第7章 群體影響及意見領(lǐng)袖(47)

1、第七章 群體(qnt)影響及意見領(lǐng)袖共四十八頁 參照群體(qnt) 群體中的消費(fèi)者行為 口頭傳播 意見領(lǐng)袖 病毒式營銷主要(zhyo)內(nèi)容12345共四十八頁概念：與個人的評價(jià)、追求(zhuqi)或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個人或群體該群體的看法和價(jià)值觀被個人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)參照群體在三個方面對消費(fèi)者產(chǎn)生影響信息影響功利影響價(jià)值表達(dá)影響7.1 參照(cnzho)群體 共四十八頁7.1.1 參照群體在何時(shí)是重要的?哪些維度會影響參照群體的重要程度？公開(gngki)消費(fèi)VS私人消費(fèi)；奢侈品VS必需品插入圖片：高爾夫球俱樂部、男士套裝、汽車、床墊、冰箱、制冰機(jī)7.1 參照(cnzho)群

2、體 共四十八頁參考群體(qnt)對產(chǎn)品與品牌購買的影響公共必需品影響(yngxing)：產(chǎn)品弱影響(yngxing)，品牌強(qiáng)影響(yngxing)例：手表、汽車、男士套裝公共奢侈品影響：產(chǎn)品強(qiáng)影響，品牌強(qiáng)影響例：高爾夫、滑雪、帆船私人必需品影響：產(chǎn)品弱影響，品牌弱影響例：床墊、落地?zé)?、冰箱私人奢侈品影響：產(chǎn)品強(qiáng)影響，品牌弱影響例：電視游戲、制冰機(jī)共四十八頁7.1.2 為何參照群體(qnt)如此具有說服力？具有潛在的影響力（社會力量social power）參照對象的力量：產(chǎn)品代言人信息力量：新女報(bào)合法力量：廣告片中的白大褂專家力量：史蒂芬.霍金的廣告 霍金 獎賞力量：恐懼訴求7.1 參照(cn

3、zho)群體 共四十八頁科學(xué)(kxu)天才 霍 金共四十八頁7.1.2 參照群體的類型品牌社區(qū)相同(xin tn)意識：買了哈雷就自然是哈雷車手了？儀式和傳統(tǒng)道德責(zé)任感營銷和品牌社區(qū)高介入度、高參與的產(chǎn)品品牌自身的獨(dú)特性如何推動建立品牌社區(qū)？7.1 參照(cnzho)群體 共四十八頁7.1.2 參照群體(qnt)的類型虛擬社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者、參與者、旁觀者社區(qū)成員VS銷售者7.1 參照(cnzho)群體 共四十八頁常見行為：去個性化、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移服從(fcng)，影響服從(fcng)的可能因素文化壓力、對異常的恐懼、投入、群體一致性社會比較：我們做得如何？抗拒服從：反服從與獨(dú)立、對營銷者的啟示7.2 群體

4、(qnt)中的消費(fèi)者行為 共四十八頁廣告VS口頭傳播哪一個重要？口碑營銷的成功范例：廣告在強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品偏好方面比創(chuàng)造新偏好更為有效；當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品種類不太熟悉時(shí)，口頭傳播的作用尤其強(qiáng)大。13.3.1 負(fù)面的口頭傳播與謠言的力量當(dāng)你對產(chǎn)品不滿意時(shí)，你向幾個人抱怨？信息在傳播過程(guchng)中的扭曲7.3 口頭(kutu)傳播 共四十八頁共四十八頁7.3.2 口頭傳播的前沿(qinyn)策略虛擬消費(fèi)社區(qū)：基于對某項(xiàng)消費(fèi)活動的共同愛好而在網(wǎng)上互動交往的一組人。舉例？網(wǎng)絡(luò)游戲（傳奇的在線玩家、索尼的The Station）、博客、qq群 么么的任天堂 淘寶店 四種類型的成員：游客、參與者、愛好者、

5、會員游擊營銷：新唱片的發(fā)布病毒營銷：讓顧客代表公司銷售產(chǎn)品Hotmail7.3 口頭(kutu)傳播共四十八頁誰是意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖的影響力：通才與專才意見領(lǐng)袖的類型革新傳播者、意見征詢者（市場行家）、代理消費(fèi)者（經(jīng)紀(jì)人、室內(nèi)裝潢商）如何尋找意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖量表 意見領(lǐng)袖量表電影(dinyng)六度分隔： 你總共認(rèn)識多少人？1500人與56人7.4 意見(y jin)領(lǐng)袖 共四十八頁意見領(lǐng)袖與營銷策略廣告德芙巧克力的“愛心相連”活動贈送樣品李維牛仔推廣(tugung)Dockers：尋找“城市聯(lián)絡(luò)者”BzzAgent的客戶：卡夫食品、固特異、沃頓出版社創(chuàng)造信息轟動：索愛的游客演員、哈里.波特

