酒店品牌建設(shè)與管理第五章酒店品牌傳播管理精課件

1、第五章 酒店品牌傳播管理 酒店品牌建設(shè)與管理 第一節(jié) 酒店品牌傳播概述主要內(nèi)容第二節(jié) 酒店品牌傳播流程分析 第三節(jié) 酒店品牌傳播的戰(zhàn)略模式 第四節(jié) 酒店品牌傳播的方式 第五節(jié) 酒店品牌生命周期各階段的傳播策略 通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：熟悉酒店品牌傳播的概念與內(nèi)涵，了解酒店品牌傳播的意義；熟悉酒店品牌傳播流程；掌握酒店品牌傳播的戰(zhàn)略模式；熟悉酒店品牌傳播的方式；了解酒店品牌生命周期各階段的傳播策略。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 第一節(jié) 酒店品牌傳播概述 一、酒店品牌傳播的概念酒店品牌傳播是指酒店以品牌核心價(jià)值為中心，在品牌定位的基礎(chǔ)上通過各種傳播手段將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾的過程，以實(shí)現(xiàn)酒店品牌價(jià)值增值的目的。

2、二、酒店品牌傳播的意義 1、品牌傳播是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)2、品牌傳播是提高顧客滿意度的重要方法 3、品牌傳播是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道 4、品牌傳播是提升企業(yè)形象的重要途徑 第三節(jié) 酒店品牌傳播的戰(zhàn)略模式 一、單一品牌傳播模式 二、分散品牌傳播模式 三、捆綁品牌傳播模式 一、單一品牌傳播模式 單一品牌傳播模式是指酒店在品牌宣傳、推廣過程中只使用一個(gè)品牌，該品牌包括酒店所有的產(chǎn)品和下屬子酒店，綜合運(yùn)用多種傳播工具傳播這一品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有利于酒店集中優(yōu)勢營銷資源進(jìn)行品牌傳播，提高品牌成功的概率；有助于節(jié)省品牌傳播費(fèi)用，降低經(jīng)營成本；有利于酒店利用成功品牌推出新產(chǎn)品，拓展多元化業(yè)務(wù)。 不能夠體現(xiàn)

3、不同產(chǎn)品品牌的個(gè)性；某一個(gè)酒店產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就可能會連帶破壞整個(gè)酒店的品牌形象。 二、分散品牌傳播模式 分散品牌傳播模式是指酒店對旗下不同的品牌分別采取各自獨(dú)立的傳播工具和方式進(jìn)行傳播的戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有利于塑造不同酒店產(chǎn)品的品牌個(gè)性；有利于提高顧客的忠誠度；有利于激發(fā)酒店旗下子品牌之間的良性競爭。 分散品牌傳播要求酒店投入大量的人力、物力、財(cái)力等，從而大大地增加了品牌傳播費(fèi)用開支；對各品牌傳播的管理如果不到位的話容易產(chǎn)生“內(nèi)耗效應(yīng)”，不利于酒店整體的協(xié)調(diào)發(fā)展。 三、捆綁品牌傳播模式 捆綁品牌傳播模式是指酒店從提升品牌價(jià)值、促進(jìn)市場銷售的角度出發(fā)，將酒店品牌與其它企業(yè)的品牌聯(lián)合起來，在營銷傳播

4、領(lǐng)域展開合作的一種戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)酒店的營銷資源與其它企業(yè)的營銷傳播資源進(jìn)行整合，從而減少營銷傳播成本；酒店品牌與其它優(yōu)勢品牌的聯(lián)盟可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升酒店品牌形象。 品牌傳播的分工與合作的難度較大；將不同品牌整合在一起進(jìn)行傳播存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，有可能不被消費(fèi)者所認(rèn)同。 第四節(jié) 酒店品牌傳播的方式 一、廣告?zhèn)鞑?二、銷售促進(jìn)傳播 三、公共關(guān)系傳播 四、人際傳播 一、廣告?zhèn)鞑?品牌的廣告?zhèn)鞑ナ侵钙放平?jīng)營者采用付費(fèi)的方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)市場進(jìn)行以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動，旨在消費(fèi)者心目中

5、樹立酒店品牌形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場需求、開拓潛在市場、增加品牌資產(chǎn)的目的 。 一、廣告?zhèn)鞑?、廣告的特點(diǎn)有償溝通單項(xiàng)傳播廣告的特點(diǎn)公開展示媒介多樣 一、廣告?zhèn)鞑?、廣告在酒店品牌傳播中的作用 傳播品牌信息，塑造品牌形象 引導(dǎo)市場需求，促進(jìn)品牌銷售 培養(yǎng)品牌忠誠，提升品牌價(jià)值 一、廣告?zhèn)鞑?、酒店品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶?shí)施 目標(biāo)市場分析制定廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算選擇廣告媒體評估廣告效果媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視受眾覆蓋面大接觸率高、信息影響力大表現(xiàn)手法多樣、富有吸引力相對成本低時(shí)效性差目標(biāo)受眾選擇性低絕對成本高信息干擾大廣播覆蓋面大且有一定的選擇性成本低接觸率大缺少視覺信息信息易逝不易引起注意報(bào)紙周期短覆

