教案-第四章發(fā)展?fàn)I銷組合

1、.：.；教 案 封 面教研室： 市場營銷教研室課程稱號： 市場營銷學(xué)課程擔(dān)任人： 劉眾任課教師： 劉眾教學(xué)年度： 2021 2021 學(xué)年第 1 學(xué)期 年 月 日教 案 正 文課次4授課方式及學(xué)時實際 6學(xué)時授課章節(jié)第四章 開展?fàn)I銷組合教學(xué)難點、重點及學(xué)時分配難點：1.了解產(chǎn)品整體概念2.定價方法和影響要素 3、渠道決策的影響要素重點：1、產(chǎn)品戰(zhàn)略 2、價錢戰(zhàn)略 3、渠道戰(zhàn)略 4、促銷戰(zhàn)略學(xué)時安排1、產(chǎn)品戰(zhàn)略2、價錢戰(zhàn)略3、渠道戰(zhàn)略4、促銷戰(zhàn)略教學(xué)方法：講授法教學(xué)后記作業(yè)：預(yù)習(xí)：其他：備注授課方式：實際、上機或?qū)嶒?教學(xué)方法：講授法、案例法、演示法、討論法等教 案 正 文 綱學(xué)習(xí)內(nèi)容：產(chǎn)品及其

2、分類產(chǎn)品組合戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品生命周期及營銷管理品牌戰(zhàn)略與包裝戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的：1.了解產(chǎn)品整體概念2.掌握產(chǎn)品組合決策,品牌決策,包裝決策的根本內(nèi)容3.了解產(chǎn)品生命周期實際的運用學(xué)習(xí)內(nèi)容：定價的根本原理定價目的與方法價錢戰(zhàn)略價錢變動與企業(yè)對策學(xué)習(xí)目的：了解影響定價的主要要素掌握定價的根本方法了解常用的定價戰(zhàn)略市場細分的原理和作用市場細分的方法目的市場選擇戰(zhàn)略市場定位學(xué)習(xí)目的：一個公司怎樣確認細分市場？一個公司運用什么規(guī)范來選定最有吸引力的目的市場？學(xué)習(xí)內(nèi)容：分銷渠道及類型中間商零售商分銷渠道決策分銷系統(tǒng)開展動態(tài)產(chǎn)品實體流通學(xué)習(xí)目的：1.了解市場營銷渠道的特征2.掌握零售商與零售商的主要類型3

3、.認識市場營銷渠道系統(tǒng)的新開展4.了解渠道設(shè)計、管理與改良的主要決策內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容：促銷根本原理人員推銷廣告營業(yè)推行公共關(guān)系學(xué)習(xí)目的：1.促銷組合決策的根本內(nèi)容2.熟習(xí)廣告媒體的選擇與廣告效果的丈量3.了解人員推銷的特點4.熟習(xí)銷售促進和公關(guān)戰(zhàn)略的根本原理詳細產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品 1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場被人們運用和消費并滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品、效力、人員、組織、觀念或它們的組合。 產(chǎn)品的五個層次 最根本的層次是中心利益(core benefit)，即顧客真正需求的根本效力或利益。如旅館休憩與睡眠第二個層次，實現(xiàn)中心利益所必需的根底產(chǎn)品(basic

4、product)，即產(chǎn)品的根本方式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購買產(chǎn)品時通常期望或默許的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得稱心第四個層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超越顧客期望的效力和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良效力等。 獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在未來最終能夠會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分產(chǎn)品未來的開展方向。

5、如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 二、產(chǎn)品分類 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價錢廉價。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。運用時間長，相對價錢高。如汽車，電冰箱。 效力 ：效力是無形的、不可分別的，可變的和易消逝的。作為結(jié)果，它們 普通要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信譽才干和適用性。 如理發(fā)和 消費品分類 方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 ：消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價錢和式樣等根本 方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ：具有獨有特征和或品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購

6、買者普通都情愿為此付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即使是聽說過普通也不想購買的產(chǎn)品。 如保險等 工業(yè)品分類 資料和部件 原資料以及半制廢品和部件 資本品目 配備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)效力 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、種類、尺寸、價錢、外觀等產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線：指一組親密相關(guān)的產(chǎn)品工程。它可從多加以了解：滿足同類需求的產(chǎn)品工程，不同型號的電視機；互補產(chǎn)品工程，如電腦的硬件、軟件等；賣給一樣顧客群體的產(chǎn)品工程，如學(xué)生的文具等。可視運營管理、市場競爭、效力顧客等詳細要求來劃分產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合：指企業(yè)運

7、營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程構(gòu)造或結(jié)合方式。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少種類規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、消費條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進展調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品工程，使產(chǎn)品組合經(jīng)常到達合理化、最正確化的形狀。為此，必需借助一定的分析方法。這里引見兩種在企業(yè)廣泛運用的方法： 1)象

