消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告

1、消費(fèi)者行為學(xué)課內(nèi)實(shí)驗(yàn)報(bào)告書目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1前言1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.1調(diào)研目的1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.2調(diào)研方法1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1.3數(shù)據(jù)來(lái)源1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 消費(fèi)者自身因素1 HYPERLINK l bookmark

2、23 o Current Document 2.1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況1 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 2.2是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。2 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 2.3是消費(fèi)者的年齡與性別。3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.4消費(fèi)者的性格與自我觀念。3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 社會(huì)因素5 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document

3、3.1社會(huì)文化因素5 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 3.2社會(huì)相關(guān)群體因素5 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 企業(yè)和產(chǎn)品因素7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 4.1企業(yè)因素7 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 4.2產(chǎn)品因素81前言1.1調(diào)研目的響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因 素等。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，了解消 費(fèi)者

4、使用增值業(yè)務(wù)的目的、態(tài)度、關(guān)注的核心問(wèn)題、阻礙使用的因素等問(wèn)題，為 進(jìn)行消費(fèi)者行為深度研究提供客觀數(shù)據(jù)支持，并為企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展提供建 議。使企業(yè)有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃具有極其重要的意 義。1.2調(diào)研方法本次問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，但是對(duì)于消費(fèi) 者一些行為的研究，僅通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查很難深入了解，特別是涉及到一些內(nèi)在、深 層的心理需求和行為動(dòng)機(jī)。因此，我認(rèn)為在增值業(yè)務(wù)開發(fā)過(guò)程中，僅有“消費(fèi)者 調(diào)查”是不夠的，還需要進(jìn)行深度的“消費(fèi)者行為研究”。1.3數(shù)據(jù)來(lái)源本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，樣本由隨機(jī)上網(wǎng)訪問(wèn)者組成，參與調(diào)查的人數(shù) 為37，有效數(shù)據(jù)為37份

5、。消費(fèi)者自身因素2.1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng) 濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和 購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的 商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣 食住行等基本生活需求。在本次調(diào)查結(jié)果中，有54.1%的采訪人群沒有收入，年收入具體分布如下圖:選項(xiàng)小計(jì)比例個(gè)人年收入1萬(wàn)以下513. 5%個(gè)大年收入1萬(wàn)到5萬(wàn)821.6%S萬(wàn)以上410. 8%沒有跋人2054. 1%本題有裁埴寫人次37正是由于此次的調(diào)查中大部分被調(diào)查者沒有穩(wěn)定

6、的收入，所以在電信的相關(guān) 業(yè)務(wù)中此類人群更注重電信價(jià)格方面的信息，更希望得到優(yōu)惠的套餐，而對(duì)于業(yè) 務(wù)的種類以及涵蓋的方面并不關(guān)心，對(duì)于電信的需求僅僅停留在打電話和發(fā)短信 等普通的業(yè)務(wù)，并且對(duì)于這些普通業(yè)務(wù)的要求很高。2.2是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職 業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)， 漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的 購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。2.3是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命

7、周期的不同階段，相 應(yīng)需要各種不同的商品。在本次被調(diào)查人群中18-35歲的回答者占了樣本總數(shù)的86%左右。男性為 21人，女性為16人，合計(jì)37人，男女比例大約為3： 2。根據(jù)上圖可以分析出以及整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查可以分析出：在青少年時(shí)期的電信用 戶群因?yàn)闆]有固定收入，聯(lián)系對(duì)象往往為親戚、戀人以及朋友居多，聯(lián)系對(duì)象往 往固定為幾個(gè)群體，所以他們更希望能享受到集團(tuán)服務(wù)，如集團(tuán)用戶內(nèi)免費(fèi)打電 話、贈(zèng)送網(wǎng)內(nèi)短信等業(yè)務(wù)，更希望能將話費(fèi)更多的用在此類業(yè)務(wù)上，從而節(jié)省自 己的開支；在中年時(shí)期的電信用戶區(qū)聯(lián)系對(duì)象往往無(wú)固定，多為社會(huì)上的各類人 士，他們不僅希望能有更高的通話質(zhì)量以保持在洽談業(yè)務(wù)時(shí)電話中語(yǔ)句的清晰，

8、同時(shí)他們還希望能有更多商業(yè)、政治、健康等各方面的咨詢，以滿足他們?cè)诜泵?的日常工作中更全面的了解社會(huì)各方面的動(dòng)態(tài)，保持自己與時(shí)俱進(jìn)。2.4消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或 內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為。剛強(qiáng)的消 費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。盡管消費(fèi)者們的性格與觀念各有不同但是經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)變固話公司時(shí)，調(diào)查結(jié)果如下:本黑平均分:5選項(xiàng)小計(jì)比例112. 7%238. 1%3821.6%412.7%5513. 5%6513. 5%7616.2%825. 4%941

9、0.8%1000%025.4%本黑有效埴寫人次3T其中有54%的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變固話運(yùn)營(yíng)商的可能性在5以下，由此可見，在 固話運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者并不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去轉(zhuǎn)換自己的固話運(yùn)營(yíng)商，消費(fèi)者對(duì)于電 信的忠誠(chéng)對(duì)相對(duì)較高，所以電信應(yīng)該加大營(yíng)銷力度，放手去爭(zhēng)奪其他固話運(yùn)營(yíng)商 的客戶，這樣才能是自己的利潤(rùn)擴(kuò)大化，加快企業(yè)的盈利。社會(huì)因素3.1社會(huì)文化因素文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德觀念以及 其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo) 致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它 們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持

