《市場營銷學》第二章顧客價值與顧客滿意教材及習題教學提綱

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市場營銷學第二章顧客價值與顧客滿意教材及習題-第二章顧客價值與顧客滿意學習目標1、理解顧客的含義2、掌握顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及其相互關(guān)系3、掌握顧客滿意概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容4、理解顧客關(guān)系維系及實施全面質(zhì)量營銷的重要意義現(xiàn)代企業(yè)正面臨著幾十年來最激烈的競爭，而且這種勢頭還會加劇。在上一章我們指出，如果企業(yè)能從產(chǎn)品或推銷觀念轉(zhuǎn)變到顧客和市場觀念，他們將會更好地面對競爭。本章進一步具體分析企業(yè)如何能贏得顧客并戰(zhàn)勝競爭者，顧客滿意是現(xiàn)代營銷的核心理念。第一節(jié)顧客導向一、顧客的含義

2、在從事營銷活動時，顧客是與企業(yè)進行交換的對象，他們希望的是交換到自己滿意的商品或服務(wù)。對于企業(yè)來說，了解顧客及其核心需求就成為首要任務(wù)。那么，如何界定交換對象的內(nèi)涵呢？通常，顧客（customer）就是向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體。按照國際標準化組織（ISO）對顧客的界定，我們可以將顧客分為內(nèi)部顧客（internalcustomer）和外部顧客（externalcustomer）兩類。前者主要包括股東、經(jīng)營者和員工；后者主要包括最終消費者、使用者、受益者或采購方。隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)越來越深刻地認識到顧客尤其是外部顧客對其生存與發(fā)展的重要意義，從市場競爭的角度看，市場競爭實際上就是

3、爭奪顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就贏得了市場。二、顧客導向很多企業(yè)認為占領(lǐng)市場是市場營銷或推銷部門的事，如果它們沒能贏得消費者，便認為公司的市場營銷人員不夠優(yōu)秀，但事實上這項工作不是市場營銷部門所能單獨承擔的。市場營銷部門僅僅只是企業(yè)吸引并保持顧客這項任務(wù)的一個參與者，世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需求的產(chǎn)品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調(diào)一致，設(shè)計并實施一流的并富有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才會變得卓有成效。以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的一萬多家麥當勞，因為他們喜愛麥當勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費者鐘愛的并不是漢堡

4、包本身，而是一種系統(tǒng)，一種遍及世界的高標準的被麥當勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價值。麥當勞的所有經(jīng)營者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。價值能誘導出一種嶄新的生活方式。在當今的買方市場中，顧客可以在成千上萬的商品和服務(wù)中進行選擇，這樣，賣方就必須為顧客提供滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，否則，就會被競爭者迅速占領(lǐng)市場。甚至今天被顧客接受的質(zhì)量和服務(wù)水平到明天就不再為消費者青睞。因此，想要贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要一種新的哲學。只有那些以消費者為中心，為目標市場提供卓越價值的企業(yè)才能贏得市場，這些公司不僅僅是

5、制造產(chǎn)品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產(chǎn)品工程，而且將更深諳市場工程。這就是以顧客為中心或?qū)虻钠髽I(yè)哲學和價值營銷。下列理念就是這一導向在企業(yè)實踐中的很好體現(xiàn)：小天鵝：全心全意小天鵝海爾：真誠到永遠IBM：IBM就是服務(wù)TCL：為顧客創(chuàng)造價值格蘭仕：努力，讓顧客感動顧客讓渡價值多年前，現(xiàn)代管理學大師彼得德魯克（PeterDrucker）就洞察到一個公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，價格和供應(yīng)商的選擇，這就帶來了一個問題：顧客是如何作出選擇的?我們相信顧客是按所提供的最大價值進行估價的。在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內(nèi)，顧客是價值最大化

6、者，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響再購買的可能性。一、顧客讓渡價值顧客的購買，是一個產(chǎn)品的選購過程；在這個過程中，顧客運用他的知識、經(jīng)驗、努力和收入等等，按照“價值最大化”的原則，從眾多的品牌和供應(yīng)商中選擇自己需要的產(chǎn)品。其中，“價值最大化”是顧客每次交易力爭實現(xiàn)的目標，也是其評判交易成功與否的標準。所以，顧客在選擇與其進行交易的營銷者時，會事先形成一種價值期望，期望價值與獲得的實際價值比較，是顧客衡量是否得到了“最大價值”的現(xiàn)實評判方法。著名營銷專家菲利浦科特勒以“顧客讓渡價值”（customerdelivered

7、value）概念，把顧客購買過程高度程式化，并使之成為營銷學的基礎(chǔ)理論。他指出“顧客讓渡價值”是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客讓渡價值的構(gòu)成要素如圖2-1所示。產(chǎn)品價值顧客總價值服務(wù)價值人員價值顧客讓渡價值形象價值貨幣成本顧客總成本時間成本體力成本精力成本圖2-1顧客讓渡價值及其構(gòu)成要素我們可以用案例來解釋顧客讓渡價值。一位來自農(nóng)場的購買者想要購買一臺拖拉機，他計劃從A公司或B公司選擇購買。推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細地介紹給購買者。這時購買者的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作

8、，他希望拖拉機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為A公司的產(chǎn)品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產(chǎn)品；而且還斷定A公司能提供較好的服務(wù)；他還認為：A公司的人員具有更高的知識水平和更強的責任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高價值。他是從四個要素來增加其所有價值的，即產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，而且認為A公司能提供更大的顧客總價值。那么，他是否會購買A公司的產(chǎn)品呢?不一定。他同樣也要比較A公司與B公司交易之間的顧客總成本。顧客總成本所涵蓋的內(nèi)容遠不止貨幣成本，正如亞當斯密在兩個世紀前所觀察的那樣：任何一個物品的真實價格，即要取得該

9、物品實際上所付出的代價，乃是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購買者的預期時間、體力和精神成本，購買者對這些成本連同貨幣成本的評估構(gòu)成了顧客總成本的框架。如圖2-1所顯示的那樣。購買者現(xiàn)在就要考慮是否A公司的顧客總成本與其總價值相比而顯得太高，如果確實如此，購買者就可能會購買B公司的產(chǎn)品。購買者將從能提供最大顧客讓渡價值的公司進行購買?，F(xiàn)在我們運用購買決策理論幫助A公司成功地將拖拉機出售給該買者。A公司可以從三個方面改進它的供給：首先，A公司可以通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象利益增加整體顧客價值；其次，A公司可以通過降低顧客的時間、體力和精神成本，削減非貨幣成本；第三，A公司可以為顧客降低貨幣成本。

