運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷6章產(chǎn)品策略課件

1、.第六章 運(yùn)輸產(chǎn)品策略授人以魚不如授人以漁第六章 運(yùn)輸產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的含義凡是能夠?yàn)橘?gòu)買者帶來(lái)有形和無(wú)形的效用和利益，滿足需求與欲望的實(shí)物和勞務(wù)都稱為產(chǎn)品。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)一步提出產(chǎn)品整體的概念市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程:1.推銷產(chǎn)品的過(guò)程，而首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程。2.顧客需要是多方面的，就消費(fèi)者來(lái)說(shuō):1)有生理和物質(zhì)方面的需要，2)有心理和精神方面的需要。 授人以魚不如授人以漁產(chǎn)品整體包含了三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(CoreProduct)、形式產(chǎn)品(TangibleProduct)附加產(chǎn)品(AugmentedProduct)，如圖61示授人以魚不如授人以漁1核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是:產(chǎn)品整體最基本的層

2、次，表示產(chǎn)品的實(shí)體利益，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，即顧客所要真正購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的東西基本效用和利益。 運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)品的核心是:要滿足用戶一定的位移需要，即安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地從始發(fā)地運(yùn)到目的地。營(yíng)銷人員的任務(wù):發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。 “沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”授人以魚不如授人以漁1核心產(chǎn)品運(yùn)輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容:滿足顧客需要的位移?；拘в煤屠?安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地實(shí)現(xiàn)從始發(fā)地到目的地的位移授人以魚不如授人以漁2形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是:產(chǎn)品整體的第二個(gè)層次，企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问轿锲?，以便供給顧客。反映的是產(chǎn)品

3、的形體，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在形式，是形式產(chǎn)品，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般應(yīng)有品質(zhì)、特色、款式、品牌、商標(biāo)、包裝五個(gè)方面的內(nèi)容。形式產(chǎn)品是某種勞務(wù)，也應(yīng)具有類似特征，可通過(guò)其載體得到反映。授人以魚不如授人以漁2形式產(chǎn)品1)位移載體的外在特性加以展現(xiàn)，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢愿兄男问疆a(chǎn)品，2)外在特性:航班、車次、車船、列車、飛機(jī)、名號(hào)實(shí)質(zhì)上是一種品牌、款式，3)綜合地從總體上反映位移核心產(chǎn)品所帶來(lái)的效用和利益，4)許多運(yùn)輸企業(yè)往往在促銷廣告中直接以此來(lái)招攬顧客。授人以魚不如授人以漁3附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的第三個(gè)層次，是:顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如 提供信貸、免

4、費(fèi)送貨、設(shè)備安裝、保證、退換、售后服務(wù)、其他附加服務(wù)等?！跋到y(tǒng)銷售” (SystemSelling)的概念:用戶一次購(gòu)買就能滿足計(jì)算方面的全部需要 。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且還在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還要服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。 授人以魚不如授人以漁3附加產(chǎn)品1)顧客在購(gòu)買位移產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，如售前服務(wù)(客票預(yù)約預(yù)售，上門辦理有關(guān)貨運(yùn)業(yè)務(wù)等)、售后服務(wù)(查詢、旅客投訴、批評(píng)和建議、客貨運(yùn)輸事故賠償)，提供運(yùn)輸信息服務(wù)以及各種延伸服務(wù)(代辦貨物倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、行包接取送達(dá)、地方搬運(yùn)、送貨上門、運(yùn)輸代理、旅行服務(wù)等)。運(yùn)輸企業(yè)開發(fā)適當(dāng)?shù)母郊赢a(chǎn)品能