8、限分析法 由美國通用電氣公司創(chuàng)建，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實力兩個綜合性構(gòu)成一個坐標(biāo)，每個軸分為高中低三個檔次，并構(gòu)成一個象限圈。 象限1、2、4為綠燈類：表示進入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實力，應(yīng)作為投資與開展的對象； 象限3、5、7為黃燈類：屬于中間形狀的產(chǎn)品，它們能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)堅持現(xiàn)狀，并留意其開展方向。 象限6、8、9為紅燈類：是處于低于形狀的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時機及時淘汰這類產(chǎn)品。 2)波士頓矩陣分析法 企業(yè)也可以用由美國波士頓公司創(chuàng)建的矩陣圖分析法來分析決策。 這種方法僅根據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個要素對產(chǎn)品組合進展分析。銷售增長率以10%為界分高、低兩檔。相對

9、市場占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭者的同一產(chǎn)品的市場占有率之比。相對占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場位置分為四種類型： 采用此法可協(xié)助 企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合能否合理。企業(yè)對各類產(chǎn)品可采取不同的戰(zhàn)略： 要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財源產(chǎn)品； 要堅持財源產(chǎn)品的市場占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金； 對衰退中的財源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的； 要勇于放棄近期利潤，用于提高有出路的問題產(chǎn)品的市場占有率，使其成為明星產(chǎn)品； 對無出路的問題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品線決策

10、 產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的根底，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決議了產(chǎn)品線的情況。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最正確化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 1)產(chǎn)品線的延伸 產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的根底上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸戰(zhàn)略。企業(yè)原來消費中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸戰(zhàn)略。 優(yōu)點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的籠統(tǒng)；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需求。 條件：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠才干；實踐存在對較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對手

11、的還擊。 (2)產(chǎn)品線向下戰(zhàn)略。企業(yè)在原來消費高檔或中檔產(chǎn)品的根底上，再消費中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 企業(yè)采用這一戰(zhàn)略可還擊競爭對手的進攻，楞彌補高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 但它能夠給人以“走下坡路的不良印象，也能夠刺激競爭對手進展還擊，還能夠構(gòu)成內(nèi)部競爭的局面。 (3)產(chǎn)品線雙向延伸戰(zhàn)略。原來消費中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴展消費高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要是為了獲得同類產(chǎn)品的市場位置，擴展運營，加強企業(yè)的競爭才干。 但應(yīng)留意：只需在原有中檔產(chǎn)品已獲得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和才干時，才可進展雙向延伸，否那么還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2)產(chǎn)品線的填充 產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔

12、次的擴展，運營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品工程而言，在原有檔次的范圍內(nèi)添加的產(chǎn)品工程，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。 這一決策的目的是多方面的：經(jīng)過擴展運營，添加利潤；滿足消費者差別化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的消費才干等。 進展決策時要留意的是：必需根據(jù)實踐存在的差別化需求來添加產(chǎn)品工程，以動態(tài)的觀念來認識產(chǎn)品線填充；必需使新的產(chǎn)品工程有足夠的銷量。 3)產(chǎn)品線的縮減 指企業(yè)根據(jù)市場變化的實踐情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品工程。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)思索適當(dāng)減少產(chǎn)品工程：已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品工程；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品工程時，放棄無開展出路的產(chǎn)品工程；當(dāng)市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一

13、部分次要產(chǎn)品工程。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、開展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟景象。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命，而不是指產(chǎn)品的運用壽命、自然壽命。 產(chǎn)品生命周期的長短由眾多的影響要素，包括：產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點；競爭猛烈程度；科學(xué)技術(shù)的開展速度；企業(yè)營銷的努力程度等。從總趨勢來看，產(chǎn)品的生命周期正在日益縮短。二、產(chǎn)品生命周期的階段 為便于分析與研討，可采用一個實際圖形來表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。 產(chǎn)品生命周期可分為四估：引入期、生長期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時期中存在著

14、不同的特點，另一方面闡明了不同階段應(yīng)該采用不同的營銷戰(zhàn)略，這是研討產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場中所處的生命周期階段往往不同，它在A市場處于成熟期，而B市場能夠正處于引入期。某一產(chǎn)品的生命周期及其階段的準(zhǔn)確劃分有待于產(chǎn)品退出市場之后，但這時已沒有營銷意義了。為此，企業(yè)必需了解本人產(chǎn)品目前所處的階段，以做一日和尚撞一天鐘采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。普通人們是以銷售增長率和下降率的明顯之處來劃分階段的。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條實際曲線，每個產(chǎn)品的實踐的生命周期曲線那么完全不同； 三、引入期與生長期的營銷管理 1.引入期的特點與營銷戰(zhàn)略 1)特點處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。其緣由是

15、：消費者對產(chǎn)品感到陌生，只需極少數(shù)求新者購買，多數(shù)人張望，或不知道新產(chǎn)品的上市，或受原有消費習(xí)慣的影響等；消費者暫時無能為力或為防止風(fēng)險而不愿大批消費；中間商對新產(chǎn)品銷售前景不明，不想貿(mào)然運營等。引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。緣由是：這時必需分攤開發(fā)新產(chǎn)品的本錢，促銷費用大，有的新海口還能夠因作改良而增大本錢，而銷售量小也是微利的主要緣由之一。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競爭者較少甚至沒有競爭者。 2)營銷戰(zhàn)略 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完一切的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險。由于市場預(yù)測的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時機選 擇不當(dāng)、宣傳推行不力、本錢核算偏向，以及中間商

