企業(yè)戰(zhàn)略管理第3篇567章企業(yè)戰(zhàn)略選擇(大連海事管理學院)

1、第3篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第 5 章競 爭 戰(zhàn) 略競爭戰(zhàn)略 美國哈佛商學院的邁克爾波特教授根據(jù)企業(yè)的兩個根本優(yōu)勢，提出了企業(yè)可以采用三種根本競爭戰(zhàn)略，即本錢領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略和目標集中競爭戰(zhàn)略。如以下圖所示。 三種根本競爭戰(zhàn)略圖示 企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩個方面在劇烈的市場競爭中，企業(yè)能夠長時間維持高于平均水平的經(jīng)營業(yè)績，其根本根底是持久性競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭優(yōu)勢集中表達在兩個方面：其一是本錢優(yōu)勢，即在生產(chǎn)同一檔次產(chǎn)品的經(jīng)營活動中能表達出本錢領(lǐng)先的優(yōu)勢；其二是產(chǎn)品優(yōu)勢，即在不斷提高產(chǎn)品檔次的經(jīng)營活動中能表達出產(chǎn)品差異的優(yōu)勢。企業(yè)可在或?qū)捇蛘慕?jīng)營范圍內(nèi)，以這兩個優(yōu)勢表達出與其他競爭對手的不同

2、，順利地進行市場競爭。本章學習主要內(nèi)容第一節(jié) 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略第三節(jié) 集中化一點戰(zhàn)略第 一 節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略一、本錢領(lǐng)先的含義企業(yè)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是在較長時期內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品的本錢處于同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率，同時使企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均水平之上。企業(yè)采用這一競爭戰(zhàn)略，要求積極地建立起到達有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗根底上全力以赴降低本錢，抓緊本錢與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、效勞、推銷、廣告等方面的本錢費用。企業(yè)盡管對質(zhì)量、效勞及其他方面不能無視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是確保產(chǎn)品本錢低于競爭對手。一、本錢領(lǐng)先的含義續(xù)目的：足以

3、說服大多數(shù)對手，不采取相同的戰(zhàn)略模式。范圍：在全行業(yè)范圍內(nèi)的本錢領(lǐng)先。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢1設(shè)置進入的障礙。企業(yè)在本錢領(lǐng)先的根底上，可以實施較低的價格，便為行業(yè)的潛在進入者設(shè)置了較高的進入障礙。這就使得那些在生產(chǎn)技術(shù)上不成型，經(jīng)營上缺乏經(jīng)驗的企業(yè)，或者未能形成規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)，面對誘人的利潤也無力進入此行業(yè)。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)2降低替代品的威脅。企業(yè)具有本錢領(lǐng)先的優(yōu)勢，在與替代品進行競爭時，仍舊可以憑借其低本錢的產(chǎn)品或效勞，穩(wěn)定和吸引原有的顧客群體，降低或緩解替代品的威脅，在一定程度上不被替代品所替代，保持自己的競爭地位。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)3增強討價還價的能力。企業(yè)具有本錢領(lǐng)先的優(yōu)

4、勢，可以增強對顧客討價還價的能力，因為顧客的討價還價能力只能使價格下降到效率居于其次的競爭對手的水平，即使如此，本錢領(lǐng)先的企業(yè)仍可收回本錢，或者還可能獲利。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)4保持領(lǐng)先的地位。由于企業(yè)本錢領(lǐng)先優(yōu)勢主要表達在與行業(yè)內(nèi)的競爭對手的比較上，這樣的優(yōu)勢確保企業(yè)在行業(yè)開展前景看好時能獲得較大的利潤；在行情一般時亦能獲利；在行情低迷時仍有較強的生存能力。從而在行業(yè)中能不斷地擴大市場份額，保持企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。三、如何實現(xiàn)本錢領(lǐng)先1實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。通過規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)和分銷也許是實現(xiàn)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的最重要措施。規(guī)模經(jīng)濟是指在技術(shù)水平不變時，單位產(chǎn)品的本錢隨著累計產(chǎn)量的增加而下降。如果一個

5、企業(yè)可以比其競爭對手更快地擴大其產(chǎn)量，那么其經(jīng)驗曲線將比它的競爭對手下降得更快，從而可以拉大它們之間的本錢差距。三、如何實現(xiàn)本錢領(lǐng)先續(xù)2產(chǎn)品的再設(shè)計。要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟進而取得本錢優(yōu)勢，企業(yè)還必須設(shè)計出易于制造的產(chǎn)品?？梢哉f，能否利用新的制造技術(shù)和工藝來提高勞動生產(chǎn)率的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的重新設(shè)計。三、如何實現(xiàn)本錢領(lǐng)先續(xù)3降低輸入本錢。在大多數(shù)行業(yè)，由于各種各樣的原因，不同企業(yè)輸入的本錢有很大差異，這種差異往往是其中一些企業(yè)取得本錢優(yōu)勢的重要原因。由于地域原因造成的輸入本錢上的差異。擁有低本錢的供給來源是一些企業(yè)取得本錢優(yōu)勢的重要途徑。討價還價能力上的差異也是一些企業(yè)取得本錢優(yōu)勢的重要原因。穩(wěn)定與供給商

6、的關(guān)系是降低輸入本錢的又一條途徑。三、如何實現(xiàn)本錢領(lǐng)先續(xù)4采用先進的工藝技術(shù)。在多數(shù)商品生產(chǎn)過程中，總有幾種或更多種生產(chǎn)工藝技術(shù)可供選擇。在產(chǎn)出相同的情況下，如果某種工藝技術(shù)少消耗某種輸入要素，而同時又不多消耗其他輸入要素，那么這種工藝技術(shù)就有一定的優(yōu)越性。三、如何實現(xiàn)本錢領(lǐng)先續(xù)5緊縮間接費用和其他行政性費用的支出；保持適度的研究開發(fā)、廣告、效勞和分銷費用。例：低本錢戰(zhàn)略管理的長期性小松公司的例子1962年推行質(zhì)量圈運動，開展全面質(zhì)量管理。1964年 獲“戴明質(zhì)量獎。1965年實施以降低本錢為目標的Cost Down方案。1966年實施全面方案。1967-1970年成立小松歐洲公司、小松美國公

7、司，致力于開拓國際市場。1972年實施方案，改進大型推土機的可靠性并降低本錢。1975年實施方案，在保證質(zhì)量的前提下降低本錢10，減少零部件數(shù)量20。1977年實施匯率核算的低本錢方案，以未來的匯率為基準設(shè)定降低本錢目標，保證產(chǎn)品的國際競爭力。1979年實施方案，針對石油危機，制定降低本錢的新目標。四、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險1行業(yè)內(nèi)的技術(shù)變革可能使過去用于擴大生產(chǎn)規(guī)模的投資或大型設(shè)備失效。2競爭對手通過模仿或向高技術(shù)裝備進行投資，也可以形成與企業(yè)相似的本錢優(yōu)勢。3由于實施本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)可能將注意力過多地集中在本錢的控制上，以致無法看到顧客需求的變化。四、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險續(xù)4隨著市場的成熟，顧

