消費(fèi)者心理與行為的三大模型與營(yíng)銷策略含義

1、消費(fèi)者心理與行為的三大模型與營(yíng)銷策略含義自20世紀(jì)60年代以來，由于發(fā)達(dá)國(guó)家商品的日益豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷觀自20世紀(jì)60年 代以來，由于發(fā)達(dá)國(guó)家商品的日益豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)生深刻變化，特別是以消費(fèi)者心理 為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已深入人心。我國(guó)經(jīng)過20多年的改革與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與人民生活水平 日益提高，不少地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已接近世界中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。怎樣才能在新的形勢(shì)下的市 場(chǎng)營(yíng)銷中爭(zhēng)取主動(dòng)，我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者真正理解消費(fèi)者心理與行為的三大模型是非常必要的。（一）K.勒溫模型20世紀(jì)以來，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對(duì)探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣， 紛紛致力于對(duì)此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理

2、規(guī)律。其中最為著名的可 能要是K勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。勒溫的行為模型如下所示：B = f（P，E）勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡 明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外 部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包 括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為60年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研 究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）A.班杜拉的人類行為交互作用模型20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元 （三向）交互作用形

3、成理論。如下圖所示：根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說明:行為既不是單由內(nèi)部因素決定的， 也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互 作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概 念性框架，對(duì)我們思考消費(fèi)者心理與營(yíng)銷策略有著重要的啟示作用。下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營(yíng)銷策略的相互關(guān)系。這里消費(fèi)者的感知（情感）與認(rèn)知是指對(duì)外部環(huán)境的事物與刺激可能在人心理上產(chǎn)生的 反應(yīng)。頂感知反應(yīng)偏向于情感方面；認(rèn)知?jiǎng)t涉及思考和知識(shí)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者行為是指外在行為 即可以直接觀察到的消費(fèi)者活動(dòng)。環(huán)境包括各種自然的、社會(huì)的以

4、及人與人之間交互產(chǎn)生的 氛圍，這些都對(duì)人的行為有影響。營(yíng)銷策略則將營(yíng)銷刺激因素置于消費(fèi)者的環(huán)境中，從而影 響他們的感知、認(rèn)知和行為。并非每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)被某個(gè)營(yíng)銷策略影響，因此商家要根據(jù)消 費(fèi)者的不同類型將市場(chǎng)劃分才會(huì)適銷對(duì)路。記?。哼@一點(diǎn)十分重要。精品 文檔（三）D.I霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型如果說前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家 D.I .霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營(yíng)銷策略整合的最佳典范。他的消費(fèi)者行為學(xué)一書目 前已出了第八版（2001），可見該書在營(yíng)銷界的影響力。霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如下圖所示:外部霰響文化、亞苴化、人 口環(huán)境、社會(huì)階層及營(yíng)銷廠

5、告）沽 動(dòng)等體驗(yàn)與產(chǎn)品獲得滿足欲望決策過程內(nèi)部影響自我概念與生活方式: I : ri-P no欲望情境問題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇降驗(yàn)與產(chǎn)品獲得滿足欲望經(jīng)銷商選擇和 購(gòu)買知黨.學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、 情感-人路、個(gè)性 態(tài)度等這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè) 基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者 的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為 （獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是

6、對(duì)自我概念 和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。關(guān)于自我概念和生活方式是近來消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影 響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實(shí)際上，自 我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你 精品 文檔所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。記?。荷罘绞绞亲?我概念的折射。無任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意 識(shí)到的和沒有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己 生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會(huì)對(duì)我們所做的 消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。然而這并不意味著消費(fèi)者依其生活方式而思考。在做與我們生活方式相一致的決策時(shí)， 可能根本就沒有考慮生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者決策，從消費(fèi)者方面看，很少涉及深思熟慮的 思考。這可能就是人們常說，消費(fèi)者日常消費(fèi)決策大多是低參與或低卷入決策的緣由吧。解讀這三大模型，可以從