蒙牛企業(yè)營(yíng)銷策略分析

1、摘 要隨著中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)加速，各大乳業(yè)品牌加快了爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，受市場(chǎng)原材料價(jià)格的普漲，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。因此，乳業(yè)品牌企業(yè)也都將目光迅速投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，冰淇淋市場(chǎng)也已成為眾多中外乳品企業(yè)劇烈角逐的賽場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)是我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)最耀眼的一顆新星，他的成長(zhǎng)速度堪稱奇跡，蒙牛也進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，并且冰淇淋也是蒙牛的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年7月我有幸作為蒙牛乳業(yè)沈陽(yáng)有限責(zé)任公司冰淇淋事業(yè)部的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員，在7月3號(hào)18號(hào)這在半個(gè)月的營(yíng)銷終端業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)中，有辛苦也有開(kāi)心，我學(xué)到了很多，并不完全是

2、與自己有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，更多的是一種精神蒙牛精神，一種打工經(jīng)歷，一種應(yīng)對(duì)不同問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，一種面臨難題的考驗(yàn)，自己發(fā)現(xiàn)到自己從未了解到的能力，絕對(duì)是一次難忘的歷程。本文分為五大局部，第一局部對(duì)蒙牛企業(yè)及其冰激凌產(chǎn)品做簡(jiǎn)單介紹；第二局部對(duì)蒙牛企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析；第三局部提出蒙牛冰淇淋市場(chǎng)存在的問(wèn)題；第四局部提出蒙牛企業(yè)針對(duì)問(wèn)題應(yīng)采取的解決對(duì)策；第五局部是結(jié)論局部。關(guān)鍵詞：蒙牛企業(yè)；營(yíng)銷策略；問(wèn)題與對(duì)策ABSTRACTWith Chinas dairy industry competition, the trend to accelerate industrial upgrading, the

3、major dairy brands in the high-end to speed up the fight for competition in the market. In addition, the EADS were mixed by the market price of raw materials, domestic dairy enterprises generally under a lot of pressure, a sharp decline in gross margins of conventional liquid milk has become an indi

4、sputable fact. Therefore, dairy brands also will be looking toward a rapid growth of fast, high profits, the market potential of ice cream products, ice cream markets of many foreign dairy companies have become fierce competition in the arena. Chinas dairy industry, Mengniu Group is the most dazzlin

5、g star, his growth has been a miracle, Mengniu has also entered the ice cream market, and ice cream is Mengnius profit growth. July 2021 I had the honor as Mengniu Dairy (Shenyang) Co., Ltd. ice cream salesman internship Division, in July 3 -18 No. This is half a month business internship in the mar

6、keting end, there are hard also happy I learned a lot, not all with their own relevant professional knowledge, more of a spirit - the spirit of Mengniu, a working experience, a response to the experience of different issues, one problem facing the test of their own found that he had never learned th

7、e ability, time is a memorable journey. This article is divided into five parts, the first part of the enterprise and its ice cream products on the Mengniu do a brief introduction; second part of the company and its competitors Mengniu analysis; the third section, Mengniu ice cream market problems;

8、the fourth part Mengniu companies for countermeasures to be taken; The fifth part is the conclusion. Keywords: Mengniu enterprise; marketing strategy; Problems and Solutions目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc270965941 1 蒙牛企業(yè)概況 PAGEREF _Toc270965941 h 1 HYPERLINK l _Toc270965942 1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介 PAGEREF _To

9、c270965942 h 1 HYPERLINK l _Toc270965943 1.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺(jué)形象設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc270965943 h 1 HYPERLINK l _Toc270965944 1.3 冰激凌主要產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc270965944 h 2 HYPERLINK l _Toc270965945 1.3.1 冰+系列 PAGEREF _Toc270965945 h 2 HYPERLINK l _Toc270965946 1.3.2 隨便歐羅旋系列 PAGEREF _Toc270965946 h 2 HYPERLINK l _Toc2709659

