消費者行為學復(fù)習知識點整理版

1、消費者行為學復(fù)習知識點整理版考試知識點一、名詞解釋1、消費者的沖動性購買行為：沖動購物是一種與計劃購物相對的購物方式。沖動購物 主要的核心應(yīng)表達缺乏意志力的購買行為，一般有兩種形 式：缺乏意志力的沖動性。強迫的沖動性。參與：指人們意識到某個事物或行為與其自身相關(guān)的重 要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。2、購買決策:是指消費者為了滿足某種需求，在一定購 買動機的支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案 中進行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。3、促銷組合:就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共 關(guān)系、直復(fù)營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié) 合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷

2、目標。4、暈輪效應(yīng):也成光環(huán)效應(yīng)或印象擴散效應(yīng)，是指人們 在管擦事物時，于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來 看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，此掩蓋了對 該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印 象。5、公共關(guān)系：又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與 社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，以 達到樹立良好企業(yè)形象、促進企業(yè)商品銷售的目的而進行的 一系列促銷活動。6消費品：是指用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。通常 可分為4類：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。7、消費者：是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人，即 指各種消費品的需求者、購買者和使用者。消費者購買行為三部分

3、組成：最終目標、可供選擇的方 案和環(huán)境約束。8、消費政策：是指國家根據(jù)一定的經(jīng)濟發(fā)展狀況與運 行要求所制定的旨在促使消費機制正常運行，保證社會消費 活動順利進行的各項方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。9、通貨膨脹：是指一般物價水平持續(xù)地和大規(guī)模地上 升的現(xiàn)象。10、文化：是指在一定社會中，通過學習獲得的、用以 指導消費者行為的信念、習慣以及價值觀等的總和。 文 化的特點：1、習得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定性：5、 交流性：111、象征：是使用它的人賦予其價值和意義，是人類加 在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。12、價值觀：是是指一個人對周圍的客觀事物的意義、 重要性

4、的總評價和總看法。一方面表現(xiàn)為價值取向、價值追 求，凝結(jié)為一定的價值目標；另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準 則，成為人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標 準。13、社會階層：是指具有相對同質(zhì)性和持久性的群體， 它是按照等級排列的，沒有社會階層的成員都具有相似的價 值觀、興趣愛好和行為方式等。14、市場細分：是指企業(yè)營銷人員依據(jù)消費者的需要、 欲望及購買行為等方面的差異，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分 為若干個不同的消費者群的市場分類過程。15、定位：是指對目標受眾進行深入研究，從受眾角度 對信息進行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標 受眾的腦海中建立起獨特記憶的方法。16、家庭：是指以婚姻關(guān)

5、系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐 帶而結(jié)成的進行共同生活的社會基本單元。17、參照群體：又叫相關(guān)群體或參考群體，是指個人在 形成其購買決策時用以參照、比較的個人或群體。18、意識，是指個體神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán) 境因素等變化的感覺與認識。19、意識形態(tài)：是與一定社會的經(jīng)濟和政治直接相聯(lián)系 的觀念、觀點、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文 學藝術(shù)、宗教、哲學和其他社會科學等意識形式。20、感情：是指個體在外界刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、 高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理 上的感受和體驗。21、認知：是指人的大腦對外部信息經(jīng)過接收、整理、 加工和儲存以形成認識的心理活動過程。

6、一般來說，構(gòu)成認知過程的心理機能包括感覺、知覺、 注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費者的感覺和知 覺與其行為之間 的關(guān)系最密切。22、感覺：是指人腦對 直接作用于人體感覺器官的客觀事物個別屬性的直接反映。23、知覺：是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物 的各個部分及屬性的整體反映。24、消費者動機：是指通過購買和消費滿足生理和心理 需要的驅(qū)動。在激勵人的行為方面，動機具有如下作用：始發(fā)作用、導向作用、維持作用、強化作用、終止作用。 消費者動機有五種類型：求實、求新、求名、求廉、求便。225、消費者個性：不僅包括消費者的興趣、愛好等，還 包括消費者的能力、氣質(zhì)及性格等。26、氣質(zhì)：是指不

