設(shè)計和分解銷售指標(biāo)

1、.：.；設(shè)計和分解銷售目的 2004-11-26 ，作者: 秦毅 課程來源 : HYPERLINK plc/mmedia/37/ t _blank 【本講重點】 四類銷售目的財務(wù)奉獻(xiàn)目的確實定其他三類銷售目的確實定 【自檢】 管理控制銷售隊伍的中心目的是什么？為了到達(dá)這個目的，與銷售代表溝通時，什么內(nèi)容最難達(dá)成一致？ _ _ _ 四類銷售目的 管理控制的中心目的就是為了獲取最正確的銷售業(yè)績，但是任何一個公司都面臨著兩種選擇：第一就是選擇近期的業(yè)績，比如完成半年或者一年的業(yè)績；第二不但看重近期的業(yè)績，還要看重企業(yè)的穩(wěn)定生長。 對于公司而言，假設(shè)過分追求近期目的，長久利益能夠就會遭到損害；假設(shè)給銷

2、售隊伍下目的，搞業(yè)績一票否決的話，銷售人員的一切思想都會圍繞業(yè)績本身，就會不遵守其它的管理動作或者整個銷售程序，雖然整個公司近期的業(yè)績能夠不錯，但是長久的業(yè)績就能夠不好。成語典故中的“揠苗助長講的就是這個道理外表上看苗好似長起來了，其實意味著未來顆粒無收。 什么樣的銷售目的才稱得上是好的目的呢？普通來講，銷售經(jīng)理給下屬的業(yè)務(wù)人員定的銷售目的應(yīng)該包含 4大類目的。假設(shè)這4大類目的定得比較嚴(yán)密，并且針對銷售人員的考核體系又根本完備，就可以使銷售人員既關(guān)懷公司的近期利益，同時又關(guān)懷和兼顧公司長久開展。那么這4大類目的體系是什么呢？ 1財務(wù)奉獻(xiàn)目的 第一大類目的叫做財務(wù)奉獻(xiàn)目的。所謂財務(wù)奉獻(xiàn)目的，其實

3、就是經(jīng)常說的業(yè)績。假設(shè)細(xì)分，財務(wù)目的還可以分成 3小類：第一小類是簽單額度，即簽了多少定單；第二小類是回款額，即有多少回款；第三小類是費用控制，即為了完成定單花了多少錢。這3小類目的組成了大的財務(wù)奉獻(xiàn)目的。 2客戶增長目的 第二大類目的叫做客戶增長目的。類消費產(chǎn)品如 3、數(shù)碼相機、等，都要求不僅要有銷售量，還要有客戶覆蓋量覆蓋了多少個門市？覆蓋了多少個二級渠道？客戶增長目的與此類似，對于大的系統(tǒng)集成或者工業(yè)品銷售來講，客戶增長目的包括兩點：第一點是開發(fā)新行業(yè)比如說原來面向電信行業(yè)銷售時做得非常好，那么今年要求必需開發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品賣到電信行業(yè)，還要賣到金融行業(yè)；第二點是提高市場占有率，也

4、就是要把競爭對手的份額盡量打壓得比較低。 3客戶稱心目的 第三大類目的叫做客戶稱心目的。這個目的可以說是一個公司在市場上的籠統(tǒng)目的，由于客戶的稱心度決議了公司籠統(tǒng)的良好程度。不能以為客戶買了東西，曾經(jīng)把錢交了，就算完事了。實踐上，銷售隊伍還有一種職責(zé)，籠統(tǒng)地說，叫做企業(yè)和客戶之間的光滑劑，經(jīng)過其光滑和磨協(xié)作用，使客戶不僅買了產(chǎn)品，而且覺得非常稱心，情愿繼續(xù)采購或者將產(chǎn)品引見給朋友。 4管理動作目的 諸如填寫管理報表、完成某些管理任務(wù)、參與公司的相關(guān)例會以及參與任務(wù)述職等內(nèi)容，都屬于管理動作。所謂管理動作目的，就是指按照公司要求來完成各種管理動作。這個目的往往容易被忽略，但實踐上它也是一個非常重