10、假定A公司實施了顧客價值評估，而且推斷出購買者認定的A公司的供應(yīng)條件值20000美元，此外，認為A公司生產(chǎn)拖拉機的成本是14000美元，這意味著A公司的供應(yīng)產(chǎn)生了潛在的6000(2000014000)美元整體附加價值。A公司應(yīng)當在14000美元至20000美元之間定價，如果定價低于14000美元，則無法彌補其成本；如果定價高于20000美元，則將超越購買者所認定的整體價值。A公司所制定的價格決定了多少整體附加價值讓渡給買方，同時又有多少流向公司。比如，如果A公司定價為19000美元，則有1000美元的整體附加價值賦予顧客，而公司本身獲得5000美元的利潤。A公司價格定得越低，讓渡價值就越高，從

11、而使顧客從A公司購買產(chǎn)品的動機越強。讓渡價值應(yīng)當被看作是顧客的“利潤”。很顯然，顧客是在各種限制條件下作出購買決策的，甚至還會作出更多關(guān)注個人利益，而忽視公司利益的異常選擇。然而，我們覺得讓渡價值最大化是適用于大多數(shù)情形下的有利方法，并且具有豐富的內(nèi)涵。這里描述的就是它的若干含義：首先，賣方必須對每個競爭者的供應(yīng)進行整體顧客價值和整體顧客成本的評估，以明確他或她自身的供應(yīng)應(yīng)當定位于何處。其次，讓渡價值處于劣勢的銷售者有兩個選擇方案，他可以試圖增加整體顧客價值，或者降低整體顧客成本。前面一個方案要求增強或增加企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象利益；后一個方案要求降低買方的成本，售賣方可以降低價格，

12、簡化訂貨與送貨程序，或通過提供保障承擔一些買方風險。從這個案例中，我們可以定義顧客總價值和顧客總成本。二、顧客總價值顧客總價值（totalcustomervalue）是指顧客從購買的特定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。顧客總價值一般由如下幾部分構(gòu)成：1、產(chǎn)品價值（productvalue），即顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，可得到的產(chǎn)品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。2、服務(wù)價值（servicevalue），顧客可能得到的使用產(chǎn)品的培訓、安裝、維修等等。3、人員價值（personalvalue），顧客通過與公司中的訓練有素的營銷人員建立相互幫助的伙伴關(guān)系，或者能及時得到企業(yè)營銷人員的幫助。4、形象價

13、值（imagevalue），顧客通過購買產(chǎn)品與服務(wù)，使自己成為一個特定企業(yè)的顧客，如果企業(yè)具有良好的形象與聲譽的話，顧客可能受到他人贊譽，或者與這樣的企業(yè)發(fā)生聯(lián)系而體現(xiàn)出一定的社會地位。三、顧客總成本顧客在獲得上述這一系列價值的時候，顧客都不會是無償?shù)?，這體現(xiàn)的是顧客總成本。顧客總成本（totalcustomercost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金。顧客總成本一般包括四種成本：1、貨幣成本（monetarycost），顧客購買一個產(chǎn)品或服務(wù)，首先就要支付貨幣，或者不能得到免費維修調(diào)試等支出的服務(wù)價格。2、時間成本（timecost），顧客在選擇產(chǎn)品的時候

14、，學習使用，等待需要的服務(wù)等等所需付出的成本或損失。3、精力成本（mentalcost），顧客為了學會使用保養(yǎng)產(chǎn)品，為了聯(lián)絡(luò)營銷企業(yè)的人員，或者為安全使用產(chǎn)品所付出的擔心等等。4、體力成本（physicalcost），顧客為了使用產(chǎn)品，保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的體力。如圖2-1表明，總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大。四、顧客讓渡價值提升（增值）顧客讓渡價值包含的思想與傳統(tǒng)觀念有根本的不同：顧客購買產(chǎn)品所獲得的不僅僅是產(chǎn)品具有的那些功能和質(zhì)量；同樣，顧客購買產(chǎn)品所付出的，也不僅僅是購買價款。讓渡價值可以看成是顧客購買所獲得的利潤?，F(xiàn)在我們知道，如同任何廠家希望通過銷售產(chǎn)品獲得盡

15、可能高的利潤一樣，顧客的購買也是按照“利潤最大化”的原則進行選擇的。需要說明，限于不同顧客具有的知識，經(jīng)驗差異，一個特定的顧客爭取得到最大顧客讓渡價值的過程是一個“試錯”過程，是逐漸逼近最大讓渡價值的過程。就是說，我們在觀察一個特定顧客的某次購買的時候，也許他并沒有實現(xiàn)讓渡價值最大。但是，在這位顧客重新購買的時候，會通過積累的經(jīng)驗和知識，來增加其獲得的讓渡價值的。只有那些能夠提供比競爭對手的顧客讓渡價值更大的企業(yè)，才能爭取與保持顧客。提高顧客讓渡價值是增加顧客滿意程度、吸引購買、擴大銷售、提高經(jīng)濟效益、增強企業(yè)競爭力的重要途徑，提高顧客讓渡價值，有兩個途徑三種組合：或者盡力提高顧客價值，或者盡

16、力減少顧客成本，或者在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出營銷努力。具體而言，提高顧客讓渡價值的途徑有：(1)在不改變整體顧客成本的條件下，通過改進產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高人員素質(zhì)、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價值。(2)在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購買公司產(chǎn)品所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客成本。(3)在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客成本，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價值增加。可見，顧客讓渡價值的大小決定于顧客總價值和顧客總成本，而這兩類因素又由若干個具體因素構(gòu)成。顧客總價值的構(gòu)成因素有產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，其中任何一項價值因

17、素的變化都會引起顧客總價值的變化顧客總成本的構(gòu)成因素有貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本，其中任何一項成本因素的變化都會引起顧客總成本的變化。任何一項價值因素或成本因素的變化都不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互作用的，會直接或間接引起其他價值因素或成本因素的增減變化，進而引起顧客讓渡價值的增減變化。第三節(jié)顧客滿意顧客讓渡價值，很好說明了顧客的購買選擇與行為取向。但顧客的讓渡價值，僅僅是他選擇購買哪個廠家產(chǎn)品時的一種價值判斷。購買以后，顧客對于購買成功與否的評價，還要取決于是否滿意。一、顧客滿意顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效(感知價值)與他的預期績效（期望價值）比較后所形成的感覺狀態(tài)