8、客的偏好從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌和個性，使企業(yè)的本錢優(yōu)勢減弱。因此，運用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，一定要考慮技術(shù)革新和技術(shù)進步的影響，注意競爭對手的戰(zhàn)略反響和產(chǎn)品、市場的變化。五、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的全局性本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略著眼于全局整個價值鏈的本錢最低，而不是局部的低本錢。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略強調(diào)通過本錢結(jié)構(gòu)調(diào)整來實現(xiàn)本錢領(lǐng)先，而不是單純憑借嚴格的本錢控制。注意，嚴格的本錢控制是企業(yè)理應具備的根底，但本錢控制是無法保證企業(yè)到達其本錢領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標的。六、本錢驅(qū)動因素為了實現(xiàn)本錢領(lǐng)先，企業(yè)應該識別出價值鏈上每一種活動的本錢驅(qū)動因素，特別是結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素。每一項活動都有多種本錢驅(qū)動因素，例如，為了降低采購本錢，可以考慮擴大

9、定貨量規(guī)模，制定合理的采購政策內(nèi)部政策，減少中間環(huán)節(jié)聯(lián)系等；有些可能會對本錢有著顯著的影響。 供給 制造 成品物流 銷售 效勞將供給商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過程相連接的系統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)，低本錢的學習曲線，適合于規(guī)模生產(chǎn)的高效率的設(shè)備低本錢的分銷程序，選擇價格低 的運輸方式。小規(guī)模的訓練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。七、本錢驅(qū)動因素與價值鏈產(chǎn)品安裝有效率，質(zhì)量可靠；防止重復維修可降低本錢的信息系統(tǒng)，較少的層級，簡單的方案系統(tǒng)技術(shù)投入以降低生產(chǎn)過程的本錢，模仿或追隨型的產(chǎn)品開發(fā)。強調(diào)效率和技能薪酬制度，突出本錢取向的人力資源開發(fā)能夠發(fā)現(xiàn)廉價原料的采購程序，鼓勵供給商降低本錢的評估方法。利潤八、本錢領(lǐng)先

10、戰(zhàn)略的形成1.識別價值鏈，以及每項活動的本錢驅(qū)動因素；2.區(qū)分競爭對手的價值鏈，以及本錢差異的來源；3.考慮每項活動的改進措施，形成初步方案；4.將所有措施合成為一個完整方案，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容；5.檢驗方案是否損害了企業(yè)已有的特色；6.檢驗戰(zhàn)略的持久性。九、本錢領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低本錢而導致設(shè)備過時，過于專注于低本錢而無視顧客需求變化，犧牲質(zhì)量和特色，只關(guān)心生產(chǎn)本錢而無視其他環(huán)節(jié)-如采購，第 二 節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化的含義差異化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、效勞特色等來贏得顧客認同，而形成的競爭優(yōu)勢。范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差異化優(yōu)勢。來源：功能差異化、知覺差異化與過程差異化。尋求差異

11、的著眼點差異是指與競爭的差異，但把競爭對手作為尋求差異的著眼點，卻未必能夠設(shè)計出有意義的差異化戰(zhàn)略。顧客就是差異，購置同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差異。顧客需求層級該有的都有！就是.對!對!對! 這就是我要的哇!帥呆了! 連這個也做得到!期望的需求(Expects)能說出的需求(Spokens)未說出的需求(Unspokens)驚喜的需求(Exciters)二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢1由于差異化的產(chǎn)品和效勞能夠滿足某些消費群體的特定需要，而這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，因而顧客將對這些差異化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠，并降低對價格的敏感性，他們不大可能

12、轉(zhuǎn)而購置其他的產(chǎn)品或效勞。二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)2差異化可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價，這種溢價不僅足以補償因差異化所增加的本錢，而且可以給企業(yè)帶來較高的利潤，從而使企業(yè)不必去追求本錢領(lǐng)先地位。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)3由于差異化產(chǎn)品和效勞是其他競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)4采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在對付替代品競爭時比其競爭對手處于更有利的地位。這是因為購置差異化產(chǎn)品的顧客對價格的敏感性較低，更注重品牌和形象，一般情

13、況下不愿意接受替代品。三、差異化戰(zhàn)略的風險1實現(xiàn)差異化的本錢很高，形成較高的銷售價格，如果這種價格超過消費者的承受能力，用戶為了大量地節(jié)省費用，會放棄差異化的產(chǎn)品特征、效勞或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價廉的產(chǎn)品。三、差異化戰(zhàn)略的風險續(xù)2用戶不太關(guān)注所需的產(chǎn)品的差異性。尤其是當市場轉(zhuǎn)向標準化產(chǎn)品的生產(chǎn)時，技術(shù)的進步和行業(yè)的成熟使產(chǎn)品的差異性被忽略。三、差異化戰(zhàn)略的風險續(xù)3競爭對手的模仿使用戶看不到產(chǎn)品之間的差異。企業(yè)的技術(shù)水平越高，形成產(chǎn)品差異化時需要的資源和能力越具有綜合性，那么競爭對手模仿的可能性越小。同時，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)。四、差異化的來源與驅(qū)動因素差異化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企

14、業(yè)所提供的特色。價值鏈上的每一項活動都可能成為產(chǎn)品特色的來源。例如：-采購，-人力資源開發(fā)差異化戰(zhàn)略的價值鏈五、差異化戰(zhàn)略的決策步驟1.識別誰是真正的買方，2.確定買方價值鏈消費鏈，3. 確認顧客的采購標準，4.分析企業(yè)價值鏈中的差異化驅(qū)動因素。5. 分析差異化的現(xiàn)有本錢和潛在本錢。6. 設(shè)計價值鏈的新結(jié)構(gòu)。7. 檢驗戰(zhàn)略的持久性。8.降低本錢消費鏈-最終顧客的價值鏈例：旅游的消費鏈擬訂旅游方案和選擇旅行社乘車、船、飛機赴觀光地餐飲、住宿游覽觀光購置紀念品返程顧客的采購標準用戶采購標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準使用標準用戶在實際使用公司所提供的產(chǎn)品或效勞的過程中，對產(chǎn)品的實際價值

15、的評價標準。信號標準：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標準的一組信號。案例一種巧克力點心的用戶采購標準案例-海爾公司的“價值戰(zhàn)你跳水，我跳高。技術(shù)升級你開閘，我開發(fā)。已開發(fā)300多種新產(chǎn)品。你推，我拉。通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。你降價，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計，到周到的售后效勞。你國內(nèi)，我全球。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上，六、差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)沒有意義的差異化。把差異化混淆于高檔化。只注意產(chǎn)品的差異化而無視了價值鏈的其他環(huán)節(jié)。本錢過高。第三節(jié)目標集中戰(zhàn)略一、目標集中戰(zhàn)略的含義 目標集中戰(zhàn)略并不是一種獨立的競爭戰(zhàn)

