康佳PK日韓平板品牌的事件營銷策劃案

1、.：.；戰(zhàn)略中心： 康佳PK日韓平板品牌的事件營銷最勝利的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領(lǐng)域，閱歷不等于技巧。在平板市場上，一切都是新穎的。了解媒體游戲規(guī)那么，博得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。 中國彩電市場從CRT傳統(tǒng)顯像管電視轉(zhuǎn)型至平板LCD、PDP，催生出一個(gè)全新的朝陽市場。面對這個(gè)全新的蛋糕，國產(chǎn)品牌和洋品牌根本上處在同一個(gè)競爭線上，日韓品牌暫時(shí)稍占起跑優(yōu)勢。面對國際彩電巨頭紛紛加強(qiáng)在中國國內(nèi)市場的競爭力度，占據(jù)更大的市場份額的同時(shí)，國產(chǎn)品牌也開場了反攻之勢。 康佳彩電，27年的精心運(yùn)營，品牌曾經(jīng)在中國家

2、喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達(dá)150.12億元，延續(xù)五年進(jìn)入中國最有價(jià)值品牌前10名，延續(xù)4年位居中國電子百強(qiáng)企業(yè)第4位?？导雁K晶平板彩電延承CRT時(shí)代的“高清戰(zhàn)略，在平板品類中提出“速度決議明晰度的高清觀念，自推出平板電視以來，成果傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機(jī)型20系列，成為下半年的主銷機(jī)型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。 主角登場，如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的親密配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢？ 一、平板整體市場傳播分析：風(fēng)起云涌，變幻莫測 2006年中國平板市場大展風(fēng)起云涌之勢，相對于2005年平板元年來說，更多的營銷

3、戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場，從價(jià)錢戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓構(gòu)成全面對壘之勢，中國平板消費(fèi)者也接納到了更多的精彩訊息。電視陣營中的土洋之爭由來已久，從CRT時(shí)代不斷延續(xù)到如今的平板時(shí)代。日、韓高端品牌從去年年底的降價(jià)跟進(jìn)，到今年SONY的“中國紅運(yùn)動分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅，洋品牌深化外鄉(xiāng)、積極變臉的廣告攻勢，對中國外鄉(xiāng)品牌構(gòu)成直面競爭。 二、消費(fèi)群消費(fèi)形狀分析：雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié) 本年度的消費(fèi)者消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出大異往年的景象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié)、“豬年生個(gè)豬寶寶，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費(fèi)激增的一大要素。另外，讓人翹首以盼4

4、年之久的全球性狂歡節(jié)世界杯也在06年盛大上演，臨近電視改換期的家庭也參與到了平板消費(fèi)大軍中。兩大權(quán)利構(gòu)成了2006年平板消費(fèi)的主力軍。他們在平板電視消費(fèi)方面有著共同的特點(diǎn)：由于90年代末以來，中國外鄉(xiāng)CRT品牌在中國市場上大獲全勝，這兩個(gè)族群對國產(chǎn)CRT電視的技術(shù)和質(zhì)量很是信任，但由于平板是新近流行的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有消費(fèi)閱歷，所以認(rèn)知中新技術(shù)更勝一籌的日本、韓國品牌便有了更多的競爭優(yōu)勢。 三、市場競爭格局分析：中、日、韓三國演義，品牌對壘 從上世紀(jì)四十年代開場，日本憑仗電器方面專業(yè)制造的技術(shù)優(yōu)勢，長久以來占據(jù)了家電技術(shù)籠統(tǒng)的認(rèn)知資源。數(shù)字時(shí)代降臨之后韓國品牌后來居上。在中國消費(fèi)者對平板產(chǎn)品消費(fèi)

5、還處在學(xué)習(xí)、積累消費(fèi)閱歷階段，自然對洋品牌的技術(shù)產(chǎn)生再一次盲目崇敬。 在世界平板電視市場范圍內(nèi)，三SSHARP、SONY、SAMSUNG加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑仗“液晶之父的行業(yè)佳譽(yù)，領(lǐng)先的8代液晶屏制造技術(shù)叱咤風(fēng)云。SONY成為全球前衛(wèi)、時(shí)髦設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)時(shí)髦家電風(fēng)潮，同時(shí)面對不同的區(qū)域市場積極調(diào)整、順應(yīng)。韓國SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以“紅酒杯產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告運(yùn)動突圍平板市場。LG執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略，用高端技術(shù)“左右時(shí)間進(jìn)展X-CANVAS的差別化市場占位。四大日韓強(qiáng)勢品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術(shù)有力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國平板高端市場。 2005年，國內(nèi)平板中低端市場是中