7、依活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、 穩(wěn)定的心理活動的動力特征。氣質(zhì)的類型：古希臘醫(yī)生希波克拉特將人的氣質(zhì)分為四種類型：膽汁 質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。膽汁質(zhì)型：這類人通常體內(nèi)膽汁較多，所以做事沖動、 有干勁、爆發(fā)力強。多血質(zhì)：其特點是變通能力強、交際 廣泛、適應(yīng)能力出色。多血質(zhì)的人能夠處理復(fù)雜的人際關(guān)系， 所以在職場工作中容易晉升、提干。黏液質(zhì)：其特征為較為穩(wěn)重、思維較慢、但是持久耐力 力強，性格波動小。這種氣質(zhì)也被稱為安靜型、能夠承擔責 任、認真工作。抑郁質(zhì)：此類人群極為敏感、內(nèi)心容易受挫也經(jīng)不起挫 折的洗禮。抑郁質(zhì)的人多愁善感、內(nèi)心孤獨。27、興趣：是指人們力求接觸和認識某事物和對象的意

8、識傾向。28、性格：是指在人們對客觀事物的態(tài)度和行為 方式中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的傾向，它是人的個性中最為重要 和顯著的心理特征。 一般來說，性格的特征有：理智 特征情緒特征意志特征態(tài)度特征。二、簡答1、綠色消費：是指從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以保護消費 者健康為宗旨，符合人的健康和環(huán)境保護標準的各種消費行 為和消費方式的統(tǒng)稱。綠色消費的四層含義：1）、必須以滿足可持續(xù)的生態(tài)需要為基本準則； 2）、必須 以保護消費者健康權(quán)益為主旨； 3）、綠色消費具有一 定的標準界定； 4）、綠色消費是一種全新的消費理念。2、分銷策略通?？梢苑譃橐韵氯N： 1）、密集性分銷 2）、選擇性分銷 3）、獨家分銷3、對分銷渠

9、道的調(diào)整主要有以下幾種方式：1）、增減分銷渠道中的中間商。 2）、增減分銷渠道。 3）、 調(diào)整整個分銷渠道系統(tǒng)。4、商品成列具有以下幾方面的基本要求：31、商品成列要方便消費者觀看2、方便消費者行為3、 方便消費者挑戰(zhàn)4、要清潔整齊、疏密有致5、促銷的類型主要有兩種：人員促銷和非人員促銷6、 各種促銷方式的特點有：第一，廣告。第二，人員推銷。第三，營業(yè)推廣。7、消費者能力：是指完成一定活動的具體方式及順利 完成這一活動所必須具備的個性心理特征。下列三種能力對 其購買行為的影響最為重要： 1、分析評價能力； 2、 決策能力；3、維護自身權(quán)益的能力。8、請你談?wù)剬W習的定義及 其含義學習是個體獲得知

10、識和經(jīng)驗，并將其應(yīng)用于日后有關(guān)的 行為潛能或行為中的過程。這一定義的具體含義有： 1、 學習是因經(jīng)驗而生的。2、學習會伴有行為或者行為潛能的改變。3、有學習引起的行為或者行為潛能的變化都是相對持 久的。9、推銷人員實施推銷的技巧： 1、要善于尋找消費 者 2、要善于把握時機接近消費者 3、要善于辭令介紹 商品 4、要積極引導排異議 5、要注意形象促交易 6、 要培養(yǎng)感情保售后三、論述題1、消費者參與創(chuàng)新活動的原因有哪些？1、用戶期望從創(chuàng)新中獲益2、用戶需求的異質(zhì)性43、用戶偏好信息的較大粘性2、消費者購買決策過程可分為哪幾個階段？1、問題認知2、信息收集3、方案評價 4、購買決策 5、購后行為

