競爭王牌：企業(yè)聲譽

1、競爭王牌：企業(yè)聲譽企業(yè)是否能夠通過打造聲譽，制造有助于打敗其競爭對手的優(yōu)勢呢？答案是確信的。強生的例子就充分證明了 HYPERLINK /quickSearchAction.do?action=Search&keyword=企業(yè)聲譽 企業(yè)聲譽的力量。 在名為“信條”（Credo）責任的道德準則的指引下，強生成功樹立了負責任的社會公民的形象。強生的“信條”責任強調(diào)公司對職員以及廣泛意義上的健康社區(qū)的承諾。幾十年前，強生因為泰諾事件同意審查而陷入危機，但它卻利用這一事件在此期間進一步鞏固了自己負責任的形象。 企業(yè)聲譽從總體上反映了人們對企業(yè)“好壞”程度的評價。研究表明，人們要緊依照他們與企業(yè)的關系

2、，對企業(yè)特征、能力、產(chǎn)品和服務以及行為的了解，形成對一家企業(yè)的推斷。而這種了解可能是建立在個人與企業(yè)的關系、企業(yè)過去的行為表現(xiàn)以及其他人對企業(yè)的評價的基礎上。 好的聲譽彌足寶貴，因為它能夠增強消費者對企業(yè)的信任和信心，使人們覺得“和這家企業(yè)打交道專門安全”。例如，他們會專門放心地購買它的股票，到它那求職，購買它的產(chǎn)品和服務等。企業(yè)聲譽的這些阻礙有利于提高企業(yè)在人才、客戶和輿論等各個領域的競爭力。各項研究也已表明，聲譽良好的企業(yè)更能獲得并長期保持高利潤。因此，好的聲譽能夠為企業(yè)帶來專門多積極的回報。 然而，企業(yè)要利用聲譽作為競爭武器，首先必須制定一系列打算，打造企業(yè)的形象，即企業(yè)的特征、能力、產(chǎn)

3、品、服務以及行為，使企業(yè)相比其競爭對手獲得關鍵利益相關者更高的認同。例如，強生在其信條的指引下，建立了強生文化以及對職員、醫(yī)學界和客戶的行為模式。西南航空公司的職員甄選方案使其具備了一支獨特的職員隊伍，從而能夠超越競爭對手，為乘客提供更愉快的飛行體驗。這些打算的設計目的確實是制造理想的形象，建立與關鍵利益相關者的理想關系模式。 聲譽都需要同意驗證 企業(yè)聲譽要成為有效的競爭武器，企業(yè)的形象和行為首先必須不時得到驗證。例如，強生擁有一個廣泛的定期使用其產(chǎn)品的客戶群。關于這一類型企業(yè)，投資者、分析師和商業(yè)媒體比較容易了解該企業(yè)的商業(yè)模式，從而收集相關信息驗證其特征（如強生在信條中所排列的那樣）、能力

4、（例如治理水平）、產(chǎn)品（產(chǎn)品種類、價格和質(zhì)量）和表現(xiàn)（例如經(jīng)濟效益、社會責任和環(huán)保三項差不多指標）是否達到其理想標準。而且，強生總以開放、透明、平易近人的態(tài)度接待媒體?？偠灾诠娧壑?，這是一家全面進展的優(yōu)秀企業(yè)。 與強生相比，安穩(wěn)則是制造、利用然后又破壞企業(yè)聲譽的典型范例。與強生截然相反，安穩(wěn)的經(jīng)營模式奇妙莫測，即使它的職員也弄不明白它的盈利模式。因此，人們難以對其企業(yè)形象的某些關鍵組成部分進行驗證。然而，安穩(wěn)出色的業(yè)績表現(xiàn)依舊吸引了商業(yè)媒體的目光。在注重財務業(yè)績的投資者和職員眼中，安穩(wěn)是一家極為值得尊重的企業(yè)，而媒體對安穩(wěn)的正面報道又進一步提升了安穩(wěn)在他們心目中的高大形象。 為了鞏固聲