16、不給予配合等，都 能夠使新產(chǎn)品上市后即被市場淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的戰(zhàn)略重點。詳細營銷戰(zhàn)略有：控制投資規(guī)模，待銷量有明顯添加時才逐漸擴展投資；單一種類或品牌進入市場，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差別化；廣泛搜集顧客運用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。一切這些，都可盡是防止新產(chǎn)品能夠夭折的風(fēng)險。廣告宣傳的重點應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場對新產(chǎn)品的需求程度等詳細情況而定；可全面鋪開，

17、推向市場；可先向區(qū)域市場推出，然后逐漸擴展。新產(chǎn)品的定價與促銷力度組合，可構(gòu)成四種戰(zhàn)略選擇：快速高價戰(zhàn)略。即以高價推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動配合。高價是為了獲取高額毛利；高促銷的目的是使顧客能接受高價錢，加速市場浸透。采用這一戰(zhàn)略的條件是：市場容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品；顧客急需購買該產(chǎn)品而不在于高價錢；面臨潛在的競爭。緩慢高價戰(zhàn)略。即以高價推出新產(chǎn)品，但以低程度的促銷活動相配合。目的在于減少促銷費用，又能獲取高額毛利。如符合以下條件便可奏效：市場容量??；大多數(shù)顧客購買了解該產(chǎn)品；消費者情愿高價購買；潛在競爭要挾小?？焖俚蛢r戰(zhàn)略。即以低價推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動。這一戰(zhàn)略

18、可快速占領(lǐng)市場，到達最大市場占有率。采用這一戰(zhàn)略就符合以下條件：市場容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價錢；存在潛在競爭；擴展產(chǎn)量能有效降低本錢。緩慢低價戰(zhàn)略。即以低價和低程度的促銷推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略是以低價刺激市場盡快接受該產(chǎn)品，又以低程度促銷來減少費用。采用這一戰(zhàn)略的條件是：市場容量大；顧客已熟習(xí)該產(chǎn)品；顧客注重價錢；存在潛在競爭。 2.生長期的特點與營銷戰(zhàn)略 1)特點生長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是由于早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生反復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開場購買，促使銷售額不斷增長。利潤迅速增長。銷售額的添加降低了單位產(chǎn)品本錢，也減少了促

19、銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品的研制費用。產(chǎn)品被消費者接受且銷量顯著添加吸引了競爭者，使他們看到了大規(guī)模消費和盈利的時機。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。 2)營銷戰(zhàn)略 一項新產(chǎn)品順利進入生長期，闡明這是一個勝利的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險。但必需看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能 勝利地利用這一產(chǎn)品長期獲利。這是由于，眾多競爭者完全可以采用“ 遲走半步的競爭戰(zhàn)略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對新產(chǎn)品的缺陷、缺乏，加以大幅度的改良，最終把創(chuàng)新企業(yè)擠出市場。為此，生長期產(chǎn)品的戰(zhàn)略重點應(yīng)放在創(chuàng)建名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時更喜歡創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。詳細戰(zhàn)略是：

20、改良產(chǎn)質(zhì)量量，賦予產(chǎn)品新的特性，改良款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進入新的細分市場，開展銷售網(wǎng)點，擴展銷售。在出現(xiàn)眾多競爭老手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好籠統(tǒng)。要重點宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J牌購買。原來采用高價進入市場的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競爭情勢的要求降低價錢，爭奪低收入、對價錢敏感的潛在顧客。 四、成熟期與衰退期的營銷管理 1.成熟期的特點與營銷戰(zhàn)略 1)特點成熟期產(chǎn)品的銷售額大，到達整個產(chǎn)品生命周期的最頂峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長率有一個變化過程：緩慢增長，只需少量滯后的顧客在這時進入市場；銷售增長率接近或等于零，這時市場處于飽和形狀；緩慢

21、下降，一部分消費者開場轉(zhuǎn)向購買替代新產(chǎn)品。利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)奉獻最大的時期，這與當(dāng)時的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。成熟期在存在行業(yè)內(nèi)消費過剩的要挾，迫使保個企業(yè)都采用最有效的競爭手段來維持市場占有率，導(dǎo)致最猛烈的市場競爭。 2)營銷戰(zhàn)略 成熟期的營銷戰(zhàn)略重點應(yīng)放在處長市場生命周期、提高競爭力上，經(jīng)過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤。詳細可用以下戰(zhàn)略：改良市場，即盡量在運用者的人數(shù)和用量上采用不同的戰(zhàn)略。為了促使更多的人運用本企業(yè)品牌的產(chǎn)品，可用各種促銷手段使未運用過這種產(chǎn)品的人也購買它；可設(shè)法進入那些雖然運用這種產(chǎn)品，但并未運用過本企業(yè)品牌的新的細分市場；可

22、吸引競爭者的顧客試用本企業(yè)品牌。為使顧客添加運用量，也有各種途徑：一是提高運用頻率，使顧客的添加添加運用次數(shù)；二是添加每次運用量；三是添加新的更廣泛的用途，這是處長產(chǎn)品生命周期的有效方法。改良產(chǎn)品，它與改良市場相輔相成。改良產(chǎn)品將更有效地改良市場。企業(yè)可從三個方面改良產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟、更耐用、更平安等；二是添加特性。使企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、外型、花樣、外觀設(shè)計等，添加產(chǎn)品的美感。改良營銷組合，以順應(yīng)猛烈的市場競爭情勢。產(chǎn)品進入成熟期后，必需重新設(shè)計營銷要素組合方案，對產(chǎn)品要素及非產(chǎn)品要素(價錢、渠道、促銷

