某房地產(chǎn)地塊項(xiàng)目定位課件

1、綠地在中國 綠地的輝煌榮譽(yù) 中國百強(qiáng)企業(yè) 中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè) 中國地產(chǎn)千億資產(chǎn)企業(yè) 足跡遍及21省36個(gè)城市 中國綜合性地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè) 中國地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的先行者 綠地品牌戰(zhàn)略地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的先行者 “綠地實(shí)施的全國戰(zhàn)略面向的主要群體，是中低收入階層和中產(chǎn)階層兩個(gè)層面。 建立與這兩層面對應(yīng)的全國性品牌，是綠地房地產(chǎn)主業(yè)發(fā)展的要求?！?綠地集團(tuán)副總裁陸新畬綠地打造地產(chǎn)品牌的原因所在使命感與產(chǎn)品品牌意識的覺醒綠地打造地產(chǎn)品牌的時(shí)代意義綠地打造地產(chǎn)品牌的企業(yè)價(jià)值傳承創(chuàng)新中國傳統(tǒng)的居住文化創(chuàng)立全國首席的地產(chǎn)產(chǎn)品品牌綠地旗下品牌新里老街坊海珀我家公坊啟航社海域綠地之于社會(huì) “在我眼里，企業(yè)家除了保持企業(yè)的持續(xù)

2、穩(wěn)定發(fā)展之外，還需要是一個(gè)優(yōu)秀公民，對于社會(huì)責(zé)任的履行應(yīng)該是全方位的。比如，公司的運(yùn)作過程中要時(shí)刻考慮到環(huán)保、節(jié)約、減排的責(zé)任。 另外，捐建希望小學(xué)、支持特奧會(huì)等，都充分表達(dá)了我們“和諧綠地、共建共享”的價(jià)值理念。 ” 綠地集團(tuán)總裁張玉良和諧綠地 共建共享 產(chǎn)品層面：生態(tài)的、溫馨的、智能的、生活便捷的、有安全感的、 有升值潛力的綠地之于客戶 品牌層面：國際化的、有情調(diào)的、標(biāo)志性的、有品質(zhì)的、有尊榮 感受的綠地的發(fā)展方向 “做政府希望的事情，做市場需要的事情。按照政府導(dǎo)向做，就自然會(huì)有很大市場。 綠地是做當(dāng)?shù)卣胱觥⒍?dāng)?shù)仄髽I(yè)又做不了或者不容易做的事。” 綠地集團(tuán)總裁張玉良全國化布局，與政府共

3、贏！綠地之于蚌埠 一座城市，兩個(gè)綠地大盤，綠地品牌統(tǒng)領(lǐng)，雙盤資源聯(lián)動(dòng)； 唯一進(jìn)入蚌埠的大規(guī)模開發(fā)品牌，足以掌握市場話語權(quán)； 城市平方公里運(yùn)營商，綠地站在城市運(yùn)營的高度，加速蚌埠的城市建設(shè)； 通過引入先進(jìn)的城市開發(fā)理念，積極參與蚌埠建設(shè)，幫助城市升級換代 。城市平方公里運(yùn)營商綠地之于本案一座城市的騰飛引擎 蚌埠高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是整個(gè)蚌埠產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)集群地； 綠地打造的百萬平米項(xiàng)目，必然是這個(gè)首腦中的“中央處理 器”，如CUP一般，把持著區(qū)域發(fā)展的核心動(dòng)能； 居住、商業(yè)、商務(wù)全面發(fā)展，項(xiàng)目猶如這個(gè)區(qū)域 “中央 引擎”，全面集中，均衡發(fā)展。資源優(yōu)化三項(xiàng)目資源優(yōu)化 通過對于本案的自身研判可以看出，本案擁有

4、的優(yōu)勢有限，而且抗性較多，市場接受項(xiàng)目的難度較大。 只有通過資源的優(yōu)化，才能夠提升本案的價(jià)值，使本案的價(jià)值大于價(jià)格，為項(xiàng)目的快銷、熱銷打下基礎(chǔ)！ 本案除了品牌及規(guī)模優(yōu)勢外，其他方面（區(qū)位、環(huán)境、配套等）存在很大抗性。因此，資源的優(yōu)化不是需要！是必要！優(yōu)化方式：1、在項(xiàng)目現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化；2、通過創(chuàng)造資源的方式進(jìn)行優(yōu)化。本案存在四大主要抗性區(qū)域抗性配套抗性交通抗性環(huán)境抗性資源優(yōu)化1 區(qū)域抗性的化解 蚌埠政府宣揚(yáng)的城市發(fā)展方向并不在本案方向，作為百萬方的項(xiàng)目需要得到政府力所能及的支持。只是需要政府配合，提升高新區(qū)“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶+宜居生活帶”區(qū)域形象定位的宣傳，綠地就可以跟進(jìn)做大文章。配合政府區(qū)域宣

