周大福品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)尚化經(jīng)驗(yàn)分析教學(xué)

1、時(shí)尚品牌考查課專業(yè)論文周大福品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)尚化經(jīng)驗(yàn)分析學(xué)生姓名： 學(xué) 院： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 專業(yè)課程： 任課教師： 2020年5月20日目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc40954480 摘要 PAGEREF _Toc40954480 h 3 HYPERLINK l _Toc40954481 一、周大福品牌簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc40954481 h 3 HYPERLINK l _Toc40954482 二、黃金首飾發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc40954482 h 4 HYPERLINK l _Toc40954483 （一）技術(shù)加強(qiáng)，生產(chǎn)

2、效率提高 PAGEREF _Toc40954483 h 4 HYPERLINK l _Toc40954484 （二）設(shè)計(jì)年輕化、時(shí)尚化、差異化 PAGEREF _Toc40954484 h 4 HYPERLINK l _Toc40954485 （三）文化需求不斷提升 PAGEREF _Toc40954485 h 4 HYPERLINK l _Toc40954486 三、周大福戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)尚化因素 PAGEREF _Toc40954486 h 5 HYPERLINK l _Toc40954487 （一）傳承系列-古法黃金 PAGEREF _Toc40954487 h 5 HYPERLINK l

3、_Toc40954488 （二）迪士尼、知否、故宮系列-跨界合作 PAGEREF _Toc40954488 h 6 HYPERLINK l _Toc40954489 （三）系列之外-可持續(xù)發(fā)展 PAGEREF _Toc40954489 h 7 HYPERLINK l _Toc40954490 五、總結(jié)借鑒 PAGEREF _Toc40954490 h 7 HYPERLINK l _Toc40954491 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc40954491 h 8 TOC o 1-3 h z u 摘要我國(guó)首飾產(chǎn)業(yè)在短短幾十年間發(fā)展迅猛，已成為世界上最大的鉑金市場(chǎng)，全球增長(zhǎng)最快的黃金市場(chǎng)，成為我國(guó)

4、重要的產(chǎn)業(yè)之一。隨著首飾行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及中國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮的快速演進(jìn)，國(guó)內(nèi)首飾消費(fèi)正朝著時(shí)尚化、個(gè)性化、多元化的角度延伸，首飾企業(yè)從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為如今的品牌競(jìng)爭(zhēng)。本文以周大福品牌應(yīng)對(duì)中國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)浪潮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來(lái)分析其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的時(shí)尚化因素，旨在為國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。關(guān)鍵詞：周大福；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；時(shí)尚化一、周大福品牌簡(jiǎn)介周大福珠寶集團(tuán)有限公司于2011年12月在香港聯(lián)合交易所主板上市，以成為全球最值得信賴的珠寶集團(tuán)為愿景。集團(tuán)標(biāo)志性品牌-周大福創(chuàng)立于1929年，廣獲認(rèn)同為信譽(yù)及正貨的象征，并以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)與價(jià)值聞名。集團(tuán)及其標(biāo)志性品牌的成功，從過(guò)去90多年的悠久歷史，

5、體現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)新和工藝的持久堅(jiān)持，以及恒久抱持的核心價(jià)值（真誠(chéng)、永恒）。周大福實(shí)踐多品牌發(fā)展策略，以周大福核心品牌為主軸，相繼推出多元化的零售體驗(yàn)，包括周大福藝堂、周大福薈館、體驗(yàn)店和周大福鐘表，以及HEARTS ON FIRE、T MARK、ENZO、SOINLOVE與MONOLOGUE等其他品牌，以迎合顧客需要之多樣化。集團(tuán)以Smart+策略為基礎(chǔ)，實(shí)踐業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)的承諾，致力于業(yè)務(wù)、員工和文化方面推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)展成熟的靈活業(yè)務(wù)模式是推動(dòng)集團(tuán)可持續(xù)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)價(jià)值鏈中支持集團(tuán)追求卓越，以及延伸商機(jī)至不同社區(qū)和全球的行業(yè)合作伙伴。集團(tuán)擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，遍及大中華、日本、韓國(guó)

