消費者行為學(xué)報告

1、消費者行為學(xué)課內(nèi)實驗報告書目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1前言1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.1調(diào)研目的1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.2調(diào)研方法1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1.3數(shù)據(jù)來源1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 消費者自身因素1 HYPERLINK l bookmark

2、23 o Current Document 2.1消費者的經(jīng)濟狀況1 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 2.2是消費者的職業(yè)和地位。2 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 2.3是消費者的年齡與性別。3 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 2.4消費者的性格與自我觀念。3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 社會因素5 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document

3、3.1社會文化因素5 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 3.2社會相關(guān)群體因素5 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document 企業(yè)和產(chǎn)品因素7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 4.1企業(yè)因素7 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 4.2產(chǎn)品因素81前言1.1調(diào)研目的響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因 素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，了解消 費者

4、使用增值業(yè)務(wù)的目的、態(tài)度、關(guān)注的核心問題、阻礙使用的因素等問題，為 進行消費者行為深度研究提供客觀數(shù)據(jù)支持，并為企業(yè)營銷的進一步發(fā)展提供建 議。使企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動，對企業(yè)的營銷計劃具有極其重要的意 義。1.2調(diào)研方法本次問卷調(diào)查主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查來進行消費者行為分析，但是對于消費 者一些行為的研究，僅通過問卷調(diào)查很難深入了解，特別是涉及到一些內(nèi)在、深 層的心理需求和行為動機。因此，我認為在增值業(yè)務(wù)開發(fā)過程中，僅有“消費者 調(diào)查”是不夠的，還需要進行深度的“消費者行為研究”。1.3數(shù)據(jù)來源本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，樣本由隨機上網(wǎng)訪問者組成，參與調(diào)查的人數(shù) 為37，有效數(shù)據(jù)為37份

5、。消費者自身因素2.1消費者的經(jīng)濟狀況消費者的經(jīng)濟狀況即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費者的經(jīng) 濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和 購買能力。消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的 商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經(jīng)濟狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣 食住行等基本生活需求。在本次調(diào)查結(jié)果中，有54.1%的采訪人群沒有收入，年收入具體分布如下圖:選項小計比例個人年收入1萬以下513. 5%個大年收入1萬到5萬821.6%S萬以上410. 8%沒有跋人2054. 1%本題有裁埴寫人次37正是由于此次的調(diào)查中大部分被調(diào)查者沒有穩(wěn)定

6、的收入，所以在電信的相關(guān) 業(yè)務(wù)中此類人群更注重電信價格方面的信息，更希望得到優(yōu)惠的套餐，而對于業(yè) 務(wù)的種類以及涵蓋的方面并不關(guān)心，對于電信的需求僅僅停留在打電話和發(fā)短信 等普通的業(yè)務(wù)，并且對于這些普通業(yè)務(wù)的要求很高。2.2是消費者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職 業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說， 漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的 購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。2.3是消費者的年齡與性別。消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命

7、周期的不同階段，相 應(yīng)需要各種不同的商品。在本次被調(diào)查人群中18-35歲的回答者占了樣本總數(shù)的86%左右。男性為 21人，女性為16人，合計37人，男女比例大約為3： 2。根據(jù)上圖可以分析出以及整個問卷調(diào)查可以分析出：在青少年時期的電信用 戶群因為沒有固定收入，聯(lián)系對象往往為親戚、戀人以及朋友居多，聯(lián)系對象往 往固定為幾個群體，所以他們更希望能享受到集團服務(wù)，如集團用戶內(nèi)免費打電 話、贈送網(wǎng)內(nèi)短信等業(yè)務(wù)，更希望能將話費更多的用在此類業(yè)務(wù)上，從而節(jié)省自 己的開支；在中年時期的電信用戶區(qū)聯(lián)系對象往往無固定，多為社會上的各類人 士，他們不僅希望能有更高的通話質(zhì)量以保持在洽談業(yè)務(wù)時電話中語句的清晰，

8、同時他們還希望能有更多商業(yè)、政治、健康等各方面的咨詢，以滿足他們在繁忙 的日常工作中更全面的了解社會各方面的動態(tài)，保持自己與時俱進。2.4消費者的性格與自我觀念。性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或 內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消 費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。盡管消費者們的性格與觀念各有不同但是經(jīng)過對消費者是否會轉(zhuǎn)變固話公司時，調(diào)查結(jié)果如下:本黑平均分:5選項小計比例112. 7%238. 1%3821.6%412.7%5513. 5%6513. 5%7616.2%825. 4%941

9、0.8%1000%025.4%本黑有效埴寫人次3T其中有54%的被調(diào)查者轉(zhuǎn)變固話運營商的可能性在5以下，由此可見，在 固話運營行業(yè)內(nèi)消費者并不愿意冒風險去轉(zhuǎn)換自己的固話運營商，消費者對于電 信的忠誠對相對較高，所以電信應(yīng)該加大營銷力度，放手去爭奪其他固話運營商 的客戶，這樣才能是自己的利潤擴大化，加快企業(yè)的盈利。社會因素3.1社會文化因素文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及 其他行為準則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導(dǎo) 致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它 們以特定的認同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持