5、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得較好的市場(chǎng)份額。授人以魚不如授人以漁產(chǎn)品整體概念以上這三個(gè)層次的綜合就形成產(chǎn)品整體概念，1)有形的與無(wú)形的，2)實(shí)物的與非實(shí)物的、3)核心的與附加的等多方面的內(nèi)容， 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念:1)以顧客為中心的要求，全面滿足顧客需要，2)提高企業(yè)的聲譽(yù)和效益。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是正確樹立產(chǎn)品整體概念。授人以魚不如授人以漁二、運(yùn)輸產(chǎn)品的概念位移:是非實(shí)物的、無(wú)形的，稱之為“勞務(wù)”。1)增加被運(yùn)送貨物的使用價(jià)值或滿足被運(yùn)送旅客的運(yùn)輸需要。2)是運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生的效用，3)是運(yùn)輸業(yè)用以出售的產(chǎn)品。授人以魚不如授人以漁運(yùn)輸生產(chǎn)的特點(diǎn) 1)位移的計(jì)量單位是一個(gè)復(fù)合單位。人公里和噸公里=位移量X運(yùn)

6、輸距離它是一定的位移量，(即運(yùn)輸數(shù)量，旅客運(yùn)輸以人為單位，貨物運(yùn)輸以噸為單位)與一定的運(yùn)輸距離(以公里為單位)相乘而得的人公里和噸公里。2)勞動(dòng)工具和勞動(dòng)對(duì)象的同時(shí)運(yùn)動(dòng) 位移，是無(wú)形的產(chǎn)品，不具有實(shí)體性，具有實(shí)質(zhì)性，能夠給用戶提供效用和利益，在生產(chǎn)的同時(shí)，就被銷售和消費(fèi)， 授人以魚不如授人以漁.運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念1)運(yùn)輸企業(yè)全面了解、準(zhǔn)確把握運(yùn)輸產(chǎn)品和運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念，2)真正樹立起以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營(yíng)理念，3)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念，有效制定貫徹營(yíng)銷組合策略，4)保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。授人以魚不如授人以漁運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念授人以魚不如授人以漁第二節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品的

7、生命周期 一、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品的生命周期(ProductLifeCycle)，或稱產(chǎn)品壽命周期，是指:產(chǎn)品從引人市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)的:1)成長(zhǎng)期(又稱發(fā)展期)、2)成熟期(又稱競(jìng)爭(zhēng)期)3)直至衰敗(即稱之謂衰退期)4)而被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止產(chǎn)品的生命周期的全部延續(xù)時(shí)間。授人以魚不如授人以漁產(chǎn)品生命周期原理授人以魚不如授人以漁產(chǎn)品生命周期的理解 1產(chǎn)品生命周期是指:產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命。 2.產(chǎn)品生命周期:不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時(shí)間。 3產(chǎn)品生命周期主要是指:產(chǎn)品品種的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場(chǎng)壽命。授人以魚不如授人以漁典型的產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期

8、分為:1)開發(fā)期、2)引入期、3)成長(zhǎng)期、4)成熟期5)衰退期，在四個(gè)階段之前，還要增加一個(gè)開發(fā)期。 授人以魚不如授人以漁二、產(chǎn)品生命周期各階段的 特點(diǎn)及其策略產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，需要相應(yīng)地制定不同的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征及其營(yíng)銷目標(biāo)可以概括如表61。授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略(一)開發(fā)期營(yíng)銷策略 (二)引入期營(yíng)銷策略 (三)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 (四)成熟期營(yíng)銷策略 (五)衰退期營(yíng)銷策略授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略 (一)開發(fā)期營(yíng)銷策略 1) 把新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化，形成一種產(chǎn)品形象。 2)通過(guò)目標(biāo)顧客的測(cè)試，作出決策，制成后

9、進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，結(jié)果滿意投入小批量生產(chǎn)上市試銷，經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品即可大批投產(chǎn)上市。在策略上要突出一個(gè)“快”字，力爭(zhēng)盡快投產(chǎn)上市，做到延時(shí)短、投資少。授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略(二)引入期營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略要突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，即市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合要準(zhǔn)確無(wú)誤，符合企業(yè)和市場(chǎng)的客觀實(shí)際。四種不同策略方案供選擇： 1高價(jià)快速推銷策略。采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷量。企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，急需樹立名牌。 2高價(jià)低促銷費(fèi)用策略。采用高價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用。 3低價(jià)快速推銷策略。采用低價(jià)格，花費(fèi)大量廣告宣傳費(fèi)用，目的在于先發(fā)制人，迅速打人市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)占有率。

