品牌塑造和品牌戰(zhàn)略唐山版

1、品牌塑造和品牌戰(zhàn)略鐘巖1從一個案例看品牌的特質(zhì)名稱蘭州牛肉面麥當(dāng)勞，肯德基餐飲類型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式經(jīng)營歷史歷史悠久40多年品牌類型歷史積淀市場創(chuàng)新理念識別模糊，整體接近，味美價廉快速、友善、清潔、超值行為標(biāo)識無各種標(biāo)準(zhǔn)手冊視覺標(biāo)識無統(tǒng)一店面內(nèi)外形象及服務(wù)對外形象沒有或不確定穩(wěn)定統(tǒng)一，識別性強(qiáng)價格穩(wěn)定性不明確統(tǒng)一明確市場定位不明確青年速食人群，兒童衛(wèi)生狀況參差不一統(tǒng)一要求，干凈清潔質(zhì)量穩(wěn)定性差異大無差異根本差異未導(dǎo)入品牌嚴(yán)格導(dǎo)入品牌2菜譜魚香肉絲豬里脊肉150克 青椒2個 水發(fā)木耳適量 蔥、姜、蒜 適量 鹽少許 料酒少許 生粉一小勺 蠔油兩大勺 生抽一大勺 醋一大勺 糖一大勺

2、 郫縣豆瓣醬一大勺 干辣椒一大勺 肉醬意大利面意大利面醬一瓶意大利面250克牛肉餡200克料酒15ml西紅柿1個洋蔥半個大蒜2瓣青椒1個黑胡椒3克 意大利香草碎（oregano）少許（沒有也可不放） 生抽5ml煮面時用：鹽5克，橄欖油15ml3企業(yè)為什么要打造強(qiáng)勢品牌榮譽(yù)和貨幣的關(guān)系1、中國缺乏世界級的強(qiáng)勢品牌2、品牌對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要2、品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)4、品牌是企業(yè)綜合能力集合5、品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點(diǎn)6、品牌具有壟斷性7、知名品牌價值極高4第一講品 牌 理 論5一、品牌和名牌1、什么是品牌關(guān)于品牌的概念，美國著名營銷學(xué)者菲利普科特勒（Philip Kotler）表述為：“

3、品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。6品牌類型和組合商品品牌服務(wù)品牌企業(yè)品牌品質(zhì)品牌7消費(fèi)主義與品牌的關(guān)系西方發(fā)達(dá)國家普遍流行的一種社會道德現(xiàn)象，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們在消費(fèi)方面的行動和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價值。第一，商品消費(fèi)面前人人平等。第二，消費(fèi)不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在文化含義上，消費(fèi)體現(xiàn)個人身份。第三，消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。8

4、表意性品牌和功能性品牌 表意性品牌 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)感覺、品味、精神、體會，體現(xiàn)精神層面的滿足感。 功能性品牌 強(qiáng)調(diào)：功能、品質(zhì)、實(shí)用等9表意性品牌NIKE，ROLEX，GUCCI功能性品牌精工，東芝，豐田，海爾10從品牌區(qū)別看可分為品質(zhì)上的區(qū)別服務(wù)上的區(qū)別設(shè)計(jì)上的區(qū)別消費(fèi)者心理上的區(qū)別11品牌的作用（1）對生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能A、識別功能 B、市場分隔功能C、促銷功能 D、價值凝聚功能（2）對消費(fèi)者來說減少了交易的成本A、尋找的成本 B、選擇的成本C、維護(hù)的成本 D、心理優(yōu)勢的價值E、消費(fèi)者的忠誠度122、名牌 名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌。它是企業(yè)質(zhì)量和效

5、益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的結(jié)晶。 名牌產(chǎn)品反映了一個國家的經(jīng)濟(jì)競爭能力和科技發(fā)展水平，是一個國家工業(yè)的精華。 13名牌的特征A、名牌有很高的知名度，便于識別和記憶品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 海爾品牌 長虹品牌產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 冰箱 手機(jī) 電視機(jī) 空調(diào)器14B、名牌歷經(jīng)時間考驗(yàn)長勝不衰美國一個品牌專家調(diào)查了1922年美國在15個領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到1970年代仍有12個處于領(lǐng)先地位。名牌的生命力極強(qiáng)，通過不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力。15C、名牌具有高市場占有率碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂占70%份額海爾冰箱占中國市場的29%格蘭仕微波爐占中國的70%和世界的40%份額16D、名牌具有良好的美譽(yù)度和品

