基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷講義課件

1、第六章 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷主講:劉向暉1. 網(wǎng)站的基本概念網(wǎng)站（website)：可通過瀏覽器運(yùn)用超文本傳輸協(xié)議訪問的服務(wù)器上的一組文件，文件通常包括文本、多媒體和程序等類型。網(wǎng)站的類型：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站、無線接入網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、科研教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站、NGO網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的類型：信息手冊型、企業(yè)文化型、電子商店型、客戶服務(wù)型、虛擬社區(qū)型、門戶型、媒體型創(chuàng)建網(wǎng)站的利弊優(yōu)點(diǎn):可利用服務(wù)器端程序與客戶互動(dòng)對溝通擁有最多的控制權(quán)可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過程的電子化可以有效搜集訪問者資料可以支持非網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告缺點(diǎn):花費(fèi)不菲，建設(shè)和運(yùn)營網(wǎng)站的費(fèi)用中，軟件花費(fèi)占10%，硬件占11%

2、，人力占79%企業(yè)在網(wǎng)站上的花費(fèi)極其懸殊，美國小企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的平均花費(fèi)為7.8萬美元，而建設(shè)頂級網(wǎng)站的費(fèi)用則為200-500萬美元，一些網(wǎng)站的花費(fèi)甚至超過了一千萬美元，如Kmart公司創(chuàng)辦B網(wǎng)站就花費(fèi)了多達(dá)1400萬美元 成為威脅性利益相關(guān)者的目標(biāo)建設(shè)網(wǎng)站前需要進(jìn)行ROI分析，要客觀、全面、準(zhǔn)確地估計(jì)R&I2.企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)過程2.1 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)步驟需求和目標(biāo)分析制訂預(yù)算和時(shí)間表組建團(tuán)隊(duì)域名注冊選擇服務(wù)器設(shè)計(jì)、制作、調(diào)試、發(fā)布需求和目標(biāo)分析企業(yè)網(wǎng)站的利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者的分類支持型：員工、股東、顧客、合作伙伴威脅型：產(chǎn)業(yè)間諜、駭客、恐怖分子混合型：競爭對手、社區(qū)邊緣型：媒體、NGO圖：

3、IBM的主席老華生（Thomas J.Watson, Sr.）在20世紀(jì)50年代曾經(jīng)把管理層的任務(wù)描述為平衡一個(gè)由員工、顧客和股東組成的“三條腿的板凳”，員工、顧客和股東正是這一時(shí)期企業(yè)要考慮的利益相關(guān)者 利益相關(guān)者分析的步驟 識別企業(yè)的利益相關(guān)者。 分析各利益相關(guān)者的要求、判斷它們的合法性并分析各利益相關(guān)者的類型。 判斷將不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩氐目赡苄裕扇〈胧┐龠M(jìn)轉(zhuǎn)變。 有優(yōu)先、有平衡地滿足各利益相關(guān)者的要求，爭取利益相關(guān)者最大程度的支持。利益相關(guān)者分析對網(wǎng)站建設(shè)的要求網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該考慮所有利益相關(guān)者的需求，必要時(shí)應(yīng)該考慮建設(shè)多個(gè)網(wǎng)站尤其重視股東、公司競爭對手和駭客的意圖萬維網(wǎng)網(wǎng)站要和int

4、ranet和extranet配合使用組建網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)的組成：網(wǎng)站項(xiàng)目總監(jiān)網(wǎng)頁平面設(shè)計(jì)程序員網(wǎng)站管理員內(nèi)容編輯L游戲頻道內(nèi)容編輯的職位說明工作職責(zé)： 負(fù)責(zé)lycos游戲頻道和產(chǎn)品網(wǎng)站內(nèi)容、規(guī)劃，以及與合作伙伴及用戶的溝通。資格要求： 1、大?；蛞陨蠈W(xué)歷，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，游戲齡5年以上，精通目前主流網(wǎng)絡(luò)游戲； 2、有一到兩年的網(wǎng)站內(nèi)容或相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，有從事網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)工作者優(yōu)先；3、有相當(dāng)?shù)奈淖直磉_(dá)、采編能力，能獨(dú)立撰寫游戲新聞評論等文章；4、基本掌握網(wǎng)頁制作軟件和圖形編輯軟件的使用；5、基本掌握HTML語言；6、良好的溝通技能和團(tuán)隊(duì)合作精神，能承受較大的工作壓力，作風(fēng)干練，有活力。 域名