10、 4逐步打人市場(chǎng)策略。采用低價(jià)格，但花少量廣告宣傳費(fèi)用，授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略 (三)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在一個(gè)“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)市場(chǎng)的策略： 1提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。 2廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌。 3積極尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)。 4在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，抑制競(jìng)爭(zhēng)。授人以魚不如授人以漁 產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略(四)成熟期營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè) “爭(zhēng)”字，即爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。 產(chǎn)品成熟期企業(yè)的營(yíng)銷策略： 1改變市場(chǎng)策略。此策略

11、不要求改變產(chǎn)品本身，而只是改變銷售方法來(lái)擴(kuò)大銷售對(duì)象， 2改變產(chǎn)品策略。這種策略在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能或改進(jìn)產(chǎn)品的特色、款式，向顧客提供新的利益。 3改變營(yíng)銷組合。授人以魚不如授人以漁產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略 (五)衰退期營(yíng)銷策略特點(diǎn)是:產(chǎn)品的需要量和銷售量迅速下降，開始被新產(chǎn)品逐步代替，轉(zhuǎn)移了市場(chǎng)需要，更多的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，企業(yè)維持處于衰退階段的產(chǎn)品，往往需要經(jīng)常調(diào)低售價(jià)，處理積貨，很少有盈利或出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。衰退階段營(yíng)銷策略:突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移，切忌倉(cāng)惶失措、貿(mào)然撤退處理“超齡”產(chǎn)品的策略： 1連續(xù)策略。 2集中策略。 3榨取策略。 授人以魚不如授人以漁三、產(chǎn)品生

12、命周期理論 對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的意義和作用 產(chǎn)品生命周期理論 1)概括產(chǎn)品銷售各個(gè)階段的特點(diǎn)及其變化趨向， 2)是企業(yè)制定產(chǎn)品策略的主要理論依據(jù)， 3)有助于經(jīng)營(yíng)決策人員制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略， 4)可以幫助企業(yè)選擇產(chǎn)品的投產(chǎn)和更新?lián)Q代有利時(shí)機(jī)，產(chǎn)品生命周期對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)的實(shí)用價(jià)值： (一)預(yù)測(cè)運(yùn)輸品種在市場(chǎng)銷售各個(gè)階段中的發(fā)展走勢(shì) (二)幫助運(yùn)輸企業(yè)掌握成本、價(jià)格和利潤(rùn)的發(fā)展趨勢(shì) (三)幫助運(yùn)輸企業(yè)采取措施來(lái)延長(zhǎng)即將進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品品種的壽命 (四)產(chǎn)品生命周期對(duì)運(yùn)輸企業(yè)控制產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)機(jī)具有重要的參考價(jià)值授人以魚不如授人以漁(一)預(yù)測(cè)運(yùn)輸品種 在市場(chǎng)銷售各個(gè)階段中的發(fā)展走勢(shì)產(chǎn)品生命周期1)預(yù)示產(chǎn)品

13、品種在各個(gè)階段的發(fā)展走勢(shì)，推斷產(chǎn)品品種的未來(lái)前途，2)幫助運(yùn)輸企業(yè)研究制定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，3)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益。授人以魚不如授人以漁(二)幫助運(yùn)輸企業(yè)掌握 成本、價(jià)格和利潤(rùn)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期的變化，產(chǎn)品的成本和價(jià)格變化，圖64表示它們的關(guān)系。產(chǎn)品壽命周期所展示的各階段產(chǎn)品銷售額、成本和價(jià)格的變化幫助運(yùn)輸企業(yè)掌握利潤(rùn)發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)可用圖65中的利潤(rùn)曲線表示。授人以魚不如授人以漁(三)幫助運(yùn)輸企業(yè)采取措施延長(zhǎng)將進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品品種的壽命通過(guò)改變市場(chǎng)策略，改變產(chǎn)品策略和改變營(yíng)銷組合等措施，可以使衰退期的產(chǎn)品，重新取得新的生命，從而延長(zhǎng)了產(chǎn)品的壽命周期，如圖66所示。授人以魚