6、、東南亞與美國(guó)，并經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，能有效地執(zhí)行線上線下策略，在現(xiàn)今的全渠道零售環(huán)境下成功突圍而出。二、黃金首飾發(fā)展趨勢(shì)（一）技術(shù)加強(qiáng)，生產(chǎn)效率提高隨著科技時(shí)代的到來(lái)，很多行業(yè)取得顛覆性的發(fā)展，首飾制作行業(yè)也加入了大量的科學(xué)技術(shù)輔助，如“3D硬金”飾品，是打破傳統(tǒng)工藝制造的一種新型產(chǎn)品，主要以電鑄模式生產(chǎn)而成，大大改善了黃金硬度低、難以精致造型的缺點(diǎn)。同時(shí)，黃金首飾生產(chǎn)方式采取模具化量產(chǎn)，大大提高了生產(chǎn)效率、降低了生產(chǎn)成本，打破了黃金集中在少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)的壁壘，進(jìn)入大眾消費(fèi)者的生活。（二）設(shè)計(jì)年輕化、時(shí)尚化、差異化現(xiàn)代中國(guó)的黃金飾品市場(chǎng)正朝年輕化、時(shí)尚化和個(gè)性化方向發(fā)展，80后和90后

7、逐漸成為市場(chǎng)中最龐大的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)的飾品樣式已無(wú)法滿足消費(fèi)者不斷提高的個(gè)性化要求。中國(guó)的黃金品牌在迎合市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的同時(shí)，需要找到自身的品牌定位，使設(shè)計(jì)產(chǎn)生差異化，使各品牌之間具有相對(duì)不同，以滿足不同消費(fèi)人群的需求。隨著人們藝術(shù)水平的提高，黃金飾品的設(shè)計(jì)成分會(huì)得到更多人的認(rèn)可。（三）文化需求不斷提升在新思潮、新科技的沖擊下，中國(guó)傳統(tǒng)文化受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一直具有重要地位的黃金首飾，是當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的集中體現(xiàn)，如何在繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新多變之間找到最佳平衡點(diǎn)，是無(wú)數(shù)珠寶首飾設(shè)計(jì)者不斷探索的目標(biāo)。在當(dāng)今不斷強(qiáng)調(diào)文化軟實(shí)力和創(chuàng)新發(fā)展的國(guó)內(nèi)背景下，中國(guó)黃金飾品未來(lái)發(fā)展的主題是人文、創(chuàng)新與多

8、元化的。三、周大福戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)尚化因素（一）傳承系列-古法黃金2014年，周大福與香港中文大學(xué)文物館、陜西省文物保護(hù)研究院一起研究中國(guó)古代黃金工藝。2018年初，周大福推出“傳承”系列，專做古法黃金。圖案選用傳統(tǒng)徽文化中的建筑、吉祥云紋、喜上眉梢和五福臨門等等。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)珠寶工藝的傳承系列，一經(jīng)推出，就在年輕人中爆紅。究其根本，有以下幾點(diǎn)原因：1、國(guó)潮熱2018年可謂“國(guó)潮”元年，天貓帶領(lǐng)李寧們?nèi)ゼ~約時(shí)裝周，唯品會(huì)帶著三個(gè)極具特色的中國(guó)品牌在倫敦時(shí)裝周走秀。國(guó)潮雖稱不上主流，但已不容忽視。此外，這幾年的熱門電視劇延禧攻略和知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦中，“一耳三鉗”、“清十八子”、“點(diǎn)翠”、“扁方”

