選定、問卷設計、抽樣設計、選擇及訪前訓練。問卷方式的選定有三：(一)通信問卷 (二)樣本戶，獲得(三)在選擇問卷考慮。：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣

7、本之后，再由者以資料。：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府，以獲得資料。很多，茲將各種列于下表(見下表)，以為選擇時之之際，考慮項目法通信問卷法法問卷設計題數(shù)多寡題數(shù)可多題數(shù)不宜多題數(shù)不多開放式題目宜不宜宜題目復雜性高低低問卷結(jié)構(gòu)低高中敏感性問題較易得到回答不易引導回答可以引導回答問卷設計十大步驟一份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場目的。即將目的，以詢問方，協(xié)助達成式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被者愿意合作，提供正確目的。(3)正確表達者與被者的相互關系。而一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應包括四個部分：1開場白：在問候后，表達主持機構(gòu)及訪查員的，說明目的及為什么訪

8、問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復說明，并交代結(jié)果將如何處理。如果當時不方便進行，預約適當?shù)臅r間。無涉的中性例子，將極有助于雙方之2示范答復例子：由溝通。員示范一個與34受訪者(見內(nèi)容)。通常有號碼、教育程度，依目的而定。問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下：(一)確定所要搜集之資訊(二)決定問卷方式因問卷方式之不同，問卷內(nèi)容的繁復及問卷設計方式必有不同。問卷方式作適當?shù)膯柧韮?nèi)容安排。(三)決定問題內(nèi)容在決定問題內(nèi)容時，應顧慮下述問題；樣答母群資料完整較易完整取得不易完整取得難有完整資料代表性樣本代表性高樣本代表性中樣本代表性低樣本控制容易到本人無法控制填補較易到本人替

9、換樣本容易找替換樣本不易找替換樣本容易找替換樣本接受可能性高可能性不高可能性稍高拒答原因可以知道、克服不知道，難補救可知道，難補救作答原因可因鼓勵而提高無監(jiān)看作答隨便可鼓勵，成效小樣本廣度適合各階層，只要能講口語只適合具識字能力之民眾司法，但必須有人力需求需要較大批人力不必太多人手需要人手不多時間需求花費較多時間、速度慢需要點時間、速度較法快不必花太多時間、速度最快樣本資料取得不易得住址不易得住址號碼容易得經(jīng)費需求需要大批經(jīng)費經(jīng)費省，不必多經(jīng)費省，不必多作業(yè)場所不佳佳佳實施標準化具有彈性固定、無彈性具彈性，可修正刺激標準化劣佳可情境控制佳劣可訪問工作時間配合受訪者作息任何時間皆可應配合受訪者作

10、息訪員要求誠實右靠身體壯一般文書可勝任口齒清晰不厭煩訪員偏差有沒有有，易控制監(jiān)督其他性少性，受訪者易感受具有私密性，不具感具些許私密性，也具感地域不可能太廣有郵政之處即可有之處即可相關資料搜集容易實施無法實施透過聲音判斷使用視覺輔助容易做到容易做到無法做到問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關目在內(nèi)。一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：“洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同。應該問：“你現(xiàn)在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用洗衣粉的是什么?”要提出者所知道。使被訪者樂于回答。(四)決定問題形式開放式問題：讓被詢問者回答所提問題

11、，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”二分式問題：把問題簡化成是與否兩種問：“你會不會開車?”，由答詢者勾答。如：會不會如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問：問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?”用不用問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”用不用復選式：對于每一問題列舉幾個，讓被問者在限定問：“你使用過那種洗發(fā)精?”中勾選。飛柔麗仕花香式問題：譬如下面的例子。問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序 1234 之順序注明下列上。好用防漏經(jīng)濟耐久(五)決定問題用語詢問用語在答卷中，對結(jié)果有影響，以下是值得注意的幾個項目。詢問的著眼點要明確、。

12、例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”問句勝于客觀問句。例如：“汽車會不會比汽車好?”采用問句或客觀問句還要看所的事項。用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進推銷訓練?”有無給予職前避免有誘導性作用，使和事實產(chǎn)生誤差。例如不該問：“府上使用空調(diào)嗎?”應該問：“府上用的是牌空調(diào)?”避免過于涉及個人隱私。例如不應問：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來代替。(六)決定問題先后順序第一個問題必須有趣且容易答復。重要問題放在重要地方。容易面，慢慢引入比較難答。問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。私人問題和易引起

13、對方困擾避免被訪者太勞累。(七)決定檢驗可靠性問題，應最后提出。為了解被者之答題可靠與否，于結(jié)束時不妨將問題中重要者再重新抽問。(八)決定問卷版面布局問卷形式及體裁的設計，對搜料成效關系很大，故應力求：紙質(zhì)及印刷精美，留作填充空白處易于填寫。日后處理作業(yè)方便。(九)試查在實地市場大體完成之際，有必要根據(jù)計劃舉行小規(guī)模試驗檢查，以得知：問卷格式是否適合，并作必要之改進。員方式是否正確，并作必要改進。求證抽樣設計是否適當，加以改良。編組是否合理，作必要的調(diào)整。成本之搜集，以為成本控制參考。對未來資料整理統(tǒng)計的有效性預作測驗。這種事前測驗的樣本 20 個就夠了，若是被詢問對象回應熟練者，更可以要求提