6、蓋面廣成本低可以用作贈券信息生命短不易引起注意不易重復(fù)閱讀被其它廣告所淹沒雜志目標(biāo)受眾有針對性易重復(fù)閱讀信息容量高信息生命期長周期長費(fèi)用高缺乏彈性不同廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)不同廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)（續(xù)）媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直郵廣告目標(biāo)受眾選擇性高容易評估效果信息含量大周期短廣告形象差單位成本高戶外廣告單位成本低重復(fù)率高易被注意信息展示空間有限形象不好受地域限制網(wǎng)絡(luò)媒體速度快、靈活制作精美、針對性強(qiáng)費(fèi)用較低交互式關(guān)系受眾覆蓋面有限有限的創(chuàng)作能力其它網(wǎng)絡(luò)干擾大 二、銷售促進(jìn)傳播銷售促進(jìn)是指酒店使用各種短期性的刺激措施以刺激消費(fèi)者或分銷渠道成員迅速、大量地購買酒店產(chǎn)品的行為。 二、銷售促進(jìn)傳播1、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)時(shí)間上

7、的短期性、非連續(xù)性形式多樣即時(shí)效應(yīng) 二、銷售促進(jìn)傳播2、銷售促進(jìn)在酒店品牌傳播中的作用 傳遞品牌信息，塑造品牌形象刺激顧客購買，加快品牌成長構(gòu)筑品牌壁壘，增強(qiáng)競爭能力 二、銷售促進(jìn)傳播3、酒店品牌銷售促進(jìn)的主要方式對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式 贈送樣品優(yōu)惠券贈品折扣券獎(jiǎng)勵(lì)比賽、抽獎(jiǎng)、游戲折扣券捆綁銷售 二、銷售促進(jìn)傳播3、酒店品牌銷售促進(jìn)的主要方式對中間商的銷售促進(jìn)方式 批量折扣現(xiàn)金折扣特許經(jīng)銷折扣券業(yè)務(wù)會議代銷、試銷折扣券聯(lián)營促銷 三、公共關(guān)系傳播從品牌傳播的角度來看，公共關(guān)系是指酒店通過正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系（包括員工關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等），從而達(dá)到樹立良好的品牌

8、形象，增強(qiáng)品牌競爭力的目的。 三、公共關(guān)系傳播1、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系的直接目的是塑造良好的品牌形象公共關(guān)系具有時(shí)間上的長期性，效果上的間接性特征 公共關(guān)系容易被公眾接受 公共關(guān)系是一種雙向信息交流方式 三、公共關(guān)系傳播1、公共關(guān)系的特征 三、公共關(guān)系傳播2、公共關(guān)系在酒店品牌傳播中的作用傳播信息，提高品牌知名度協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立品牌形象處理危機(jī)，保護(hù)問題品牌 三、公共關(guān)系傳播2、公共關(guān)系在酒店品牌傳播中的作用 三、公共關(guān)系傳播3、酒店品牌公共關(guān)系傳播的方式 新聞式宣傳報(bào)道公益活動舉辦各種社交活動 四、人際傳播人際傳播是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動。這種交流主要通過語言來完成，但也可

9、以通過非語言的方式來進(jìn)行，如動作、手勢、表情、信號（包括文字和符號）等。 四、人際傳播簡便易行，傳播成本低傳播方式靈活，可信度高 傳播信息量大，影響時(shí)間長 傳播速度慢，覆蓋面較小 1、人際傳播的特征 四、人際傳播1、人際傳播的特征 四、人際傳播2、人際傳播在酒店品牌傳播中的作用 人際傳播有利于吸引潛在顧客人際傳播有利于塑造品牌忠誠 人際傳播有利于提高交易效率 四、人際傳播2、人際傳播在酒店品牌傳播中的作用 四、人際傳播3、酒店品牌人際傳播的方式鼓勵(lì)顧客口碑營銷組建消費(fèi)者俱樂部 借助意見領(lǐng)袖的影響力各種品牌傳播方式的優(yōu)缺點(diǎn)第五節(jié) 酒店品牌生命周期各階段的傳播策略 一、酒店品牌生命周期各階段特征 二、品牌生命周期各階段的傳播策略 品牌傳播在塑造酒店品牌過程中起著重要作用，品牌傳播是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)、提高顧客滿意的重要方法、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道、提升企業(yè)形象的重要