16、略，它是企業(yè)因受到資源與能力的約束而采取的一種折衷戰(zhàn)略。 一、目標集中戰(zhàn)略的含義續(xù)目標集中戰(zhàn)略的根本思想是一個規(guī)模和資源有限的企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場上展開全面的競爭，因而需要集中力量于某一特定的細分市場，為特定的顧客群提供特定的產(chǎn)品和效勞，實現(xiàn)有限的目標市場上的競爭優(yōu)勢。換言之，目標集中戰(zhàn)略就是對選定的細分市場進行專業(yè)化效勞的戰(zhàn)略。目標集中戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢可以通過產(chǎn)品差異化或本錢領(lǐng)先或二者的結(jié)合來獲得。二、目標集中戰(zhàn)略的形式目標集中戰(zhàn)略一般有兩種形式：-集中的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略-集中的差異化戰(zhàn)略這兩種形式的目標集中戰(zhàn)略都是面向企業(yè)選定的一個特定的細分市場的。 產(chǎn)品目標集中戰(zhàn)略對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備本錢較

17、高的行業(yè)，局部企業(yè)可以以產(chǎn)品線的某一局部作為經(jīng)營重點。例如，日本汽車廠家一直將經(jīng)營重點放在節(jié)能的小汽車生產(chǎn)和銷售上，而我國的民營企業(yè)萬向集團那么始終以生產(chǎn)汽車產(chǎn)品的零配件萬向節(jié)為主。 顧客目標集中戰(zhàn)略即企業(yè)將經(jīng)營重點放在特殊需求的顧客群上。例如，當美國耐克公司根本控制跑鞋市場時，阿迪達斯公司那么集中力量開發(fā)符合1217歲青少年需要的運動鞋，同耐克競爭。 地區(qū)目標集中戰(zhàn)略即按照地區(qū)的消費習慣和特點來細分市場，企業(yè)那么選擇局部地區(qū)具有針對性的組織生產(chǎn)。例如，青島海信公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)而生產(chǎn)的寬電壓電視機，提高了企業(yè)的農(nóng)村市場占有率。 細分產(chǎn)業(yè)-城市的25-35歲的職員產(chǎn)品-運動裝廣告-請目標顧客

18、群最歡送的電影明星為產(chǎn)品做廣告 戰(zhàn)略的實際效果-影響了其他的顧客群。一家服裝公司的例子三、目標集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1由于目標集中戰(zhàn)略避開了大范圍內(nèi)與競爭對手的直接抗衡，企業(yè)的經(jīng)營目標集中，可以集中使用企業(yè)的資源，并且可以高度專業(yè)化生產(chǎn)，降低本錢，在一定程度上增強了企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。三、目標集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù) 2企業(yè)以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象效勞，能掌握專門的技術(shù)，熟悉細分市場和行業(yè)中的競爭情況，因而可以提高企業(yè)在某一細分市場中的實力，取得較大的市場份額。三、目標集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢續(xù)3在企業(yè)正確選擇細分市場的情況下，能獲得市場容量和競爭強度等方面的相對吸引力。其中尤以某些高度集中的專業(yè)

19、化中小企業(yè)成為“小型巨人，在市場上占有一定的競爭優(yōu)勢，成為向大公司提供配套產(chǎn)品的適宜伙伴。四、目標集中戰(zhàn)略的的風險 1原來以較寬的市場為目標的競爭對手找到了可以再細分的市場，并以此目標來實施目標集中戰(zhàn)略，從而使企業(yè)一直保持的目標集中戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)，失去優(yōu)勢。四、目標集中戰(zhàn)略的的風險續(xù) 2由于技術(shù)進步、替代品的出現(xiàn)、價值觀念的更新、消費者偏好改變等各種原因，細分市場和總體市場之間的產(chǎn)品和效勞需求的差異在逐步縮小，企業(yè)原先賴以生存的目標集中戰(zhàn)略的根底也將逐漸失掉。四、目標集中戰(zhàn)略的的風險續(xù)3企業(yè)采用目標集中戰(zhàn)略與競爭對手拉開差距，保持自己的特色，有的需要增加一定的本錢費用。隨著競爭的逐步加劇，采用目

20、標集中戰(zhàn)略的企業(yè)與在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手之間的本錢差距會逐步擴大，有可能抵消企業(yè)采取目標集中戰(zhàn)略所取得的本錢優(yōu)勢或產(chǎn)品優(yōu)勢，導致企業(yè)目標集中戰(zhàn)略的失敗。五、涉及效應一個細分市場的顧客如果會受到另一個細分市場消費行為的影響，戰(zhàn)略就可能會產(chǎn)生涉及效應。環(huán)宇電視機的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的涉及效應有可能使集中化的戰(zhàn)略成為一種積極的進攻戰(zhàn)略。第5章思考題：1、低本錢戰(zhàn)略的含義？低本錢戰(zhàn)略的優(yōu)勢、風險及其實現(xiàn)的途徑？低本錢戰(zhàn)略價值鏈的含義？2、差異化戰(zhàn)略的含義？差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢、風險？差異化戰(zhàn)略價值鏈的含義？差異化戰(zhàn)略的決策步驟？3、集中化戰(zhàn)略的含義？集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢、風險？4、何為涉及效應？第 6 章不同

21、行業(yè)競爭戰(zhàn)略想要在行業(yè)中獲得生存，每個企業(yè)都應對自己提出這樣的問題：我了解這個行業(yè)的特點和規(guī)那么嗎？這個行業(yè)對我是否仍有吸引力？我能不能照搬行業(yè)中成功企業(yè)的戰(zhàn)略？什么原因使我決定退出或進入，能不能遇到障礙 本章學習主要內(nèi)容第一節(jié) 新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第三節(jié) 衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第四節(jié) 分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略第 一 節(jié)新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一、新興行業(yè)特點 新興行業(yè)與成熟的行業(yè)相比，在結(jié)構(gòu)特征上有如下的特點：l技術(shù)上的不確定性。在一個行業(yè)的開展初期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)技術(shù)都存在有大量的不確定性。新興行業(yè)中有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)、工藝和操作都還不成熟，需要經(jīng)常性的試驗和調(diào)整，存在重大的

22、改進可能。 一、新興行業(yè)特點 續(xù)2缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準。在行業(yè)處于新興階段時，有關(guān)行業(yè)活動、行業(yè)關(guān)系、行業(yè)評判等統(tǒng)一被接受的標準尚未形成。首先進入市場的企業(yè)，往往可以使自己企業(yè)的產(chǎn)品特征、組織方式、經(jīng)營方式或是分銷渠道成為行業(yè)標準的根底，從而形成特殊的“在位優(yōu)勢。 一、新興行業(yè)特點 續(xù)3戰(zhàn)略上的不確定性。處于行業(yè)新興階段的企業(yè)缺乏“正確的戰(zhàn)略的指導，它們需要逐步摸索適合于該行業(yè)的開展、適合于自己企業(yè)的戰(zhàn)略類型，包括各類職能戰(zhàn)略、業(yè)務設(shè)計、產(chǎn)品組合及生產(chǎn)技術(shù)。 一、新興行業(yè)特點 續(xù)4初始本錢雖高但本錢急劇下降。初始本錢高是因為生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量較低，沒有可行的學習曲線以降低本錢。然而隨著工藝的改進，工