14、供有關建議。(十)修訂及定稿將必要的問卷付之于印刷，將必要之手冊編輯成冊，以供相關參考。流程圖與實例之目的，可以采用“設計流程圖法”，以完成最適合為使問卷設計周密，達到市場的問卷設計。如圖：(有圖表)問卷設計實例，先生：您好！我是，大學學生，為了解空調(diào)市場情況，特利用課余時間從事訪問，請您撥給20 分鐘時問請教您一些問題，您的合作。請您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。請問府上有沒有裝設空調(diào)?有沒有(跳問第 8 題)家中空調(diào)是什么牌?裝在何處?5請問當初時所考慮?省電6當初自己無聲清涼口碑好贈品多價格合宜其他空調(diào)時由誰決定?配偶父母其他7當初根據(jù)什么選擇廠牌?家人共同決定親友介紹經(jīng)銷商介紹8您有

15、沒有計劃再添裝空調(diào)?是否(跳問基本資料)您想何時添置?裝在何處?裝設地點?會不會再裝原廠牌?會不會為什么為什么l1您最希望空調(diào)公司何種贈品?12您平?？茨娜齻€電視?(l)(2)(3)，您感到重要嗎?13空調(diào)公司是基本資料不很重要年齡2130 歲5 人以上房屋自有被調(diào)查人 訪問人3140 歲 4150 歲 50 歲以上家人 2 人 3 人 4人租賃日期督導員抽樣設計與訪員選訓抽樣設計抽樣設計的內(nèi)容有三：其一，對調(diào)查母群體特性的認識及樣本特性應具體化。其二，決定抽樣調(diào)查方式。其三，確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時應考慮的因素有三：正確的市場調(diào)查設計。符合調(diào)查所需精準度，樣本數(shù)最好剛好能解答問

16、題需要?？尚行?。經(jīng)費、人力、時間、設備及工具均在能力范圍內(nèi)。顯然，“精準度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數(shù)。選擇訪問員訪問人員之素質(zhì)優(yōu)劣將影響調(diào)查結(jié)果，故選擇合宜的訪問人員，并施予必要的訪問訓練，可提高調(diào)查品質(zhì)。訪問人員的條件以心理和外在分別說明如下：心理條件方面：敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。開放性格。以自然開朗個性與受訪者討論各種問題。積極創(chuàng)事，以完成預訂訪問工作及件數(shù)。仔細記錄訪問答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。外在條件方面：年齡，介于 25 歲一 45 歲。性別，女性?？邶X清晰明白，通當?shù)胤窖浴ＴL前訓練在訪員人數(shù)方面，

17、每位訪員每一工作天(約 8 小時，完成 811 件。以預定完成的期限長短來決定訪員人數(shù)。在訪員訪前訓練方面，其內(nèi)容有二：一為課程內(nèi)容安排，一為實地演練。訪員訓練內(nèi)容包括以下：調(diào)查訪問有關知識的傳授。如調(diào)查基本認識、抽樣技術(shù)、市場調(diào)查問題性質(zhì)、訪員的態(tài)度和行為準則、受訪者心態(tài)等。訪問技巧研習。如建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、訪員自身安全保護等。問卷內(nèi)容之解釋和討論。如問卷設計觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問等。提供實地訪問經(jīng)驗。而室內(nèi)模擬訪問及實地演練，目的在使訪員在正式訪問之前擁有實際的經(jīng)驗。展開實地調(diào)查時，每天宜審核導致非統(tǒng)計性的偏差有：結(jié)果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加

18、抽樣精準度。1選擇原始樣本錯誤。如空調(diào)市場時，被人無決定權(quán)。234被5展開者措詞不當，引出不同者無經(jīng)驗，應答率低。人不誠實。表格設計不佳。后，應掌握每天工作進度，促使工作如期完成。其次，應進行日常調(diào)查工作檢討，以使工作品質(zhì)日益提高。進行此項工作時，通常以小組方式進行，必須以腦力激蕩法或充分方式進行，以求實際效果。統(tǒng)計分析及闡釋當實地完成時，搜集的所有表格，只是一堆資料而已。研究必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使在此資料整理階段，可包括下列程序：(一)編輯資料進而變成可供分析解釋的資訊。剔除不可靠、參考價值的資料。(二)匯總及分類確及與目的無關的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有將資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依目的需要，更為詳細分類。(三)制表將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示。制表方式分為：(l)簡單制表，是將系起來，以得一個一個分類而成之統(tǒng)計表。(2)交叉制表，是將兩個問題之聯(lián)的資訊。(3)多變數(shù)間關系分析，將兩個以上問題之聯(lián)系貫連起來，以得資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析?，F(xiàn)行情況只要將問卷輸入電腦，經(jīng)由 SPSS 套裝統(tǒng)計軟體，就可列印成表，統(tǒng)計方便且正