18、。在這個概念中，使用了可感知價值與預期價值的概念。顧客的可感知價值是指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實現(xiàn)的利益，獲得享受，被提高的個人生活價值。顧客的預期價值指顧客在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處或利益，是對產(chǎn)品或服務(wù)提高其生活質(zhì)量方面的期望。在很大程度上，他人的評價、介紹、廠家許諾等等，對形成顧客的期望價值有很大的影響。顯然，顧客的滿意是二者的函數(shù)。如圖2-2所示。感知價值期望價值-很滿意感知價值=期望價值-滿意感知價值期望價值-不滿意顧客滿意=f（感知價值，期望價值）圖2-2顧客滿意的形成過程對于奉行營銷觀念的企業(yè)，顧客滿意是最高目標；對于企圖爭取更多的顧客并保持已有

19、的顧客的企業(yè)，最主要的努力方向就是使顧客能具有滿意感。因此，從顧客滿意的概念和形成機制中可知，企業(yè)可以在降低預期價值、提高可感知價值方面分別或綜合性地作出營銷努力，來提高顧客的滿意度。二、顧客滿意與價值鏈了解了顧客價值與滿意的重要性后，接下來的問題是，營銷者是如何為顧客生產(chǎn)價值與如何向顧客轉(zhuǎn)讓價值的呢?這里涉及到價值鏈與價值轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)的概念。1、價值鏈價值鏈是由市場競爭研究專家麥克爾波特（MichaelEPorter）提出的一個重要概念。價值鏈是指最終形成為顧客提供價值活動各個相互關(guān)聯(lián)的活動，這些活動的直接目標不同，但是最終都對形成顧客價值起作用。價值鏈的概念說明的是，在營銷者向市場提供產(chǎn)品或服

20、務(wù)的時候，需要進行一系列的活動，這些活動，無論是在組織內(nèi)進行，還是在組織外進行的，都是按分工要求劃分開的。因此，不同的活動與參與機構(gòu)，具有不同的活動目標，但它們都是形成顧客價值中的組成部分。這些活動的參與機構(gòu)，在形成顧客價值中被聯(lián)系起來。比如，企業(yè)內(nèi)部有產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨、顧客服務(wù)等一系列活動，它們是形成顧客價值鏈條上的一個個環(huán)節(jié)。價值鏈也被使用在對整個營銷行為的總體分析上。波特指出的是，價值鏈將某個行業(yè)中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸活動分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項活動。這9項活動分為5項基礎(chǔ)活動和4項支持性活動。如圖23所示。價值鏈概念再次表明，企業(yè)的營銷活動需要建立起高度協(xié)調(diào)的內(nèi)、外部系統(tǒng)

21、。因為對于提供給顧客的最終價值大小來說，不取決于某個局部的工作的質(zhì)量和效率如何，而要取決于價值鏈整體上能否形成最大的顧客價值。比如，生產(chǎn)環(huán)節(jié)如果僅僅考慮設(shè)計與生產(chǎn)功能最齊、質(zhì)量最好的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品需要高昂的制造成本，使產(chǎn)品的銷售價格大大超出目標顧客購買的能力，它將使整個價值鏈提供的顧客價值降為零。所以，如果要提高顧客價值，整體的努力比單獨某一部分追求最佳的努力更重要。公司的基礎(chǔ)設(shè)施利潤支持活動人力資源技術(shù)發(fā)展采購運入生產(chǎn)運出營銷與服務(wù)系統(tǒng)作業(yè)系統(tǒng)銷售利潤基礎(chǔ)活動圖2-3企業(yè)價值鏈在企業(yè)的價值鏈上，需要強調(diào)對核心業(yè)務(wù)過程的管理。企業(yè)的主要核心業(yè)務(wù)有：*新產(chǎn)品的實現(xiàn)過程：在快速、高質(zhì)和按目標成本

22、更新產(chǎn)品中涉及到的所有活動，包括識別需要、研究，開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品。*存貨管理過程：在原材料、中間產(chǎn)品和在制品的存貨管理中所涉及到的全部活動，需要避免因庫存過多而導致的成本增加，同時還要保證有足夠的供貨。*訂單一付款過程：從接受訂貨，按時送貨到收取貨款過程中所涉及的全部活動。*顧客服務(wù)過程：在為顧客提供的各種便利過程中涉及的所有活動，包括幫助顧客快速尋找到能解決問題的企業(yè)人員，獲得快速而滿意的服務(wù)、答復和解決問題的方法。2、價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)僅靠自己的價值鏈，還無法將為顧客生產(chǎn)和創(chuàng)造的價值傳送出去。企業(yè)需要從供應(yīng)商那里得到需要的價值，需將產(chǎn)品交給分銷商，并自己或依靠代理服務(wù)商提供顧客需要的服務(wù)

23、，將這些不同機構(gòu)的價值鏈組合起來，將為顧客創(chuàng)造的價值最終傳送到顧客那里，就是價值轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)。價值讓渡系統(tǒng)就是由市場賣方機構(gòu)的價值鏈組成的，用來與顧客的價值配合，向顧客傳送價值的合成系統(tǒng)。價值讓渡系統(tǒng)概念的提出，表明這樣的含義，即在營銷活動中，生產(chǎn)制造企業(yè)是不能單獨完成為顧客提供價值的，需要外部機構(gòu)的配合。其中不同的機構(gòu)，將成為顧客價值讓渡系統(tǒng)上的相互影響又相互協(xié)作的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的觀點認為，生產(chǎn)制造商要雇傭代理商、經(jīng)銷商為其服務(wù)。因此，在處理與這些外部機構(gòu)關(guān)系的時候，將針對相互的要價進行談判，并且發(fā)生矛盾。有了顧客價值讓渡系統(tǒng)的概念后，就可以知道，營銷中所有的價值鏈上的機構(gòu)，因為都屬于顧客價值讓渡系