10、有特定的價值觀念、生 活格調(diào)與行為方式人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社 會因素的影響。本次被調(diào)查者的分布比較集中：C）按日期查看按地理位置查看 詳-由上圖的IP集中度不難看出，此次的被調(diào)查者多聚集在陜西地區(qū)，在陜西 地區(qū)中又以西安市為主，北方人性格與南方人相比更加隨和和淳樸，所以在北方 社會中，消費者更加注重產(chǎn)品的實用性，生性與南方人相比也更加懶惰，與他人 的聯(lián)系頻率也沒有南方人高，所以在陜西這個市場中，電信應(yīng)更加注重通話的質(zhì) 量和優(yōu)惠的價格。3.2社會相關(guān)群體因素相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體 和人群等。電信消費者作為社會一員，在日常

11、生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作 單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯 然最強烈。在本次調(diào)查結(jié)果中有絕大多數(shù)的被調(diào)查者沒有收入或收入不穩(wěn)定，所 以家庭是消費者的最基本相關(guān)群體，被調(diào)查者的手機、話費往往都是有家庭中的 父母為自己承擔開銷的，自己的父母往往也是自己消費行為的決定著，所以在做 營銷策劃的過程中，把握住消費者父母的消費心理師營銷策略成敗的關(guān)鍵點也是 根本點。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體。 這些相關(guān)群體是消費者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、 工作、聊天等，

12、使消費者在選擇運營商時，往往受到這些人對運營商評價的影響， 有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的 社會政治、法律、軍事、經(jīng)濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費 者自身因素、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、 商標和企業(yè)的促銷工作等。為了解社會相關(guān)群體對于電信通話服務(wù)的滿意度，此次調(diào)查設(shè)計了兩個問 題：首先在消費群體的心目中，讓消費者對自己心目中電信通話服務(wù)應(yīng)該達到的 程度打分，結(jié)果如下：數(shù)據(jù)來源：問卷星www;sojump.coin由此可見有72.9%的被調(diào)查者評分在8分以上，可見他們對于電信運營商 的期望值很高，希望能夠得

13、到應(yīng)有的服務(wù)質(zhì)量。其次讓消費者對于現(xiàn)在電信的實際通話服務(wù)打分，結(jié)果如下：在此次打分中有59.4%的被調(diào)查者對于電信的實際通話服務(wù)打分在8分以 上。綜合兩個問題的調(diào)查結(jié)果不難看出電信在實際通話服務(wù)和消費者心目中的 理想還是存在一定的差距，為了避免電信在日后在社會相關(guān)社會群體中產(chǎn)生不好 的企業(yè)形象以及不好的產(chǎn)品印象，提升企業(yè)的自身服務(wù)質(zhì)量又成為了電信的首要 突破點，只要樹立了良好的企業(yè)形象，企業(yè)就可以獲得更廣闊的消費群體。企業(yè)和產(chǎn)品因素4.1企業(yè)因素陜西電信有舊物煥新顏的面貌，總體來說，給人的感覺還是比較可靠，但又 鑒于他的壟斷地位和悠久歷史，想要完全顛覆過去，還是不可能的；機構(gòu)的臃腫， 處于壟斷

14、行業(yè)的霸權(quán)形象在消費者心目中還是根深蒂固的。在電信企業(yè)內(nèi)部也有著諸多的內(nèi)部影響因素：首先，10000號電話響應(yīng)時間 長；服務(wù)人員態(tài)度不夠好；專業(yè)程度不高，有時不能回答客戶提出的問題，在這 些方面上電信可通過改善系統(tǒng)、增加座席、提高宣傳告知程度、人員培訓(xùn)、完善 自身條款來實現(xiàn)。其次，電信與客戶缺少情感交流，人性化程度不高。在這個方 面上，對于經(jīng)常關(guān)心中國電信，長期以來為中國電信提供寶貴意見的消費者，可 贈與禮品或服務(wù)來保持情感。再次，電信相對其他運營商數(shù)據(jù)系統(tǒng)反應(yīng)太慢，話 費繳納后系統(tǒng)不能及時開通。在這幾個方面電信可通過提前告知消費者、調(diào)整系 統(tǒng)參數(shù)等改進。再次，終端硬件沒有高端產(chǎn)品，短信發(fā)送字

15、數(shù)太少，電信應(yīng)該發(fā) 展一定高端產(chǎn)品，拉攏高端的商務(wù)人士。最后，電信對于大客戶重視程度不夠， 企業(yè)可以通過設(shè)置客戶經(jīng)理、VIP Room、優(yōu)惠措施完善。4.2產(chǎn)品因素消費者使用移動電話功能中，主要分為手機自帶功能、運營商提供通訊功能 及附加功能；從西安消費者的感知來看，雖然市場在不斷深入、不斷細分，但基 本的通訊功能卻仍處于重要度最高而滿意度最低的區(qū)間；而在傳統(tǒng)交流模式下濕 生的多方通話、語音短信、多功能通話，在方便消費者的前提下，也得到了消費 者的普遍認可；在增值業(yè)務(wù)上，目前西安消費者使用更多的是為生活提供便利性 的定制業(yè)務(wù)（如：天氣預(yù)報、新聞）、娛樂性功能（如：彩鈴下載、彩信）、及 手機自帶功能（如：游戲、照相），這些功能有一個共性，就是低