23、)加以整合。總體而言，這一時期應(yīng)采用競爭性價錢戰(zhàn)略、或適當(dāng)擴展分銷渠道、添加促銷費用等。 2.衰退期的特點與營銷戰(zhàn)略 1)特點當(dāng)某一品牌或種類的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時，闡明這種產(chǎn)品已進入衰退期。銷售額下降的主要緣由是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費者對這種產(chǎn)品已不感興趣或過度競爭所致。伴隨銷售額的下降，利潤也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立刻退出市場，或緩慢退出市場。 2)營銷戰(zhàn)略 這一階段營銷戰(zhàn)略的重點是掌握時機，退出市場。判別衰退期產(chǎn)品決議退出市場的方式和時機方式：立刻放棄；緩慢放棄。時機：新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 從營銷的角度來調(diào)查，新產(chǎn)品是一個廣義的概念，既指絕對新產(chǎn)品，又

24、指相對新產(chǎn)品；消費者變動整體產(chǎn)品任何一個部分所推出的產(chǎn)品，都可了解為一促新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： 1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新資料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。 2.換代新產(chǎn)品。指采用新資料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進展改革創(chuàng)新而發(fā)明的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計、新資料改動原有產(chǎn)品的質(zhì)量、降低本錢，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改動原產(chǎn)品的外觀而不改動其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原資料加以組合，使其添加新功能；采用新設(shè)計、新構(gòu)造、新零件添加其新用途。 4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場已有而模

25、擬制造的產(chǎn)品。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性 三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 品牌戰(zhàn)略與包裝戰(zhàn)略 一、品牌決策 1.品牌及相關(guān)概念品牌：是一個稱號、詞語、標(biāo)志、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別產(chǎn)品的運營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。牌名：即品牌的稱號，是品牌中可用口語稱謂的一部分，用于運營者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動。品牌標(biāo)志：是品牌中可記認但無法用口語稱謂的一部分，它包括符號、圖案、獨特的顏色或字體。 某一產(chǎn)品的牌名與品牌標(biāo)志的總和就是該產(chǎn)品的品牌商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律維護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時間性和公用性特點。 品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)稱號，其主要作用是宣傳

26、商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個法律稱號，受法律維護。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)絡(luò)：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效能；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，一切商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。2.品牌的作用識別商品出處宣傳推行商品承諾產(chǎn)質(zhì)量量維護公用權(quán)益充任競爭工具3.品牌設(shè)計優(yōu)秀品牌設(shè)計的原那么：選題好不違法有特征能傳神易記讀4.品牌決策1品牌運用決策運用品牌；不運用品牌2品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及防止企業(yè)聲譽、利潤受損，可采用以下對策：及時注冊商標(biāo)；在非同類商品中注冊同一商標(biāo)；在同一商品中注冊多個商標(biāo)；運用防偽標(biāo)識；品牌并存；3品牌歸屬決策商品品牌歸

27、屬有以下幾種選擇：消費者運用本企業(yè)品牌稱消費者品牌；消費者借用他人的品牌：定牌；特許；消費者把商品賣給中間商，運用中間商品牌稱銷售者品牌；消費者的產(chǎn)品同時運用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4.品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：1親族品牌戰(zhàn)略指企業(yè)將本人消費的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為根底，把它與各種文字、標(biāo)志結(jié)合起來，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；益處：顯示實力，提高企業(yè)聲威，樹立企業(yè)籠統(tǒng)；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適宜于原有聲譽、籠統(tǒng)普通或較差的企業(yè)；它普通只適宜價錢、質(zhì)量和

28、目的大致類似的商品。 2單一品牌戰(zhàn)略 所謂單一品牌戰(zhàn)略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 如：寶潔公司在中國消費的洗發(fā)水分別用“飄柔、“海飛絲、“潘婷等品牌。 理由：起“隔離作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目的顧客的差別隔分開來；起“保險作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“鼓勵作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、提高開展的良好印象。 缺陷：單一品牌成材費用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推行費用等。 5.品牌變卦決策 包括兩種： 1)改換品牌戰(zhàn)略 指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，改換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌順應(yīng)新的、新的時代、新的需

29、求和新環(huán)境，同時也可給人以創(chuàng)新的感受。 2)推展品牌戰(zhàn)略 是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對原有的商標(biāo)進展革新，使新舊商標(biāo)之間外型接近、一脈相承、見新知舊。 二、包裝管理 1.包裝的分類運輸包裝用于儲運、裝卸過程中直接維護商品，或經(jīng)過維護銷售包裝而到達維護商品的目的。 運輸包裝必需有標(biāo)識：識別標(biāo)識；指示標(biāo)識；警告標(biāo)識。銷售包裝維護商品便于儲運，更重要的是便于運營者展現(xiàn)商品和消費者識別、選購、攜帶、運用商品。銷售包裝的標(biāo)識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標(biāo)識外，還有：解釋標(biāo)識、鼓勵標(biāo)識、管理標(biāo)識等。 2.包裝的作用維護商品識別商品便于運用促進銷售添加利益 3.包裝設(shè)計 總的來說，包裝設(shè)計