24、統(tǒng)中的組成部分，因此，如果這些機構(gòu)中的任何一個不能將為顧客創(chuàng)造的價值順利轉(zhuǎn)讓出去的話，則在這個讓渡系統(tǒng)中的所有成員都沒有得到收益的可能。圖2-4表示的是一個計算機產(chǎn)品的顧客價值讓渡系統(tǒng)。其中，整機制造商從零部件制造商那里購買整機制造需要的零部件，顯然，如果零部件的質(zhì)量不好，價格高，將影響整機的質(zhì)量與價格。同時，制造商還需要從軟件開發(fā)商那里購買用戶需要的軟件，在整機出售時，安裝進計算機，交給顧客成為一個可以實際使用的產(chǎn)品；代理服務(wù)商承擔維修和用戶技術(shù)支持上的服務(wù)。如果用戶的計算機出現(xiàn)故障得不到及時修理檢查，一有機會，用戶將不再選購這樣的產(chǎn)品。對于經(jīng)銷商來說，需要接受用戶的訂貨，處理訂貨手續(xù)，為用

25、戶備貨，提供銷售服務(wù)，并幫助用戶聯(lián)系維修服務(wù)商或整機制造商。在這個顧客價值讓渡系統(tǒng)中，顧客價值是顧客價值讓渡鏈上每個環(huán)節(jié)共同參加創(chuàng)造的。生產(chǎn)制造企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，僅僅是創(chuàng)造這個價值鏈中應(yīng)該創(chuàng)造的顧客總價值的一部分，只有將整個價值讓渡系統(tǒng)的績效加以改善，才能最終提高顧客價值。零部件制造商送貨送貨送貨送貨顧客銷售商維修服務(wù)商計算機服務(wù)商訂貨訂貨訂貨訂貨軟件開發(fā)商圖2-4一個計算機產(chǎn)品的價值讓渡系統(tǒng)顧客價值讓渡系統(tǒng)理論說明，營銷不只是生產(chǎn)制造企業(yè)中營銷或銷售部門的事，也不只是生產(chǎn)制造企業(yè)的事，營銷是負責制定和管理一個卓有成效的價值讓渡系統(tǒng)，以最小的耗費將顧客價值從賣方傳送到顧客手中。就生產(chǎn)制造企業(yè)來說

26、，也就不能再將自己的活動看成是營銷中唯一的和主要的，應(yīng)該力爭建立一個效率極高的顧客價值讓渡系統(tǒng)。為此，需要創(chuàng)造兩個條件：一個是建立和發(fā)展出一個能夠充分協(xié)調(diào)配合的價值讓渡系統(tǒng)，這要求企業(yè)不斷改善價值鏈上的合作伙伴關(guān)系；另一個是采用各種可能的創(chuàng)新方法提高這個系統(tǒng)的效率，而不是其中一個環(huán)節(jié)或一個機構(gòu)的效率。這要通過企業(yè)將營銷觀念和統(tǒng)一的營銷目標貫穿到價值讓渡系統(tǒng)中的每個環(huán)節(jié)上來實現(xiàn)。顧客價值讓渡系統(tǒng)的理論還說明，如果這個系統(tǒng)能夠根據(jù)顧客的要求來安排產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)，即由顧客首先提出訂貨，再由銷售商接受后，向代理或維修服務(wù)商發(fā)出技術(shù)支持要求，向生產(chǎn)制造商發(fā)出訂貨要求，使代理服務(wù)商開始為顧客建立維修記錄檔

27、案，生產(chǎn)制造商開始向生產(chǎn)線上做生產(chǎn)安排，及時向零部件生產(chǎn)商發(fā)出零部件送貨要求。這樣，根據(jù)顧客的訂貨要求，是否生產(chǎn)和怎樣生產(chǎn)的指令是從消費端向價值讓渡系統(tǒng)傳送的，那么，就不是原來的根據(jù)事前估計的數(shù)量安排生產(chǎn)，任何生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，都是按準確的市場信息提供的，都是已經(jīng)“銷售”的產(chǎn)品。這樣就消除了任何因數(shù)量估計不準確產(chǎn)生的浪費，也使營銷風險被減少到最低限度。這樣的價值讓渡系統(tǒng)被稱之為營銷的快速反應(yīng)系統(tǒng)。目前，計算機及其網(wǎng)絡(luò)在營銷和商務(wù)活動中的運用，為這樣的價值讓渡系統(tǒng)的建立提供了前所未有的技術(shù)基礎(chǔ)，使之成為可能。并且已有企業(yè)在這樣做，取得了很大的效益。在這樣的快速反應(yīng)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者大大減少了無謂的浪費

28、，顧客得到“定制產(chǎn)品”，滿意度大大提高。如世界著名的牛仔服制造商李維斯特勞斯公司、計算機制造商美國的Dell公司、運動鞋和體育用品制造商Nike公司，現(xiàn)在都在這樣做，并取得了很大的成功。二、顧客滿意戰(zhàn)略或改為價值鏈（價值讓渡系統(tǒng)）企業(yè)的生存和長期發(fā)展，必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。20世紀80年代后期，一些跨國公司陸續(xù)導人顧客滿意戰(zhàn)略(CS，customersatisfaction)。日本汽車業(yè)首先引入和推行CS戰(zhàn)略，大大增強了國際競爭力，取得了豐碩的成果。隨后，日、美等國的電腦制造業(yè)、通訊業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、銀行和證券等服務(wù)性行業(yè)都紛紛引入顧客滿意戰(zhàn)略。在我國，上海寶鋼集團于1995年下半

29、年推出了顧客滿意戰(zhàn)略，緊緊圍繞質(zhì)量、交貨期、服務(wù)、價格、創(chuàng)新、環(huán)境六大要素制定了目標和對策，有效地增強了競爭實力和提高了整體管理水平。此外，國內(nèi)許多著名企業(yè)如海爾集團、沈陽金杯汽車公司、格蘭仕集團、上海三菱電梯公司等企業(yè)在推行CS戰(zhàn)略方面也是不遺余力并卓有成效。1顧客滿意戰(zhàn)略及其要求CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過使顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的經(jīng)營戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的要求：在調(diào)查和預測顧客需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。產(chǎn)品價格與顧客接受能力相適應(yīng)。銷售網(wǎng)點的建立要方便顧客。售后服務(wù)要細致周到?！皾M意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員”。據(jù)有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果：多