10、有特定的價(jià)值觀念、生 活格調(diào)與行為方式人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社 會(huì)因素的影響。本次被調(diào)查者的分布比較集中：C）按日期查看按地理位置查看 詳-由上圖的IP集中度不難看出，此次的被調(diào)查者多聚集在陜西地區(qū)，在陜西 地區(qū)中又以西安市為主，北方人性格與南方人相比更加隨和和淳樸，所以在北方 社會(huì)中，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性，生性與南方人相比也更加懶惰，與他人 的聯(lián)系頻率也沒有南方人高，所以在陜西這個(gè)市場(chǎng)中，電信應(yīng)更加注重通話的質(zhì) 量和優(yōu)惠的價(jià)格。3.2社會(huì)相關(guān)群體因素相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體 和人群等。電信消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常

11、生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作 單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯 然最強(qiáng)烈。在本次調(diào)查結(jié)果中有絕大多數(shù)的被調(diào)查者沒有收入或收入不穩(wěn)定，所 以家庭是消費(fèi)者的最基本相關(guān)群體，被調(diào)查者的手機(jī)、話費(fèi)往往都是有家庭中的 父母為自己承擔(dān)開銷的，自己的父母往往也是自己消費(fèi)行為的決定著，所以在做 營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，把握住消費(fèi)者父母的消費(fèi)心理師營(yíng)銷策略成敗的關(guān)鍵點(diǎn)也是 根本點(diǎn)。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。 這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、 工作、聊天等，

12、使消費(fèi)者在選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)，往往受到這些人對(duì)運(yùn)營(yíng)商評(píng)價(jià)的影響， 有時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的 社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，除消費(fèi) 者自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、 商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。為了解社會(huì)相關(guān)群體對(duì)于電信通話服務(wù)的滿意度，此次調(diào)查設(shè)計(jì)了兩個(gè)問(wèn) 題：首先在消費(fèi)群體的心目中，讓消費(fèi)者對(duì)自己心目中電信通話服務(wù)應(yīng)該達(dá)到的 程度打分，結(jié)果如下：數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧硇莣ww;sojump.coin由此可見有72.9%的被調(diào)查者評(píng)分在8分以上，可見他們對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商 的期望值很高，希望能夠得

13、到應(yīng)有的服務(wù)質(zhì)量。其次讓消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在電信的實(shí)際通話服務(wù)打分，結(jié)果如下：在此次打分中有59.4%的被調(diào)查者對(duì)于電信的實(shí)際通話服務(wù)打分在8分以 上。綜合兩個(gè)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果不難看出電信在實(shí)際通話服務(wù)和消費(fèi)者心目中的 理想還是存在一定的差距，為了避免電信在日后在社會(huì)相關(guān)社會(huì)群體中產(chǎn)生不好 的企業(yè)形象以及不好的產(chǎn)品印象，提升企業(yè)的自身服務(wù)質(zhì)量又成為了電信的首要 突破點(diǎn)，只要樹立了良好的企業(yè)形象，企業(yè)就可以獲得更廣闊的消費(fèi)群體。企業(yè)和產(chǎn)品因素4.1企業(yè)因素陜西電信有舊物煥新顏的面貌，總體來(lái)說(shuō)，給人的感覺還是比較可靠，但又 鑒于他的壟斷地位和悠久歷史，想要完全顛覆過(guò)去，還是不可能的；機(jī)構(gòu)的臃腫， 處于壟斷

14、行業(yè)的霸權(quán)形象在消費(fèi)者心目中還是根深蒂固的。在電信企業(yè)內(nèi)部也有著諸多的內(nèi)部影響因素：首先，10000號(hào)電話響應(yīng)時(shí)間 長(zhǎng)；服務(wù)人員態(tài)度不夠好；專業(yè)程度不高，有時(shí)不能回答客戶提出的問(wèn)題，在這 些方面上電信可通過(guò)改善系統(tǒng)、增加座席、提高宣傳告知程度、人員培訓(xùn)、完善 自身?xiàng)l款來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，電信與客戶缺少情感交流，人性化程度不高。在這個(gè)方 面上，對(duì)于經(jīng)常關(guān)心中國(guó)電信，長(zhǎng)期以來(lái)為中國(guó)電信提供寶貴意見的消費(fèi)者，可 贈(zèng)與禮品或服務(wù)來(lái)保持情感。再次，電信相對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)系統(tǒng)反應(yīng)太慢，話 費(fèi)繳納后系統(tǒng)不能及時(shí)開通。在這幾個(gè)方面電信可通過(guò)提前告知消費(fèi)者、調(diào)整系 統(tǒng)參數(shù)等改進(jìn)。再次，終端硬件沒有高端產(chǎn)品，短信發(fā)送字

15、數(shù)太少，電信應(yīng)該發(fā) 展一定高端產(chǎn)品，拉攏高端的商務(wù)人士。最后，電信對(duì)于大客戶重視程度不夠， 企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置客戶經(jīng)理、VIP Room、優(yōu)惠措施完善。4.2產(chǎn)品因素消費(fèi)者使用移動(dòng)電話功能中，主要分為手機(jī)自帶功能、運(yùn)營(yíng)商提供通訊功能 及附加功能；從西安消費(fèi)者的感知來(lái)看，雖然市場(chǎng)在不斷深入、不斷細(xì)分，但基 本的通訊功能卻仍處于重要度最高而滿意度最低的區(qū)間；而在傳統(tǒng)交流模式下濕 生的多方通話、語(yǔ)音短信、多功能通話，在方便消費(fèi)者的前提下，也得到了消費(fèi) 者的普遍認(rèn)可；在增值業(yè)務(wù)上，目前西安消費(fèi)者使用更多的是為生活提供便利性 的定制業(yè)務(wù)（如：天氣預(yù)報(bào)、新聞）、娛樂(lè)性功能（如：彩鈴下載、彩信）、及 手機(jī)自帶功能（如：游戲、照相），這些功能有一個(gè)共性，就是低