30、必需遵照維護商品、便于識別、便于運用、便于促銷、添加利潤、節(jié)省本錢和維護社會公共利益等原那么，選用現(xiàn)代化的包裝資料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。在包裝設(shè)計上表達社會性市場營銷觀念。不但要思索企業(yè)利益，還要思索社會的公共利益。 1)要執(zhí)行有關(guān)的法規(guī) 2)要遵守包裝品德 3)要維護生態(tài)平衡 4.包裝戰(zhàn)略 1)類似包裝戰(zhàn)略 指某一企業(yè)消費的各種產(chǎn)品的包裝物上采用一樣外形的、挖的顏色、共同的特征 這戰(zhàn)略可使顧客商品的，壯大企業(yè)氣勢，擴展影響，帶動新產(chǎn)品的上市促進銷售，節(jié)省包裝設(shè)計費用。 2)分類包裝戰(zhàn)略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝

31、可稍為簡單樸素；兒童商品饈可用動物或卡通人物籠統(tǒng)，老人運用的商品饈那么可簡易適用。 3)組合包裝戰(zhàn)略 是指按人們消費習(xí)慣或特殊需求，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。如把茶壺、茶杯、茶盤、茶碟放在一同進展包裝。它便于顧客配套購買商品，以一物帶多物添加銷售；可帶動新產(chǎn)品上市，可滿足特殊的心思需求。 4)再運用包裝 是指在包裝設(shè)計時，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費者額外的利益。 5)附贈品包裝戰(zhàn)略 指利用包裝物附贈物品或給顧客各種獎勵，借以吸引顧客購買和反復(fù)購買。其方式多種多樣。 6)改動包裝戰(zhàn)略 指為抑制現(xiàn)有包裝的缺陷，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包

32、裝：或為順應(yīng)市場而修正現(xiàn)有包裝。改動包裝可等同于產(chǎn)品創(chuàng)新，促進銷售；采用新的包裝顯示現(xiàn)有產(chǎn)品特點，表達消費潮流，節(jié)省包裝本錢。影響價錢決策的要素 一、影響價錢決策的內(nèi)部要素 1.公司的營銷目的 公司的營銷目的是影響公司定價的一個重要要素。不同公司的營銷目的，或同一公司不同時間的營銷目的是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目的有以下幾種： 求生存 價錢能補償變動本錢和部分固定本錢 求目的投資收益率 包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤 求市場占有率占統(tǒng)治位置 最低價擴展銷售 求產(chǎn)質(zhì)量量的領(lǐng)先位置 高價錢高質(zhì)量 企圖阻止新的競爭者參與 低價 2.其他營銷組合要素產(chǎn)品 產(chǎn)品有獨特性價錢可高銷售渠道

33、不僅思索消費者情愿支付的價錢，還要思索中間商的利益促銷 促銷費用是價錢構(gòu)成的重要要素 3.本錢 普通來說，在產(chǎn)品價錢構(gòu)成中，本錢所占的比艱苦，是定價的根底。 二、影響價錢決策的外部要素 1.市場和需求 本錢是制定價錢的下限，而市場和需求卻是制定價錢的上限。 2.競爭 競爭者 企業(yè)定價必需思索競爭者的本錢、價錢用對公司本身價錢變動能夠作出的反響 競爭環(huán)境 主要是指公司所處的價錢競爭環(huán)境不同，其能夠?qū)r錢的控制程度也不同：市場控制價錢；公司控制價錢；政府控制價錢。 3.政府： 政府對價錢決策的影響主要表達在各種有關(guān)價錢制止的法規(guī)上：制止價錢壟斷： 第十四條第一款規(guī)定，運營者不得“相互串通，支配市場

34、價錢，損害其他運營者或消費者的僉權(quán)益。 價錢壟斷分兩種類型：一是濫用市場優(yōu)勢控制市場價錢的行為；二是結(jié)合控制價錢的行為，包括結(jié)合固定價錢行為；限制轉(zhuǎn)售價錢行為。制止價錢欺詐第十四條第四款規(guī)定：“運營者不得利用虛偽或者使人誤解的價錢手段，誘騙消費者或其他運營者與其進展買賣。 價錢欺詐行為主要有：1)虛偽價錢(謊稱降價而實踐上沒有降價的行為)。如虛偽宣傳，偽裝削價；虛擬原價，謊稱降價，實那么提價等。2)模糊標(biāo)價(故意用模糊的言語、文字、計量單位等表示價錢行為)。如以虛偽的優(yōu)惠價、折扣價、處置價、最低價以及其他虛偽的價錢信息，誘惑顧客進展買賣等。3)兩套價錢(運營者對同種商品或效力惡意運用兩種標(biāo)價，