30、一個滿意的顧客，有可能帶來8個新顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客。2外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系CS戰(zhàn)略將顧客的含義延伸到企業(yè)內(nèi)部，顧客滿意包括外部顧客滿意和內(nèi)部顧客滿意。在外部顧客滿意與內(nèi)部顧客滿意之間發(fā)生矛盾時，應(yīng)當以外部顧客滿意為主導。因為外部顧客的不滿意，是沒有太多的機會來彌補的。在企業(yè)內(nèi)部，下一道工序是上一道工序的“顧客”?；鶎訂T工是基層管理人員的顧客，基層管理人員是中層管理人員的顧客，中層管理人員是高層管理人員的顧客，形成了一條“內(nèi)部顧客關(guān)系鏈”。CS戰(zhàn)略的顧客觀是：以外部顧客滿意為標準，促使內(nèi)部員工積極參與，努力工作，從各方面提高工作質(zhì)量，促進整體素質(zhì)的提高。有滿意的員工

31、，才有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才有滿意的顧客；有滿意的顧客，才有滿意的效益；有滿意的效益，就能擁有更滿意的員工。三、顧客維系越來越激烈的市場競爭使企業(yè)正竭力同最終顧客形成更牢固的契約和忠誠關(guān)系。以往很多企業(yè)總是漫不經(jīng)心地對待顧客。因為他們認為顧客或者沒有很多可供選擇的供應(yīng)商；或是其他供應(yīng)商無法提供達到一定質(zhì)量和服務(wù)要求的產(chǎn)品；或是市場增長很快，公司毋需擔心使顧客充分滿意。企業(yè)在競爭中可能一周損失100個顧客，而同時又獲得另外100個顧客，從而認為銷售額仍然是令人滿意的。但是，這只是一種高度的“顧客交叉狀態(tài)”，而且它所帶來的成本費用要比保留住原有的100個顧客同時沒有新顧客加入所產(chǎn)

32、生的成本要高得多。顧客滿意理論提出后，企業(yè)必須開始計算流失顧客的成本和獲得新顧客的成本，來考察維系顧客的重要性。1、失去顧客的成本如今的企業(yè)已相當關(guān)注它們的顧客損失率，并且采取措施降低這種損失率。這主要有四個步驟。第一步，企業(yè)必須測定并測定公司的維系率。對于一本雜志來講，它就是再訂閱率；對于一所大學來講，它就是第一學年到第二學年的維系率，或者班級的畢業(yè)率。第二步，企業(yè)必須識別各種造成顧客損失的原因，并且確定應(yīng)加以改進的方面。對于那些離開了所在區(qū)域或脫離了所經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的顧客，幾乎就無能為力了。但是對于那些因為低劣服務(wù)、劣質(zhì)產(chǎn)品、定價過高等原因而離去的顧客，公司應(yīng)當有所作為。公司應(yīng)當制作一種頻率

33、分布統(tǒng)計表以反映由各種原因造成顧客流失的百分比。第三步，企業(yè)應(yīng)當估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤將損失多少。在單個顧客情況下，這正如顧客的生命周期所揭示的情況一樣，亦即顧客在有生之年不斷購買而形成的利潤。針對流失的顧客群體，一家大型的交通運輸商對利潤損失作出了如下的估算。公司擁有64000個客戶；特別是因為劣質(zhì)服務(wù)，今年公司將損失5的客戶，即3200(0.0564000)個客戶；年均每個客戶流失給公司收入造成的損失是40000美元，因此公司損失了128000000(320040000)美元的收益；公司的邊際利潤是10，因此公司將不必要地損失12800000(0.10128000000)美元

34、的利潤。第四步，公司應(yīng)當算出降低損失率需要花費多少成本，只要成本低于損失的利潤，公司就應(yīng)當支付這筆費用。因而，如果這家交通運輸商能以小于12800000美元的費用保留所有這些顧客，就值得這樣做。2、維系顧客的必要性如今的企業(yè)都是竭盡全力地維系住它們的顧客。它們受到這樣一個事實的影響，即吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。進攻性營銷明顯地要比防守性營銷花費得更多，因為它需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從現(xiàn)有的供應(yīng)商那里引導其轉(zhuǎn)變到本公司。遺憾的是，古典營銷理論和實踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而不是教你維系現(xiàn)有顧客。它主要強調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系。大量的論述也都集中在售

35、前和售中活動，而不是售后活動。然而，如今越來越多的公司已經(jīng)意識到維系住現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)一些學者的研究，只要降低5的顧客損失率，就能增加2585的利潤。遺憾的是，企業(yè)的財務(wù)系統(tǒng)并不能反映忠實顧客的價值。顧客的維系是最重要的因素，可以有兩種方式來實現(xiàn)。一是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當顧客轉(zhuǎn)換面臨著高昂的資金成本、搜尋成本、忠誠顧客折扣的損失等等因素時，則顧客向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)換的可能性很小。顧客維系的一個更好的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘。這種提高顧客忠誠度的方法即所謂“關(guān)系市場營銷”。3、關(guān)系營銷首先，我們需要區(qū)分與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系

36、?；拘停轰N售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸(例如汽車推銷商僅僅推銷汽車)。被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或有意見時給公司打電話。負責型：銷售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。銷售人員同時向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。這種信息能幫助公司不斷地改進產(chǎn)品供應(yīng)。主動型：公司銷售人員不斷給顧客打電話，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用的新產(chǎn)品的信息。伙伴型：公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法；或者幫助顧客更好地進行購買。大多數(shù)公司在市場規(guī)模很大且公司的單位邊際利潤很小的情況下，實行基本型營銷(表)。例如

37、，寶潔公司就不可能給每位買主打電話，以表示對顧客購買本公司一次性尿布產(chǎn)品的關(guān)注。寶潔公司最多建立一個顧客咨詢服務(wù)臺實行被動型營銷。另外一個極端是：市場上顧客很少而邊際利潤很高。在這種情況下大多數(shù)銷售商將轉(zhuǎn)向伙伴型市場營銷。例如，波音公司(Boeing)密切地同馬來西亞航空系統(tǒng)合作，設(shè)計并保證波音飛機能充分滿足馬來西亞航空系統(tǒng)的要求。在這兩種極端情況之間，其他各種關(guān)系市場營銷的水平都是恰當?shù)?。?-1關(guān)系營銷水平利潤顧客/分銷商數(shù)量高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量顧客/分銷商責任型被動型基本/被動型適量顧客/分銷商主動型責任型被動型少量顧客/分銷商伙伴型主動型責任型當一個公司想培養(yǎng)強烈的顧客