23、廠布局的合理化，成熟的經(jīng)驗曲線的學習和工人熟練程度的提高，在生產(chǎn)規(guī)模擴大的同時，生產(chǎn)本錢會迅速下降。二、新興行業(yè)競爭戰(zhàn)略 從新興行業(yè)特征看,企業(yè)戰(zhàn)略的有效性主要取決于企業(yè)承受風險的能力、技術(shù)創(chuàng)造的能力,以及形成供給渠道和分銷渠道的能力。因此,處于行業(yè)新興階段的企業(yè)，其戰(zhàn)略重點應該放在以下幾個方面。 二、新興行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 1促進行業(yè)結(jié)構(gòu)形成。在行業(yè)新興階段的戰(zhàn)略問題上，壓倒其他戰(zhàn)略選擇的是，首先考慮企業(yè)是否有能力促進行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略、營銷方法以及價格策略等領(lǐng)域建立一套有利于自身開展的競爭原那么，從而有利于企業(yè)建立長遠的行業(yè)地位。 二、新興行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù)

24、 2創(chuàng)造獨特的供銷渠道。行業(yè)新興階段的供銷關(guān)系是不穩(wěn)定的，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造出符合行業(yè)新興階段特征的供銷關(guān)系。例如，隨著行業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)驗的積累，供給商不但愿意，而且有能力對行業(yè)的特殊要求如對原材料品種的要求、對效勞的要求、對交貨時間和條件的要求做出反響。 二、新興行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 3改變行業(yè)進入障礙。新興行業(yè)具有在原材料、適用技術(shù)、分銷渠道、本錢優(yōu)勢、高風險等方面的進入障礙。但是,這些障礙消失得很快。隨著行業(yè)規(guī)模的擴大和技術(shù)的成熟,進入障礙的形式會發(fā)生變化。因此,企業(yè)必須能不斷形成確立自己在行業(yè)中獨特“位置的新方法,逐步減少單純的對恰當技術(shù)和產(chǎn)品品種變化方面的依賴 。二、新興行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù)

25、4確定適當進入時機。企業(yè)面臨的一個關(guān)鍵戰(zhàn)略決策是“何時進入新興行業(yè)對企業(yè)最有利？進入得早，企業(yè)承擔的風險和有關(guān)本錢高，但是進入障礙相應地要低一些。一般講，企業(yè)可以在以下幾種情況下較早地進入：1企業(yè)能夠因為是行業(yè)的開發(fā)者而形成較強的信譽時；2當行業(yè)的經(jīng)驗曲線效應較強時；3在消費者的忠誠性較高的行業(yè)中；4當較早與供給商及分銷商建立關(guān)系能獲得明顯的本錢優(yōu)勢時。二、新興行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 但是，最先進入的企業(yè)也會面臨巨大風險。例如，初期的競爭和市場細分可能會與行業(yè)開展的情況不同，企業(yè)在技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面如果投資過大，在轉(zhuǎn)變時就要付出高額的調(diào)整費用。技術(shù)變更也使先進入企業(yè)的投資過時，而后來的企業(yè)那么可

26、能擁有最新的技術(shù)和產(chǎn)品。第 二 節(jié)成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一、成熟行業(yè)特點 l產(chǎn)品技術(shù)成熟。行業(yè)成熟階段的產(chǎn)品技術(shù)成熟，企業(yè)對于產(chǎn)品制造和供給上的技術(shù)已少有突破可能，而且市場尚未形成對新技術(shù)的期望。由于行業(yè)緩慢的增長，技術(shù)更加成熟，購置者對企業(yè)產(chǎn)品的選擇越來越取決于企業(yè)所提供產(chǎn)品的價格與效勞的組合。一、成熟行業(yè)特點 續(xù) 2競爭程度加劇。在行業(yè)成熟階段中，企業(yè)要面對所出現(xiàn)的更為劇烈的市場競爭、更為成熟的技術(shù)、更為復雜的購置者。在成熟行業(yè)中，企業(yè)所面臨的國內(nèi)需求往往增長緩慢而且趨于飽和。在競爭的壓力下，企業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟開展不平衡、行業(yè)演變尚未進入成熟期的國家。在這種情況下，競爭的國際化便不可防止。一、成熟

27、行業(yè)特點 續(xù)3收購兼并增多。在行業(yè)成熟階段中，一些企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，進行兼并與收購，從而產(chǎn)生行業(yè)集團。同時，這種行業(yè)集團也迫使一些企業(yè)退出該經(jīng)營領(lǐng)域。伴隨著行業(yè)的不斷成熟，即使是一些競爭能力比較強的企業(yè)也常因戰(zhàn)略與環(huán)境的不適應而遭到淘汰。所有這些變化都迫使企業(yè)重新審視其經(jīng)營戰(zhàn)略，進行戰(zhàn)略調(diào)整。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略 成熟行業(yè)的特點要求企業(yè)重新審視經(jīng)營戰(zhàn)略，實現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。其戰(zhàn)略重點應該放在以下幾個方面。 二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 1審視現(xiàn)行的企業(yè)戰(zhàn)略。行業(yè)的高速增長可能會掩蓋企業(yè)戰(zhàn)略上的錯誤，而且也會使行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的公司成長起來。這時各種各樣的戰(zhàn)略似乎都會取得成功。然而，當行業(yè)趨向成熟時局部企

28、業(yè)的戰(zhàn)略缺陷會暴露出來，每個企業(yè)都面臨著在三種一般的經(jīng)營戰(zhàn)略之間做出選擇。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 2產(chǎn)品組合合理化。在行業(yè)的成長期，企業(yè)會擴大產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品的種類，不斷推出新產(chǎn)品以提高企業(yè)的形象和競爭能力。然而，一旦行業(yè)進入其成熟期，本錢競爭和市場占有率的爭奪會極其劇烈，眾多的產(chǎn)品線會使本錢提高。為此，企業(yè)應調(diào)整產(chǎn)品線，減少虧損產(chǎn)品的生產(chǎn)，集中精力生產(chǎn)利潤高的產(chǎn)品，以形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 3技術(shù)和工藝流程的創(chuàng)新。市場的成熟加劇了行業(yè)競爭，從而要求企業(yè)更加注重技術(shù)和工藝流程的創(chuàng)新。例如，改進產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)方式、創(chuàng)新銷售系統(tǒng)等措施都具有很高的競爭價值。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略