5、注冊域名決策的內(nèi)容：國際域名還是國內(nèi)域名頂級域名的類別，.com還是.net一個(gè)還是多個(gè)域名選取的原則好的域名可以帶來訪問量；好的域名意味著更多的信任 ；好的域名更容易被檢索。 易記難忘，, 有意義, , 簡短，考慮發(fā)展需要Barnesandnoble聯(lián)想，, 可以根據(jù)公司或者產(chǎn)品信息猜測到考察競爭者的域名選擇域名注冊服務(wù)商域名注冊由The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) 負(fù)責(zé)管理，ICANN認(rèn)可的我國的域名注冊商有：B, Inc.（商務(wù)中國，)HiChina Web Solutions (Hong Kon

6、g) Limited（萬網(wǎng)，)Xin Net Corp.(新網(wǎng)，)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心()負(fù)責(zé)中國本國域名的管理選擇服務(wù)器選擇主機(jī)獨(dú)立服務(wù)器：自己管理、托管還是租賃租賃服務(wù)器空間（無虛擬主機(jī)、虛擬主機(jī)）國務(wù)院信息化辦公室2002年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年我國的域名注冊總量達(dá)699000個(gè)，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)23萬余個(gè)，其中90的網(wǎng)站都是以虛擬主機(jī)的形式運(yùn)轉(zhuǎn)的。 如何選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商國內(nèi)目前有3000余家虛擬主機(jī)服務(wù)商，選擇時(shí)應(yīng)比較以下方面：空間：50M連接帶寬負(fù)載量流量在線率連接數(shù)靈活度網(wǎng)站功能價(jià)格主機(jī)索引提供任意兩個(gè)主機(jī)服務(wù)上在33項(xiàng)指標(biāo)上的比較選擇操作系統(tǒng)和服務(wù)器軟件操作系統(tǒng)：UnixLinux

7、：Oracle的商業(yè)站點(diǎn)使用了它WindowNT/2000：集成了IIS服務(wù)器軟件服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫軟件：IIS(Internet Information Server)(21.19%)Apache(67.84%)其他，如Netscape Enterprise Server(iPlanet Web Server)(3.15)服務(wù)器性能的比拼使用基準(zhǔn)測試軟件進(jìn)行測試，許多免費(fèi)的基準(zhǔn)測試軟件可以采用HTML、CGI、API方式對服務(wù)器進(jìn)行測試，如：ZD公司的Netbench、Serverbench和WebbenchMindcraft公司的Webstone也可以閱讀專業(yè)測試實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的測試報(bào)告通過可以測

8、試一個(gè)站點(diǎn)運(yùn)行的軟件，如華僑大學(xué)服務(wù)器軟件市場占有率網(wǎng)站設(shè)計(jì)、制作、調(diào)試和發(fā)布設(shè)計(jì)：概念、功能、結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)方案制作：內(nèi)容、形式調(diào)試：功能、體驗(yàn)的測試和測試發(fā)布一個(gè)好網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站訪問者的4大抱怨：速度慢（66%）無效鏈接（50%）陳詞濫調(diào)（30%）缺乏原創(chuàng)內(nèi)容（28%）在上可以通過研究反面教材來提高網(wǎng)站設(shè)計(jì)技巧一個(gè)好網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：切題、原創(chuàng)、趣味、新鮮、全面速度：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的優(yōu)化、服務(wù)器的優(yōu)化導(dǎo)航性：全文檢索、網(wǎng)站地圖、結(jié)構(gòu)合理交互性：實(shí)時(shí)溝通、延時(shí)溝通、網(wǎng)上支付、個(gè)性化細(xì)節(jié)上做工考究3、營銷站點(diǎn)的推廣一、吸引顧客的策略域名策略搜索引擎優(yōu)化（SEO）交互鏈接和網(wǎng)站聯(lián)盟無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷：利用簽名檔