5、傳及項(xiàng)目自身價(jià)值塑造資源優(yōu)化2 配套抗性的化解一 本案周邊基本上沒有商業(yè)配套，無法滿足生活的需要，基于本案較大的體量，入住人口的規(guī)模，需要利用本案的商業(yè)部分引進(jìn)較強(qiáng)品牌商家來強(qiáng)化商業(yè)配套，提高項(xiàng)目的市場接受度。例如：永輝超市商業(yè)部分引進(jìn)強(qiáng)力品牌商家資源優(yōu)化2 配套抗性的化解二 鑒于本案內(nèi)部自行配置學(xué)校，為了提高項(xiàng)目的知名度及價(jià)值內(nèi)涵，最大化吸引客戶注意，我司建議在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，就明確引進(jìn)當(dāng)?shù)刂麑W(xué)校的分校，當(dāng)然，如果能夠?qū)W(xué)校本部遷徙過來則是更棒。教育配套提前引進(jìn)當(dāng)?shù)刂麑W(xué)校的分校鑒于本案已有的九年一貫式學(xué)校，為了增強(qiáng)這種優(yōu)勢，我司建議引進(jìn)知名品牌雙語幼兒園，以滿足社區(qū)需求并提升項(xiàng)目附加值。也

6、作為前期賣點(diǎn)導(dǎo)入。引進(jìn)國際品牌雙語幼兒園資源優(yōu)化2 配套抗性的化解三資源優(yōu)化2 配套抗性的化解三 本案是百萬方的大宅，周邊沒有像樣的醫(yī)療設(shè)施，對生活品質(zhì)及便利性上造成極大影響，也將成為置業(yè)者的擔(dān)憂。我司建議本案通過政府牽頭，和蚌埠當(dāng)?shù)刂准夅t(yī)院合作，在本案設(shè)立社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站，以解決客戶的后顧之憂。醫(yī)療進(jìn)社區(qū)，建立當(dāng)?shù)刂t(yī)院的社區(qū)外駐點(diǎn)資源優(yōu)化3 環(huán)境抗性的化解一 本案位于高新區(qū)，片區(qū)工廠林立，煙筒高立，對空氣及環(huán)境造成一定污染，影響居住。另基地緊鄰小黃山，我司建議：為政府搭橋，力邀國際知名景觀公司參與小黃山生態(tài)景觀改造方案。使其成為蚌埠城市西南的一道亮麗風(fēng)景線，進(jìn)而優(yōu)化居住環(huán)境，提高本案附

7、加值。更主要是通過媒介放大宣傳。搭橋邀請國際知名景觀公司，參與政府小黃山改造方案，通過媒介放大效果 項(xiàng)目基地內(nèi)部有多條高壓線，對項(xiàng)目建設(shè)及形象存在一定的影響。可以借助高壓線的退讓要求，有規(guī)劃的建立多條綠化軸線，并呼應(yīng)形成圍繞本案的景觀軸線公園，即消弱高壓線的抗性，又提高本案的價(jià)值。借助高壓線的退讓要求，修建景觀軸線公園資源優(yōu)化3 環(huán)境抗性的化解二資源優(yōu)化4 交通抗性的化解 本案位于城市邊緣區(qū)域，相對于市中心較偏，周邊公交較少而且站點(diǎn)距離本案有段距離。因此我司建議把公交站點(diǎn)（123、103路）延伸到本案，一來提高項(xiàng)目價(jià)值及知名度，二來利于本案客戶看房。同時(shí)可利用這兩路公交車做廣告載體。與政府部門

8、協(xié)商延伸公交站點(diǎn)到本案1、本案地處蚌埠尚不被認(rèn)可適合居住的高新區(qū)。2、本案周邊樓盤價(jià)格也在4000元/左右，與大家所認(rèn)可的蚌埠國際花都所在區(qū)域售價(jià)相差10%左右。3、本案規(guī)模百萬平米，高新區(qū)范圍內(nèi)的購買力非常差，客群需要鎖定全市及下轄縣域的客戶。4、本案容積率只有1.7，會(huì)有豐富的產(chǎn)品線，客群還會(huì)涉及各個(gè)收入階層。 單單靠“綠地品牌、百萬規(guī)?！保茈y最大化的撬動(dòng)客戶選擇高新區(qū)的這個(gè)項(xiàng)目。我們必須找到一個(gè)資源優(yōu)化的方向，從而撬動(dòng)客戶。增加賣點(diǎn)的資源優(yōu)化考慮 最終，我們選擇了 高 性 價(jià) 比增加賣點(diǎn)的資源優(yōu)化考慮超大盤聞名的碧桂園，選擇用價(jià)格、品質(zhì)來體現(xiàn)高性價(jià)比。作為綠地，品牌就昭示著品質(zhì)的一切。