11、3、消費者在進行商品價格判斷的過程中還要受到以下因素的影響：1）、消費者的經(jīng)濟收入。 2）、消費者的價格心理。3）、生產(chǎn)和消費的地點。4、）商品的類別。5）、消費者對商品需求的迫切程度。6）、購買的時間。4、采用招徠定價時，必須注意的是：一）、是降價的商品應(yīng)是消費者采用的，最好是適合于 每個家庭應(yīng)用的商品，否則沒有吸引力。二）、是降價商品的幅度要大。三）、是降價商品的 數(shù)量要適當。5、對中間商的激勵，可以采取的措施有一下六方面：1）、向渠道各成員提供物美價廉、適銷對路的商品， 為中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。2）、合理分配利潤。 3）、中間商獨家經(jīng)營。 4）、 開展各項促銷活動。 5）、資金支持。

12、 6）、共享市場 信息。6、企業(yè)實施促銷組合策略時，應(yīng)該考慮的因素主要有:1）、促銷目標。2）、“推市策略”和“拉式策略”。53）、市場性質(zhì)。4）、商品性質(zhì)。5）、商品的生命周期。6）、促銷預(yù)算。7、消費者對終端分銷渠道的選擇主要取決于： 1）、 消費者對方便購買的要求。 2）、消費者愿意購買的場所 要求。3）、商品從分展示，讓更多人認知的地點要求。4）、樹立商品形象的地點要求的等。8、影響終端分銷渠道選擇的消費者因素：1）、消費者的收入和購買力水平消費者的收入和購買力水平是市場規(guī)模的決定因素。2）、目標消費者出現(xiàn)的位置 3）、消費者的購買心理 4）、 消費者對商品的認識9、櫥窗設(shè)計的心理策略

13、 1）、精選商品，突出主題。2）、塑造優(yōu)美的整體形象。啟發(fā)消費者的聯(lián)想。10、促銷的作用： 1）、提供信息情報。2）、擴大消費者需求，促進市場流通。3）、突出商品特征，樹立企業(yè)形象。 4）、維護和擴大商品的市場占 有率。 5）、促銷影響消費者的感覺和對商品的態(tài)度。11、影響促銷組合策略的因素所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共 關(guān)系、直復(fù)營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié) 合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。企業(yè)實施促銷組合策略時，應(yīng)該考慮的因素主要有：61）、促銷目標。2）、“推市策略”和“拉式策略”。3）、市場性質(zhì)。4）、商品性質(zhì)。5）、商品的生命周期。6）、促

14、銷預(yù)算。12、試闡述產(chǎn)品價格的構(gòu)成。價格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價格的各個要素及其在價格中 的占有比例。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品主要生產(chǎn)成本、流通費用、稅費和企業(yè)利潤等四要素構(gòu)成。成產(chǎn)成本。 流通費用。稅費。企業(yè)利潤。消費者行為學的研究原則主要包括： 理論聯(lián)系實際原則發(fā)展的原則 全面性原則13、中國文化的主要特點：強大的生命力與凝聚力多樣性與異質(zhì)性安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)尊老崇古人本主義重視整體、倡導協(xié)同14、中國文化的核心價值觀：中庸之道人道主義誠信知報重義輕利自強不息15、消費者信息主要有四種：個人商業(yè) 大眾 經(jīng)驗16、各家庭成員在消費決策過程中至少扮演五種角色：1）、倡議者或提議者；2）、影響

15、者；3）、決策者；4）、購買者；5）、使用者。717、根據(jù)消費者是否屬于群體成員以及群體對個體態(tài)度和行為的影響來劃分，可以分為四類：1）、成員群體2）、渴望群體 3）、拒絕群體 4）、回避群體18、參照群體對消費者行為的影響一般可以分為三類:信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)的影響19、意識的功能：意識的樹立和強化必然會對人類行為及社會實踐活動 產(chǎn)生促進作用，我們把這種作用稱為意識的功能。1）、選擇功能 2）、理智功能3）、調(diào)節(jié)和控制功能20、消費者的感情具有明顯的兩極性的特點： 首 先表現(xiàn)在肯定性與否定性兩個方面； 其次表現(xiàn)在積極 性和消極性兩個方面；還表現(xiàn)為緊張與輕松、愉快與不快、簡單與復(fù)雜等方