35、以低價招徠顧客、高價結(jié)算的行為)。制止價錢歧視 第十四條第五款規(guī)定：“運營者提供一樣商品或者效力，不得對具有同等條件的其他運營者實行價錢歧視。制止低價傾銷 和都規(guī)定在依法處置鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，不得以排斥競爭對手或者獨占市場為目的，以低于本錢的價錢銷售商品。定價目的與定價方法一、定價目的生存(Survival) 假設(shè)公司遇上消費力過剩或猛烈競爭或者要改動消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目的。 最大當(dāng)期利潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能到達最大當(dāng)期利潤的價錢。 最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有

36、些公司建立一個最高銷售收入的價錢。最高銷售生長(Maximum Sales Growth) 另有一些公司那么希望到達銷售額最大增長量。 最大市場撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂市場。產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置這樣的目的。 以下要素有利于制定低價： 市場對價錢非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴展。隨著消費閱歷的積累，消費和分銷本錢將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。市場撇脂定價奏效，需符合以下條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量消

37、費的單位本錢不至高到無法從買賣中獲得益處的程度； 開場的高價未能吸引更多競爭者進入； 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的籠統(tǒng)。 二、以需求為導(dǎo)向的定價方法 需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價錢。主要有兩種方法： 1.了解價值定價法 企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和覺得定價。 了解價值(又稱感受價值、認知價值)指買方在觀念上所認同的價值。顧客對產(chǎn)品價值的了解，主要不是由產(chǎn)品的本錢決議的。如一小瓶名牌法國香水，本錢不過十幾法郎，而售價高達數(shù)百法郎。其緣由就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價法 又稱差別定價法。是在特定條件下

38、，根據(jù)需求中的某些差別而使價錢有差別的定價方法。詳細差別如下： 1)同一產(chǎn)品，對不同的消費者制定不同的價錢和采用不同的價錢方式。 2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花樣采用不同的價錢。 3)同種產(chǎn)品或效力在不同的地點和位置采用不同的價錢。 4)同種產(chǎn)品或效力在不同的時間提供，采用不同的價錢。 采用這種定價方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場應(yīng)是可以細分的，而且不同的細分市場能反映出需求方面的差別；第二企業(yè)不致由于細分市場而添加開支；第三，采用差別定價不會招致消費者的誤解或反感。 三、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為根據(jù)的定價方法。詳細有： 1.隨行就市定價法 即企業(yè)

39、根據(jù)行業(yè)的平均價錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價錢。在競爭猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可防止風(fēng)險。 2.跟隨定價法 即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價錢。好像行業(yè)中實力最強、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的詳細情況將本商品的倦意定價定在14-14.9元之間。此方法可防止本企業(yè)之間的正面價錢競爭。 3.盈虧平衡定價法 又稱收支平衡定價法，是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。首先計算損益平衡點 損益平衡點產(chǎn)量=固定本錢/(單位產(chǎn)品價錢-單位可變本錢) 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量到達損益平衡點產(chǎn)品時，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本運營。保

40、本價計算公式如下： 保本價錢=固定本錢/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動本錢 假設(shè)企業(yè)把價錢定在保本定價點上，那么只能收回本錢，不能盈利；假設(shè)高于保本定價便可獲利，獲利程度取決于高于保本點的間隔 ；如低于保本定價點，企業(yè)無疑是虧損的。 四、本錢導(dǎo)向定價法 本錢導(dǎo)向定價法是一種以本錢為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。詳細做法是按產(chǎn)品本錢加一定的利潤定價，也稱“本錢加成定價法。如消費企業(yè)以消費本錢為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進貨本錢為根底。例如：某零售店運營某種手表，其進貨價為120元/只，加成率為50%，那么每只手表的零售價錢為120 (1+50%)=180元，毛利為60元。 這種

41、方法的優(yōu)點在于所定價錢如能被接受，那么可保證企業(yè)全部本錢得到補償；計算方便；在本錢沒有多大的動搖的情況下，有利于價錢的穩(wěn)定。缺陷在于不能反映市場需求情況和競爭情況。 1.完全本錢加成法 即以企業(yè)的完全本錢為計算根底，加上一定的利潤和稅金來制定價錢。完全本錢在消費企業(yè)是單位消費本錢與銷售費用之和，在商業(yè)企業(yè)那么是進價與流通費用之和，所以利潤部分那么分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、本錢或銷售價錢)的一定比例計算。常用的是外加法，也稱順加法。 商品售價=完全本錢(1+本錢加成率) 西方國家的加成率普通在15-60%之間，運營穩(wěn)定、風(fēng)險小的加成率低，需求變化快、運營風(fēng)險大或損耗大的加成率那么高。 也可用資金利

42、潤率、銷售利潤率計算。 本錢利潤率=要求提供的總利潤/商品總本錢100% 如某企業(yè)投資200萬元，要求按年資金利潤率30%，全年提供60萬元利潤。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬個 ，總本錢為300萬元，產(chǎn)品消費率10%，那么：單位本錢=300/40=7.5元 本錢利潤率=60/300 100%=20%單位產(chǎn)品售價=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 2.邊沿本錢加成法 此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊沿本錢： 邊沿本錢=(添加一單位產(chǎn)品后的總本錢-原來的總本錢)/(添加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來的產(chǎn)量) =總本錢增量/產(chǎn)量增量 進一步計算產(chǎn)品定價為：單位產(chǎn)品定價=(原產(chǎn)品產(chǎn)量原銷售