29、續(xù) 4注重降低本錢。價格競爭劇烈是行業(yè)成熟階段的根本特征，通過采用更經(jīng)濟的產(chǎn)品設(shè)計、使用更低廉的零部件、提高生產(chǎn)和銷售的效率以及削減管理費用等方法，企業(yè)可以獲得低本錢優(yōu)勢，從而在競爭中發(fā)揮價格優(yōu)勢。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 5擴大現(xiàn)有客戶的購置范圍。行業(yè)內(nèi)部爭奪市場占有率的競爭使企業(yè)尋求新的客戶十分困難，理想的措施是擴大企業(yè)現(xiàn)有客戶的購置范圍來增加銷售。具體的方式有：增加外圍設(shè)備的供給與效勞，提高產(chǎn)品的檔次，增加產(chǎn)品的種類等。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 6橫向并購戰(zhàn)略。所謂橫向并購就是并購同行業(yè)的其他企業(yè)。行業(yè)的成熟，競爭的加劇導致一局部企業(yè)出現(xiàn)虧損，為成功企業(yè)提供了橫向并購的契機。這種戰(zhàn)略的好處是

30、既可以“消滅競爭者，從而降低競爭程度，又可以獲得市場份額，使企業(yè)可以在更大的程度上獲得規(guī)模優(yōu)勢。例如，海爾公司提出的吃“休克魚的戰(zhàn)略就使企業(yè)得到了快速成長和開展。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 7國際化經(jīng)營。隨著國內(nèi)市場的成熟，企業(yè)可以積極地開拓國際市場。由于各個國家內(nèi)部市場的開展狀況不一致，國內(nèi)市場飽和的產(chǎn)品在國外市場卻可能擁有巨大的需求。同時，企業(yè)也可以把生產(chǎn)向不興旺國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，以降低生產(chǎn)本錢和費用，提高產(chǎn)品的國際市場競爭能力。二、成熟行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 8向相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)移。在行業(yè)成熟階段中，進行行業(yè)轉(zhuǎn)移是不少企業(yè)采用的有效戰(zhàn)略之一。企業(yè)向相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)移有利于企業(yè)利用已經(jīng)擁有的技術(shù)和其他核心專長。在這

31、一轉(zhuǎn)移過程中，以原有成熟業(yè)務為新業(yè)務的開展提供穩(wěn)定的現(xiàn)金來源，然后用新產(chǎn)品淘汰原有產(chǎn)品，提前結(jié)束原有產(chǎn)品的生命周期，同時分散資本風險。第 三 節(jié)衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一、衰退行業(yè)特點 1衰退原因的多樣化。導致行業(yè)衰退的原因有多種，主要有：技術(shù)替代。技術(shù)革新創(chuàng)造了替代產(chǎn)品如電子計算器取代了計算尺，或者通過顯著的本錢與質(zhì)量的變化而生產(chǎn)了替代產(chǎn)品如人造皮革，導致顧客對傳統(tǒng)需求的衰退。需求的變化，由于社會問題或其他的原因使用戶的需求或愛好有所改變。人口因素，購置某種產(chǎn)品的客戶群規(guī)模減小引起需求下降，導致某一行業(yè)的衰退。一、衰退行業(yè)特點 續(xù) 2企業(yè)難以估計未來的衰退情況。在行業(yè)衰退階段中，企業(yè)對未來需求繼

32、續(xù)衰退的估計，存在不確定性。如果企業(yè)認為需求有可能上升，將會繼續(xù)保持其市場地位，在該行業(yè)中繼續(xù)經(jīng)營。如果企業(yè)確信該行業(yè)需求將繼續(xù)衰退，那么要轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)能力，有步驟地退出該經(jīng)營領(lǐng)域。有時，由于衰退緩慢，又被某些短期因素所干擾，企業(yè)更難以估計未來的衰退狀況。一、衰退行業(yè)特點 續(xù)3形成新的需求結(jié)構(gòu)。有時在行業(yè)總體衰退的情況下，企業(yè)原有的一個或幾個細分市場需求保持不變，甚至因其他細分市場的變化而導致這些細分市場需求有所增加。因此，在衰退行業(yè)中，企業(yè)應選擇這種有吸引力的細分市場，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。一、衰退行業(yè)特點 續(xù)4退出障礙的影響。衰退行業(yè)也存在退出障礙，會迫使經(jīng)營不佳的企業(yè)繼續(xù)留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)

33、營活動。形成退出障礙的原因有：高度專門化的資產(chǎn)會降低企業(yè)準備退出時的清算價值而形成退出障礙。退出的固定本錢所形成的障礙。戰(zhàn)略上、管理上和感情上形成的障礙。政府與社會方面的障礙。例如，下崗職工的安置問題，地方政府考慮的“政績問題等。因此在考慮退出時，企業(yè)要妥善處理與退出障礙有關(guān)的事宜。二、衰退行業(yè)競爭戰(zhàn)略 針對衰退的行業(yè)，雖然人們認為可供選擇的戰(zhàn)略不外乎收獲或放棄兩種方式，但實際上仍然存在著一系列的戰(zhàn)略方法。不過選擇這些戰(zhàn)略需要根據(jù)行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)存留的適宜程度和企業(yè)與競爭對手的相對地位來做出決定。二、衰退行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇見以下圖：衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇圖示二、衰退行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 1

34、領(lǐng)導地位戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的條件，一方面是行業(yè)結(jié)構(gòu)十分有利，例如預期市場銷售的不確定性比較小，退出的障礙極少等；另一方面是企業(yè)在與競爭對手的競爭中實力較強。為了取得領(lǐng)導地位進而取得收獲，企業(yè)可以采取的相應措施有：在產(chǎn)品定價、營銷等方面采取積極的措施以提高市場占有率；兼并某些競爭對手的資產(chǎn)加強自身的生產(chǎn)能力；降低競爭者的退出障礙；通過新產(chǎn)品的開發(fā)或工藝創(chuàng)新，擴大投資，進一步提高企業(yè)的競爭力。二、衰退行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 2適宜地位戰(zhàn)略。實施這種戰(zhàn)略的企業(yè)在與競爭對手的競爭中擁有較強的實力，但企業(yè)試圖取得領(lǐng)導地位有一定的困難，實施放棄戰(zhàn)略會嚴重影響企業(yè)的收益。為此，企業(yè)可以在對現(xiàn)有市場進行細分的根底上，

35、選擇一、二個細分市場作為企業(yè)的目標市場，以保持穩(wěn)定的需求或延緩衰敗，獲取較高的收益。當然，針對選定的目標市場，企業(yè)有時也需要增加一定的再投資以開發(fā)新的技術(shù)與產(chǎn)品。二、衰退行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 3收獲戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)是通過削減投資，減少設(shè)備與設(shè)施的維修，利用現(xiàn)有的生產(chǎn)條件來提高產(chǎn)品的價格或是利用企業(yè)的信譽獲取收益。一些常用的策略是：減少產(chǎn)品的種類；減少分銷渠道的數(shù)目；減少同小客戶的交易量；降低在交貨時間、維修和銷售補助等方面的效勞水準。實施這一戰(zhàn)略的條件是行業(yè)具有高度的不確定性和高度的退出障礙，企業(yè)相對實力強大，或者是雖然行業(yè)結(jié)構(gòu)十分有利于生產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，但企業(yè)實力較弱，這時企業(yè)可以采取收縮戰(zhàn)線的