10、47 1.3.3 綠色心情系列 PAGEREF _Toc270965947 h 3 HYPERLINK l _Toc270965948 2 蒙牛企業(yè)分析 PAGEREF _Toc270965948 h 4 HYPERLINK l _Toc270965949 2.1 企業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc270965949 h 4 HYPERLINK l _Toc270965950 2.1.1 蒙牛優(yōu)勢(shì)Strengths PAGEREF _Toc270965950 h 4 HYPERLINK l _Toc270965951 2.1.2 蒙牛劣勢(shì)Weakness PAGEREF _Toc270

11、965951 h 5 HYPERLINK l _Toc270965952 2.1.3 蒙牛時(shí)機(jī)Opportunities PAGEREF _Toc270965952 h 6 HYPERLINK l _Toc270965953 2.1.4 蒙牛威脅Threats PAGEREF _Toc270965953 h 6 HYPERLINK l _Toc270965954 2.2 冰激凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 PAGEREF _Toc270965954 h 7 HYPERLINK l _Toc270965955 2.2.1 伊利 PAGEREF _Toc270965955 h 7 HYPERLINK l _Toc

12、270965956 2.2.2 和路雪 PAGEREF _Toc270965956 h 7 HYPERLINK l _Toc270965957 2.2.3 光明 PAGEREF _Toc270965957 h 7 HYPERLINK l _Toc270965958 3 蒙牛企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc270965958 h 8 HYPERLINK l _Toc270965959 3.1 營(yíng)銷人員問(wèn)題 PAGEREF _Toc270965959 h 8 HYPERLINK l _Toc270965960 3.1.1 營(yíng)銷人員的素質(zhì)問(wèn)題 PAGEREF _Toc270965960

13、 h 8 HYPERLINK l _Toc270965961 3.1.2 營(yíng)銷人員的能力問(wèn)題 PAGEREF _Toc270965961 h 8 HYPERLINK l _Toc270965962 3.2 企業(yè)文化問(wèn)題 PAGEREF _Toc270965962 h 9 HYPERLINK l _Toc270965963 3.3 客戶選擇問(wèn)題 PAGEREF _Toc270965963 h 9 HYPERLINK l _Toc270965964 4 蒙牛企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策 PAGEREF _Toc270965964 h 10 HYPERLINK l _Toc270965965 4.1 通過(guò)素質(zhì)

14、教育和知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì) PAGEREF _Toc270965965 h 10 HYPERLINK l _Toc270965966 4.1.1 對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育 PAGEREF _Toc270965966 h 10 HYPERLINK l _Toc270965967 4.1.2 對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn) PAGEREF _Toc270965967 h 10 HYPERLINK l _Toc270965968 4.2 把企業(yè)文化落實(shí)到行動(dòng)中 PAGEREF _Toc270965968 h 11 HYPERLINK l _Toc270965969 4.3 不盲目選擇客戶 PAGERE

15、F _Toc270965969 h 11 HYPERLINK l _Toc270965970 結(jié) 論 PAGEREF _Toc270965970 h 12 HYPERLINK l _Toc270965971 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc270965971 h 131 蒙牛企業(yè)概況1.1 企業(yè)簡(jiǎn)介1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營(yíng)股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米，建筑面積14萬(wàn)平方米，綠化面積11萬(wàn)平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工

16、2.9萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌、“中國(guó)著名商標(biāo)、“國(guó)家免檢和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬(wàn)元躍升至213億元，短短8年時(shí)間，蒙牛增長(zhǎng)470多倍，以“火箭速度經(jīng)歷了神話般的開(kāi)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一名。 主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

17、超過(guò)35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳品出口量，出口國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度和“蒙牛奇跡。 1.2 企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙牛的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)說(shuō)明企業(yè)的開(kāi)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，說(shuō)明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅(jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，也是對(duì)真善美，的一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大