5、要的目的。它經(jīng)過目的的方式明確了一點：既然作為銷售代表加盟公司，那么就要符合公司的各種管理動作，就應(yīng)該按照公司的規(guī)定來做。這一點很重要，它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊伍。此外，雖然管理動作目的不涉及實踐的績效，但是可以對績效起到有力的促進(jìn)作用。財務(wù)奉獻(xiàn)目的確實定 制定銷售業(yè)績方案 前面我們引見了 4大類目的體系，分別是財務(wù)奉獻(xiàn)目的、客戶增長目的、客戶稱心目的和管理動作目的。下面分別對這4大類目的作進(jìn)一步的講解，首先來看財務(wù)目的如何確定。 在確定財務(wù)目的的過程中，很多公司都會出現(xiàn)這樣一個問題，就是簡單地下達(dá)業(yè)績目的?！皬埲?，下半年必需完成 300萬元的定額！李四，他那個區(qū)域如今很肥，客戶增

6、長非?？欤枨蠓浅：?，他得完成400萬元。王五，他那塊兒不斷都是大頭，下半年完成600萬元不算多！銷售經(jīng)理把義務(wù)一分，就以為萬事大吉了，其實做到這一點還是非常不夠的，還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化。 1分析以往地域或客戶群市場的細(xì)分奉獻(xiàn) 首先要分析以往地域或客戶群市場的細(xì)分奉獻(xiàn)，這對于銷售方案的制定有很大的參考價值。也就是說，在制定銷售部門下一階段的整個銷售方案之前，必需分析并參考上一個銷售階段各個地域或客戶群的產(chǎn)出情況。假設(shè)如今是 12月上旬，那么在制定明年北京地域的銷售方案之前，首先就要把今年上半年1月1日至6月30日北京地域的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出情況進(jìn)展簡單的分析：1月份產(chǎn)出多少？2月份產(chǎn)出多少？3月份產(chǎn)出

7、多少有了初步的分析之后，就可以進(jìn)展相應(yīng)預(yù)測了。 國內(nèi)很多企業(yè)的銷售部門都是以 1年為期限來制定銷售業(yè)績方案，我們建議以半年為期限，由于從市場競爭的開展來看，半年的業(yè)績方案是比較適宜的。從年度看，銷售往往都有一個淡旺季曲線，以半年為期限顯然更貼近這個現(xiàn)實，更易于表達(dá)和量化。假設(shè)以1年為期限，有一部分銷售人員會產(chǎn)生松懈心思，以為1年的時間長著呢，這樣公司頭一個季度在各方面就會比較松懈。 國外很多企業(yè)都是每個季度制定一次銷售方案，這也是非常值得自創(chuàng)的。對于國內(nèi)的企業(yè)，以半年為期限，相對來說比較適宜。 這里再引見一個按半年分解銷售推進(jìn)方案的方法，叫做滾動細(xì)化、校正執(zhí)行。即 12上旬的時候制定下一年1月

8、1日到6月30日的整個銷售部的推進(jìn)方案，到1月底的時候進(jìn)一步校正2月1日到6月30日的推進(jìn)方案，然后2月底的時候再進(jìn)一步校正3月1日到6月30日的推進(jìn)方案，依此類推，這就叫做滾動細(xì)化、校正執(zhí)行。 2預(yù)測未來的地域或客戶群市場變化量 對前一階段某地域或客戶群進(jìn)展分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測該地域或客戶群未來的變化。比如說隨著今年北京一些建立工程的推進(jìn)以及明年幾個大的工程的實施，預(yù)測明年 16月的增長情況，這就是銷售業(yè)績方案的一項重要內(nèi)容。這是按區(qū)域來劃分產(chǎn)品市場的方式，假設(shè)是按照客戶群來劃分，道理也是一樣的。比如說有3個客戶群，分別是中小企業(yè)客戶群、政府客戶群和教育客戶群，那么在分析今年前半年這3個

9、客戶群的開展之后，就要預(yù) 測明年上半年這 3個客戶群體的開展情況，從而制定一個比較合理的方案。 3確定各產(chǎn)品的目的總量 對未來的市場變化量進(jìn)展相應(yīng)預(yù)測后，就可以大約確定各個產(chǎn)品在各客戶群中的銷售目的額，再將這些目的額累加，得到的就是企業(yè)各個產(chǎn)品的目的總量。 4分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場 確定產(chǎn)品目的總量后，就要分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場，即整個的財務(wù)目的。為了闡明這個問題，請看下面這個表格： 表 31 集團打印機公司2001年度石家莊分公司 打印機產(chǎn)品“市場產(chǎn)品目的規(guī)劃表 銀行系統(tǒng) 保險系統(tǒng) 政府系統(tǒng) 省工行 市建行 市平安保險 市人保 市委 工會 司法 PR60 PR90 1600K 1900K P