36、做法來保持某種適宜地位或有所收獲，以充分地利用現(xiàn)有的行業(yè)條件。二、衰退行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 4迅速放棄戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的條件是企業(yè)的自身實力有限，而行業(yè)的不確定性和退出障礙較高。企業(yè)的目的是最大限度地收回投資。選擇放棄戰(zhàn)略的時機可以在行業(yè)進入衰退之前或成熟階段，而不一定在衰退明朗化之后才做出決定。因為，此時轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的價格往往會被低估，當然也會有一定的風險。第 四 節(jié)分散行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略一、分散行業(yè)特點 一般情況下，分散行業(yè)由很多中小型企業(yè)構(gòu)成，其中許多是私人控制的。分散行業(yè)的顯著特征是行業(yè)中沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的開展具有重大的影響。分散行業(yè)存在于經(jīng)濟活動的

37、許多領(lǐng)域中，如效勞業(yè)、零售業(yè)、木材和金屬制作業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品和“創(chuàng)造性行業(yè)。 一、分散行業(yè)特點 續(xù) 1進入障礙較低。進入障礙低的行業(yè)只要表現(xiàn)出一定的獲利潛力，就會形成較大的吸引力，以至于絕大多數(shù)投資人和資本都可以輕易地進入該行業(yè)。特別是對新的投資人來說，進入障礙較低使他們得以用最初的小額積累開始創(chuàng)業(yè)嘗試。一、分散行業(yè)特點 續(xù)2缺乏規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線作用。規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線作用都帶有歧視性，只有具備足夠的固定投資、適宜的行業(yè)技術(shù)、較長期的對行業(yè)的認識、組織行業(yè)活動和企業(yè)活動的經(jīng)驗的企業(yè)才能取得進入行業(yè)并獲得成功的可能。一、分散行業(yè)特點 續(xù)3企業(yè)不具備與客戶或供給商相抗衡的規(guī)模。在行業(yè)的客戶或供給商的規(guī)

38、模很大時，產(chǎn)業(yè)中規(guī)模差距懸殊的企業(yè)在與這些巨大的客戶或供給商打交道時的利益差異并不明顯。這時的企業(yè)便更注重規(guī)模之外的能與客戶或供給商抗衡的力量，如差異化、連續(xù)的產(chǎn)品更新或升級、便利的供給條件等。一、分散行業(yè)特點 續(xù)4市場需求的差異較大。某些面對個人的行業(yè)，如服裝業(yè)、計算機軟件設(shè)計、攝影等，消費者的需求本身就是分散的，他們寧可對為數(shù)不多的、與眾不同的產(chǎn)品支付更高的價格，而不愿與他人使用同樣的價格較低的產(chǎn)品。一、分散行業(yè)特點 續(xù)5政府對規(guī)模的限制。政府對規(guī)模的限制有兩層：一層是中央政府對投資審批權(quán)限的規(guī)定，迫使投資人采用較小的投資規(guī)模，以避開較為嚴格的中央審批程序。在一定程度上造成投資在地區(qū)上的小

39、規(guī)模重復。另一層是當?shù)卣畬ν顿Y的某些限制，例如對本地投資的偏愛和有意扶持。有時，政府出于對抑制壟斷的考慮，對具有自然壟斷性質(zhì)的社會根底設(shè)施采取了一定的分散投資的約束。二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略 對在分散行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)來說，進行戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵的一環(huán)，而戰(zhàn)略定位需要正視的現(xiàn)實，一是行業(yè)缺乏必要的集中度，二是行業(yè)中的企業(yè)缺乏對供給商或用戶的支配力量。企業(yè)在進行戰(zhàn)略定位時的宗旨是取得足以獲得成功的市場份額。二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 1“超市戰(zhàn)略。在維持各經(jīng)營點較小規(guī)模和足夠的自主權(quán)的同時，加強企業(yè)內(nèi)部對各經(jīng)營點的協(xié)調(diào)和控制，在滿足當?shù)靥厥庑枰驼?guī)定的同時，集中使用那些各經(jīng)營點均涉及的活動和資源，取得在

40、共享資源和共享活動上的規(guī)模經(jīng)濟性。二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 2“配方式產(chǎn)能設(shè)施。即企業(yè)在許多地點建立假設(shè)干高效的低本錢設(shè)施。這一戰(zhàn)略要求企業(yè)首先設(shè)計出一種標準的設(shè)施組織和運轉(zhuǎn)方式，然后在各點推廣。中國近年有些企業(yè)在兼并了其他地區(qū)的企業(yè)后，將其較為先進合理的組織和運行方式轉(zhuǎn)移到新的地點，就屬于此。有時還稱此為“管理模式克隆。 二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 3增加附加值。絕大局部分散行業(yè)提供的是標準產(chǎn)品，或是不具備顯著識別特征的產(chǎn)品，因此不能形成對市場的特殊吸引力。所以，為產(chǎn)品增加某些特征附加價值可以是一種改變現(xiàn)狀的方式。例如，純潔水業(yè)務在中國剛出現(xiàn)時，其市場還是相當集中的。但隨著生產(chǎn)廠家的增加，市場已出

41、現(xiàn)了分散的狀態(tài)，純潔水業(yè)務本身的標準化特征迫使其生產(chǎn)企業(yè)不得不在其效勞上創(chuàng)造更多的價值。 二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 4進行差異化。差異化戰(zhàn)略可以運用于產(chǎn)品式樣或產(chǎn)品細分上，也可以運用于用戶類型上，或是運用于訂貨類型上，如即時交貨、隨訂隨交等。二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù) 5集中于某一地區(qū)。不少行業(yè)分散狀態(tài)的出現(xiàn)是因為其業(yè)務具有地區(qū)特性，一旦業(yè)務推廣到其他地區(qū)，就需要不同的經(jīng)營方式，甚至不同的職能戰(zhàn)略。所以，企業(yè)將業(yè)務集中在某一需求特征較為一致的地區(qū)，力求成為該地區(qū)的獨占企業(yè)也不失為一種有效的戰(zhàn)略。雖然從整個行業(yè)看，企業(yè)的行業(yè)地位是微弱的，但它在某一地區(qū)市場卻取得了支配性的地位。二、分散行業(yè)競爭戰(zhàn)略續(xù)

42、6“剔光骨頭戰(zhàn)略。不少在分散狀態(tài)行業(yè)中經(jīng)營的企業(yè)采用了一種被稱之為“剔光骨頭的戰(zhàn)略，即盡量采用降低管理費用、雇用報酬低的非技術(shù)職工。進行嚴格的本錢控制等方法，使企業(yè)的本錢降到最低水平，與對手展開價格競爭。采取這一戰(zhàn)略會使整個企業(yè)處于非常緊張、非常危險的狀態(tài)，要求從上到下的一致行動。該法有效的前提是競爭對手還不能放棄行業(yè)開展階段養(yǎng)成的大手大腳的活動方式，但這不是能長久生效的方法，一旦對手也被逼到要采取“剔光骨頭的戰(zhàn)略時，該法就失效了。第6章思考題：1、新興行業(yè)特點與競爭戰(zhàn)略？2、成熟行業(yè)特點與競爭戰(zhàn)略？ 3、衰退行業(yè)特點與競爭戰(zhàn)略？4、分散行業(yè)特點與競爭戰(zhàn)略？第 7 章企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略本章學習的