6、牌個性名牌有口皆碑形成消費(fèi)信賴名牌獨(dú)特的個性形成細(xì)分的消費(fèi)市場奔馳和寶馬有什么區(qū)別？1718奔馳廣告 奔馳八氣囊廣告19202122E、名牌具有品牌溢價品牌品牌溢價IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$23F 、名牌具有消費(fèi)偏好這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征24二、品牌的資產(chǎn)價值品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括:1、品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時人們認(rèn)定的好品牌2、品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價3、品牌忠誠度：指消費(fèi)者持續(xù)的購買和使用同一品牌4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的品質(zhì)

7、、質(zhì)量、服務(wù)5、品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等25品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)可以作為資本進(jìn)行資產(chǎn)重組；可以將使用權(quán)出售；可以保證一定的壟斷力量26 2005年價值2006年價值2011年價值海爾626.4中國移動1100 . 5工商銀行2166聯(lián)想621.2工商銀行805 . 6國家電網(wǎng)1877CCTV619.7CCTV650 . 3中國移動1830寶鋼615.5海爾640 . 0CCTV1261紅塔山515.6中國人壽588 . 7中國人壽1036中化511.4長虹588 . 2中國石油1006中鐵工程483.0中化582 . 9中

8、國中化959工商銀行480.4聯(lián)想580 . 2華為867中國人壽457.5寶鋼544 . 9聯(lián)想826長虹398.6中鐵523 . 1中國銀行775中國十大品牌價值27三、我國品牌發(fā)展情況282011年世界品牌500強(qiáng)入選數(shù)最多的10個國家名次國家1110091美國2392372412法國4347463日本4141404英國3940395德國2525246中國2117186瑞士2121228意大利1414119荷蘭10101010瑞典888292011年入選世界品牌500強(qiáng)中國企業(yè)50、CCTV 中央電視臺65、China Mobile 中國移動77、ICBC 工商銀行82、STATEGRI

9、D 國家電網(wǎng)121、Lenovo 聯(lián)想127、Haier 海爾215、Bank Of China 中國銀行240、CCB 中國建設(shè)銀行264、China Life 中國人壽275、HUAWEI 華為298、ChangHong 長虹335、China National Petroleum中國石油345、Air China 中國國際航空356、Sinopec 中國石化384、PingAn 平安保險390、Tsingtao 青島啤酒397、SINOCHEM 中國中化399、Peoples Daily 人民日報(bào)402、China Unicom 中國聯(lián)通416、CHINA TELECOM 中國電信464

10、、CATHAY PACIFIC 國泰航空30品牌競爭能力不足數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)95%以上是國外品牌，就是普通家用電器，價格也高于國產(chǎn)品牌30-50%左右，碳酸飲料市場可口可樂和百事可樂系列產(chǎn)品占市場份額的75%左右。31品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定金絲猴 三槍 老鳳祥 老廟 匯麗 凱泉 斯?fàn)桘?昂立 培羅蒙 霞飛 中華（香煙） 老廟 老鳳祥 光明 英雄 冠生園 上工 寶鋼 春竹 銀聯(lián) 山寶 凱泉 斯?fàn)桘?東方明珠 昂立 南極人 吳良材 六神 開開 海 東風(fēng) 海鷗 龍虎 紅雙喜 錦江 海螺 大白兔 永久 鳳凰 馬利 美加凈 白貓 中華（牙膏） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 雙錢 晨光 圣象 亞

11、一 國美 32 第二講 品 牌 戰(zhàn) 略33一、品牌的名稱戰(zhàn)略1 簡短7 暗示產(chǎn)品的性質(zhì)和利益2 易拼易念，瑯瑯上口8 適應(yīng)包裝和標(biāo)識的需要3 易識易記9 無污穢和負(fù)面的影響4 發(fā)音唯一10 始終符合時尚5 容易發(fā)音11 適用于各種廣告媒體6 最好世界各國都能準(zhǔn)確發(fā)音12 能合法地使用品牌名應(yīng)具備的十二個要素34中國文化符號35二、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場。 1、品牌定位的要求 定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 定位一定要能凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢 定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到 定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜 362、品牌定位點(diǎn)的選擇（1