6、叢書共四十八頁意見領(lǐng)袖與營銷策略病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)中傳遞品牌信息在線專家About網(wǎng)站博客日前，法國的i-maginer網(wǎng)絡(luò)公司推出了一項(xiàng)3D博客的服務(wù)，在博客里，你可以將它設(shè)置為跟你的家或者你夢想的一種環(huán)境，你可以邀請你的朋友來做客，也可以將你的照片的頭像(tuxing)添加到博客內(nèi)，看起來更像真實(shí)的世界！在休閑的片刻，你可以看看電影，聽聽音樂，看文章反正，所有的一切都按照你的喜好由你自己設(shè)置，打扮屬于自己的個性空間7.4 意見(y jin)領(lǐng)袖 共四十八頁博客7.4 意見(y jin)領(lǐng)袖 共四十八頁練習(xí)(linx)1 、病毒式營銷 ：出賣朋友還是關(guān)心朋友？哪些產(chǎn)品適合病毒式營銷？2、你是

7、一個大型飲料公司(n s)的銷售副總裁，你公司(n s)的廣告部正在起草一份合同，打算雇傭一個著名女歌手來推銷你的產(chǎn)品。請?jiān)诠蛡蚯坝懻撘幌聦霈F(xiàn)的參照群體因素。共四十八頁組織(zzh)決策與家庭決策共四十八頁 組織(zzh)決策 家庭 家庭決策 培養(yǎng)中的消費(fèi)者主要(zhyo)內(nèi)容1234共四十八頁7.5.1 組織決策和消費(fèi)者決策企業(yè)對企業(yè)的銷售額大還是最終消費(fèi)者的購買量大？二者之間的差異有哪些？人數(shù)產(chǎn)品知識少沖動性購買購買決策通常(tngchng)伴隨風(fēng)險(xiǎn)金額通常較大人員推銷作用更大例子：Intel Inside：從286的推廣失敗開始，240家電腦生產(chǎn)商、5億美元的推廣費(fèi)7.5 組織(zz

8、h)決策 共四十八頁7.5.2 組織購買者是如何制定決策(juc)的影響因素？購買的類型購買類別框架：根據(jù)決策的復(fù)雜程度分，例：富士康的采購中心決策角色發(fā)起者、把關(guān)者、影響者、購買者、使用者舉例：醫(yī)院采購藥品、印刷廠采購油墨7.5 組織(zzh)決策 共四十八頁7.5.3 企業(yè)對企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)Dell未來(wili)的趨勢：世界零售商聯(lián)盟、VF公司的服裝設(shè)計(jì)師7.5 組織(zzh)決策 共四十八頁7.6.1 現(xiàn)代(xindi)家庭：家庭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢大家庭VS小家庭美國的家庭現(xiàn)狀每年有 個以上的夫婦離婚，大約有 個18歲以下的孩子只和父母中的一方生活在一起，其中84是和母親共同生活7

9、.6 家庭(jitng) 100萬2000萬共四十八頁家庭規(guī)模之影響因素？教育水平、人口出生率、宗教信仰人口出生率對比：歐洲西班牙、瑞典(ru din)、德國、希臘1.4；美國2.0；父輩們的家庭規(guī)模家庭老照片17.6 家庭(jitng) 共四十八頁共四十八頁中國在家庭模式的選擇上，與1997年的同題調(diào)查結(jié)果相比，選擇核心家庭（夫妻二人加子女）的人數(shù)比例下降了11.3，而選擇丁克家庭（雙工資、沒孩子）的人數(shù)比例則上升了1.1。中國人口(rnku)信息研究中心最新數(shù)據(jù)顯示：2000年人口出生率為14.03，2003年的人口出生率為12.41，2012年的人口出生率出生率為12.107.6 家庭(

10、jitng) 共四十八頁非傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)美國統(tǒng)計(jì)調(diào)查局的家庭定義POSSLQ:共享住所(zh su)的不同性別的人誰在家里住？三明治一代歸巢孩子：對商品消費(fèi)的特點(diǎn)動物也是人！寵物62的美國家庭最少養(yǎng)了一只寵物，290億美元的市場，重慶呢？7.6 家庭(jitng) 共四十八頁人與寵物(chn w)共四十八頁人與寵物(chn w)共四十八頁7.6.2 家庭生命周期決定一對(y du)夫妻如何分配時(shí)間和金錢的兩大重要因素是？他們是否有孩子？女性是否工作？家庭生命周期模型：考慮四個變量？年齡、婚姻狀況、是否有孩子、若有，多大滿巢類（最小的小孩小于6歲）、滿巢類（最小的小孩超過6歲）、滿巢類（最小的小孩