43、主要內(nèi)容第一節(jié) 經(jīng)濟全球化與企業(yè)跨國經(jīng)營 第二節(jié) 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析 第三節(jié) 國際市場進入方式第四節(jié) 國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型第 一 節(jié)經(jīng)濟全球化與企業(yè)跨國經(jīng)營一、經(jīng)濟全球化的成因、特征和意義 一經(jīng)濟全球化的成因1、世界各國經(jīng)濟體制的趨同 2、微觀經(jīng)濟主體趨利動機的推動3、信息技術(shù)的進步 一、經(jīng)濟全球化的成因、特征和意義續(xù) 二經(jīng)濟全球一體化的特征經(jīng)濟全球一體化的實現(xiàn)是通過國與國之間的談判，公平分配一體化的本錢與收益來實現(xiàn)的。經(jīng)濟全球一體化的核心要素是追求收益最大化的個人與企業(yè)，它是在各國經(jīng)濟體制趨同與信息技術(shù)進步的背景下，通過企業(yè)的跨國投資與全球性套利來實現(xiàn)的。因此，經(jīng)濟全球化本質(zhì)上是一個自發(fā)的

44、市場機制作用的過程。在這個過程中，由干不存在談判機制，所以其本錢與收益的分配由市場競爭所決定。 一、經(jīng)濟全球化的成因、特征和意義續(xù) 三經(jīng)濟全球一體化的意義經(jīng)濟全球化為開展中經(jīng)濟體帶來的機遇 經(jīng)濟全球化使南北差距擴大 開展中經(jīng)濟體在經(jīng)濟全球一體化中的困境 興旺經(jīng)濟體向全球推廣自己制定和已經(jīng)適應了的“游戲規(guī)那么。開展中經(jīng)濟體支持市場制度的能力較弱，又將面對不熟悉、不適應或不合理的國際經(jīng)濟規(guī)那么，必然處在十分不利的地位。 二、企業(yè)實施跨國經(jīng)營的主要目的 小資料：1865年，德國拜耳化學公司率先走出國門。在遠隔重洋的美國奧爾班尼開設(shè)了一家苯胺廠，拉開了企業(yè)國際化經(jīng)營的序幕。第二次世界大戰(zhàn)后誕生的關(guān)稅與

45、貿(mào)易總協(xié)定組織，促進了世界范圍內(nèi)的貿(mào)易自由化和企業(yè)國際化經(jīng)營。20世紀80年代以來，隨著技術(shù)革命的開展，國際分工的深化和經(jīng)濟全球一體化的趨勢不斷增強，那么大大加快了企業(yè)國際化經(jīng)營的步伐，拓展了企業(yè)跨國經(jīng)營的領(lǐng)域二、企業(yè)實施跨國經(jīng)營的主要目的續(xù) 企業(yè)跨國經(jīng)營主要的目的離不開市場因素領(lǐng)先進人國際市場 ，爭取和擴充新市場 、勞動力因素在利用東道國相對低廉的勞動力 。自然資源因素獲得穩(wěn)定并相對廉價的原料來源 、貿(mào)易壁壘因素繞過高額關(guān)稅、低進口配額、進口管制等貿(mào)易保護主義措施 、全球戰(zhàn)略一體化因素大型跨國公司為了進一步發(fā)揮它的競爭優(yōu)勢而采取的全球戰(zhàn)略與多元化經(jīng)營 。第 二 節(jié)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境分析跨國經(jīng)營

46、環(huán)境的復雜性及多變性，比國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境要嚴重得多。一方面跨國經(jīng)營環(huán)境的影響因素多；另一方面，國際經(jīng)營環(huán)境的范圍更廣。因此，開展國際經(jīng)營化的企業(yè)，必須十分認真地開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的分析，務求全面而準確地了解不同國家的地域和地理環(huán)境、歷史與文化、經(jīng)濟開展的不同階段，以及人口結(jié)構(gòu)、需求特點等情況。只有在這樣的根底上，才有可能制定出可行的戰(zhàn)略。 一、國際市場時機識別 一國際市場時機的類型1現(xiàn)有市場時機。這是指顧客的需求可由現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的市場。評價現(xiàn)有市場時機需要衡量整個市場規(guī)模和競爭條件。2潛在市場時機。潛在市場是指具有潛在需求和潛在顧客的市場。開發(fā)潛在市場，主要在于能識別潛在的需求。3早期市場時機

47、。早期市場是指顧客對產(chǎn)品和勞務的需求和偏好將要出現(xiàn)的市場。這種市場對于企業(yè)在國際市場上進行產(chǎn)品開發(fā)是很重要的。一、國際市場時機識別 續(xù) 二各種環(huán)境因素的分析國際市場時機的分析，主要是對國際市場客觀環(huán)境的分析。一個企業(yè)在進行國際市場經(jīng)營活動時，除了研究市場需求以外，還要分析各種環(huán)境因素。企業(yè)要能夠靈活地適應外部環(huán)境因素的變化。在進行國際市場時機的決策時，應掌握各種必要的資料利情報，主要包括市場的根本情況、國際市場慣例、資源情況和各種經(jīng)濟因素、社會因素、政治因素、科學技術(shù)因素等。二、國際競爭位勢分析 在跨國經(jīng)營中，為了正確制定國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，除了對國際市場時機的準確識別另一項重要的工作，就是對企業(yè)

48、參與國際競爭優(yōu)勢的分析。關(guān)于企業(yè)參與國際化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢分析，不僅涉及到企業(yè)本身的優(yōu)勢，還來源于一個國家的經(jīng)濟、社會、政治等環(huán)境因素的影響，同時還涉及到國家的國際競爭優(yōu)勢來源。在此運用邁克爾波特的“競爭優(yōu)勢四因素論對此進行分析。二、國際競爭位勢分析 續(xù) 生產(chǎn)要素需求情況相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略和組織國家競爭優(yōu)勢分析模型圖二、國際競爭位勢分析續(xù) 一主產(chǎn)要素一國的生產(chǎn)要素是企業(yè)開展的資源。生產(chǎn)要素可分為根本生產(chǎn)要素和高等生產(chǎn)要素1根本生產(chǎn)要素包括自然資源、地理環(huán)境、氣候條件、初級勞動力等。這些要素決定了某些國家的一些行業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是在國際競爭中，根本要素的地位正在下降取而代之的是高等要素。2高等要素包