12、）市場細(xì)分（2）選擇目標(biāo)市場（3）品牌定位（形象定位，市場地位定位）37三、品牌的形象戰(zhàn)略 品牌形象是品牌展示給消費(fèi)者的具有人格個性的方面。38萬寶路廣告創(chuàng)意39Livis廣告創(chuàng)意40四、品牌延伸戰(zhàn)略1、品牌延伸的概念品牌延伸指一個品牌從原來的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。美國一項(xiàng)針對超級市場商品研究顯示，在19902000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占2%。41品牌延伸的作用（1）品牌延伸可以加快消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)效應(yīng)是專業(yè)化形象降低（2）為現(xiàn)存的品牌和產(chǎn)品線帶來新鮮感負(fù)效應(yīng)是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌形象負(fù)效應(yīng)

13、是多元化稀釋品牌個性化，成為全能或庸才品牌（4）減少新產(chǎn)品入市的成本負(fù)效應(yīng)是利用原品牌建立起的信譽(yù)會因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場。422、品牌相關(guān)性理論指品牌與某種產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占性、和排他性的力度。品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性極強(qiáng)時，品牌和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，此時品牌延伸的危險性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業(yè)延伸。品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性不太強(qiáng)時，反而容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。1）品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性2）品牌與市場相關(guān)性433、品牌延伸的基本原則 1）品牌延伸要維護(hù)品牌的核心價值 2）相同或相似的服務(wù)體系 3）技術(shù)上的密切相關(guān) 4）相似的市場定位 5）質(zhì)量檔次相當(dāng) 6）回避品牌已高度定位的市場

14、7）品牌名稱聯(lián)想不會有負(fù)面效應(yīng)44五、品牌的廣告戰(zhàn)略 廣告的作用（1）樹立良好的企業(yè)形象 （2）說服消費(fèi)者創(chuàng)造需求（3）指導(dǎo)消費(fèi)并幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品（4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手（5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系45六、品牌的形象代言人戰(zhàn)略 代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 品牌代言人的任務(wù) 品牌媒介宣傳 傳播品牌信息 擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度 品牌個性展示 46七、持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略將打造品牌作為企業(yè)的遺傳基因來看待，使之成為企業(yè)的核心文化內(nèi)涵，并且持之以恒的堅(jiān)持下去，使每個領(lǐng)導(dǎo)員工都具有品牌意識，自覺維護(hù)企業(yè)形象，把企業(yè)的命運(yùn)和自己的命運(yùn)聯(lián)系

15、在一起，把企業(yè)的形象和自己的形象聯(lián)系在一起。47第三講企業(yè)怎樣塑造名牌48塑造名牌的六大要素優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂49一、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制度建立保證產(chǎn)品質(zhì)量的檢查制度提高員工的質(zhì)量意識和獎懲標(biāo)準(zhǔn)不斷把出現(xiàn)的質(zhì)量問題歸納總結(jié)變成標(biāo)準(zhǔn)50敬畏我們的上帝消費(fèi)者消費(fèi)者是理性和智慧的消費(fèi)者決定企業(yè)的命運(yùn)和未來消費(fèi)者有最終投票權(quán)消費(fèi)者是可以影響的消費(fèi)決定論創(chuàng)造消費(fèi)論51二、完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐售前的服務(wù)售中的服務(wù)售后的服務(wù)服務(wù)體系的

16、建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化52三、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托企業(yè)文化，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的、特有的文化形象。企業(yè)文化導(dǎo)致外在的企業(yè)公共人格。企業(yè)文化具有鮮明的個性和特色，具有相對獨(dú)立性，每個企業(yè)都有其獨(dú)特的文化淀積，這是由企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理特色、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)員工素質(zhì)以及內(nèi)外環(huán)境不同所決定的。 53建立企業(yè)文化的目的形成企業(yè)精神樹立企業(yè)人格凝聚員工意志美化企業(yè)形象和諧企業(yè)和員工利益形成有力企業(yè)團(tuán)隊(duì)54日本的企業(yè)文化日本企業(yè)成功的原因到底是什么松下為什么有濃厚的禪宗文化氣息日本員工為什么以廠為家為什么日本員工忠誠于企業(yè)55日本企業(yè)文化的基本特征外在特征終生

