消費者的購買動機

1、消費者的購買動機購買動機是引導(dǎo)顧客購買活動指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購買 意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動， 從其表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類：理智動機和 感情動機。（一）理智動機它包括：適用適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最基本 效用。在適用動機的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、 價格、品牌等的考慮則在其次。經(jīng)濟經(jīng)濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為 左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動千 萬人的心，就是因為“求廉”心理?？煽款櫩涂偸窍Ｍ唐吩谝?guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值，可

2、靠 實質(zhì)上是“經(jīng)濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢， 就是因為具有上乘的質(zhì)量。所以，具有遠見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前 提下打開產(chǎn)品銷路。安全隨著科學(xué)知識的普及，經(jīng)濟條件的改善，顧客對自我保護和環(huán)境 保護意識增強，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選購某一商 品的動機?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動機來 促進銷售。美感愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價值之一。企業(yè)對 產(chǎn)品外觀設(shè)計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決策時，美 感動機的成份愈來愈重。使用方便省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的 商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青

3、睞。帶遙控的電視 機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品走俏市場，正 是迎合了消費者的這一購買動機。購買方便在社會生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性不大 的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱全的超級 市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購物方式的興起 等等正是適合了消費者的這一購買動機。售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個整體行象。對多數(shù)消費者而言，花不小一筆 積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產(chǎn)品也不能完全 消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客 購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行現(xiàn)場指導(dǎo)，及時提 供免費維修，

4、實行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。（二）感情動機感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是由社 會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。感情動機很難有一個客觀 的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于下述心理。好奇心理好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一 些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當(dāng)先鋒消費者，至于是否經(jīng)濟實 惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動牙劇、意彩 娃娃等能在市場上風(fēng)靡一時就是迎合了這一心理。異化心理異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人的 不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅 發(fā)的消費行為就反映了他

5、們想標(biāo)新立異的心理。炫耀心理這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階 層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個人 的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔 化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手 表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。攀比心理攀比，社會學(xué)家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬 他希望躋身其中的那個社會集團的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕 彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管 是否需要，是否劃算，也要購買。從眾心理作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望與他 應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配 的消費者構(gòu)成后隨消費者群。這是一個相當(dāng)大的顧客群，研究表明， 當(dāng)某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消 費熱潮。崇外心理一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，。一些家用 電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進口散件 組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只 用拼音字母而不著一個漢字，在國內(nèi)銷售，進行不正當(dāng)競爭，就是利 用這種崇外心理。尊重心理顧客是企業(yè)的爭奪對象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”如果服務(wù)質(zhì)量 差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰也不