9、價(jià)格固然是個(gè)很好的利器，但其是把雙面刃，我們更愿意選擇另一把市場利器產(chǎn)品極致創(chuàng)新資源優(yōu)化5 價(jià)值提升優(yōu)化 戶型是影響客戶購買房屋的主要因素之一，鑒于性價(jià)比將是本案的一大優(yōu)勢，則戶型優(yōu)化創(chuàng)新（譬如小三房）進(jìn)一步提高本案的附加值將強(qiáng)化項(xiàng)目的性價(jià)比，引起市場的更大關(guān)注。產(chǎn)品戶型優(yōu)化創(chuàng)新小三房入戶及空中花園戶型提高附加值的一般手法類別指標(biāo)方式特點(diǎn)贈(zèng)送面積陽臺贈(zèng)送一半面積結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感；露臺贈(zèng)送全部面積奇偶層送露臺，退臺送露臺的贈(zèng)送全部面積；內(nèi)庭贈(zèng)送一半面積內(nèi)庭院將室外景觀引入室內(nèi)，創(chuàng)造更私密的半室外空間，也可靈活用于擴(kuò)大室內(nèi)空間，贈(zèng)送面積效率最高實(shí)用性較強(qiáng)。凸窗贈(zèng)送全部面積凸窗增加了室

10、內(nèi)可使用空間和視野開通感但贈(zèng)送面積較小。夾層贈(zèng)送全部面積在層高允許的情況下，夾層產(chǎn)品具有較強(qiáng)的靈活性，贈(zèng)送的面積較多，但空間舒適度一般，市場接受度不高。復(fù)式贈(zèng)送部分面積復(fù)式產(chǎn)品分區(qū)明確，坡頂設(shè)計(jì)2.2米以下空間贈(zèng)送，平層設(shè)計(jì)則可通過平臺、露臺實(shí)現(xiàn)面積贈(zèng)送。退臺贈(zèng)送全部面積退臺式產(chǎn)生的露臺，可贈(zèng)送全部面積提高舒適度入戶花園贈(zèng)送一半面積入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度。步入式衣柜追求品位人士家庭的必備功能區(qū)，是舒適度的體現(xiàn)。陽光房贈(zèng)送全部面積270度景觀的陽光房，2.2米層高以下，不算面積，但可以極大增加主臥的舒適程度。資源優(yōu)化5 價(jià)值提升優(yōu)化目 錄2314市場調(diào)研及競爭

11、環(huán)境分析項(xiàng)目定位及延展一期住宅組團(tuán)創(chuàng)意策略及延展3335整合傳播策略及延展自身研判及資源優(yōu)化36明亮博遠(yuǎn)服務(wù)優(yōu)勢競爭環(huán)境的自身定位一“跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項(xiàng)目做項(xiàng)目”站在蚌埠整個(gè)城市發(fā)展的角度上，從整個(gè)時(shí)代的人居需求高度上出發(fā)，立足于綠地集團(tuán)對未來人居進(jìn)程的社會(huì)使命，從城市形態(tài)與人居需求等緯度來思考與定位本項(xiàng)目的價(jià)值，是我們顛覆性策略思考的起點(diǎn)。 引領(lǐng)者挑戰(zhàn)者追隨者產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厥袌龅母呒壆a(chǎn)品；項(xiàng)目規(guī)模在當(dāng)?shù)厥巧儆械拇笠?guī)模居住社區(qū)。項(xiàng)目在客群中有較高的認(rèn)知度。產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ奶厣ｍ?xiàng)目規(guī)模在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模。項(xiàng)目在客群中有一定的認(rèn)知度。 本案的市場角色定位：蚌埠市場的引領(lǐng)者在各個(gè)城市中，按項(xiàng)目

12、規(guī)模、產(chǎn)品層級來劃分，項(xiàng)目的市場角色定位大致有三種定位：產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌霰容^同質(zhì)，無太大特色。項(xiàng)目規(guī)模較小。項(xiàng)目在客群的認(rèn)知度較低項(xiàng)目市場角色定位用張玉良董事長的話來講：“綠地是做當(dāng)?shù)卣胱?，而?dāng)?shù)仄髽I(yè)又做不了或者不容易做的事。”通過引入先進(jìn)的城市開發(fā)理念，積極參與新城建設(shè)，幫助城市升級換代。一座城市的騰飛引擎蚌埠高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，整個(gè)蚌埠產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)集群，而蚌埠的綠地世紀(jì)城則必然是這個(gè)首腦中的“中央處理器”，如同CPU一般，把持著區(qū)域發(fā)展的核心動(dòng)能。居住、商業(yè)、商務(wù)全面發(fā)展，綠地世紀(jì)城猶如這個(gè)區(qū)域 “中央引擎”，全面集中，均衡發(fā)展。品質(zhì)引擎：國際團(tuán)隊(duì)國際品質(zhì)，提升城市生活品質(zhì)；經(jīng)濟(jì)引擎：助推高新產(chǎn)