14、不如授人以漁(四)產(chǎn)品生命周期控制產(chǎn)品 更新?lián)Q代時(shí)機(jī)新產(chǎn)品進(jìn)入“成長(zhǎng)期”來(lái)代替原有產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處于不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品更新?lián)Q代趨勢(shì)如圖67示。授人以魚不如授人以漁第三節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合內(nèi)涵1.產(chǎn)品組合，又叫做產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品集合是指:一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。2)產(chǎn)品項(xiàng)目:企業(yè)的產(chǎn)品目錄上所羅列的每一項(xiàng)產(chǎn)品。 3)產(chǎn)品系列:互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品系列內(nèi)往往包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 4) 產(chǎn)品組合的寬度:一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目，5)產(chǎn)品組合的深度:每個(gè)產(chǎn)品系列所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目6)關(guān)聯(lián)性:產(chǎn)品系列之

15、間的聯(lián)系程度。 授人以魚不如授人以漁產(chǎn)品組合三個(gè)因素：產(chǎn)品組合取決于三個(gè)因素：1)產(chǎn)品組合的寬度、2)深度3)關(guān)聯(lián)性，這三個(gè)因素的不同集合，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。按產(chǎn)品組合概念來(lái)劃分產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)是便于從產(chǎn)品組合方式上來(lái)研究一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜程度。授人以魚不如授人以漁例如某運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品組合為4個(gè)產(chǎn)品系列，系列1有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，系列2也有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，系列3和系列4各有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，共有產(chǎn)品項(xiàng)目14個(gè)，如圖68所示。授人以魚不如授人以漁二、產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品策略，就是:根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行的組合決策， 企業(yè)的產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)遵循原則:有利于促進(jìn)銷售和有利于

16、增加企業(yè)總利潤(rùn)。 企業(yè)多種產(chǎn)品組合形式： (一)多系列全面型 (二)市場(chǎng)專業(yè)型 (三)產(chǎn)品系列專業(yè)型 (四)“高檔”產(chǎn)品策略與“低檔”產(chǎn)品策略 (五)擴(kuò)大與縮小產(chǎn)品組合授人以魚不如授人以漁二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，是組合產(chǎn)品的重要任務(wù)之一。 (一)市場(chǎng)分析法 (二)產(chǎn)品系列平衡法 (三)三維分析法授人以魚不如授人以漁(一)市場(chǎng)分析法市場(chǎng)分析法主要是考慮多種產(chǎn)品現(xiàn)在和未來(lái)在市場(chǎng)上可能占有率和銷售增長(zhǎng)率這兩個(gè)因素，借助產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖，綜合分析，選擇有利產(chǎn)品來(lái)組合產(chǎn)品的一種策略，如圖69所示。 授人以魚不如授人以漁(二)產(chǎn)品系列平衡法 1)產(chǎn)品系列平衡法是:根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和市

17、場(chǎng)引力的好、中、差(或大、中、小)，將企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為九種情況，然后對(duì)其采取不同策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同組合，使之接近于企業(yè)的總目標(biāo)。 2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力(又稱企業(yè)實(shí)力)是指:企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品滿足社會(huì)需求的程度、 3)市場(chǎng)引力是指:市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品的吸引量， 根據(jù)以上兩方面的要素，構(gòu)成了產(chǎn)品系列評(píng)價(jià)矩陣圖，如圖610所示。 授人以魚不如授人以漁(三)三維分析法企業(yè)利用三維分析法來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)常保持最佳的產(chǎn)品組合。 三維分析法，:1)用三維空間座標(biāo)上的XYZ三個(gè)座標(biāo)軸，分別表示為市場(chǎng)占有率，銷售增長(zhǎng)率，利潤(rùn)率等，2)每一座標(biāo)軸又分為高低兩段，3)獲得8種可能位置，然后將產(chǎn)品按其不同情況置于不同位置，以分析