38、契約和滿意時，應(yīng)當運用什么特別的市場營銷手段呢?白瑞(Berry)和帕拉蘇拉曼(Parasuraman)歸納了三種建立顧客價值的方法。第一種方法主要依賴于對顧客關(guān)系增加財務(wù)利益。這樣航空公司可以倡導對經(jīng)常乘坐者給予獎勵；旅店可對?？吞峁└呒墑e的住宿；超級市場可以對老主顧實行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能夠樹立顧客偏好，但它們很容易被競爭者模仿，因此常常不能長久地同其他公司的供給行為區(qū)別開來。第二種方法是增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益。在這種情況下，公司人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使其服務(wù)個性化和人格化，來增強公司與顧客的契約關(guān)系。兩者的區(qū)別在于：對于一個機構(gòu)來說，顧客也許是不知名

39、的，而委托人則不可能不知其姓名。顧客是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，委托人則是針對個體而言的顧客是由任何可能的人來提供服務(wù)，而委托人是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)和社會利益。例如，公司可以為顧客提供特定的設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助顧客管理他們的訂貨、付款、存款等等事務(wù)。一個優(yōu)秀的典范是新加坡的強生醫(yī)藥公司(JohnsonJohnsonMedical)，它們的職員幫助醫(yī)院管理存貨、訂貨、購入以及商品存儲。第四節(jié)全面質(zhì)量營銷在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷通常被設(shè)為一個專門的部門，用來負責顧客工作和實施營銷職能。但是，世界上最偉大的營銷部門或者

40、營銷經(jīng)理也沒有辦法彌補產(chǎn)品質(zhì)量上缺陷，沒有辦法去全部修改顧客無法看懂的產(chǎn)品說明書，也沒有辦法將顧客認為操作過于復雜和不安全的產(chǎn)品變得容易操作和安全起來。當因為上述問題的出現(xiàn)影響了企業(yè)在顧客心目中的“形象價值”或“公司價值”時，企業(yè)就必須在營銷的控制活動中解決這些問題，使之不到顧客那里去。這就需要對企業(yè)的所有部門參加實施全面質(zhì)量營銷。因為產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意與企業(yè)盈利之間有著密切關(guān)系，較高的質(zhì)量導致顧客較高的滿意，也能支撐產(chǎn)品以較高的價格出售，它們之間具有較高的相關(guān)性。那么什么是質(zhì)量呢?顧客導向的質(zhì)量定義為：質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需

41、要的能力。就是說，從顧客的角度講，質(zhì)量概念包含產(chǎn)品的性能質(zhì)量和使用質(zhì)量兩個方面。在一個產(chǎn)品導向或營銷觀念模糊的企業(yè)中，講到質(zhì)量，一般理解為性能質(zhì)量。表達性能質(zhì)量的指標一般為行業(yè)技術(shù)標準和國家技術(shù)監(jiān)督或質(zhì)量標準制定管理部門頒布執(zhí)行的質(zhì)量標準中的那些質(zhì)量指標或要求。采用顧客導向的觀點，需要補充的是產(chǎn)品使用質(zhì)量的概念，它必須與性能質(zhì)量結(jié)合使用，二者不可偏廢。同時，性能質(zhì)量應(yīng)該建立在使用質(zhì)量的基礎(chǔ)上。一臺奔馳轎車的性能質(zhì)量肯定高于一輛長安小汽車性能質(zhì)量，但就長安汽車目標市場的顧客來說，不足奔馳牌汽車售價10就能購買長安汽車，具有更高的性價比。因此，在中國市場上普通購買汽車的顧客中，長安汽車也是優(yōu)質(zhì)汽車

42、。同樣，如果僅僅玩游戲，則一臺電子游戲機的質(zhì)量對于它的購買者來講，也可以超過一臺個人計算機。因此，對于顧客來說，營銷中控制產(chǎn)品的質(zhì)量，需要首先確定顧客需要的什么產(chǎn)品，在適合顧客需要的基礎(chǔ)上，保證設(shè)計與生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)能發(fā)揮出顧客需要的功能，表現(xiàn)出應(yīng)有的耐用性和特色；其次是保證顧客的訂貨處理及時，按時交貨；第三是提供顧客在產(chǎn)品使用過程中的各種必須的服務(wù)或附加的服務(wù)，并將其作為產(chǎn)品營銷的組成部分，一起出售給顧客；第四是經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系，以及時解決他們折問題，建立有益的顧客關(guān)系；第五是收集顧客的愿望和意見，在新設(shè)計的產(chǎn)品中，提供給顧客更多需要的價值，不斷提高顧客的滿意感。顯然，在營銷活動中，將這

43、些要求貫穿于整個活動的始終，并由企業(yè)的全體人員參加進行，就是全面質(zhì)量營銷的作法。全面質(zhì)量營銷是增加和保持顧客價值有效的營銷做法。全面質(zhì)量是價值建立和顧客滿意的核心要素。全面質(zhì)量是每一個人的工作，就像營銷是每個人的工作一樣。丹尼爾貝克漢(DanielBeckham)很好地表述了這一思想：不懂得質(zhì)量改進、制造和運營的市場經(jīng)營者，就會像古怪的車夫一樣受到孤立。職能營銷的時代已一去不復返，我們不應(yīng)再把自己看作是市場研究者、廣告人員、直銷人員、戰(zhàn)略家，我們應(yīng)把自己看作是提供顧客滿意的人，顧客要求對整個過程的關(guān)注。在以質(zhì)量為中心的公司中，首先，市場營銷管理必須參與戰(zhàn)略和政策的制定，以幫助公司通過卓越的全面

44、質(zhì)量贏得競爭。第二，市場營銷除了傳遞生產(chǎn)質(zhì)量外，還要傳遞市場營銷質(zhì)量。每一項市場營銷活動，即市場營銷研究、推銷培訓、廣告、顧客服務(wù)等等，都必須達到高標準。然而，一項研究表明，市場營銷和推銷人員比其他部門的人員要承擔更多的顧客抱怨(35)。市場營銷失誤包括很多情況，像銷售人員為客戶訂購了特定的產(chǎn)品，但沒有通知制造部門作出相應(yīng)改變；錯誤的訂單處理導致產(chǎn)品被錯誤地生產(chǎn)以及被錯運，以及顧客抱怨沒有得到及時處理。有趣的是，與此同時，市場營銷者在幫助公司明確目標市場以及向目標市場的顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，扮演著多種重要角色。(1)市場營銷者在正確確定顧客需求和要求方面負有主要責任。(2)市場營銷