5、譽，提高企業(yè)對其他利益相關者的吸引力，安穩(wěn)同時利用了各類人群和機構的聲譽，其中最聞名的是它的董事會和審計公司安達信。 安穩(wěn)同樣也利用了商業(yè)媒體的聲譽。商業(yè)周刊、經(jīng)濟學人、金融時報、福布斯、財寶和華爾街日報等知名雜志都交口贊揚的安穩(wěn)，無疑一定是一家好企業(yè)。安穩(wěn)還利用了全球首屈一指的治理咨詢公司麥肯錫的聲譽。麥肯錫為安穩(wěn)做了20個項目，而且派遣一位董事定期參加安穩(wěn)的董事會議。安穩(wěn)利用的還有美國一流商學院的聲譽。它從這些商學院中招募了幾百名最優(yōu)秀的畢業(yè)生，公司本身也是各學院案例分析中常用的正面教材。利用（或借用）他人的名聲所行的事實上便是由來已久的借力使力之道。 艾略特（Larry Elliot）和

6、施羅思（Richard J. Schroth）在他們合著的企業(yè)騙術（How Companies Lie）一書中，闡述了企業(yè)如何設置障礙，使其他人無法驗證其聲明的真實性，其中包括由治理層制造謊言，做假賬，操縱財務，散布企業(yè)如何如何復雜的煙霧，出具欺騙性報告等。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)愚弄他人，使他人無法驗證其形象的手段可謂層出不窮。 兩類典型的企業(yè)聲譽 建立企業(yè)聲譽有兩個差不多選擇。其一，培養(yǎng)一種具有廣泛基礎的“好”聲譽，使所有的利益相關者都能與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。其二，培養(yǎng)以某個具體的形象特征為支撐的聲譽，該特征應為一個或多個關鍵利益相關者所注重的特征。安穩(wěn)和強生分不是這兩種方法的典型代表。 安穩(wěn)的形象要

7、緊以創(chuàng)新的交易方式為支撐，其業(yè)績確實是其成功的標志。設計這一形象的目的確實是為了吸引（潛在的）職員和投資者。 而另一方面，醫(yī)療保健產(chǎn)品制造商強生所面對的關鍵利益相關者遠多于安穩(wěn)。因此，強生的企業(yè)形象以其廣泛、全面的信條責任為支撐，衡量其成功的關鍵指標確實是公司為所有的利益相關者制造的價值。 安穩(wěn)和強生建立的企業(yè)聲譽也因此大相徑庭安穩(wěn)關注的是小眾的利益，而強生強調(diào)的是對多方利益的愛護。與強生相比，化妝品公司美體小鋪（The Body Shop）的企業(yè)聲譽基礎更廣泛，其形象支柱包括公司在經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面的表現(xiàn)，目的確實是吸引所有人。 企業(yè)間的這種差異比比皆是，這要緊要看其利益相關者的范圍。

8、通常，企業(yè)的高管層都認為其利益相關者的范圍對企業(yè)的成功專門重要。要了解哪些利益相關者對企業(yè)最重要，一個專門好的方法確實是分析企業(yè)內(nèi)部的進展打算和操縱措施。 許多企業(yè)都有一份或多份內(nèi)部打算，描述企業(yè)理想的形象以及與利益相關者理想的關系，并希望能夠通過這些形象和關系提高企業(yè)的聲譽。例如，強生最重要的內(nèi)部打算確實是信條行為準則。其他企業(yè)則采取正式的戰(zhàn)略打算、使命或愿景聲明、職業(yè)道德守則等形式。有一些企業(yè)還另有一份企業(yè)品牌價值主張聲明。 許多企業(yè)要緊以標準的會計和操縱體系作為治理企業(yè)聲譽風險的內(nèi)部機制。另外，平衡計分卡和三重底線（Triple Bottom Line）報告也是常用的聲譽治理衡量指標。平

9、衡計分卡要緊用于關心治理者專注于企業(yè)經(jīng)營的四個方面財務表現(xiàn)、客戶、內(nèi)部業(yè)務流程、學習和成長。其差不多目的是監(jiān)控短期的財務表現(xiàn)、較長期能力的培養(yǎng)以及客戶、供應商和職員的需求得到滿足的程度。在大部分情況下，這一衡量體系可不能告訴企業(yè)外部利益相關者對之的期望，這類更寬泛的問題與企業(yè)價值制造活動無直接關系。 三重底線被廣泛用于關心治理者專注于企業(yè)的社會責任問題，尤其是在經(jīng)濟、社會和環(huán)保等方面的問題。這一衡量體系的目標是推動企業(yè)運營的透明化、提高企業(yè)的社會責任感。由此可見，這些衡量指標能夠直接阻礙企業(yè)能否建立具有廣泛基礎的企業(yè)聲譽確定聲譽對企業(yè)的意義 不論企業(yè)有什么樣的內(nèi)部進展打算，或采取了何種關鍵績效