18、各產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)選擇有利產(chǎn)品的組合，使企業(yè)獲得最佳組合，如圖611所示。 授人以魚不如授人以漁第四節(jié) 品牌、包裝及其策略一、品牌的有關(guān)概念和作用 品牌是:產(chǎn)品整體的主要組成部分，可以提高產(chǎn)品身價(jià)，獲得穩(wěn)定市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，就是產(chǎn)品的牌子 品牌名稱(Brandname，又稱品名)指:品牌中用語(yǔ)言、文字、數(shù)字表達(dá)的即可發(fā)聲的部分 品牌標(biāo)志(Brandmark，又稱品標(biāo))，是指:品牌中可以通過(guò)視覺(jué)被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分， 商標(biāo)(Trademark)，是指:在政府有關(guān)主管部門登記注冊(cè)之后，企業(yè)享有某個(gè)“品牌名稱”或“品牌標(biāo)志”的專用權(quán)。授人以魚不如授人以漁一、品牌的有關(guān)概念和作用 品牌、商標(biāo)在

19、運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用： 1品牌、商標(biāo)是:商品進(jìn)行廣告和陳列的基礎(chǔ)，也是顧客區(qū)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。 2品牌、商標(biāo):體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)。 3品牌、商標(biāo)是企業(yè)控制市場(chǎng)的有力武器。 4品牌、商標(biāo)的聲譽(yù),使某一商品在定價(jià)上得到保障，授人以魚不如授人以漁二、品牌策略的內(nèi)涵企業(yè)的晶牌策略，是指:企業(yè)如何合理地使用品牌、商標(biāo)，發(fā)揮其積極作用，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的。 (一)品牌建立決策 (二)品牌歸屬?zèng)Q策 (三)品牌族類決策品牌是企業(yè)產(chǎn)品的主要標(biāo)志， 質(zhì)量才是品牌的內(nèi)在生命力適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，有利于企業(yè)增加信譽(yù)和促進(jìn)銷售，是開拓市場(chǎng)和推銷商品的主要基礎(chǔ)授人以魚不如授人以漁三、品牌的命名與設(shè)計(jì)品牌的名

20、稱與標(biāo)志的設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果有重要關(guān)系，這也是體現(xiàn)產(chǎn)品整體概念的一項(xiàng)重要措施。對(duì)品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)，把握以下基本要求： 1符合國(guó)家法律規(guī)范， 2力爭(zhēng)能夠反映運(yùn)輸企業(yè)特色。 3文字圖案要簡(jiǎn)潔明了，醒目易記。 4配合目標(biāo)市場(chǎng)顧客的喜愛和風(fēng)尚，注意尊重各地區(qū)、各民族的傳統(tǒng)習(xí)慣心理，避免觸犯禁忌。 5商標(biāo)設(shè)計(jì)要和產(chǎn)品設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，跟上市場(chǎng)潮流，同時(shí)又要保持原有知名商標(biāo)的相對(duì)穩(wěn)定性和繼承性。授人以魚不如授人以漁四、包裝與包裝策略 (一)包裝的含義和作用 包裝是產(chǎn)品整體的又一個(gè)重要組成部分，對(duì)于有形實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝璜，一般可分為3個(gè)層次： 1內(nèi)包裝:是產(chǎn)品的直接容器

21、或包裝物， 2中層包裝:即保護(hù)初級(jí)包裝的中層包裝物， 3外包裝:為了方便儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某種產(chǎn)品的外包裝， 其作用是為了便于儲(chǔ)存、搬運(yùn)和辨認(rèn)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)外大多數(shù)運(yùn)輸企業(yè)對(duì)其車船、列車、飛機(jī)、站容、港貌以及一線運(yùn)營(yíng)人員的著裝、儀容給予以充分的注意和精心的設(shè)計(jì)。包裝的作用： 1保護(hù)商品，美化商品，促進(jìn)銷售的功能。 2便于識(shí)別產(chǎn)品或勞務(wù)，便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。 授人以魚不如授人以漁四、包裝與包裝策略 (二)包裝的基本策略 在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上有各種各樣的包裝策略，對(duì)運(yùn)輸企業(yè)可以考慮采用以下幾種： 1)統(tǒng)一包裝,壯大企業(yè)聲譽(yù)，加強(qiáng)企業(yè)形象。 2分檔包裝。 3附贈(zèng)品包裝。 4改變包裝。授人以魚不如授人以漁(三)包裝設(shè)計(jì)的基

