獐子島 渠道變革

1、獐子島渠道變革告別了去年仍受歐債危機(jī)影響、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的農(nóng)歷龍年，今年，大連經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)怎樣 的走勢(shì)?關(guān)注大連企業(yè)在新一年發(fā)生的變化，新周期中出現(xiàn)的新動(dòng)向。本期，我們關(guān)注渠道 之變。1月中旬的一天，萬達(dá)希爾頓酒店三樓里程宮里，獐子島集團(tuán)活品經(jīng)銷商大會(huì)吸引了其 在國(guó)內(nèi)的200多位經(jīng)銷商。按照慣例，每年的經(jīng)銷商年會(huì)，獐子島集團(tuán)都會(huì)拿出不菲的資金 對(duì)部分優(yōu)秀的合作伙伴進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)金或者旅游，形式不定。今年的經(jīng)銷商年會(huì)上，站在臺(tái) 上的幾位經(jīng)銷商得到的獎(jiǎng)勵(lì)卻比以往任何年份都完全不同:赴世界頂級(jí)漁業(yè)展會(huì)美國(guó)波士頓 漁業(yè)展的機(jī)會(huì)。獐子島集團(tuán)將負(fù)責(zé)授獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)優(yōu)秀經(jīng)銷商此行所有的食宿行費(fèi)用。以往，水產(chǎn) 經(jīng)銷商們

2、常常被簡(jiǎn)單地定位于“魚販子”，而現(xiàn)在，獐子島集團(tuán)希望自己的經(jīng)銷商能夠成為與 國(guó)際接軌，并掌握國(guó)際漁業(yè)資源的貿(mào)易商角色?？此浦皇且淮为?jiǎng)勵(lì)形式的簡(jiǎn)單變化。但在這個(gè)細(xì)節(jié)背后，折射的卻是獐子島集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷 商團(tuán)隊(duì)升級(jí)的迫切愿望。其實(shí)，早在去年4月伴隨與其9年的合作伙伴大雙贏貿(mào)易組合加入 獐子島集團(tuán)開始，就已經(jīng)非常鮮明地傳達(dá)出調(diào)整信號(hào)。而記者了解到，今年開始，獐子島集 團(tuán)的經(jīng)銷商渠道將經(jīng)歷一次從“多少錢”到“走多遠(yuǎn)”的深刻變革。一個(gè)決定剛剛過去的2012年，受北海冷水團(tuán)活動(dòng)異常、深水開發(fā)區(qū)產(chǎn)品生長(zhǎng)緩慢等多重因素影 響，獐子島海洋牧場(chǎng)此前幾年底播的蝦夷扇貝并沒有達(dá)到預(yù)期產(chǎn)量，直接帶來了資源不足、 產(chǎn)品規(guī)格偏

3、離需求的巨大壓力。然而其活品銷售卻創(chuàng)造了同比增長(zhǎng)7.8%的新紀(jì)錄。從獐子 島集團(tuán)董事長(zhǎng)吳厚剛對(duì)每一位熟悉或陌生的經(jīng)銷商見面時(shí)點(diǎn)頭微笑、俯身握手甚至擁抱的點(diǎn) 滴細(xì)節(jié)，足見其對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的感恩。但這并沒有阻止這家中國(guó)漁業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商渠道進(jìn)行變革的決心。一般企業(yè)發(fā)展大 致會(huì)經(jīng)歷原始積累期、快速成長(zhǎng)期和成熟期。用吳厚剛的話說，“獐子島集團(tuán)已經(jīng)開始進(jìn)入 快速成長(zhǎng)期階段?！倍诳焖俪砷L(zhǎng)期里，原來那些在原始積累階段中共同成長(zhǎng)起來的伙伴， 其進(jìn)步空間是一個(gè)非常值得關(guān)注的問題?！?0%的人可以隨著公司的進(jìn)步，大部分人已經(jīng)跟 不上我們的腳步。”“這種成長(zhǎng)不單單是業(yè)績(jī)上的，更重要的還包括企業(yè)發(fā)展方式等理念上的契