10、衡量指標操縱企業(yè)活動，最終決定企業(yè)基調(diào)的依舊企業(yè)的最高治理層。董事會和CEO應當承擔兩個最終責任：一是設定衡量企業(yè)形象和聲譽的參數(shù)，二是確保這些參數(shù)得到維護。高級治理層應當參考各方溝通顧問（例如企業(yè)事務、公共關系和市場營銷等方面的顧問）的建議，最終決定是否把企業(yè)聲譽作為其競爭的基礎。 長久以來，經(jīng)濟學和企業(yè)戰(zhàn)略學一直在研究企業(yè)聲譽對企業(yè)競爭能力的促進作用。其中一個研究發(fā)覺是，企業(yè)在某個特定群體中的聲譽不僅體現(xiàn)了其過去的行為表現(xiàn)，而且還可作為一個信號，預測它以后的行動。 在泰諾危機發(fā)生前，強生的企業(yè)聲譽使客戶相信，它一定會以對社會負責的態(tài)度解決問題。強生隨后的行動也證明了公眾對它的這些期待是正確

11、的。在當今競爭日趨白熱化的世界，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）在啤酒市場以強硬的競爭策略而聞名，而它也聲稱，這一名聲多年來一直關心公司成功阻止新公司進入其目標市場。 可見，聲譽既能夠體現(xiàn)企業(yè)在各方面的“美德”（如強生），也能夠代表更具體的內(nèi)容（如安海斯-布希強硬的競爭策略）。要保持自身聲譽的可信度，企業(yè)必須不斷示范它，并因此讓其得到驗證例如強生在泰諾危機中的表現(xiàn)，安海斯-布希對競爭對手發(fā)起的進攻等。在這兩種情況下，企業(yè)聲譽都具有戰(zhàn)略意義，因為強生和安海斯-布希的聲譽有效地決定了其利益相關者和競爭對手對其行為的期望。而這又能關心公眾自行選擇希望與之建立聯(lián)系或與之保持距離的企業(yè)。

12、 經(jīng)濟學家們差不多證明，當企業(yè)與客戶有重復交易時，企業(yè)聲譽關于行為標準的建立、合同的執(zhí)行、爭端的解決等問題特不重要。這一過程也稱為“DEAR”過程，即“依照聲譽做決定”（Decisions are Evaluated Against Reputation）。假如客戶和其他重要的利益相關者需要對企業(yè)有足夠的信任，才會放心購買其產(chǎn)品和服務，或與之建立業(yè)務關系，那么企業(yè)聲譽能夠起到上述重要的輔助作用。假如企業(yè)銷售的是所謂“信任品”（即其品質(zhì)和產(chǎn)生的裨益專門少能夠直接體驗到的產(chǎn)品和服務），企業(yè)聲譽更是舉足輕重。例如，在航空業(yè)，乘客必須相信航空公司差不多執(zhí)行了飛機維護和安檢程序。 假如企業(yè)缺乏利益相關者

13、的信任，就無法開展差不多的經(jīng)營活動的話，那么，它能夠通過建立好的聲譽，以此作為“履約保函”來支持其所有的銷售活動，并與利益相關群體建立關系。美體小鋪選擇了以其聲譽作為在化妝品市場上競爭的戰(zhàn)略武器。其創(chuàng)始人羅迪克（Anita Roddick）本人確實是美體小鋪品牌的形象代表，以“有原則獲利”或“為善者，諸事順”等哲學大力推廣公司產(chǎn)品。美體小鋪創(chuàng)立初期的企業(yè)定位特不獨特，其要緊迎合對象是注重成本的“綠色”消費者和支持綠色環(huán)保事業(yè)的職員。其本質(zhì)確實是呼吁人們“因為我們的品行而購買我們的產(chǎn)品”。 美體小鋪是企業(yè)聲譽在企業(yè)進展中扮演關鍵戰(zhàn)略角色的典型范例，其聲譽是企業(yè)在化妝品市場區(qū)不于其競爭對手的差異點