22、本要求產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)以包裝的基本功能和作用為轉(zhuǎn)移，包裝應(yīng)適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，符合基本要求： 1應(yīng)力求新款別致、美觀大方，力求賞心悅目。 2應(yīng)與產(chǎn)品或勞務(wù)的檔次和價(jià)值相一致。 3包裝的造型、色彩、圖案和文字等要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，切勿觸犯禁忌。 4包裝要特別注意保護(hù)消費(fèi)者安全和衛(wèi)生，努力采用安全型包裝。 授人以魚不如授人以漁第五節(jié)服務(wù)策略一、服務(wù)的內(nèi)涵運(yùn)輸企業(yè)提供的核心產(chǎn)品是旅客和貨物的位移，它滿足顧客的主要需求。除此之外，運(yùn)輸企業(yè)還提供一些輔助服務(wù)，“顧客服務(wù)”:運(yùn)輸企業(yè)向顧客提供的輔助服務(wù)，1)是與運(yùn)輸核心產(chǎn)品相伴隨的服務(wù)，2)是運(yùn)輸企業(yè)在銷售旅客和貨物的位移產(chǎn)品過(guò)程中為了更好地

23、發(fā)揮位移產(chǎn)品的功效和提高對(duì)顧客的吸引力而提供的各項(xiàng)服務(wù)的總和。授人以魚不如授人以漁二、運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)的分類運(yùn)輸企業(yè)提供的顧客服務(wù)，分為不同的類型： 1按服務(wù)時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)系，可分為:售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù) 2按服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系，可以分為:技術(shù)性服務(wù)與非技術(shù)性服務(wù) 3按服務(wù)與所需設(shè)備條件的關(guān)系，可以分為:以人為基礎(chǔ)的服務(wù)和以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù) 4按銷售服務(wù)對(duì)象的不同，可分為:個(gè)人服務(wù)和企業(yè)服務(wù) 5按服務(wù)的地點(diǎn)，可分:為固定服務(wù)、巡回服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 6按服務(wù)是否收費(fèi)，可分為:免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)授人以魚不如授人以漁三、運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)組織1服務(wù)內(nèi)容決策首先需要了解在向顧客提供服務(wù)時(shí)，顧客需要哪

24、些服務(wù)，然后根據(jù)顧客所需要的服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行相關(guān)重要性分析，并做出決策： 便利的購(gòu)票途徑；便利的交通條件；舒適的候車環(huán)境；明確的引導(dǎo)系統(tǒng)；必要的飲食供應(yīng)；適當(dāng)?shù)膴蕵?lè)設(shè)施等。授人以魚不如授人以漁三、運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)組織2服務(wù)水平的決策 運(yùn)輸企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行決策，而且還要就服務(wù)應(yīng)具有的質(zhì)量水平作出決策運(yùn)輸企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量水平與銷售量可能的四種相互關(guān)系 (圖612表示): 授人以魚不如授人以漁三、運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)組織3服務(wù)方式?jīng)Q策 服務(wù)方式?jīng)Q策就是企業(yè)用何種方式提供服務(wù)項(xiàng)目，最主要的服務(wù)方式:是免費(fèi)服務(wù)還是有償服務(wù)。決定服務(wù)方式，從三個(gè)方面考慮： (1)無(wú)特色(非獨(dú)有)的服務(wù)應(yīng)免費(fèi)。 (2)特色(獨(dú)有)服務(wù)，可采取“無(wú)溢價(jià)”定價(jià)。 (3)專業(yè)性服務(wù)或一些特殊物品才提供的服務(wù)，可以采取“溢價(jià)”定價(jià)。 授人以魚不如授人以漁三、運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)組織 四、運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)的意義 1全面滿足顧客的需求，以獲得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展2擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段3廣泛收集市場(chǎng)信息，提高經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的科學(xué)性和正確性4增加企業(yè)