4、合?！痹趨呛?剛看來，要想做成一個(gè)百年企業(yè)，必須要有共同愿景的供應(yīng)商、經(jīng)銷商或客戶，其中，經(jīng)銷 商至關(guān)重要。“過去，企業(yè)處在重資源的階段，市場(chǎng)完全倚重經(jīng)銷商，只要經(jīng)銷商有錢，能 賣貨，我們就歡迎他，選擇他。而現(xiàn)在是看未來，經(jīng)銷商能不能跟隨企業(yè)走得更遠(yuǎn)，這是我 們選擇的標(biāo)準(zhǔn)?！币淮螄L試在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾十年中，經(jīng)銷商已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，廠商關(guān)系 也成為很多企業(yè)不能回避的話題。事實(shí)上，與獐子島集團(tuán)一樣，國(guó)內(nèi)很多正在品牌化進(jìn)程中 的企業(yè)都面臨著如何處理與經(jīng)銷商關(guān)系的尷尬命題。其實(shí)，在經(jīng)營(yíng)上，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商有 著各自的戰(zhàn)略、策略和目標(biāo)，這些差異的存在會(huì)導(dǎo)致雙方的矛盾產(chǎn)生，在生產(chǎn)企業(yè)成

5、長(zhǎng)初期， 這些矛盾可能為共同的大目標(biāo)所掩蓋，但當(dāng)生產(chǎn)商進(jìn)入品牌化建設(shè)，更加注重企業(yè)的市場(chǎng)份 額、口碑及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí)，矛盾就會(huì)非常鮮明地凸顯出來?！笆袌?chǎng)拓展初期，獐子島專注于對(duì)資源及產(chǎn)品的打造，我們更多地是在海島上等待商販 來采購(gòu)，”獐子島集團(tuán)公共關(guān)系部主任孫坤向記者表示。的確，在現(xiàn)在很多人的觀念中，水 產(chǎn)品經(jīng)銷商還被定位于“魚販子”的角色。2003年，獐子島的一些活品經(jīng)銷商成立了一個(gè)叫 做大雙贏的貿(mào)易組合，在此前的多年中，這些由個(gè)體經(jīng)營(yíng)者組成的貿(mào)易組合，確實(shí)在其銷售 中發(fā)揮了相當(dāng)?shù)淖饔?。但這不意味著矛盾不存在。出于松散的個(gè)性組合，大雙贏在先天就具 有保障性相對(duì)較弱、對(duì)企業(yè)決策執(zhí)行能力不強(qiáng)等弱點(diǎn)，

6、而且隨著獐子島集團(tuán)在品牌建設(shè)之路 上漸行漸遠(yuǎn)，矛盾也愈加突出。就在2012年4月，大雙贏組合宣布加入獐子島集團(tuán)。換句話 說，獐子島集團(tuán)掌控了其銷售渠道，此前這個(gè)組合中的經(jīng)銷商可以加入獐子島，也可以保留 其經(jīng)銷商的身份。這其實(shí)是其掌控市場(chǎng)資源的一次全新嘗試，更直接地面對(duì)市場(chǎng)。其實(shí)，從大趨勢(shì)看，扁平化是渠道模式發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。因此，出于品牌建設(shè)與維護(hù) 的角度，大中型企業(yè)更愿意去直接掌控渠道，開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)，于是，收歸或重新整合經(jīng)銷 商的市場(chǎng)職能也是自然而然的事情了。因此，在品牌營(yíng)銷鏈條上，經(jīng)銷商的職能必將發(fā)生變 化。渠道變革對(duì)于經(jīng)銷商的整合，很多企業(yè)都有思考，但出于品牌影響力或市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等很多因素

