消費者行為策略分析

1、基于消費者行為的營銷策略分析來源：中國論文下載中心10-02-22 14:14:00 作者：朱遠(yuǎn)紅 編輯：studa20摘要:家紡產(chǎn)品的消費與消費者心理有著密切的聯(lián)系，首先分析了南京羽絨廠將充絨“車 間”搬進王府井商場的案例，在此基礎(chǔ)上結(jié)合消費者的心理個性與文化,提出了參與營銷的概 念,對其內(nèi)涵作出了界定,并從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略四個方面介紹了參 與營銷在市場營銷中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞:營銷;參與營銷;消費者心理;個性化設(shè)計1案例分析俗話說，百貨迎百客，而北京王府井大樓則亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了 商場，果然，飛行羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬元以上。這個現(xiàn)場

2、充絨“車間”有15m，透過全封閉鋁合金玻璃墻，3位工人稱絨、充絨、縫紉的一 舉一動，顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少，高密度防絨布袋有7 種顏色和圖案可供選擇?！败囬g”外，圍滿了駐足的顧客。相對于其他家紡產(chǎn)品而言，羽絨被是近年來才開始在市場上露面的一種新產(chǎn)品，很多消費 者之前并沒有體驗過，因此在購買行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費者購 買行為中產(chǎn)生的感知風(fēng)險。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場, 使消費者參與到產(chǎn)品的個性化設(shè)計和銷售中來,一方面，使消費者能夠親眼目睹羽絨被的制造 過程，增加了消費者對該產(chǎn)品質(zhì)量的信任，降低了消費

3、者在夠買過程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險。另一 方面,消費者由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求, 對個性化的追求往往通過居室環(huán)境以及當(dāng)代家用紡織品的審美表現(xiàn)出來。商場提供了 7種顏 色和圖案的高密度防絨布袋供消費者選擇，而且羽絨被的重量根據(jù)消費者的需求可多可少，價 位有高有低,充分滿足了消費者的個性化需求。2參與營銷的概述2.1人性化參與營銷正是充分考慮到消費者的人性要求,通過參與的方式滿足人們的尊嚴(yán)、價值、 個性、身份、地位、審美、情感、時尚、習(xí)俗、傳統(tǒng)等人性層面上的心理需要，具有鮮明的 人性化特征。2.2合作化參與營銷突出“參與”。消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售、

4、服務(wù)的全過程之中，通 過參與合作,不但取得心理上的滿足和對產(chǎn)品的認(rèn)同，而且不斷把產(chǎn)品的優(yōu)缺點反饋給企業(yè)使 企業(yè)及時得到生產(chǎn)營銷的信息，進一步調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷組合,達(dá)到顧客企業(yè)雙方的滿 意。2.3整合性企業(yè)采用參與營銷方式時,為顧客提供的不是一件產(chǎn)品或一種服務(wù),而是由有形產(chǎn)品和無 形服務(wù)所整合的“產(chǎn)品束”，在這個產(chǎn)品束中，既有企業(yè)提供的物質(zhì)產(chǎn)品和售前、售中、售后服 務(wù),又有顧客主動參與對產(chǎn)品的創(chuàng)新和自我服務(wù)。2.4創(chuàng)新性參與營銷為企業(yè)創(chuàng)新和顧客創(chuàng)新提出了要求，留下了余地,因而獨具魅力。它要求企業(yè)在 產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售和服務(wù)中藥巧妙地為消費者留下空缺、余地，把一部分創(chuàng)造和活動留 給消費者，這

5、就要求企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的全過程中應(yīng)有創(chuàng)新的理念和創(chuàng)新的構(gòu)思。3參與營銷的應(yīng)用參與營銷大大提高了營銷活動的針對性，調(diào)動了消費者的積極性,進而換來他們真正的 滿意感和忠誠度，則必然會促進企業(yè)與顧客的雙贏。3.1產(chǎn)品策略的參與參與產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品在開發(fā)階段，顧客即參與到新產(chǎn)品的研究設(shè)計中來,使顧客的創(chuàng)造 需求一開始就貫徹到產(chǎn)品中最大限度地創(chuàng)造顧客滿意產(chǎn)品。消費者也許不懂具體的設(shè)計，但 要記住是他們在使用產(chǎn)品，他們對現(xiàn)有產(chǎn)品或樣品的贊賞或不滿要比設(shè)計人員敏銳得多、實 用得多。個性化設(shè)計。在信息時代，大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營正受到強烈的沖擊。為了贏得市場, 企業(yè)必須看到消費者需求的差異性，為之量體裁衣，滿足其