9、這些中國(guó)傳統(tǒng)的珠寶首飾戲份很重。順理成章，年輕人一邊追劇，一邊到處找這些老物件。幸運(yùn)的是，中國(guó)傳統(tǒng)的珠寶文化，是一座等候多年的金礦。2、把握目標(biāo)用戶喜好“周大福傳承系列”，在抖音上的話題量最高已經(jīng)達(dá)到了7000多萬(wàn)。在小紅書、微博等平臺(tái)上也是“漫山遍野”。其次這個(gè)系列的營(yíng)銷一改往日風(fēng)格，廣告大片中的男女模特各有一張青春的臉，黑白人像的高級(jí)畫面里，只有傳承系列的手鐲、珠串呈現(xiàn)出暗啞、金黃的色澤。在代言人上，周大福選擇了2000年出生的范丞丞，可以說(shuō)，無(wú)論是宣傳渠道，還是代言人的選擇，周大福都更貼近年輕人的喜好。3、設(shè)計(jì)制作的獨(dú)特性“周大福傳承系列”主打其古法工藝和中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)。工藝上借助澆鑄、鍛

10、打、雕刻、打磨等傳統(tǒng)加工手法，對(duì)黃金飾品進(jìn)行手工的精雕細(xì)琢。其中具有代表性的磨砂工藝，可以造成“色澤溫潤(rùn)，華而不炫，貴而不顯”的啞光效果。在細(xì)節(jié)修飾上，采用許多鏨金、鏨刻等工藝，使黃金飾品擁有更豐富的層次感。在設(shè)計(jì)上，傳承系列借鑒了很多傳統(tǒng)文化元素，可以讓黃金飾品形狀更加飽滿，造型更加古樸。圖3.1 傳承系列鳳舞古法黃金足金吊墜（二）迪士尼、知否、故宮系列-跨界合作跨界合作在當(dāng)今時(shí)代已成為品牌營(yíng)銷的重要方式之一。周大福的跨界合作根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)者不同分為三個(gè)方面：一是卡通跨界，主要有咚咚仔系列、福星寶寶系列和Hello Kitty系列，通過(guò)與迪士尼等企業(yè)合作，打造兒童專屬的首飾，進(jìn)一步完善產(chǎn)品受

11、眾。二是婚嫁跨界，主要是HEARTS ON FIREHayley Paige系列和VERA WANG LOVE 系列，通過(guò)與Vera Wang等集團(tuán)合作，針對(duì)中國(guó)當(dāng)代新娘群體，將鉆石首飾創(chuàng)作為婚慶中不可或缺的一部分。三是熱點(diǎn)性跨界，根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)話題，及時(shí)準(zhǔn)確的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如知否系列、扶搖系列和故宮系列等，為品牌產(chǎn)品注入了新的活力?？缃绾献髦?，周大福通過(guò)與其他品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)新思維，推出富有文化性、藝術(shù)性的黃金珠寶產(chǎn)品，賦予其自身品牌更高的文化價(jià)值和新的時(shí)代內(nèi)涵，打造新的銷售熱點(diǎn)。圖3.2 百寶閣系列神機(jī)妙算轉(zhuǎn)運(yùn)珠（三）系列之外-可持續(xù)發(fā)展周大福制定了為期十年的可持續(xù)發(fā)展策略，在真誠(chéng)永恒核心價(jià)

12、值觀的指導(dǎo)下，周大福的可持續(xù)發(fā)展承諾始終負(fù)責(zé)任地管理日常營(yíng)運(yùn)和供應(yīng)鏈，以真誠(chéng)的心，可持續(xù)地發(fā)展業(yè)務(wù)，為社區(qū)作出貢獻(xiàn)。憑借其對(duì)社區(qū)和地球永恒的愛(ài)護(hù)和關(guān)懷，確保經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境資源得到用得其所，與持份者創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同價(jià)值。始終堅(jiān)守在責(zé)任采購(gòu)、傳承創(chuàng)新、資源效益及減碳和以人為本這四個(gè)重點(diǎn)范圍內(nèi)，致力于企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。五、總結(jié)借鑒（一)迎合消費(fèi)動(dòng)機(jī)追求品牌時(shí)尚化提高品牌產(chǎn)品時(shí)尚度的前提是保持初始產(chǎn)品的核心功能，保留“實(shí)用性”元素。在“實(shí)用性”基礎(chǔ)上融入“新穎度、“個(gè)性化”、“求新”等追求時(shí)尚的心理動(dòng)機(jī)元素，以滿足新時(shí)代市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。十八大以來(lái)，節(jié)能環(huán)保成為新潮流。如果想要將品牌時(shí)尚化全面實(shí)踐，實(shí)