6、國外鄉(xiāng)品牌的領(lǐng)域，高端市場被日韓品牌所占據(jù)。2006年五一，國產(chǎn)品牌紛紛推出在技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端籠統(tǒng)機(jī)型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價(jià)，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價(jià)，從原來和國產(chǎn)差距4000元以上減少至如今的2000元左右。用品牌支撐的高溢價(jià)才干瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時(shí)，中國平板軍團(tuán)和日韓 公關(guān)點(diǎn)爆傳播 廣告猶如強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的風(fēng)，如今被消費(fèi)者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費(fèi)者的抵御才干就越強(qiáng)。帶有公關(guān)性質(zhì)的事件營銷就是太陽，第三方媒體自愿發(fā)布有關(guān)信息，消費(fèi)者在接受信息過程中也不會感遭到一絲強(qiáng)迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。 靚影20系列是康

7、佳電視“精品工程的主推機(jī)型?！疤焓怪疄车耐庥^設(shè)計(jì)，源自康佳日本東京工業(yè)設(shè)計(jì)室；處置核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實(shí)現(xiàn)雙倍速處置、雙核芯驅(qū)動、雙倍亮彩復(fù)原、雙3D影像處置，到達(dá)前所未有的巔峰畫質(zhì)。擁有這樣國際領(lǐng)先的技術(shù)背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的等待。靚影20系列如何采用公關(guān)點(diǎn)爆的切入方式進(jìn)入市場，并改動國產(chǎn)品牌畫質(zhì)認(rèn)知不佳的籠統(tǒng)，成為十一推行的思索原點(diǎn)。 經(jīng)過思索，我們確定以下戰(zhàn)略方向： 1、 充分發(fā)掘20系列的產(chǎn)品優(yōu)勢。 2、 充分利用言論關(guān)注國產(chǎn)平板品牌技術(shù)爭議的大社會背景。 3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍。

8、4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營銷+文娛化符號的傳播方式。 產(chǎn)品優(yōu)勢的深度發(fā)掘： 為完成對康佳20系列的產(chǎn)品功能優(yōu)勢的發(fā)掘，先創(chuàng)戰(zhàn)略部深化到康佳產(chǎn)品的研發(fā)中心，了解產(chǎn)品的研發(fā)程序和過程，并和研發(fā)人員一同共同發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。 一場令人興奮的對比性實(shí)驗(yàn)，使全體任務(wù)人員眼前一亮。在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)展主要競爭對手產(chǎn)品性能目的對比效果測試中，現(xiàn)場各方人員對康佳20系列的杰出表現(xiàn)的結(jié)果很稱心。 PK選擇一樣40寸面板的大S為杜絕聲譽(yù)侵權(quán)，特采用字母化名品牌的明星機(jī)型一款、小S品牌的明星機(jī)型一款和康佳靚影20一款，在不改動任何出廠設(shè)置的情況下，播放一樣的高清信號源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場景，在純亮度

9、、透亮度、明晰度、顏色復(fù)原才干、亮色串?dāng)_、景深效果、運(yùn)動畫面能否拖尾、視角寬度等平板根本功夫的多個(gè)目的上直接對比。實(shí)踐觀測中，靚影20系列畫面明晰銳利，層次明晰，顏色明銳，膚色復(fù)原自然，在對比中綜合表現(xiàn)非常突出。 本次事件營銷就是將實(shí)驗(yàn)室里的畫質(zhì)PK搬出來，演到經(jīng)銷商、消費(fèi)者面前?；顒又匦侣劙l(fā)布會開場，不斷到全國幾大區(qū)域經(jīng)銷商大會上演，以及傳播到終端，媒介聞風(fēng)跟進(jìn)，將活動的影響力無限放大。 傳播文娛化的落地： 當(dāng)下，消費(fèi)廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項(xiàng)普通的文娛工程。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號成為切入市場的快捷鍵。 先創(chuàng)廣告經(jīng)過以上的思索，“事件營銷+文娛化符號便成為康佳靚

10、影20系列突圍的主要傳播戰(zhàn)略。硬碰硬的畫質(zhì)PK，采用當(dāng)時(shí)熱映的甄子丹的中的符號元素，一場倍具深遠(yuǎn)意義，又不失文娛傳播價(jià)值的事件營銷和視覺傳播就這樣誕生了。 日本和韓國平板品牌中的“雙S，代表平板品牌世界的“龍虎門。去年“雙S分別推出明星系列，在中國乃至全球市場獲得了驕人業(yè)績。選擇“雙S當(dāng)時(shí)正在熱銷的兩款經(jīng)典機(jī)型作為PK選手，康佳那么力推“靚影系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒。 活動執(zhí)行細(xì)節(jié)： 活動時(shí)間：2006年8月底9月初 活動地點(diǎn)：濟(jì)南、成都、西安、杭州分公司 活動方式：先以經(jīng)銷商大會開篇，再輔助終端配合 經(jīng)銷商大會內(nèi)容： 1、經(jīng)銷商大會暨十一財(cái)季新品發(fā)布會啟動