43、價錢)+邊沿本錢/現(xiàn)定消費量價錢戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略1.撇脂定價戰(zhàn)略2.浸透定價戰(zhàn)略3.中間定價戰(zhàn)略二、商品階段定價戰(zhàn)略1.試銷期定價戰(zhàn)略2.暢銷期定價戰(zhàn)略3.飽和期定價戰(zhàn)略4.滯銷期定價戰(zhàn)略三、折扣定價戰(zhàn)略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣四、心思定價戰(zhàn)略1.組合定價戰(zhàn)略2.尾數(shù)定價戰(zhàn)略3.整數(shù)定價戰(zhàn)略4.期望與習(xí)慣定價戰(zhàn)略5.平安定價戰(zhàn)略6.特價定價戰(zhàn)略(招徠定價)五、相關(guān)商品定價戰(zhàn)略1.互補商品定價戰(zhàn)略2.替代商品定價戰(zhàn)略六、地理定價戰(zhàn)略1.對各個相對獨立市場分別定價2.對異地買主提供收費或免費效力措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價錢支持和保證地理定價包含著公司給全國世界各地

44、的顧客如何決議其產(chǎn)品的定價。一個議題是公司該不該對遙遠的顧客收取較高的價錢以彌補較高的裝運本錢及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險？另一個議題是如何交付款項特別在國際貿(mào)易中。當(dāng)購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實際就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起。對銷貿(mào)易(Countertrade)有以下幾種方式： 物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。補償貿(mào)易(Compensation Deal)：在這一方式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其他部分那么以產(chǎn)品歸還：產(chǎn)品回購(Buyback Agreement)

45、：賣方向另一個國同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并贊同接受一部分用該設(shè)備消費的產(chǎn)品，作為付款的一部分。反向購買(Offset)：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必需贊同在一個規(guī)定時間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。 七、差別定價顧客細分定價(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或效力，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(Product-Form Pricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價錢也不同。它們的價錢間隔 與它們各自的本錢是不成比例的?；\統(tǒng)定價(Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的籠統(tǒng)，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價錢。地點定價(L

46、ocation Pricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價錢，即使所提供的每個地點的本錢是一樣的。如劇院的位置價錢時間定價(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價錢。如長途收費。八、產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價法(Product-Line Pricing) 產(chǎn)品線的價錢間距要思索產(chǎn)品線的本錢差別、顧客對不同種類特征的評價和競爭者價錢。目的是建立能向價錢差別提供證據(jù)的認知質(zhì)量差別。選擇特征定價法(Optional-Feature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特征的主要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價法(Captive-Prod

47、uct Pricing) 某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必需與它的主要產(chǎn)品一同運用的產(chǎn)品。打印機和打印色帶兩段定價法(Two-Part Pricing) 效力性公司經(jīng)常收取固定費用，另加一筆可變的運用費。月租費和通話費副產(chǎn)品定價法(Byproduct Pricing) 在消費加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。假設(shè)這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價值，必需根據(jù)其價值定價。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價錢，以便在市場上添加競爭力。捆綁定價法(Product-Bundling Pricing) 銷售商經(jīng)常把一組產(chǎn)品組合在一同，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產(chǎn)品，但由于在

48、這個價錢束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購買。九、促銷定價犧牲品定價(Loss-Leader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價錢定價，以招徠顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品。特別事件定價(Special-Event Pricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買?，F(xiàn)金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時會在特定時間內(nèi)向進展購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓挥媒档湍夸泝r錢的情況下到達清倉的目的。低息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業(yè)。3利息。較長的付款條款(Long

49、-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延伸它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對貸款本錢思索較少如利率，他們擔(dān)憂的是每月的支付本人能不能接受。保證和效力合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以添加免費保證或效力合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或效力，也可選擇減少價錢的方法。心思折價(Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個高價，然后大幅度降價出賣它；如“原來標(biāo)價是359美圓，如今是299美圓。聯(lián)邦貿(mào)易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭的。另一方面，在正常價錢的多種折

50、扣是促銷定價法的一種合法方式。 價錢變動與企業(yè)對策發(fā)動價錢變卦和對它的反響發(fā)動降價(Initiating Price Cuts)發(fā)動提價(Initiating Price Increases)價錢變化的反響(Reaction to Price Change)對競爭者價錢變化的反響(Responding to Competitors Price Changes)一、發(fā)動降價(initiating Price Cuts)有幾種情況能夠?qū)е缕髽I(yè)思索降價，即使這樣能夠會引發(fā)一場價錢戰(zhàn)爭。過多的消費才干。面臨強有力的價錢競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低本錢為根底進展降價爭取在市場上居于支配位置。發(fā)

51、動降價以期望擴展市場份額，從而依托較大的銷量，以降低本錢。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險：低質(zhì)量誤區(qū)low-Quality Trap)：消費者會以為產(chǎn)質(zhì)量量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠實，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價錢更低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：由于售價高的競爭者具有深沉的資金貯藏，他們也能降價并能繼續(xù)更長時間。 二、發(fā)動提價Initiating Price Increases引起提價的緣由本錢膨脹Cost Inflation)。供不應(yīng)求(Ove