11、超過6歲且父母都是中年人）7.6 家庭(jitng) 共四十八頁家庭(jitng)生命周期因變量單身漢年輕夫婦單身漢單身漢無子女(zn)夫婦其他夫婦滿巢 滿巢單親 單親 延遲滿巢滿巢單親一個成年人的家庭兩個成年人的家庭兩個個成年人帶孩子的家庭一個成年人帶孩子的家庭35歲以下35-64歲64歲以上結(jié)婚子女進(jìn)入或離開離婚/死亡共四十八頁家庭生命周期對購買(gumi)的影響年輕的單身漢的消費(fèi)？新婚夫婦的消費(fèi)？有年幼子女的家庭消費(fèi)？單親家庭的消費(fèi)？滿巢期家庭的消費(fèi)？年邁的夫妻消費(fèi)？7.6 家庭(jitng) 共四十八頁7.7.1 家庭決策：雪佛萊的新款小貨車廣告語讓我們走！家庭決策的類型意見一致與折中

12、性購買決策影響家庭購買決策沖突程度的因素人際關(guān)系的需要、產(chǎn)品介入(jir)度責(zé)任（誰去遛狗？）；權(quán)力7.7 家庭(jitng)決策 共四十八頁7.7.2 性別(xngbi)決策和決策責(zé)任你家里由誰當(dāng)家？女性雜志上的男褲廣告自主決策與融合決策哪些商品用哪種決策？識別決策者割草機(jī)廣告（強(qiáng)調(diào)隱蔽的刀鋒和發(fā)動機(jī)）7.7 家庭(jitng)決策 共四十八頁誰是家庭財(cái)務(wù)官？誰是成功的廣告？巴西可口可樂公司的袋鼠媽媽廣告（家庭購買35億美元銷量中的80）印度：碧浪洗衣粉洗衣服的拉維先生韓國：妻子做黃瓜(hung gu)面膜，丈夫用吸塵器吸塵7.7 家庭(jitng)決策 共四十八頁哪些因素決定家庭決策是由夫

13、妻雙方或一方制定(zhdng)？性別角色的刻板印象配偶資源經(jīng)驗(yàn)社會經(jīng)濟(jì)地位7.7 家庭(jitng)決策 共四十八頁7.7 家庭(jitng)決策 英國家庭(jitng)活的分工1994年總是由女性做通常由女性做一人一半或一起做通常由男性做總是由男性做所有夫妻總數(shù)洗衣服47321811100決定晚飯吃什么27323531100照料生病的家庭成員222645-100購買食品雜貨20215241100小的維修23184925100共四十八頁達(dá)成共識的理想夫妻雙方的購買決策觀點(diǎn)如何達(dá)成一致？和稀泥（muddling through）任務(wù)專門化讓步？對事務(wù)的不同偏好(pin ho)強(qiáng)度：廚房與車庫7.

14、7 家庭(jitng)決策 共四十八頁作為決策者的孩子：例如手機(jī)的兒童使用者兒童構(gòu)成了3個不同的市場基本市場97年美國10歲小孩(xio hi) 每周零花錢10美元，花在哪里去了？M&M公司的自動售貨機(jī)7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 共四十八頁7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 影響(yngxing)市場產(chǎn)品銷售額（10億美元）影響程度（ ）影響的銷售額（10億美元）水果小吃0.30800.24玩具13.40709.38兒童服裝18.406011.04童鞋2.0501.00視頻游戲3.50602.10共四十八頁未來市場在較早的年齡階段鎖定人們的品牌忠誠柯達(dá)公司的兒童戰(zhàn)略玩相機(jī)很酷？日本

15、的卡通日本文化鼓勵成人像小孩一樣(yyng)行事？日本成年人因?yàn)閴毫^大而懷念童年？7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 共四十八頁7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 7.8.1 消費(fèi)者社會化兒童關(guān)于(guny)產(chǎn)品知識的來源父母的影響：你幾歲時(shí)開始獨(dú)立購買？共四十八頁關(guān)于網(wǎng)吧未成年人禁入？如何限制(xinzh)兒童玩 網(wǎng)絡(luò)暴力游戲？電視：電子保姆針對兒童的廣告，天線寶寶7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 共四十八頁7.8.2 性別角色的社會化5歲后的兒童(r tng)對玩具的偏好？女孩喜歡的玩具是？男孩呢？造成這種現(xiàn)象的原因是？男性主導(dǎo)了玩具行業(yè)？兒童的天性？7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 共四十八頁7.8.3 認(rèn)知發(fā)展皮亞杰的玻璃杯兒童(r tng)對產(chǎn)品信息的視角產(chǎn)品測試：親子雜志的年度玩具大獎兒童能否區(qū)分電視節(jié)目與商業(yè)廣告？7.8 培養(yǎng)(piyng)中的消費(fèi)者 共四十八頁練習(xí)(linx)作為一名銷售顧問，你被迪斯尼公司聘請(pnqng)設(shè)計(jì)一份調(diào)研家庭怎么制定假期計(jì)劃的報(bào)告。在家庭成員中，你將與誰會面？你會問哪些問題？你怎樣才能估算出每個家庭成員在做出決定時(shí)的相對力量？共四十八頁內(nèi)容摘要第七章 群體影響及意見領(lǐng)袖。該群體的看法和價(jià)值觀被個人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。公開消費(fèi)VS私人消費(fèi)。影響：產(chǎn)品弱影響，品牌弱影響