11、儀式 2、銷售擔(dān)任人上半年全國、區(qū)域戰(zhàn)績匯報(bào)篇 3、事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國情況總結(jié)和下半年方案 4、武術(shù)扮演 5、性能PK測試 6、第三方支持篇營銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士 7、各重要人物表態(tài)、下場 8、新品亮相儀式 9、誓師祝酒 “巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒的執(zhí)行：在康佳經(jīng)銷商大會暨新品引薦會上，靚影20畫質(zhì)PK活動以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒為主題，以覆蓋產(chǎn)品LOGO讓與會代表無記名投票的公平操作方式，借助熱點(diǎn)影片的傳播素材，配合中國功夫、柔道、跆拳道的動作扮演PK，向全國經(jīng)銷商及媒體朋友展現(xiàn)了康佳新品的領(lǐng)先技術(shù)與時(shí)髦設(shè)計(jì)。該次PK活動遭到了一切與會代表的高度關(guān)注與一致贊賞。 公關(guān)宣傳：為進(jìn)一

12、步擴(kuò)展宣傳戰(zhàn)果并促進(jìn)終端銷售，平板營運(yùn)中心結(jié)合運(yùn)營管理部以該新穎素材為根底，在全國范圍內(nèi)謀劃了一場氣勢浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國重點(diǎn)終端賣場公開以PK活動方式展開現(xiàn)場推行；其二在線上宣傳上，以“畫質(zhì)PK為中心展開全方位多角度立體宣傳，樹民族品牌，揚(yáng)民族自信，大大提升了康佳品牌知名度佳譽(yù)度同時(shí)，給康佳終端銷售也帶來了豐厚的報(bào)答。 康佳靚影畫質(zhì)PK日韓品牌以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒的主題在經(jīng)銷商會和新品上市新聞發(fā)布會為起點(diǎn)，很快在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上被熱炒，很大緣由在于媒體和消費(fèi)者對國產(chǎn)平板技術(shù)的疑慮被徹底顛覆。眼見為實(shí)，國產(chǎn)平板真的能造出性能超越日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑仗真正的產(chǎn)品

13、技術(shù)優(yōu)勢，突破了外資品牌對高端市場的壟斷，博得了市場的迅速認(rèn)可。 “畫質(zhì)PK后續(xù)效應(yīng)和效果 康佳PK平板龍虎門的事件營銷的前前后后，合計(jì)近百家媒體進(jìn)展了報(bào)道和轉(zhuǎn)載，其中網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載最為火爆，在互聯(lián)網(wǎng)上以“康佳PK日韓品牌為主要內(nèi)容的文章到達(dá)了上千篇之多。 由于以事件營銷的點(diǎn)爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強(qiáng)，消費(fèi)者的關(guān)注度自然也很高靚影20的上市成了“明星見面會，得到消費(fèi)者的追捧。消費(fèi)者來終端看機(jī)的絕大多數(shù)是看過“康佳PK日韓品牌的新聞后，才有到賣場一看的念頭。靚影20成為了在彩電領(lǐng)域少有的終端指定購買機(jī)型。 產(chǎn)業(yè)察看家評論：靚影的上市，在康佳彩電史上的位置不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視

14、的推出，不啻于藝術(shù)電視的上市，對于康佳重新穩(wěn)居國內(nèi)家電市場龍頭位置功不可沒。靚影畫質(zhì)PK是一場最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見的巔峰畫質(zhì)，高品味設(shè)計(jì)、高性價(jià)比等多重優(yōu)勢樹立起2006年國內(nèi)最受歡迎的液晶電視規(guī)范，并榮獲“2007年最值得購買獎(jiǎng)。 賺取媒體“關(guān)注的傳播密碼 本次事件營銷最勝利的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，使靚影20系列成為了真正的明星產(chǎn)品。 在傳播領(lǐng)域，閱歷不等于技巧。在平板市場上，一切都是新穎的。了解媒體游戲規(guī)那么，博得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。 1、事件本身的重要性并不重要： 新聞的本質(zhì)就是“新，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進(jìn)展

15、報(bào)道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果。 靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個(gè)事件放到中國平板市場興起、中國彩電品牌背負(fù)民族品牌振興這么一個(gè)市場階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。 2、練就辨明時(shí)機(jī)的慧眼： 絕好的時(shí)機(jī)不會跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最正確時(shí)機(jī)就是媒體的興趣最高漲的時(shí)候。自從2005年平板元年開場，在國際上針對中國品牌不斷的反傾銷、專利費(fèi)的重重困擾下，中國外鄉(xiāng)彩電品牌的開展倍受國民關(guān)注。從苦楚的價(jià)錢硬比拼，晉級到如今的充溢自信的精品機(jī)型對決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強(qiáng)勢品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。 3、多替新聞媒體著想： 乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更文娛化，是新聞媒體所渴求的。內(nèi)容是一場冷冰冰的技術(shù)對決，但自創(chuàng)當(dāng)時(shí)新上映的搶手電影中的視覺元素，使事件更具文娛傳播力。 4、用現(xiàn)實(shí)說話，用感情打動： 媒體喜歡煽情。