9、離線推廣手段：廣告網(wǎng)絡(luò)廣告其他手段：病毒營銷搜索引擎優(yōu)化策略1根據(jù)調(diào)查約有75%的訪問者通過搜索引擎尋找新網(wǎng)站，其中16%的人只看結(jié)果的前幾項(xiàng)，56.6%的人看前兩頁，10.3%的人看前3頁，只有8.7%的人看3頁以上。所以搜索引擎優(yōu)化的目標(biāo)是進(jìn)入搜索結(jié)果的前30名。對主題目錄，關(guān)鍵在于內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化策略2框架、熱點(diǎn)地圖、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁須有普通頁面支持優(yōu)化HTML設(shè)計(jì)，充分利用META、TITLE、ALT, Hn等標(biāo)簽，研究排名靠前的網(wǎng)站的HTML設(shè)計(jì)的特點(diǎn)經(jīng)常更新：力爭好的排名，吸引回訪發(fā)展進(jìn)可能多的后鏈，提高站點(diǎn)熱門程度，取得好的排名搜索引擎優(yōu)化策略3利用時(shí)事熱點(diǎn)，在網(wǎng)站上制作臨時(shí)網(wǎng)頁吸引流量

10、在向大的搜索引擎登錄站點(diǎn)前，可以先在小的搜索引擎和專題目錄上登錄站點(diǎn)或者站點(diǎn)的部分頁面 不要在META標(biāo)簽中包含競爭對手的名稱或者商標(biāo) 常對自己網(wǎng)站在搜索引擎上的排名情況進(jìn)行監(jiān)測 二、留住顧客的策略留住顧客的意義：成本原因轉(zhuǎn)化率高留住的顧客更有價(jià)值信任程度高老顧客可以帶來新顧客：病毒營銷品牌價(jià)值留住顧客的工具書簽：瀏覽器的收藏功能起始頁：主頁歷史記錄鏈接留住顧客的要領(lǐng)內(nèi)容為王，新鮮、切題、原創(chuàng)、趣味、全面推式技術(shù)，網(wǎng)站更新通知增添互動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)個(gè)性化的站點(diǎn)忠誠顧客計(jì)劃：通過使用積分點(diǎn)鎖定顧客為客戶提供滿意的服務(wù)4.萬維網(wǎng)上的直接銷售案例1：生產(chǎn)商直接銷售DELL概況：1984年，19歲的Mic

11、hael Dell在德克薩斯州成立了戴爾計(jì)算機(jī)公司，采用電話直銷的方式定制計(jì)算機(jī)，1985年銷售額為7000萬美元，如今每天在網(wǎng)上的銷售超過5000萬美元，并且仍然以驚人的速度在成長。戴爾成功的秘訣：高效率的直接銷售（產(chǎn)銷無縫的配合）；JIT生產(chǎn)方式（13天的庫存，同行業(yè)為75-100天庫存），配置比同行新兩個(gè)月，單此一項(xiàng)使利潤增長6%，供應(yīng)商只有47家，從前為204家；卓越的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，1300個(gè)技術(shù)支持人員外加第三方服務(wù)公司（如Xerox）；關(guān)系營銷戴爾成功的秘訣高效率的直接銷售（產(chǎn)銷無縫的配合）；JIT生產(chǎn)方式（13天的庫存，同行業(yè)為75-100天庫存），配置比同行新兩個(gè)月，單此一項(xiàng)使

12、利潤增長6%，供應(yīng)商只有47家，從前為204家；卓越的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，1300個(gè)技術(shù)支持人員外加第三方服務(wù)公司（如Xerox）；從接收訂單到發(fā)貨只要36小時(shí)。關(guān)系營銷（見戴爾三角）：在財(cái)富500強(qiáng)公司中，戴爾的滲透率為25%，5000強(qiáng)中為10%，在員工數(shù)為200-2000的15000家中型企業(yè)中，戴爾的滲透率為8，在700萬家中小企業(yè)中，戴爾的滲透率為5%。The Dell Triangle（戴爾三角）案例2：商家網(wǎng)上銷售AMAZONJeff Bezos在1995年7月創(chuàng)辦，在BOOKS和Barnesandnoble的夾擊下成為網(wǎng)絡(luò)第一品牌，今年第一季度的銷售超過10億美元。成功要領(lǐng)：起步早，