16、 面。21、影響消費者購買行為的感情因素：購買現(xiàn)場環(huán)境與氣氛商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感情效果；商品包裝中的感情效果。個人情緒社會情感，包括道德感、理智感、美感三方面。22、知覺的特點：整體性選擇性理解性 恒常性23、消費者對商品的感知程度主要取決于下列因素：1）、比較 2）、位置 3）、大小 4）、強度 5）、色彩。24、注意的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：1）、注意的選擇功能，消費者只能將注意力集中在少量的商品上。2）、注意的保持功能，新穎獨特的刺激能給人深刻印象， 從而保持長久。消費者的決策規(guī)則有哪幾種類型？1）、連接式?jīng)Q策規(guī)則8在這種規(guī)則下，消費者對每一項評價標準都設(shè)置

17、了最低 的可接受標準，凡是超過這一標準的品牌，都可以選擇。2）、 析取式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者對每一個重要屬性都設(shè)定一個最 低可接受的表現(xiàn)水平，他通常還比較高。3）、排除式?jīng)Q策 規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者會根據(jù)重要的程度對評價標準進 行排序，并在每一個標準上設(shè)立切除點，這時，消費者從最 重要的屬性開始對所有的品牌進行考擦，那些沒有超過切除 點的品牌將被排除在選擇范圍之外。4）、編纂式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者會將評價標準按照重要程度進行 排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。5）、補償 式?jīng)Q策規(guī)則補償式?jīng)Q策規(guī)則要說明的就是消費者將選中在有關(guān)評價標準的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。消費者態(tài)

18、度對其購買行為的發(fā)生有著較大影響，具體來 說，這種影響是通過三個方面體現(xiàn)的：消費者態(tài)度會影響其對商品與品牌的評價與選擇 費者態(tài)度會影響其學習興趣與效果消費者態(tài)度會影響其 購買意向商品價格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1）、商 品價格和品質(zhì)的認識功能2）、自我意識的比擬功能3）、 調(diào)節(jié)需求的功能消費者價格心理特征：消費者價格心理特征是消費者在購買活動過程中對商 品價格認知的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn)。消費者價格心理主要表 現(xiàn)在：習慣心理習慣心理是指消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些商 品價格的反復(fù)感知，來決定是否購買的一種心理趨勢。9感受心理感受心理是指消費者對商品價格及其變動的感知程度。 敏感心理敏感

19、心理是指消費者對商品價格變動作出反應(yīng)的靈敏 和迅速程度。傾向心理傾向心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向。逆反心理在一般情況下，消費者總希望能買到物美價廉的商品， 對于相同價值的商品總是希望其價格越低越好，但在某些特 定的情況下，商品的暢銷性與其價格呈反向表現(xiàn)，而非價格 越低越暢銷，出現(xiàn)買漲不買跌的情況。 請你談?wù)勏M者購 買決策的含義及其特點？購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定購買動 機的支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案中進 行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。我們可以從一下三個方面來理解消費者購買決策的概 念：決策是一種有目的的活動。決

20、策還需要消費者的意志力。購買決策還是一個判斷選擇的過程。與其他決策相比，消費者的購買決策具有如下特點： 1）、決策主體的單一性。2）、決策活動的參與性。3）、 決策范圍的有限性。4）、決策因素的復(fù)雜性。請問你如何理解消費者對品牌的忠誠？所謂品牌忠誠度是指消費者對某一品牌有獨特的偏好 并重復(fù)選擇的傾向。可以從如下五方面來理解品牌的忠誠： 1）、品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然性的 連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。2）、消費者在長時間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn) 化為購買行動或購買努力。103）、品牌忠誠是個人或家庭等決策單位的行為。 4）、 品牌忠誠可能只涉及消費者

21、選擇域中的一個品牌，也可能涉 及兩個或兩個以上的品牌。5）、品牌忠誠是決策和評價等心理活動的結(jié)果。影響消費者態(tài)度改變的因素有哪些？1）、宣傳因素。宣傳手段的可信性、吸引力等因素會影響消費者態(tài)度的改 變。 2）、信息因素。這是指信息宣傳的內(nèi)容要與消費者 的認知水平相匹配。3）、渠道因素。在向消費者傳遞信息以使其態(tài)度發(fā)生改變的過程中，存在著諸如人員溝通、報 紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等多種渠道。4）、信息接受者因素。通常來說，這一因素主要包括消費者的智力水平、 認識需要及原有態(tài)度等。消費者學習的途徑：直接學習所謂直接學習是指消費者通過親自參加各種各樣的消 費實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的實