45、者必須正確地將顧客期望傳達給產(chǎn)品設(shè)計者。(3)市場營銷者必須明確顧客的訂貨已經(jīng)得到正確和及時的供應(yīng)。(4)市場營銷者必須核實，顧客在使用產(chǎn)品時已得到適當?shù)恼f明、培訓和技術(shù)輔助。(5)市場營銷者必須在售后保持同顧客的接觸，以確認顧客得到并保持了滿意。(6)市場營銷者必須將顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的改進意見收集、傳遞給相應(yīng)的公司部門。當市場營銷者完成了所有這些活動，他們就為全面質(zhì)量和顧客滿意作出了特殊貢獻。例如，大宇電氣有限公司(DaewooElectronics)發(fā)現(xiàn)韓國國內(nèi)市場的消費者偏愛三星電子公司和金星公司的產(chǎn)品，甚至喜歡日本進口產(chǎn)品。它們認識到這種情況并不是因為競爭者的產(chǎn)品具有高科技功能、，而

46、是因為大宇產(chǎn)品未能符合消費者的需求。由于意識到必須從產(chǎn)品功能的小發(fā)明轉(zhuǎn)變到便于使用，大宇電氣有限公司開始生產(chǎn)并非毫無意義的簡單產(chǎn)品，在強化整體產(chǎn)品的同時，通過放棄一些不必要的功能，降低產(chǎn)品的缺陷率。結(jié)果服務(wù)人員所要安排的項目減少了，并因此能提供更好的售后服務(wù)。這個案例的啟示是市場營銷者不僅要花費時間和精力去改進外部市場營銷，還要改進公司內(nèi)部的市場營銷。市場營銷者在產(chǎn)品和服務(wù)不符合市場要求時，應(yīng)像顧客提出抱怨一樣向公司提出抱怨。市場營銷者必須是顧客的衛(wèi)士。市場營銷必須堅持這樣的準則，即“給予顧客最好的解答”。相關(guān)鏈接：追求一種全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略：觀察與經(jīng)驗要成功地實施全面質(zhì)量管理，就需要對質(zhì)量改進

47、有如下幾點認同。1質(zhì)量一定是由顧客所理解的。質(zhì)量工作始于顧客的需求，終結(jié)于顧客的理解。如果顧客要求產(chǎn)品或服務(wù)具有更強的可靠性、耐用性或績效，那么這些要素就構(gòu)成了顧客心目中的質(zhì)量。質(zhì)量改進只有建立在顧客理解的基礎(chǔ)之上才具有意義。因此，制造商必須將顧客的心聲貫穿到整個設(shè)計、工程、制造和配送過程之中。2質(zhì)量必須反映在公司的每一項活動之中，而不僅僅反映在產(chǎn)品中。美國通用電器公司的倫納德A摩根(LeonardAMorgen)認為：“我們不僅要關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也要關(guān)心廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說明、配送、售后支持等活動的質(zhì)量?！?質(zhì)量要求，全體職員的承諾。只有全體員工對質(zhì)量作出承諾并被激勵和培訓傳遞質(zhì)量，公司才

48、能實現(xiàn)質(zhì)量保證。成功的公司是那些消除了部門間壁壘的公司。它們的職員像團隊一樣協(xié)同工作，以實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程和期望的結(jié)果。職員們試圖使他們的內(nèi)部顧客和外部顧客都感到滿意。4質(zhì)量要求有高質(zhì)量的伙伴。只有價值鏈中的各參與方也對質(zhì)量作出承諾，公司才能實現(xiàn)質(zhì)量目標。因此，質(zhì)量導向的公司有義務(wù)尋找并安排高質(zhì)量的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。5質(zhì)量是能夠不斷改進的。優(yōu)秀的公司都深刻感受到：每個人都需要對每件事物不斷作出改進。改進質(zhì)量的最好方法是使公司的績效定點超越第一流的競爭者，并試圖模仿他們甚或超越他們。6質(zhì)量改進有時要求量上的飛躍。雖然質(zhì)量需要不斷地改進，但它有時要求企業(yè)制定數(shù)量改進的目標。小的改進?？梢酝ㄟ^努力工作來

49、實現(xiàn)，但大的改進要求有全新的措施和方法，要求更巧妙地工作。例如，惠普公司的約翰揚并不要求降低10的缺陷，他要求降低90以上的缺陷，并常能實現(xiàn)。7質(zhì)量并不花費更多的成本。菲利浦克羅斯比(PhilipCrosby)認為“質(zhì)量是沒有成本的”。舊的觀念認為要達到更高的質(zhì)量就要花費更多的成本并降低生產(chǎn)。但是質(zhì)量可以通過認識到“第一次就把事情做好”而得到確實的改進。質(zhì)量不是檢查出來的，而且融于設(shè)計中的。當?shù)谝淮尉桶咽虑樽龅猛昝罒o缺時，很多成本就已經(jīng)被消除了，像救助與維修，更別提顧客愿望的損失了。摩托羅拉公司(Motorola)宣稱，它們在過去五年中，因其質(zhì)量意識已節(jié)省生產(chǎn)成本700000000美元。8質(zhì)量

50、是必要的但也許還是不夠的。不斷地改進公司質(zhì)量是絕對必要的，因為顧客的要求正在不斷地提高。與此同時，高質(zhì)量可能并不表示贏得了競爭優(yōu)勢，尤其是當競爭者也或多或少相同程度地提高了質(zhì)量時更是如此。例如，新加坡航空公司被譽為世界上最好的航空公司，但是最近其競爭者通過縮小它們與新加坡航空公司服務(wù)質(zhì)量之間的差距，已吸引了更大市場份額的乘客。9質(zhì)量意識并不能拯救劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量意識并不能補償產(chǎn)品缺陷。最近一項研究試圖探求像美國郵政快遞公司、IBM公司、摩托羅拉公司和施樂公司(Xerox)是如何達到高水準質(zhì)量的。研究結(jié)果表明這些公司有幾點共性：它們都在任務(wù)陳述中明確了質(zhì)量意識。它們都有高層管理，從質(zhì)量活動的開始就