6、個性化需求。如戴爾精心構(gòu)造的網(wǎng) 站允許顧客自行選擇產(chǎn)品配置，這使得每一位顧客都能獲得滿足自己獨特需要的產(chǎn)品和服 務(wù)。又如案例中南京羽絨廠的充絨“車間”消費者可以根據(jù)自己的個性特征自主選擇和自由搭 配,企業(yè)將消費者納入產(chǎn)品的的個性化設(shè)計參與中來，生產(chǎn)出令消費者滿意的產(chǎn)品。參與品牌建設(shè)。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，具有強大價值的品 牌，應(yīng)當(dāng)不僅有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立了關(guān)系，形成品牌忠誠。而做到這 一點的一個好辦法就是讓消費者參與品牌建設(shè)。3.2價格策略的參與企業(yè)也應(yīng)該讓消費者參與到產(chǎn)品價格的制定中來，使他們由價格的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r 格的影響者甚至決定者。例如,

7、2005年上半年，在房地產(chǎn)行業(yè)一片大好、漲聲陣陣的時刻，國 美置業(yè)卻推出“房屋價格由你定”的活動，無疑是一顆重磅炸彈落在了房地產(chǎn)市場，不僅使得國 美置業(yè)的樓盤暢銷，而且國美置業(yè)的品牌得以“一鳴驚人”，為其后續(xù)市場擴張鋪平了道路。同 時，消費者也從中獲得了實惠。3.3促銷策略的參與體驗營銷。讓消費者參與到產(chǎn)品試用的過程中，強調(diào)通過消費者的體驗，增強公司、產(chǎn) 品、消費者三者之間的溝通,使消費者加深對產(chǎn)品的理解、認(rèn)同，從而建立起品牌知名度、美 譽度、忠誠度。例如，寶潔公司在開拓印度農(nóng)村市場時，在大庭廣眾之下搭建了一個企業(yè)與消 費者互動的舞臺，主持者讓圍觀的農(nóng)民走上臺試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗到

8、產(chǎn)品的 魅力,而且眼見為實，圍觀者也能見證化妝品的效果,經(jīng)過幾場活動以及媒體的傳播,寶潔在農(nóng) 村市場有了一席之地。人員影響。消費者使用過產(chǎn)品后，往往會將自己的感受向其他人傳播，這時候他們就參 與到企業(yè)的促銷活動中來了。例如，在案例中許多消費者都是通過“熟人”介紹過來購買的。 利用消費者的影響進行促銷，關(guān)鍵在于精心選擇“參與者”，可以用優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些 人以產(chǎn)生意見帶頭人。參與廣告設(shè)計。就如同參與產(chǎn)品設(shè)計一樣，消費者可以提供廣告創(chuàng)意和對設(shè)計好的廣 告做出評價，當(dāng)然這也需要企業(yè)提供適當(dāng)?shù)莫剟钗M者參與。3.4渠道策略的參與消費者可以為企業(yè)選擇渠道提供建議。例如，某企業(yè)新產(chǎn)品上市，為了選擇效率高的渠道 模式，企業(yè)與新浪網(wǎng)合作展開網(wǎng)上調(diào)查，分列出網(wǎng)上購買、網(wǎng)下購買，而網(wǎng)下購買又分為直營 店、百貨店專柜、超市等幾種渠道，最終網(wǎng)民投票顯示，選擇百貨店專柜的占了將近80%。企 業(yè)經(jīng)過分析,決定服從民意，選擇了百貨店作為主渠道,結(jié)果大獲成功。從此例可以看出,消費者 參與渠