22、際情況以完 成其消費行為的學習途徑。間接學習間接學習是指消費者從他人的知識和經(jīng)驗中學習，或是 從商業(yè)信息處間接了解各種消費信息從而指導自己未來消 費行為的學習途徑。間接學習的方法主要包括以下四種：1）、觀察學習2）、向名人或者專家學習3）、接受暗示所謂暗示是指采用某種含蓄或間接的方式對他人的心 理和行為施加影響的過程。4）、主動閱讀消費者參與的原因與表現(xiàn)：體驗經(jīng)濟在人們生活水平達到一定程度時，這種體驗就 成成為消費者的迫切追求，消費者自己進行或參與了這一過 程，其感情和心理可以得到最大限度的滿足。消費者參與主 要表現(xiàn)在以下三個方面：參與產(chǎn)品設(shè)計。參與產(chǎn)品組裝。參與產(chǎn)品搬運。11消費者參與的影響

23、因素：自身的關(guān)聯(lián)因素這是指產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素， 即儲存于消費者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法一一目的鏈知 識。外部環(huán)境因素物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境因素。消費者參與創(chuàng)新的原因：消費者參與創(chuàng)新活動的原因，我們可從如下三個方面來 理解和剖析。1）、用戶期望從創(chuàng)新中獲益2）、用戶需求 的異質(zhì)性3）、用戶偏好信息的較大粘性購買決策的概念及其特點:購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定購買動 機的支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案中進 行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。我們可以從一下三個方面來理解消費者購買決策的概 念。1）、決策是一種有目的的活動。2）、決策還需要消 費者

24、的意志力。3）、購買決策還是一個判斷選擇的過程。 與其他決策相比，消費者的購買決策具有如下特點： 決 策主體的單一性。決策活動的參與性。決策范圍的有 限性。決策因素的復(fù)雜性。消費者購買決策的類型：根據(jù)消費者在購買決策過程中的介入程度不同，可以將 其購買決策劃分為擴展型決策、有限型決策及名義型決策三 種類型。12擴展型決策擴展型決策是指消費者在對某類產(chǎn)品及其品牌不熟悉， 沒有建立相應(yīng)的產(chǎn)品 與品牌評價標準，更沒有限定所購產(chǎn) 品的品牌的條件下所作出的購買決策。有限型決策有限型決策是指消費者在對某類產(chǎn)品及其品牌有一定 的了解，已經(jīng)建立了一定的產(chǎn)品與品牌評價標準，但還沒 有形成特定品牌偏好的情況下所作

25、出的購買決策。名義型決策當消費者需要購買某種產(chǎn)品時，經(jīng)過信息搜集，他們的 腦海里浮現(xiàn)出某個偏好的產(chǎn)品或品牌，隨即該產(chǎn)品或品牌就 被消費者選擇和購買，這就是名義型決策。一、激發(fā)消費者的問題認知 問題認知的類型1、一 般性的問題認知在一般性問題認知中，所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之 間的差別可以通過同類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小?；旧希?當企業(yè)集中影響消費者的一般性問題認知時，對消費者來 說，這個問題往往是不重要的，或是潛在的。并且，可能還 具有這樣一些特征：相關(guān)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；該 企業(yè)占據(jù)著很高的市場份額；問題認知之后的外部信息搜尋 相對有限；需要全行業(yè)的協(xié)作努力。在這種情況下，銷售人

26、員就要想方設(shè)法激發(fā)消費者對這類產(chǎn)品一般性的問題認知。 為實現(xiàn)該目標，單靠一個企業(yè)是絕對不夠的，必須要依靠全 行業(yè)企業(yè)的共同努力。2、選擇性問題認知選擇性問題認知所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的 差別，通常只是某個特定的品牌才能夠解決。 問題認知的 激發(fā)方法于問題認知是理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差異大小及 其重要性決定，因此，企業(yè)可以通過改變消費者對理想狀態(tài) 會現(xiàn)實狀態(tài)的認知來影響二者之間差距大?。换蛘哌€可以通 過影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來達到目的。首先，企業(yè)可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費 者的理想狀態(tài)。其次，企業(yè)還可以通過廣告及各種促銷等 手段來影響消費者對現(xiàn)有狀況的認13知。消