14、。美體小鋪的這一策略特不成功，因為它迎合了許多不同利益相關者的價值觀。另外，它能夠找到這一目標客戶群，而且那個客戶群規(guī)模大到足夠支持其商業(yè)模式的運作，這點也同樣重要。 假如企業(yè)銷售的是商品，那么與競爭對手形成差異會比較困難。在某些行業(yè)，例如電力和電信業(yè)，也有明確的社區(qū)服務責任，例如保證可不能斷電，保證電話運作順暢等。在這些情況下，以企業(yè)具有廣泛基礎的好聲譽作為你的差異點，向消費者傳達你遵守社會責任的信息，也不失為一項可行的策略。“商品企業(yè)”通常能夠通過贊助和具體參與社區(qū)活動而提升自己的聲譽。 何時應幸免打聲譽牌 在有些情況下，企業(yè)應該幸免以聲譽作為競爭武器，不論是競爭人才、客戶依舊競爭投資者。

15、例如，有些行業(yè)的核心業(yè)務被廣泛認為應從全然上予以反對（例如煙草業(yè)、色情業(yè)和武器交易）。這些行業(yè)中的企業(yè)要樹立好的形象困難重重。在這種情況下，行業(yè)的名聲是個不企業(yè)的努力所無法扭轉(zhuǎn)的。 菲利普莫里斯（Philip Morris）、通用食品（General Foods）、卡夫（Kraft）、祖哈德公司（Jacobs Suchard）和納貝斯克（Nabisco）的母公司奧馳亞（Altria），確實是面臨上述困境的企業(yè)中的一個有味的代表。奧馳亞公司對更換公司名字的解釋，是為了反映集團業(yè)務的多元化。然而，其批判者認為，奧馳亞更換名稱是為了使菲利普莫里斯脫離與煙草的聯(lián)系。 奧馳亞集團的網(wǎng)站上公布了集團的社會

16、責任原則，但也指出了一個矛盾：“每家自營公司都按照各自的業(yè)務范圍和地理區(qū)域?qū)彶檫@些（企業(yè)責任）問題?我們的公司尚未確定，把這些仍在演變過程中的概念融入其治理體系，到底有多大的意義。” 奧馳亞的例子講明，被妖魔化的公司也能夠發(fā)表關于社會責任的聲明，但卻專門難以有意義的方式去履行這些社會責任。在這種情況下，企業(yè)能夠選擇查找意氣相投的職員、客戶和投資者，與他們建立關系。而在大眾層面，企業(yè)在商業(yè)上獲得的任何成功都不能向公眾炫耀。 也有一些被人們稱之為“有害但有味的”行業(yè)，例如制酒售酒業(yè)、賭博業(yè)和快餐業(yè)。這些行業(yè)正在改變其形象，幸免其活動引起負面聯(lián)想。例如，“賭博”業(yè)經(jīng)歷多年后現(xiàn)在終于更名為“游戲”業(yè)。

17、有時，行業(yè)的領先者會試圖改變行業(yè)的形象，例如麥當勞稱其售點為“家庭餐廳”。這一舉措的目的是改變?nèi)藗儗φ麄€行業(yè)的定位，從而減少對所有行業(yè)參與者的形象和聲譽的負面阻礙。 然而，關于上述行業(yè)的企業(yè)而言，更有效的策略應該是與關鍵利益相關者磋商，制定一套負責任的行為準則，作為其產(chǎn)品營銷和消費的標準。這一步驟完成后，企業(yè)就有機會以其聲譽為戰(zhàn)略資產(chǎn)，提高自身競爭能力。 化聲譽為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn) 在某些行業(yè)中，擁有廣泛基礎的聲譽關于企業(yè)競爭而言專門重要。公眾對企業(yè)的信任和信心，是決定企業(yè)能否成功的戰(zhàn)略要素。在聲譽方面領先競爭對手的企業(yè)擁有更強的 HYPERLINK /quickSearchAction.do?action=Search&keyword=競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢。而在某些行業(yè)中，企業(yè)的目標客戶和關鍵利益相關者特不注重企業(yè)的某個特征，這時，企業(yè)就應以此特征為基礎建立企業(yè)的聲譽。不論何種情況，企業(yè)聲譽都能夠成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，提高企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)的行為是決定其聲譽的全然因素，而其行為又取決于其總體體系，例如企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務流程、文化、職員和操縱系統(tǒng)。傳遞給客戶的價值主張是企業(yè)聲譽另一個關鍵的驅(qū)動因素。此外，最高治理層董事會、CEO和高層治理人員是否誠信也決定了企業(yè)的形象，以及公眾對企業(yè)的信任和信心。不同的利益相關者往往對企業(yè)聲譽持有不同的看法，