18、。1.3 冰激凌主要產(chǎn)品介紹1.3.1 冰+系列冰+系列冰激凌包括冰+藍(lán)莓+黑加侖口味棒冰、冰+西瓜口味棒冰、冰+大果粒乳酸口味棒冰、冰+蔓越莓酸奶口味棒冰、冰+酸奶口味棒冰、冰+藍(lán)莓果醬、冰+酸奶口味棒冰、冰+黃桃果醬、冰樹(shù)莓口味棒冰、冰菠蘿口味棒冰、冰+山楂口味棒冰、冰+芒果口味雪泥，一共12款不同口味的冰激凌。冰+系列的大多數(shù)產(chǎn)品都是外部是各種口味的酥軟的冰殼，內(nèi)部是酸奶口味雪糕，在雪糕中漩渦式地混有各種口味的果醬，適用人群為群眾。只有像西瓜口味等少數(shù)口味是造型獨(dú)特的適合于年輕消費(fèi)人群。1.3.2 隨便歐羅旋系列隨便歐羅旋系列主要包括隨變歐羅旋整顆榛子+巧克力味雪糕、隨變歐羅旋大顆核桃+

19、蛋糕味雪糕、隨變歐羅旋臻享巧克力脆皮香草口味雪糕、隨變歐羅旋蛋奶口味脆筒雪糕、隨變歐羅旋(琥珀核桃仁)等。這款產(chǎn)品的頂端添加真正大塊巧克力，并混有整顆土耳其榛子或大顆琥珀核桃仁，讓消費(fèi)者享受到巧克力與堅(jiān)果混合帶來(lái)的雙重美味；底部為純粹巧克力口味雪糕或香甜蛋糕口味雪糕；外層涂掛棕色巧克力脆皮，整體外形為歐羅旋的獨(dú)特螺旋型，將冰淇淋的時(shí)尚、快樂(lè)、美味氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致，為注重多重口感、多重營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚消費(fèi)群體提供了更加豐富的選擇，適用人群為15-28歲年輕消費(fèi)人群。1.3.3 綠色心情系列綠色心情系列包括綠色心情綠莎莎(無(wú)蔗糖)、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕脆筒、清甜蜜意哈密瓜口味雪糕杯等。綠色心情綠莎莎

20、(無(wú)蔗糖)產(chǎn)品是純粹綠豆口味雪糕,不添加蔗糖，沙爽口感，解渴消暑。是蒙牛冰淇淋中最暢銷的產(chǎn)品之一。在07年“綠色心情銷售累計(jì)32億支，成為07年度中國(guó)冰激凌市場(chǎng)銷售額最高的單品。2 蒙牛企業(yè)分析2.1 企業(yè)SWOT分析 蒙牛優(yōu)勢(shì)Strengths1、品牌優(yōu)勢(shì)蒙牛集團(tuán)從全國(guó)1500多家企業(yè)中躍居為全國(guó)著名品牌。“蒙牛商標(biāo)2002年被認(rèn)定為“中國(guó)著名商標(biāo)，液態(tài)奶榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，并被列為國(guó)家免檢產(chǎn)品 。企業(yè)多年來(lái)市場(chǎng)形象良好，以 “平安、健康的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體。2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測(cè)定系統(tǒng)；先

21、進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國(guó)際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20左右，且公司要求新品毛利率到達(dá)45。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是公司高品質(zhì)的保障。3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來(lái)詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛(ài)的、可以信賴的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。4、資源優(yōu)勢(shì) 用全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國(guó)。全國(guó)資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)開(kāi)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步開(kāi)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來(lái)蒙牛的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是蒙牛未來(lái)潛力和開(kāi)展空間所在。5、廣告優(yōu)勢(shì)蒙

22、牛企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。 蒙牛劣勢(shì)Weakness1、人才晉升與引進(jìn)存在問(wèn)題人才是企業(yè)開(kāi)展的基石，有“人才會(huì)有“財(cái)。一方面，蒙牛人事管理太“人情化，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系及“人浮于事的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，

23、能干的不如會(huì)干的這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的首要問(wèn)題。2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的開(kāi)展將形成極大的威脅。3、效勞體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢(qián)理念卻變成了“讓客戶賺錢(qián)，

24、口號(hào)是“效勞性管理，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高效勞水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。4、營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)問(wèn)題。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比擬優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化現(xiàn)象比擬嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化意志經(jīng)?？丝邸败婐A的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。5、穿新鞋，走新路。就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與開(kāi)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙

25、牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利的思想中走出來(lái)，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。 蒙牛時(shí)機(jī)Opportunities1、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)三聚氰胺事件是中國(guó)乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次時(shí)機(jī)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量平安，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。前段時(shí)間，“額外召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與平安的天平上，蒙牛添上了“誠(chéng)信這個(gè)最重的砝碼。目前越來(lái)越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購(gòu)的必

26、需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠(chéng)信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長(zhǎng)。2、政府政策支持改革開(kāi)放以后，中國(guó)政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年?國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康開(kāi)展的意見(jiàn)?明確了奶業(yè)開(kāi)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國(guó)人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人的觀念已深入人心，國(guó)外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌時(shí)機(jī)依然存在。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。 蒙牛威脅Threats1、外資惡意收購(gòu)由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金

27、融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購(gòu)對(duì)手購(gòu)置這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然劇烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。而三聚氰胺事件又使中國(guó)乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國(guó)外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。3、有效需求缺乏在我國(guó)13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬(wàn)人，由于長(zhǎng)期不消費(fèi)乳制品，大局部人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無(wú)法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等病癥，使人們不喜歡消費(fèi)乳制

28、品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。2.2 冰激凌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 伊利伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，深受廣闊消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國(guó)第一。在冰激凌市場(chǎng)上，由張韶涵代言的“巧樂(lè)茲冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧。“巧樂(lè)茲冰激凌在去年初還推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級(jí)產(chǎn)品巧樂(lè)茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2021年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過(guò)推廣巧樂(lè)茲升級(jí)產(chǎn)品，以2.0元的定價(jià)確立了伊利在冰激凌市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于伊利而言，布局冰激凌市場(chǎng)是其整體戰(zhàn)略的重

29、要局部，而巧樂(lè)茲作為頗受好評(píng)的產(chǎn)品被伊利賦予眾望。 和路雪說(shuō)起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場(chǎng)的高中低檔價(jià)位。在制定價(jià)格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡送的產(chǎn)品降價(jià)，其中可愛(ài)多、百樂(lè)寶、小牛奶的價(jià)位下降了約40，使它們由以前的中檔價(jià)位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨；對(duì)于新推出來(lái)的產(chǎn)品，那么定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)位，例如超級(jí)可愛(ài)多零售價(jià)到達(dá)4元。 光明光明冷飲繼續(xù)深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場(chǎng)，喚起人們兒時(shí)的記憶，形成一股復(fù)

30、古潮，期待老樹(shù)開(kāi)新花；“白熊系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場(chǎng)。光明冷飲今年會(huì)不會(huì)有新的動(dòng)作？讓我們拭目以待。3 蒙牛企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題3.1 營(yíng)銷人員問(wèn)題 營(yíng)銷人員的素質(zhì)問(wèn)題營(yíng)銷人員作為直接面對(duì)顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接表達(dá)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供效勞、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷離不開(kāi)營(yíng)銷人員，顧客的購(gòu)置也離不開(kāi)營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員的素質(zhì)的上下不僅決定著個(gè)人營(yíng)銷的績(jī)效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。然而在蒙牛冰淇淋的營(yíng)銷中，一些營(yíng)銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：1借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷員常常把失敗的

31、原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、對(duì)方、他人等，從未從主觀方面檢討過(guò)自己對(duì)失敗應(yīng)承當(dāng)?shù)呢?zé)任。或者總是對(duì)公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比擬。2不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問(wèn)題。一些營(yíng)銷員雖然能說(shuō)善道，但“不遵守諾言。昨天容許顧客的事，今天就忘記了。無(wú)法遵守諾言的營(yíng)銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。3不夠堅(jiān)持。業(yè)績(jī)不佳的營(yíng)銷員往往容易半途而廢造成上述種種問(wèn)題的原因是他們對(duì)營(yíng)銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識(shí)缺乏，還沒(méi)有把“成為真正優(yōu)秀的營(yíng)銷人員作為自己的奮斗目標(biāo)。 營(yíng)銷人員的能力問(wèn)題要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣(mài)蒙牛冰