27、費者外部信息搜集的影響因素：將消費者外部信息搜集的因素分為四種基本類型： 市場特征產(chǎn)品特征消費者特征情境特征最后，為了應(yīng)對消費者的信息收集活動，企業(yè)及其營銷 人員應(yīng)該注意：1）、在明確消費者信息的基礎(chǔ)上，了解何 種信息是他們所經(jīng)常采用的。2）、了解一些影響信息的因 素。3）、涉及合適的信息傳播策略。消費者的實際購買行動通常而言，存在如下三類因素影響消費者在購買意向形 成之后的最終購買。他人態(tài)度。意外情況。預(yù)期風 險。顧客滿意的結(jié)果產(chǎn)生品牌忠誠所謂品牌忠誠度是指消費者對某一品牌有獨特的偏好 并重復(fù)選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\：1）、品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然 性的

28、連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。2）、消費者在長時間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強烈的偏好， 并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動或購買努力。3）、品牌忠誠是個人或家庭等決策單位的行為。4）、品牌忠誠可能只涉及消費者選擇域中的一個品牌， 也可能涉及兩個或兩個以上的品牌。5）、品牌忠誠是決策和評價等心理活動的結(jié)果。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是市場營銷領(lǐng)域及消費者行為領(lǐng)域中的一個常用 概念，通常，我們可以從五個層次來理解其是如何滿足消費 者的特定需要和欲望的。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何去滿足消費者的需求，為 此，企業(yè)就必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、品牌及包裝方面做足文 章，才有可能吸引和激發(fā)消費者的購買欲。14產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念

29、隨著人們對產(chǎn)品觀念的認識的發(fā)展而不斷 發(fā)展。人們更傾向于其廣義的定義：能滿足人們特定需要和 欲望的商品和勞務(wù)。產(chǎn)品的層次從市場營銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個層次：第 一，核心產(chǎn)品。第二，基礎(chǔ)產(chǎn)品。第三，期望產(chǎn)品。第 四，附加產(chǎn)品。第五，潛在產(chǎn)品。期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 潛在 附加 產(chǎn)品廣告要引起消費者的注意，其提供的信息應(yīng)具備以下 因素：1）、信息的刺激性。2）、信息的趣味性。3）、信息的有用性。廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗裕簭娬{(diào)商品特征性和購買利益營造虛幻氛圍先入為主標新立異情感渲染營銷信息溝通的形式：營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳 以外能有效地刺激消費者購

30、買、提高交易效率的種種促銷活 動。公共關(guān)系公共關(guān)系又稱為公眾關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與社會公 眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，以達到樹 立良好企業(yè)形象、促進企業(yè)商品銷售的目的而進行的一系列 促銷活動。15考試知識點一、名詞解釋1、消費者的沖動性購買行為：沖動購物是一種與計劃購物相對的購物方式。沖動購物 主要的核心應(yīng)表達缺乏意志力的購買行為，一般有兩種形 式：缺乏意志力的沖動性。強迫的沖動性。參與：指人們意識到某個事物或行為與其自身相關(guān)的重 要結(jié)果時所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。2、購買決策:是指消費者為了滿足某種需求，在一定購 買動機的支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案 中進行

31、分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。3、促銷組合:就是把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共 關(guān)系、直復(fù)營銷等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié) 合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。4、暈輪效應(yīng):也成光環(huán)效應(yīng)或印象擴散效應(yīng)，是指人們 在管擦事物時，于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來 看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，此掩蓋了對 該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對象的印 象。5、公共關(guān)系：又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與 社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，以 達到樹立良好企業(yè)形象、促進企業(yè)商品銷售的目的而進行的 一系列促銷活動。6消費品：是指用來