13、巴諾在1997年3月開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)行業(yè)和產(chǎn)品選擇：集中程度低，最大的出版商的占有率為11%聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷策略數(shù)據(jù)庫營銷和一鍵式購物平價(jià)策略和免費(fèi)發(fā)貨，對于25美元以上的訂單免費(fèi)發(fā)貨，每年運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼達(dá)2700萬美元。多種經(jīng)營，保持高成長網(wǎng)站直接銷售的利益對于廠家可以直接接觸顧客，獲得更直接的市場情報(bào)可以提供訂制機(jī)會可以縮短收款周期對于商家可以擴(kuò)大銷售或者維持原有市場份額；進(jìn)入新市場對于純網(wǎng)絡(luò)公司可以迅速切入市場對于顧客價(jià)格便宜、選擇更多、便利、樂趣、增值服務(wù)網(wǎng)站直接銷售的問題對于廠家可能引發(fā)渠道沖突對于商家整合問題對于純網(wǎng)絡(luò)公司物流能力弱、缺乏品牌和信任、競爭激烈對于顧客隱私和安全上的顧慮產(chǎn)品的選擇標(biāo)

14、準(zhǔn)化產(chǎn)品可以數(shù)字化的產(chǎn)品有質(zhì)量保證的品牌商品相對便宜的商品重復(fù)購買的商品高知識含量，需要詳細(xì)研究說明的產(chǎn)品現(xiàn)場也無法打開包裝的產(chǎn)品價(jià)格策略固定價(jià)格策略：低交易成本；公平動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：顧客出價(jià)：，常用于服務(wù)業(yè)比價(jià)中介：, 集合購買：易貨交易: 折扣定價(jià)：拍賣定價(jià)：英式拍賣（含美式）、荷蘭式拍賣、密封遞價(jià)拍賣（含維式拍賣）、雙重拍賣免費(fèi)策略：, 網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價(jià)策略的案例背景：1999年到2000年間，AMAZON公司銷售和虧損都猛增，股票價(jià)格從歷史高位開始破位下行。具體作法：2000年9月，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷

15、史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。 結(jié)果：這一策略實(shí)施不到一個(gè)月，就在名為DVDTalk ()的音樂愛好者社區(qū)被曝光，消費(fèi)者義憤填膺，為挽回影響，BEZOS親自出馬開始危機(jī)公關(guān)，并退回了所有多收的貨款。 分析：從戰(zhàn)略到實(shí)施都有問題萬維網(wǎng)上成功銷售的要領(lǐng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)展示、互動(dòng)、代理的優(yōu)勢，用內(nèi)容吸引訪問者，用功能挽留訪問者，用服務(wù)使顧客滿意。提供多種付款方式慎重選擇商品提供定制功能靈活的價(jià)格策略解決好安全問題：支持安全傳輸（SSL）；提供安全建議；包含退貨條款；包含隱私聲明；獲取第三方認(rèn)證和擔(dān)保。5.網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合一、基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷與無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的整合與電子郵件營銷的整合網(wǎng)站為電子郵件發(fā)展訂戶，提供樣刊和過刊檔案，利用FAQ和檢索功能支持電子期刊電子期刊為網(wǎng)站帶來流量細(xì)節(jié)：方便的退訂；在聯(lián)系郵件中使用subject選項(xiàng)，如與虛擬社區(qū)營銷的配合網(wǎng)站支持基于萬維網(wǎng)的虛擬社區(qū)，激勵(lì)成員參與社區(qū)給網(wǎng)站留住訪問者二、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合渠道整合：與經(jīng)銷商、傳統(tǒng)店面、訂購終端、傳