13、業(yè)發(fā)展，加速區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級；教育引擎：聯(lián)盟名牌教育機(jī)構(gòu) ，奠定城市未來基石。功能定位建立綠地品牌在蚌埠的市場地位，為世紀(jì)城的推廣提供形象價(jià)值支持及溢價(jià)能力的提升。蚌埠綠地世紀(jì)城的出現(xiàn)和登場勢必引起整個(gè)市場的轟動(dòng)！同時(shí)，以綠地世紀(jì)城產(chǎn)品系的標(biāo)準(zhǔn)和高度打造的城池，勢必吸引無限的關(guān)注和目光！綠地集團(tuán)將以領(lǐng)跑者的身份，憑借綠地世紀(jì)城開創(chuàng)蚌埠城市生活新版圖.功能定位客群定位二多元化產(chǎn)品復(fù)合型社區(qū)百萬絕對大盤注定我們的客層是層次豐富而難以單一純粹去定義.項(xiàng)目核心價(jià)值：性價(jià)比優(yōu)勢性價(jià)比引爆/拉闊市場客群定位依據(jù) 初次置業(yè)，實(shí)現(xiàn)新生活與家庭理想 對生活擁有更高追求的中等收入家庭與個(gè)體 主力購買人群年齡在20-4

14、5歲/50-60歲 對居住與生活便利成本認(rèn)同并滿意 對項(xiàng)目國際宜居品質(zhì)/居住價(jià)值認(rèn)同 具備二次投資能力并看好增值潛力目標(biāo)客群的概念描述關(guān)鍵詞：追求更高與城市生活憧憬與投資增值客群概念描述作為一個(gè)百萬絕對大盤，客群范疇拉闊至整個(gè)蚌埠城區(qū)、下轄三縣產(chǎn)品及功能定位三中檔價(jià)格、中檔客群是項(xiàng)目的市場競爭區(qū)隔。先天資源與濱湖區(qū)、新城區(qū)不同，與其費(fèi)盡力氣打造“生態(tài)”、走“城市方向”等概念，不如堅(jiān)持“國際”路線：本項(xiàng)目的核心競爭力就是由國際化品牌開發(fā)商打造的百萬平米的國際化新城。產(chǎn)品功能定位思考一方面，本項(xiàng)目所有產(chǎn)品類型，將在數(shù)年漸次展開，其一直是條暗線延續(xù)在整個(gè)推廣過程中；但是，它還無力承載項(xiàng)目的價(jià)值精髓，

15、大量的附加值來自于對項(xiàng)目國際化的傳播和解讀；另方面，脫離社區(qū)基礎(chǔ)的國際化是無本之木，難以讓人信服；本項(xiàng)目不僅要建立國際化的價(jià)值系統(tǒng)，而且要給人以判斷國際化成果的標(biāo)準(zhǔn)，可以檢驗(yàn)的成果。產(chǎn)品功能定位思考對國際化的演繹國際視野：放眼全球的眼光蚌埠的國際化視野，高起點(diǎn)規(guī)劃高新區(qū)，打造成城市名片;綠地的國際化視野，全國30個(gè)新城建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，馳騁四方，建筑里程碑;國際社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)的國際化程度.國際場所：多元的、先進(jìn)的、和諧的場所100萬方品質(zhì)社區(qū)，3萬方商業(yè)配套、110畝教育公建配套、小黃山景觀公園擁有大量先進(jìn)而充分的居住、商業(yè)、教育、文化、社交、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑等場所。國際建筑：多元的，先進(jìn)的，和諧的規(guī)劃建造先進(jìn)的景觀體系先進(jìn)的戶型空間先進(jìn)的建筑品質(zhì)先進(jìn)的空間營造國際生活: 智能、健康、品味健康生活方式生態(tài)走廊、小黃山公園品位生活方式文化會(huì)所、社區(qū)內(nèi)部酒吧等配套智能生活方式高科技手段在項(xiàng)目上的大量應(yīng)用對國際化的演繹對國際社區(qū)的基本認(rèn)識 國際社區(qū)是什么 國際化社區(qū)是一個(gè)城市發(fā)展的結(jié)晶只有在國際化的城市才有國際化社區(qū)存在的土壤；國際化社區(qū)是一個(gè)人們社會(huì)交往的平臺實(shí)現(xiàn)人的更高需要（夢想），滿足對品位、品質(zhì)、尊貴等的需要；國際化社區(qū)是一種生活模式生態(tài)的，健康