32、滿足消費者個人需求的產(chǎn)品。通常 可分為4類：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。7、消費者：是指購買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人，即 指各種消費品的需求者、購買者和使用者。消費者購買行為三部分組成：最終目標、可供選擇的方 案和環(huán)境約束。8、消費政策：是指國家根據(jù)一定的經(jīng)濟發(fā)展狀況與運 行要求所制定的旨在促使消費機制正常運行，保證社會消費 活動順利進行的各項方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。9、通貨膨脹：是指一般物價水平持續(xù)地和大規(guī)模地上 升的現(xiàn)象。10、文化：是指在一定社會中，通過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、習慣以及價值觀等的總和。文化的特點：1、習得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定

33、性：5、 交流性：111、象征：是使用它的人賦予其價值和意義，是人類加 在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。12、價值觀：是是指一個人對周圍的客觀事物的意義、 重要性的總評價和總看法。一方面表現(xiàn)為價值取向、價值追 求，凝結(jié)為一定的價值目標；另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準 則，成為人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標 準。13、社會階層：是指具有相對同質(zhì)性和持久性的群體， 它是按照等級排列的，沒有社會階層的成員都具有相似的價 值觀、興趣愛好和行為方式等。14、市場細分：是指企業(yè)營銷人員依據(jù)消費者的需要、 欲望及購買行為等方面的差異，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分 為若干個不同的消費者群

34、的市場分類過程。15、定位：是指對目標受眾進行深入研究，從受眾角度 對信息進行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標 受眾的腦海中建立起獨特記憶的方法。16、家庭：是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐 帶而結(jié)成的進行共同生活的社會基本單元。17、參照群體：又叫相關(guān)群體或參考群體，是指個人在 形成其購買決策時用以參照、比較的個人或群體。18、意識，是指個體神經(jīng)系統(tǒng)對自身身心狀態(tài)和外界環(huán) 境因素等變化的感覺與認識。19、意識形態(tài)：是與一定社會的經(jīng)濟和政治直接相聯(lián)系 的觀念、觀點、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文 學藝術(shù)、宗教、哲學和其他社會科學等意識形式。20、感情：是指個體在外界刺激

35、下所產(chǎn)生的諸如生氣、 高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理 上的感受和體驗。21、認知：是指人的大腦對外部信息經(jīng)過接收、整理、 加工和儲存以形成認識的心理活動過程。一般來說，構(gòu)成認知過程的心理機能包括感覺、知覺、 注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費者的感覺和知 覺與其行為之間 的關(guān)系最密切。22、感覺：是指人腦對 直接作用于人體感覺器官的客觀事物個別屬性的直接反映。23、知覺：是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物 的各個部分及屬性的整體反映。24、消費者動機：是指通過購買和消費滿足生理和心理 需要的驅(qū)動。在激勵人的行為方面，動機具有如下作用：始發(fā)作用、導向作用、維持作用

36、、強化作用、終止作用。 消費者動機有五種類型：求實、求新、求名、求廉、求便。225、消費者個性：不僅包括消費者的興趣、愛好等，還 包括消費者的能力、氣質(zhì)及性格等。26、氣質(zhì)：是指不依活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型的、 穩(wěn)定的心理活動的動力特征。氣質(zhì)的類型：古希臘醫(yī)生希波克拉特將人的氣質(zhì)分為四種類型：膽汁 質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。膽汁質(zhì)型：這類人通常體內(nèi)膽汁較多，所以做事沖動、 有干勁、爆發(fā)力強。多血質(zhì)：其特點是變通能力強、交際 廣泛、適應(yīng)能力出色。多血質(zhì)的人能夠處理復(fù)雜的人際關(guān)系， 所以在職場工作中容易晉升、提干。黏液質(zhì)：其特征為較為穩(wěn)重、思維較慢、但是持久耐力 力強，性格波動小。這種氣質(zhì)也被稱為安靜型、能夠承擔責 任、認真工作。抑郁質(zhì)：此類人群極為敏感、內(nèi)心容易受挫也經(jīng)不起挫 折的洗禮。抑郁質(zhì)的人多愁善感、內(nèi)心孤獨。27、興趣：是指人們力求接觸和認識某事物和對象的意識傾向。28、性格：是指在人們對客觀事物的態(tài)度和行為 方式中所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的傾向，它是人的