7、的考 慮，有人出手，有人還在觀望?！拔覀儚牟豢吹颓勒系娘L(fēng)險(xiǎn)，”吳厚剛直言，市場(chǎng)創(chuàng)新過 程中，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是很大的。“通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，老客戶如果成長(zhǎng)性很好，誰也不愿意放棄，因 為誰都知道，建立一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老客戶?！扁訊u的做法是，這需要與產(chǎn)品 創(chuàng)新和管理模式的創(chuàng)新結(jié)合起來?！傲α繅蛄?，節(jié)奏就會(huì)快一點(diǎn)?！薄坝匈|(zhì)量增長(zhǎng)，可持續(xù)發(fā)展。”吳厚剛說，對(duì)合作伙伴的選擇其實(shí)是雙向的，獐子島需要 選擇能夠與企業(yè)發(fā)展匹配的合作對(duì)象，經(jīng)銷商也要為自己選擇一個(gè)可以長(zhǎng)期依賴的伙伴。獐 子島力圖通過品牌牽引，使渠道能力得到升級(jí)，這樣以來，經(jīng)銷商除了經(jīng)營(yíng)獐子島自己的產(chǎn) 品，同時(shí)還可以通過獐子島資源的拓展，經(jīng)營(yíng)獐

8、子島更多包括大洋產(chǎn)品在內(nèi)的世界漁業(yè)資源?！斑^去多年，獐子島的經(jīng)銷商淘汰率并不高，但今年這個(gè)局面可能會(huì)有大的改變?！眳呛?剛說，今年，獐子島將實(shí)行渠道分級(jí)等扶持政策，對(duì)優(yōu)質(zhì)骨干的經(jīng)銷商最大限度給予優(yōu)質(zhì)資 源;提升自身物流能力，來降低經(jīng)銷商的物流成本，實(shí)施全天候保障，改變過去經(jīng)銷商到處 采購(gòu)造成成本高、到處委托物流造成安全問題的局面;利用獐子島企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，與銀行 金融機(jī)構(gòu)建立的良好合作關(guān)系，為經(jīng)銷商提供融資、結(jié)算的便捷服務(wù)功能?！叭绾蜗胱叩每欤约鹤?如果想走得遠(yuǎn)，我們一起走?！钡聡?guó)總理默克爾的話，被吳厚 剛用在了獐子島和其合作伙伴身上。對(duì)這些從企業(yè)拓展市場(chǎng)之初一路走來的經(jīng)銷商伙伴，獐 子島集

9、團(tuán)除了感激之外，還有更多的期待：期待他們與企業(yè)一起快速成長(zhǎng)。但吳厚剛坦言， 這種期待經(jīng)不起太長(zhǎng)時(shí)間的等待，勢(shì)必要引入一些具備更新理念的合作者。觀察企業(yè)意志與渠道利益哪個(gè)更重中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化要求日益 突出。這也意味著，獐子島集團(tuán)今天所遇到的經(jīng)銷商變革，絕非個(gè)案。因?yàn)?，每個(gè)對(duì)品牌、 企業(yè)文化有著長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)，都面臨著與追求短期利益的部分經(jīng)銷商之間的現(xiàn)實(shí)矛盾。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展看，有這樣一個(gè)共識(shí)，即一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企 業(yè)做產(chǎn)品。其中，“做品牌”是從“做產(chǎn)品”上升到“做標(biāo)準(zhǔn)”的必經(jīng)階段。由此可見，“做品牌” 是一個(gè)希望獲得可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)的必做的一點(diǎn)。如何“做品牌”?不只是大力做做廣告，也不只是做個(gè)VI，其實(shí)質(zhì)上是通過各種渠道實(shí)現(xiàn) 企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群之間的有效互動(dòng)，并使目標(biāo)消費(fèi)群形成對(duì)企業(yè)的統(tǒng)一形象認(rèn)知?？梢?，渠 道實(shí)質(zhì)上是一種信息傳遞通道。因此，企業(yè)直接有效掌控渠道是未來的發(fā)展趨勢(shì)。但事實(shí)證明由于經(jīng)銷商的存在造成了廠商、經(jīng)銷商與零售終端之間的溝通經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)問 題，主要原因就是經(jīng)銷商是具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)意志的，他們更多看重的是自身利益，而非企業(yè)的 長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。前兩年，世界日化巨頭寶潔就因?qū)?jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整的事件弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其中的