17、雇傭年功工資企業(yè)工會內(nèi)在信仰集體主義互助手段不事二主忠義仁愛56美國企業(yè)文化為什么美國企業(yè)那么有創(chuàng)新能力為什么美國企業(yè)較少與消費(fèi)者發(fā)生沖突為什么美國有許多以專業(yè)化著稱的公司為什么美國企業(yè)模式為大多數(shù)人所欣賞為什么世界最偉大的公司美國最多57美國企業(yè)文化的基本特征外在特征冒險創(chuàng)新競爭意識尊重個人強(qiáng)調(diào)制度尊重顧客內(nèi)在信仰個人主義科學(xué)主義平等意識契約意識顧客至上58回顧一下我們企業(yè)成功時的要素請同志們用小紙條寫一下你們在創(chuàng)業(yè)時或企業(yè)在最早五年時。當(dāng)時你的工作狀態(tài)和心態(tài)。你當(dāng)時是如何要求自己和企業(yè)員工的。員工又是如何回應(yīng)你的。59一般回答節(jié)儉敬業(yè)事業(yè)心小心翼翼尊敬客戶焦慮緊張一定的機(jī)遇這些就是成功的基

18、本要素60案例海爾企業(yè)文化的建立61海爾的核心價值觀是非觀：以用戶為是，以自己為非。是非觀是海爾創(chuàng)造用戶的動力 。發(fā)展觀：創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神兩創(chuàng)精神是海爾文化不變的基因。 利益觀：人單合一雙贏。是海爾永續(xù)經(jīng)營的保障。 62海爾價值觀的歷程第一個十年 海爾精神：無私奉獻(xiàn)追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)馬上行動第二個十年 海爾精神：敬業(yè)報(bào)國追求卓越 海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)馬上行動 第三個十年 海爾精神：創(chuàng)造資源美譽(yù)全球 海爾作風(fēng)：人單合一速決速勝 第一個十年，創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出中國第一名牌； 第二個十年，創(chuàng)新，走出國門，創(chuàng)國際化企業(yè)； 第三個十年，創(chuàng)造資源，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。631、企業(yè)文化的診斷診斷的方法和原

19、理是：把企業(yè)中層以上干部集中起來，把集團(tuán)的理念，逐句念出來，請大家把聽到理念后，所想到的能代表這種理念的人物、事件說出來或?qū)懗鰜怼Ｈ绻蟛糠秩硕寄苈?lián)想到代表人物或事件，且事件相對集中，就說明企業(yè)的文化得到了大家的認(rèn)同；但是，如果大部分人不能說出或?qū)懗龃硇缘娜宋锘蚴录?，就說明企業(yè)文化和企業(yè)理念沒有得到員工的認(rèn)同，就更談不上對員工行為的指導(dǎo)作用。642、企業(yè)文化的提煉與設(shè)計(jì)第一步：首先，讓企業(yè)找10位從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展全過程都參加的人，讓他們每一個人講三個故事。 第二步：把重復(fù)率最高的故事整理出來，進(jìn)行初步加工，形成完整的故事； 第三步：找十個剛來企業(yè)一年左右的員工，最好是大中專學(xué)生，把整理好的故事講

20、給他們聽。 第四步：把專家和有關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集中封閉起來，對記錄的內(nèi)容進(jìn)行研究、加工，從中提煉出使用率最高的代表故事精神的詞。這些詞經(jīng)過加工，就是企業(yè)精神或企業(yè)理念； 第五步：按照提煉出來的反映精神或理念的核心詞，重新改編故事，在尊重歷史的前提下，進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作，寫出集中反映核心詞的企業(yè)自己的故事。 653、企業(yè)文化的強(qiáng)化與培訓(xùn)首先，對全體員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)。 其次，樹立和培養(yǎng)典型人物。 再次，以企業(yè)文化理念與價值觀為導(dǎo)向，制定管理制度。 664、海爾的儀式海爾的6S大腳印整理（SEIRI） ：將有用的和無用的物品分開，將無用的物品清理走，將有用的物品留下。 整頓（SEITON） ：有用的留下后，依規(guī)定擺放整齊 ；定位、歸位、標(biāo)識，保證使用方便。 清掃（SEISO） ：打掃、去臟、去亂等保持清潔的過程 ；對過程要有具體明確的頻次及規(guī)范要求（如每天清理設(shè)備2次） 清潔（SEIKETSU） ：清掃的必然結(jié)果，要有明確的標(biāo)準(zhǔn)，使環(huán)境保持干凈亮麗，一塵不染。如“漆見本色、鐵見光”等；維護(hù)成果，根絕一切污染源、質(zhì)量污點(diǎn)和安全隱患。 素養(yǎng)（SHITSUKE） ：每位員工養(yǎng)成良好習(xí)慣，自覺進(jìn)行整理、整頓、清掃、清潔的工作。 ;變成每個崗位的“兩書一表”，并能日清日高。 安全（SAFETY） :