32、淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價(jià)錢(qián)、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的根底。但有的蒙牛冰淇淋營(yíng)銷人員產(chǎn)品知識(shí)不過(guò)硬。其原因是：營(yíng)銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品絕大局部的營(yíng)銷人員都是一無(wú)所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷工作。這樣一來(lái)，由于營(yíng)銷人員對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的根本知識(shí)不過(guò)硬，很多東西都是一知半解，在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)面對(duì)較為專業(yè)的顧客就很難開(kāi)展?fàn)I銷工作。3.2 企業(yè)文化問(wèn)題企業(yè)文化是企業(yè)開(kāi)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個(gè)消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時(shí)俱進(jìn)，報(bào)效祖國(guó)這些都是企業(yè)文化

33、。但有的銷售人員只把它們作為口號(hào)，而沒(méi)有落實(shí)到行動(dòng)上。其原因是：他們沒(méi)能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。3.3 客戶選擇問(wèn)題在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國(guó)市場(chǎng)的第一、二位。因此，有的蒙牛營(yíng)銷人員在尋找新客戶，開(kāi)拓新市場(chǎng)方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)那么退。4 蒙牛企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策4.1 通過(guò)素質(zhì)教育和知識(shí)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì) 對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育每月都要結(jié)合實(shí)際對(duì)推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時(shí)，針對(duì)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行教育。例如：1對(duì)借口多，依賴心

34、理強(qiáng)烈的營(yíng)銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒(méi)有指示就不會(huì)做事，沒(méi)有上級(jí)的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對(duì)無(wú)法成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人員的。真正優(yōu)秀的營(yíng)銷人員經(jīng)常問(wèn)自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁?，而不是一味地要求公司為自己做些什么?對(duì)不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問(wèn)題的營(yíng)銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，誠(chéng)信與重合同、守信譽(yù)是長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)的必然條件，更是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的根底。營(yíng)銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。3對(duì)不夠堅(jiān)持、業(yè)績(jī)不佳、往往容易半途而廢的營(yíng)銷人員：要讓他們認(rèn)識(shí)到，推銷是一場(chǎng)馬拉松賽跑，是長(zhǎng)久的事情，所謂持續(xù)生財(cái)，僅憑一時(shí)的沖動(dòng)，是無(wú)法成

35、功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅(jiān)持不懈地追求下去，才能到達(dá)成功的目的。再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營(yíng)銷人才參加蒙牛集團(tuán)。 對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)對(duì)新參加蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識(shí)培訓(xùn)，提高蒙牛營(yíng)銷人員的能力。防止走過(guò)場(chǎng)，并要健全考核制度。知識(shí)培訓(xùn)主要包括：1、專業(yè)知識(shí)。蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷人員必須對(duì)蒙牛公司和所營(yíng)銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)過(guò)硬是維持企業(yè)、營(yíng)銷人員與顧客之間長(zhǎng)期合作和保持長(zhǎng)久友誼的必備條件。2、社會(huì)知識(shí)。成功的營(yíng)銷人員會(huì)很清楚社會(huì)交往中應(yīng)該遵循的社交知識(shí)，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識(shí)和技巧等。世事洞察皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章。一個(gè)人成功的85是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。3、很好的收集信息的能力。營(yíng)銷人員要通過(guò)各種方法收集到盡可能多的顧客的信息。對(duì)顧客信息搜集能力對(duì)于營(yíng)銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個(gè)足夠大的目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開(kāi)展?fàn)I銷工作就會(huì)到達(dá)事半功倍的效果，也就能夠比擬容易的開(kāi)展工作營(yíng)銷成功。4.2 把企業(yè)文化落實(shí)到行動(dòng)中在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)根底與建設(shè)工作，以此來(lái)扎實(shí)地占有市場(chǎng)，試想，市場(chǎng)營(yíng)銷中如品牌營(yíng)銷深深扎根于市場(chǎng)，這本身便是為百年老店所建的根底設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！每月都要在企