49、括受過高等教育的人才、興旺的通訊信息網(wǎng)絡、科研與開發(fā)能力等。這些要素很難通過公開市場、國際貿(mào)易取得，因而顯得更為稀缺；所以也更為重要一個國家或一個企業(yè)的根本要素是先天決定的，惟有開展高等要素才能提高其國際競爭力。 二、國際競爭位勢分析續(xù) 二需求狀況這是指跨國公司其母國的需求狀況。需求產(chǎn)生國際競爭優(yōu)勢是因為世界各國的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)不一致，一般來說，人均收入接近的國家其產(chǎn)品的需求相似，而興旺國家和開展中國家那么相差很大。二、國際競爭位勢分析續(xù) 三相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)美國之所以在計算機和軟件業(yè)中處于國際領(lǐng)先地位，原因之一是由于加利福尼亞“硅谷集中了許多計算機公司及配件企業(yè)，這些公司擁有眾多的專家和技術(shù)人員

50、。相關(guān)產(chǎn)業(yè)既包括同類型的產(chǎn)業(yè)也包括上游和下游產(chǎn)業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于以下因素；一是緊密合作的可能性；二是互補性和需求拉動作用；三是相關(guān)企業(yè)的密集度和信息環(huán)境質(zhì)量。二、國際競爭位勢分析續(xù) 四企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度一個國家的體制、文化、歷史等決定了一個企業(yè)如何創(chuàng)立、組織和開展及管理人員的思維方式，目標價值和行為準那么等。二、國際競爭位勢分析續(xù) 五國際競爭演變的四個階段邁克爾波特還指出國際競爭演變的四個階段：1要素驅(qū)動階段。企業(yè)競爭力主要來源于本國的根本生產(chǎn)要素。2投資驅(qū)動階段。競爭優(yōu)勢來源于生產(chǎn)要素的升級和公司的組織與戰(zhàn)略。二、國際競爭位勢分析續(xù) 3創(chuàng)新驅(qū)動階段。這時相關(guān)產(chǎn)業(yè)被帶動和開展起

51、來，如造船業(yè)帶動鋼鐵、塑料、電于等產(chǎn)業(yè)。4財富驅(qū)動階段。根據(jù)波特理論是指國家已經(jīng)歷前述三個富有競爭力的階段，這時開始衰退了。企業(yè)由于本錢上升、產(chǎn)品質(zhì)量下降、創(chuàng)新緩慢而失去國際競爭憂勢，此時完全依賴于前三個階段所積累的財富，如美國在20世紀70年代的鋼鐵、汽車、電器等產(chǎn)業(yè)與日本相比，失去了許多競爭優(yōu)勢。 第 三 節(jié)國際市場進入方式一、國際市場的進入 一貿(mào)易型市場進入模式所謂貿(mào)易型市場進入模式，就是通過向東道國或地區(qū)出口商品進入該市場。具體做法有直接出口和間接出口兩種。 直接出口。直接出口是企業(yè)國際化經(jīng)營的起點，它既可以在公司內(nèi)部設(shè)立國際業(yè)務部，向東道國或地區(qū)的中間商出口產(chǎn)品，又可以在東道國設(shè)立專

52、門的銷售機構(gòu)或子公司就地銷售。直接出口的利潤大，且可以積累經(jīng)驗，但要單獨承擔風險。一、國際市場的進入續(xù) 間接出口。大多數(shù)情況是通過專業(yè)外貿(mào)公司或出口代理商來進行。間接出口可以節(jié)省費用，且不承擔風險，但利潤低，且會失去對產(chǎn)品銷售和效勞的控制，企業(yè)形象和聲譽可能受影響，并無法積累經(jīng)驗一、國際市場的進入續(xù)二契約型市場進入模式所謂契約型市場進入模式，就是通過與東道國或地區(qū)的法人訂立長期的合作協(xié)議進入該國或地區(qū)。此種做法輸出的是技術(shù)、技能、勞務和工藝，而非產(chǎn)品。具體做法有授權(quán)經(jīng)營、效勞合同、建設(shè)合同或生產(chǎn)合同。一、國際市場的進入續(xù) 1、授權(quán)經(jīng)營即企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)將自己的無形資產(chǎn)通過契約轉(zhuǎn)讓給東道國法人

53、，以換取授權(quán)費和其他經(jīng)濟補償。這種做法授權(quán)經(jīng)營的企業(yè)所需資金少，銷售費用低，但授權(quán)企業(yè)的專利可能會受侵犯，且不能控制產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，還有一種做法是特許經(jīng)營，就是讓企業(yè)向受許企業(yè)轉(zhuǎn)讓技木、商標和經(jīng)營方法，讓受許企業(yè)在監(jiān)督和幫助下經(jīng)營本企業(yè)的特定業(yè)務。麥當勞和肯德基就是特許經(jīng)營的典型例子。一、國際市場的進入續(xù) 2、效勞合同即企業(yè)通過效勞合同進入國際市場的一種做法，有技術(shù)協(xié)議、管理合同、效勞合同等。技術(shù)協(xié)議企業(yè)向?qū)Ψ教峁┲πg(shù)或為解決各種難題提供技術(shù)咨詢的有償效勞活動；管理合同企業(yè)與對方簽訂合同，全權(quán)負責在合同期內(nèi)對方企業(yè)的全部業(yè)務管理，報酬可以是按利潤額提成，或按銷售額提成；效勞合同企業(yè)為對方提供

54、金融、營銷、人員培訓或其他方面的有償效勞。一、國際市場的進入續(xù) 3、建設(shè)合同或生產(chǎn)合同主要有交鑰匙工程、合同生產(chǎn)等。交鑰匙工程就是企業(yè)為東道國建設(shè)一個工廠，承擔全部設(shè)計、建造、安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等活動；合同生產(chǎn)又稱貼牌生產(chǎn)，是企業(yè)與東道國或地區(qū)的企業(yè)訂立供給合同，要求后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量、時間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。此做法等于租賃了當?shù)仄髽I(yè)的生產(chǎn)能力，可以迅速進入目標市場，但企業(yè)賺到的只是銷售利潤。一、國際市場的進入續(xù) 三投資型市場進人模式所謂投資型市場進入模式也稱為“合資型進入方式，就是企業(yè)將資本連同本企業(yè)的管理、銷售、財務轉(zhuǎn)移到東道國或地區(qū)，建立受

55、本企業(yè)控制的分公司或子公司，有獨資經(jīng)營與合資經(jīng)營、新建與購并。戰(zhàn)略聯(lián)盟等幾種。一、國際市場的進入續(xù) 1、獨資經(jīng)營或合資經(jīng)營獨資經(jīng)營是本企業(yè)擁有所投資企業(yè)100的股份，獨立經(jīng)營，獨享利益，單獨風險。合資經(jīng)營那么是本企業(yè)與東道國的某個企業(yè)或者第三國的企業(yè)各出局部投資，分享股份、利益共享、風險共擔。一、國際市場的進入續(xù)2、新建與購并新建是本企業(yè)在東道國建立新企業(yè)。購并是本企業(yè)通過對東道國的企業(yè)進行參股或收購來進入東道國市場。3、戰(zhàn)略聯(lián)盟就是本企業(yè)與東道國合作伙伴或公司建立的聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點是，用于投資和維持雙方關(guān)系的費用低，且可以隨時中止合作，缺點是不能對版權(quán)、專利的侵犯及銷售渠道進行控制。二、