52、rdemand)。產(chǎn)品性能提高。競爭減少。 以下是常用的幾種調(diào)價方法： 采用延緩報價(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ： 公司決議到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價錢。消費周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍。運用價錢自動調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)： 公司要求顧客按當(dāng)前價錢付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。分別處置產(chǎn)品與效力的價目(Unbundling of Goods and Services)： 公司為了堅持其產(chǎn)品價錢，把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各

53、個零部件，并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出賣。減少折扣(Reduction of Discounts)： 公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價錢報價。 可以不用提價便可彌補高額本錢或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 緊縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價錢不變。 運用廉價的資料或配方做代用品。 減少或者改動產(chǎn)品特點，降低本錢。西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進展價錢競爭。 改動或者減少效力工程。取消安裝、免費送貨或長期保修。 運用價錢較為低廉的包裝資料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對本錢。 減少產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。 發(fā)明新的經(jīng)濟的品牌或運用無品

54、牌產(chǎn)品如西友的無印商品。 三、價錢變化的反響Reaction to Price Changes任何價錢變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的留意。 因此企業(yè)在調(diào)整價錢時必需思索這些要素的反響。顧客的反響(Customers Reaction to Price Changes) 競爭者的反響(Competitors Reaction to Price Changes) 四、對競爭者價錢變化的反響 Responding to Competitors Price Changes 同質(zhì)的產(chǎn)品市場(Homogeneous-Product Market)降價或提價異質(zhì)的產(chǎn)品

55、市場(Nonhomogeneous-Product Market)對價錢變化的敏感度較小，反響的自在度較大在作出反響前，企業(yè)必需思索下面這些問題：為什么競爭者要變動這個價錢？它是想悄然地奪取市場，利用過剩的消費才干，順應(yīng)本錢的變動情況，還是要指點一個行業(yè)范圍內(nèi)的價錢變動？競爭者方案作這個價錢變動是暫時的還是長期的措施？假設(shè)本公司對此不作出反響，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司能否將此作出反響？對于每一種能夠發(fā)生的反響，競爭者與其他企業(yè)的回答很能夠是什么？ 市場領(lǐng)先者面對由那些較小的企業(yè)為努力獲得市場份額而進展的有進取心的降價有幾種選擇： 維持原價錢(Maintain Pri

56、ce)：市場領(lǐng)先者可以維持他的原來價錢和利潤幅度，當(dāng)他以為a假設(shè)降價，會失去很多的利潤；b不會失去很多的市場份額；c當(dāng)必要時，會重新獲得市場份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。提高被認知的質(zhì)量(Raise Perceived Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價錢但要添加提供的產(chǎn)品的價值。他可以改良他的產(chǎn)品、效力和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改良它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來運營要廉價得多。降價(reduce Price)：市場領(lǐng)先者可以降低本人的價錢，以到達競爭者價錢的程度。他可以這樣做是由于a他的本錢將隨著數(shù)量添加而下降；b

57、他將失去很多的市場份額由于本市場對價錢是敏感的；c一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當(dāng)公司降價時應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價值。提高價錢同時改良質(zhì)量(Increase Price and Improve Quality)：市場領(lǐng)先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進展攻擊的品牌商品。推出廉價產(chǎn)品線還擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最正確反響是在運營產(chǎn)品中添加廉價種類，或者另外創(chuàng)建一個廉價品牌。假設(shè)某個正在喪失的細分市場是對價錢敏感的，這種做法就有必要，由于這樣做不用對要求提高質(zhì)量的呼聲作出反響。分銷渠道及類型 一、分銷渠道的涵義

58、、特征 營銷渠道：供應(yīng)商、消費者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 分銷渠道：是指商品從消費企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所閱歷的各個環(huán)節(jié)和推進力量的總和。 環(huán)節(jié)：零售、零售； 中間力量：零售商、零售商、代理商及儲運商等。不包括供應(yīng)商和輔助商。 特征： 1、起點：消費者；終點：消費者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機構(gòu) 3、產(chǎn)品一切權(quán)轉(zhuǎn)移為前提二、分銷中介機構(gòu)存在的客觀必要性三、渠道的職能與流程 功能：1，信息(Information)：搜集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：開

59、展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有壓服力的吸引顧客的溝通資料。3，買賣談判(Negotiation)：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價錢和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)一切權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商供應(yīng)商進展有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。6，承當(dāng)風(fēng)險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道義務(wù)的過程中承當(dāng)有關(guān)風(fēng)險庫存風(fēng)險等。7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的延續(xù)的儲運任務(wù)。8，付款(Payment)：買方經(jīng)過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。9，一切權(quán)轉(zhuǎn)移(ti

60、tle)：一切權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實踐轉(zhuǎn)移。 四、渠道級數(shù)(Number of Channel levels后向渠道backward channel有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向渠道中起作用，其中包括： 消費商的回收中心； 社區(qū)小組; 廢物搜集專家； 回收利用中心； 現(xiàn)代化的“ 收破爛商 ； 廢物回收利用經(jīng)紀商； 中央處置倉庫。 中間商一、零售零售包括將商品或效力售予那些為了再售或企業(yè)運用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，由于他們主要從事的是消費，也不包括零售商。零售的主要類型是什么？零售要進展什么營銷決策？零售的主要趨勢是什么？零