10、R60 PR90 PR60 PR90 PR60 PR90 1900K 一月 二月 三月 四月 五月 六月 合計 公司主要銷售一種基于網(wǎng)絡(luò)的打印機，不是普通的家用個人打印機，所以它主要是一種組織類的客戶銷售，也就是以效能為導(dǎo)向的銷售方式。上表就是該公司于 2000年11月做的2001年度上半年目的產(chǎn)品規(guī)劃表。 表格左邊第一列是時間，包含 16月份；右邊是3個大的客戶群：銀行系統(tǒng)、保險系統(tǒng)和政府系統(tǒng)，同時每個客戶群再細(xì)分為假設(shè)干小客戶群。這曾經(jīng)按照時間和客戶群展開細(xì)分了，但是還可以再進(jìn)一步細(xì)分，也就是按照多種產(chǎn)品再次細(xì)分。公司的產(chǎn)品包括60、90、1600、1900四種型號，因此在細(xì)分目的時應(yīng)該進(jìn)

11、一步細(xì)分到各個型號的層面上。也就是說，假設(shè)一個銷售代表身上承載著多種產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品細(xì)分的方式也融入到業(yè)績方案中。 財務(wù)目的體系是整個目的體系里面最為重要的，也是最復(fù)雜的。在財務(wù)體系中，至少要有 3個維度對它細(xì)分。第一步是按照時間進(jìn)展細(xì)分，比如每年的12月份上旬開場定下一年前半年的業(yè)績，規(guī)劃從1月份到6月份的業(yè)績目的；第二步是按照詳細(xì)的區(qū)域或者客戶群來細(xì)分；第三步就要細(xì)分到各個產(chǎn)品。 制定銷售業(yè)績方案的意義 【自檢】 俗話說：“方案不如變化、“方案沒有變化快，為什么還要在前一年的 12月份就把下一年16月份的銷售業(yè)績目的都定了呢？ _ _ _ 見參考答案 32 銷售經(jīng)理們在推行目的分解的目的體

12、系時，遇到的阻力往往是最大的，而且都經(jīng)常聽見同一句話“方案沒有變化快。詳細(xì)的實踐情況當(dāng)然無法預(yù)料，但是對于方案的制定，尤其是銷售部業(yè)績推行方案的制定，它絕不是跟實踐對比，實踐上它最終是同競爭對手來比。也就是說，只需做得比競爭對手精細(xì)，比競爭對手完成的概率大，那么銷售業(yè)績方案就有了意義。 假設(shè)方案做得足夠細(xì)致，那么在整個全面調(diào)配企業(yè)資源包括管理控制銷售隊伍時，就可以產(chǎn)生一個力矩，銷售經(jīng)理就能抓住這個著力點來掌控整個銷售任務(wù)。 假設(shè)方案定得不夠精準(zhǔn)，沒有按照時間、區(qū)域、客戶群、產(chǎn)品進(jìn)展細(xì)分，銷售隊伍就會經(jīng)常出現(xiàn)前松后緊的情況，即人們經(jīng)常說的“月初的時間逛西湖，月底的時候才去打老虎。比如銷售經(jīng)理粗略

13、地給某個銷售員下達(dá)了半年完成 300萬元的業(yè)績目的，但是對方案并沒有進(jìn)展細(xì)分，或者根本沒有制定方案，那么銷售員就容易犯前松后緊的缺陷：覺得半年時間還早，于是1、2月份的時候忙著過春節(jié)，3月份晃晃悠悠也過去了，到4月份的時候開場焦急了，到5月份時必需拿下“老虎了，但是月底的時候能不能打著老虎還是問號呢。這時候他就非常被動，而銷售經(jīng)理到了4月底5月初時，一看銷售業(yè)績才完成了一小點，于是也跟著焦急，這樣做就很被動。 必需明確指出，方案的制定不是跟實踐去比，它最終比的是競爭對手。雖然方案沒有變化快，還是應(yīng)該制定一個可供參考的銷售業(yè)績方案，而且要盡量把它做細(xì)、做好。至于它在各種現(xiàn)實情況下產(chǎn)生的變化，可以