51、進行管理。它們都通過數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析注重顧客需求。它們?yōu)閷崿F(xiàn)質(zhì)量目標，都制定了必要的規(guī)劃和實施方案。它們都訓練員工掌握統(tǒng)計過程控制方法，像因果分析、圖表分析以及分類控制表。它們都授權(quán)給職員，使他們實行個人控制和決策。它們都對職員的質(zhì)量績效給予認同和獎勵。它們都在不斷地對正在進行的質(zhì)量競爭作出改進。本章小結(jié)：如今的顧客在他們能購買的產(chǎn)品和服務(wù)上，面臨著越來越多的選擇。他們是在對質(zhì)量、服務(wù)和價值期望的基礎(chǔ)上作出決策的。公司應(yīng)當了解決定顧客價值和滿意的因素。顧客讓渡價值是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客通常選擇能使讓渡價值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)供給。顧客滿意是買方在經(jīng)歷了能實現(xiàn)預期的公司績效

52、后的一種感受。當顧客的期望被超越，顧客會感到十分欣喜。感到滿意的顧客會保持更長時期的忠誠，購買更多的產(chǎn)品，對價格的敏感性更少，以及進行對公司有利的傳播。要建立顧客滿意，公司必須以一種“顧客為中心”的方法管理它們的價值鏈以及整個價值讓渡系統(tǒng)。公司的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客。顧客關(guān)系市場營銷為維系顧客提供了一種方法，它涉及到為顧客提供財務(wù)和社會利益以及結(jié)構(gòu)聯(lián)系。公司必須決定在不同的細分市場和單個顧客上應(yīng)投入多少關(guān)系市場營銷，這種投入從基本型、被動型、負責型、主動型，到伙伴型。這種選擇絕大部分依賴于對顧客終生價值與為吸引和維系這些顧客所要求的成本流的對比的估計。全面質(zhì)量管理如今已被視

53、為提供顧客滿意和公司利潤率的一種主要手段。公司必須明確顧客是如何認識質(zhì)量的，以及他們對質(zhì)量的期望有多高。因而公司必須力圖比它的競爭對手提供相對較高的質(zhì)量。這就要求實行全面管理和職員承諾以及有一個測度與獎勵系統(tǒng)。市場營銷者在公司追逐更高質(zhì)量的活動中，扮演著一個十分重要的角色。關(guān)鍵詞顧客(Customer)顧客讓渡價值（CustomerDeliveredValue）顧客總價值（TotalCustomerValue）顧客總成本(TotalCustomerCost)顧客滿意(CustomerSatisfaction)維系顧客（KeepCustomer）關(guān)系營銷(RelationshipMarketin

54、g)全面質(zhì)量營銷（TotalQualityMarketing）思考與練習選擇題（1）顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（）。參考答案：.企業(yè)讓渡價值.企業(yè)利潤.顧客讓渡價值.顧客利益（2）顧客購買的總成本包括貨幣成本和（）。參考答案：.時間成本.體力成本.精神成本.非貨幣成本（3）從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的（）。參考答案：.成本.盈利.無形資產(chǎn).以上答案都不對（4）服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的（）。參考答案：A.附加服務(wù).送貨.產(chǎn)品保證.技術(shù)培訓（5）關(guān)系市場營銷能為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即（）。參考答案：.超額利潤.設(shè)備和技術(shù).企業(yè)規(guī)模.營銷網(wǎng)絡(luò)（6）顧

55、客選購產(chǎn)品的標準是（）最大。參考答案：.顧客總價值.產(chǎn)品價值.產(chǎn)品效用.顧客讓渡價值（7）現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點是努力提高產(chǎn)品的（）。參考答案：.產(chǎn)品價值.服務(wù)價值.人員價值.形象價值2、判斷題（1）構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本包括時間成本、精神成本和體力成本。（）（2）由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采取顧客讓渡價值最大化的策略。（）（3）顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。（）3、思考與討論（1）如何理解顧客對企業(yè)生存與發(fā)展的重要意義？（2）如何正確理解顧客讓渡價值理論及其意義？（3）企業(yè)要想提高顧客讓

56、渡價值，可以從哪些方面入手？（4）顧客滿意是公司的目標，還是公司的手段？（5）企業(yè)如何有效地吸引新顧客和維系保持老顧客？（6）如何理解全面質(zhì)量營銷？案例分析香格里拉的營銷之道香格里拉是國際著名的大型酒店連銷集團，它的經(jīng)營策略很好的體現(xiàn)了酒店關(guān)系營銷的內(nèi)容：香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)開始起步，很快便以其標準化的管理及個性化的服務(wù)贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市得以迅速發(fā)展。其總部設(shè)在香港，是亞洲最大的豪華酒店集團，并被許多權(quán)威機構(gòu)評為世界最好的酒店集團之一，它所擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一的把顧客滿意當成企業(yè)經(jīng)

57、營思想的核心，并圍繞它把其經(jīng)營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。香格里拉有8項指導原則：1我們將在所有關(guān)系中表現(xiàn)真誠與體貼；2我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的服務(wù)；3我們將保持服務(wù)的一致性；4我們確保我們的服務(wù)過程能使顧客感到友好，員工感到輕松；5我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸；6我們確保決策點就在與顧客接觸的現(xiàn)場；7我們將為我們的員工創(chuàng)造一個能使他們的個人、事業(yè)目標均得以實現(xiàn)的環(huán)境；8客人的滿意是我們事業(yè)的動力。與航空公司聯(lián)合促銷是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉與眾多的航空公司推出頻繁飛行旅行者計劃。入住香格里拉酒店時，客人只要出示頻繁飛行旅行者計劃的會員證和付門市價時，就可得到眾多公司給予的免費公里數(shù)或累計點數(shù)，如：每晚住宿便可得到德國漢莎航空公司提供的500英里的優(yōu)惠，美國西北航空公司、聯(lián)合航空公司500英里的優(yōu)惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亞航空公司，馬來西亞航空公司，泰國航空公司等。另外，香格里拉還單獨給予顧客一些額外的機會來領(lǐng)取獎金和優(yōu)惠，如：香格里拉擔保的公司選擇價格。顧客服務(wù)與住房承諾方面，則體現(xiàn)了酒店在承諾、信任原則上的堅持。香格里拉飯店的回頭客很多。飯店鼓勵員工與客人叫朋友，員工可以自由