13、現(xiàn)品牌企業(yè)的順利發(fā)展，就必須緊追社會(huì)潮流。品牌企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要傾注更多精力在綠色、質(zhì)量上。在時(shí)尚化過(guò)程中，品牌企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品的安全性，增加綠色環(huán)保的理念，提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。(二)弘揚(yáng)工匠精神打造高品質(zhì)品牌企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)技能的繼承，弘揚(yáng)工匠精神。要基于傳承傳統(tǒng)的原則，針對(duì)性繼承傳統(tǒng)產(chǎn)品和工藝技能，支持對(duì)品牌文化遺產(chǎn)進(jìn)行繼承和發(fā)展，采取創(chuàng)意的理念，豐富品牌文化含義并提升品牌的聲譽(yù)。加強(qiáng)對(duì)自身品牌價(jià)值的挖掘，建立和完善品牌重塑管理體系，制定品牌管理機(jī)制，提高自身品牌的品牌知名度和品牌意識(shí)。(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式提升品牌時(shí)尚化品牌企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。為提升品牌時(shí)尚化水平，

14、企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)造和引領(lǐng)時(shí)尚潮流為突破點(diǎn)，借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”行動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷等，促進(jìn)品牌產(chǎn)品與現(xiàn)代市場(chǎng)進(jìn)行有效匹配，以改變傳統(tǒng)的品牌形象，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模。企業(yè)可以通過(guò)競(jìng)賽、活動(dòng)、展會(huì)等為消費(fèi)者提供前端的品牌產(chǎn)品，增加對(duì)品牌的信任度、依賴度，增加品牌的品牌效應(yīng)和名譽(yù)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的新情感和新經(jīng)歷。要加強(qiáng)跨界合作，展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚感和品牌性，為消費(fèi)者帶來(lái)新奇美好的驗(yàn)。(四)加大人才培養(yǎng)支撐品牌時(shí)尚化重振品牌雄風(fēng)，需要品牌企業(yè)在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、銷售甚至人才結(jié)構(gòu)方面力求變革，使品牌形象崇煥光采。品牌企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新人才培養(yǎng)管理模式，與高校創(chuàng)立合作關(guān)

15、系，建立人才培養(yǎng)工作室和教學(xué)實(shí)踐基地，鼓勵(lì)大中專院校，設(shè)立品牌相關(guān)專業(yè)和課程，引進(jìn)資深品牌傳承人進(jìn)校指導(dǎo)。支持大中專院校與品牌企業(yè)合作設(shè)立工坊，用以引進(jìn)和培養(yǎng)具有工藝技能的人才，鼓勵(lì)工匠參與各種職業(yè)技能競(jìng)賽。以“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的方式實(shí)現(xiàn)品牌人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)變。此外，品牌企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)合理的人才激勵(lì)機(jī)制，提升員工工作熱情和創(chuàng)造力。一方面，品牌企業(yè)要制定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，注重對(duì)員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提高獎(jiǎng)勵(lì)力度。另一方面，要注重精神獎(jiǎng)勵(lì)，在團(tuán)隊(duì)中有突出貢獻(xiàn)者，給與一定級(jí)別的成果獎(jiǎng)項(xiàng)，在評(píng)優(yōu)評(píng)先、榮譽(yù)稱號(hào)方面優(yōu)先考慮，提升品牌員工的職業(yè)滿足感、榮譽(yù)感。此外，要鼓勵(lì)員工樹立核心價(jià)值觀，激發(fā)員工的職業(yè)使命感。參考文獻(xiàn)1邱靖涵.基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的老字號(hào)品牌時(shí)尚化策略研究D河南：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，20192焦莎莎. 金銀首飾的本土品牌戰(zhàn)略研究D,2018-09-19.江蘇：江南大學(xué)，20133周大福.