14、經(jīng)過前面引見的滾動細(xì)化、校正執(zhí)行的方法進(jìn)展不斷的調(diào)整。 確定財務(wù)目的的四種常用方法 在確定財務(wù)目的，也就是確定最終的業(yè)績目的額時，銷售經(jīng)理與銷售代表往往難以溝通。這里引見四種常用的方法：細(xì)分法、產(chǎn)業(yè)增量法、對比競品法、開展需求法。在溝通制定業(yè)績目的時，這四種方法往往能加強壓服力。 1細(xì)分法 所謂細(xì)分法，是指將業(yè)績目的分解規(guī)劃到各個細(xì)分市場，也就是前面所說的幾項。例如，按照區(qū)域細(xì)分業(yè)績目的，北京地域增長了多少？按照客戶群細(xì)分業(yè)績目的，工商銀行明年有哪幾個工程，爭取辦成其中幾個？等等。 2產(chǎn)業(yè)增量法 銷售部需求經(jīng)常與市場部門如市場部、市場運營部等相互配合，在確定業(yè)績目的時也不例外。比如說公司市場部

15、得到音訊，北京市開場全面啟動電子政務(wù)，很多工程將陸續(xù)實施，估計市場增量至少為 30%。那么作為與此嚴(yán)密相關(guān)的集成方案的提供商，公司當(dāng)然要想方設(shè)法“分一杯羹。既然市場增量起碼是在30%，那么公司的增量起碼要高于30%，這樣才干獲得本質(zhì)增長量，因此，銷售部的目的額就要定為增量35%或者40%，這就是產(chǎn)業(yè)增量法。 3對比競品法 第三個方法是對比競品法。通俗地說，就叫做對比競爭對手法。顧名思義，就是指在定銷售業(yè)績目的時，要對比競爭對手來進(jìn)展。比如競爭對手制定的某項業(yè)績目的是明年提高 40%50%，那么我們就應(yīng)該超越競爭對手，使明年該項業(yè)績的提高幅度高于50%，如55%、60%等等。這個方法的中心就是對

16、比競爭對手，力爭走在競爭對手的前面。 4開展需求法 第四個方法叫做開展需求法，它是一種比較強硬的方法。舉一個典型的例子，看看究竟什么是開展需求法。 【案例】 公司是一家剛剛上市的企業(yè)，對于新環(huán)境下的業(yè)績目的非常注重。在銷售目的分析會上，都是按照前面三種方法來草擬銷售目的，會場火藥味很濃。最后，公司老總憋出了一句話：“我們今年的業(yè)績增長必需到達(dá) 12億元！這是公司的要求，是新上市公司的要求。假設(shè)達(dá)不到12個億的話，不僅沒方法向股民交代，也不利于我們明年的生存開展。 出于公司的開展需求，要求必需完成一定的業(yè)績額度，這就是開展需求法。 其他三類銷售目的確實定 客戶增長目的確實定 確定客戶增長目的的步驟主要有以下幾個： 總結(jié)去年的各個典型市場的客戶數(shù)量 對現(xiàn)有客戶進(jìn)展生長性分析 預(yù)測未來的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長比率 構(gòu)成“市場客戶增長方案 客戶稱心目的確實定 在目的體系中參與稱心度目的，往往能帶來驚喜。客戶的稱心度包括：銷售人員的任務(wù)能否到位、產(chǎn)質(zhì)量量本身能否令客戶稱心、產(chǎn)品定價能否讓客戶接受、效力能否到達(dá)客戶期望的水準(zhǔn)等諸多要素。所以，假設(shè)客戶稱心度不高，不能一板子全打到銷售隊伍的屁股上，要仔細(xì)分析是哪個環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)展綜合思索。 隨機或問卷抽樣中的客戶稱心比例 經(jīng)理訪問中的客戶稱心度比例 關(guān)鍵客戶群中的客戶稱心度比例 管理動作目的確實定 管理動作目的的內(nèi)容主要包