向現(xiàn)代企業(yè)營銷急需是什么12

1、.：.；向現(xiàn)代企業(yè)營銷急需是什么我們在不斷汲取新的營銷實(shí)際和知識的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)困惑的時(shí)代。無論是整合營銷、定位營銷、市場細(xì)分、品牌營銷還是4p、4c和4r，都無法給我們最為準(zhǔn)確的答案，在這個(gè)我們膜拜的科特勒都無新意的年代，我們所得到的不光是困惑還有質(zhì)疑，德魯克式的提問不能為我們處理任何問題，充其量只能讓我們?nèi)ニ妓?！一：向盲目的市場?xì)分說：no！ 關(guān)于市場細(xì)分從來和定位都是分不開的，把消費(fèi)者群體無限的細(xì)分，把市場無限的細(xì)分，然后按照一對一的營銷實(shí)際驅(qū)使，消費(fèi)針對目的市場的產(chǎn)品。最后的結(jié)果是我們確實(shí)看到了一些小企業(yè)活的有滋有味，但市場份額總是不溫不火，企業(yè)也是處于不萎縮不壯大的求生形狀。

2、但我們更是看得了一些企業(yè)含恨而終，對市場細(xì)分恨之入骨。諸如蘆薈飲料、補(bǔ)湯罐頭、姜汁可樂等等都黯然退場。也許閱歷了太多市場細(xì)分的敗局，很多人會有我這種感慨，不要隨便置信那一套實(shí)際，走本人的路，明確本人是誰，往哪里去，置信本人不盲從！二：向市場調(diào)研的膜拜者說：no. 企業(yè)的智囊團(tuán)在市場營銷活動中,為了獲得充足論據(jù)和發(fā)言權(quán),最先想到的就是去市場做消費(fèi)者調(diào)研.隨著調(diào)研如火如荼的開展,我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)傷心的現(xiàn)實(shí):消費(fèi)者總是“言非所意, 意非所言,辭不達(dá)意,言不由衷,這背后所隱藏的思想與行為的自相矛盾究竟玄機(jī)何在?我們?nèi)绾尾鸥赏高^消費(fèi)者的潛認(rèn)識洞察到消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求,并把握住消費(fèi)者的心智資源。

3、在全球化浪潮沖擊下,新經(jīng)濟(jì)使一切慣性思想和習(xí)慣行為都變的險(xiǎn)象環(huán)生，產(chǎn)品和賣方也不再那么風(fēng)光,不論消費(fèi)者是薄情寡義也好還是短少誠信也罷,總之它毫無爭議的成為時(shí)代了主角, 消費(fèi)者成了營銷活動的中心和市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。不論是企業(yè)研討消費(fèi)需求、滿足需求的本錢還是企業(yè)的傳播溝通戰(zhàn)略，都是以難以琢磨的消費(fèi)者為中心展開的。為此我們只能以新視角和新法那么去面對競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)很多決策任務(wù)的開展主要以市場調(diào)查報(bào)告為憑據(jù)，經(jīng)過搜集整理消費(fèi)者在調(diào)研問卷中給出的答案，構(gòu)成企業(yè)的方案并展開營銷活動。可是在市場營銷活動的實(shí)踐執(zhí)行過程中，我們卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)市場真實(shí)現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果判假設(shè)云泥。消費(fèi)者表述

4、的消費(fèi)理念與實(shí)踐消費(fèi)行為背叛，使得企業(yè)精心炮制營銷決策方案劍走偏鋒，執(zhí)行效果一塌糊涂。企業(yè)本想與消費(fèi)者進(jìn)展良好溝通的愉快遠(yuǎn)景，實(shí)踐上卻被錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)而呵斥在市場競爭中的為難處境。消費(fèi)者為什么會言行不一？消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求深深隱藏在市場調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費(fèi)者本身也是身在此山當(dāng)局者迷。 如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，成為企業(yè)制定行之有效的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)展品牌建立的根底。 消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知經(jīng)過印痕符號、品牌聯(lián)想和潛認(rèn)識三個(gè)層次：品牌個(gè)性和特點(diǎn)等品牌外在VI籠統(tǒng)；品牌內(nèi)涵和它所帶給消費(fèi)者的情感認(rèn)同和偏好；消費(fèi)者內(nèi)心對品牌深層次的真實(shí)想法。由此我們發(fā)現(xiàn)，使消費(fèi)者在享用商品、滿足人本馬斯洛需求的同

5、時(shí)還能感遭到品牌所賦予的情感價(jià)值的體驗(yàn)，是體驗(yàn)到一種愉悅、欣喜還是完全負(fù)面的感受是消費(fèi)者最逼真的需求，我們做調(diào)研的目的就是為了更好的開掘消費(fèi)者的這些感受和需求。洞察了這些需求，我們才干做到“察其言，觀其行，真正的把握住消費(fèi)者的心智資源，使一切的銷售活動有章可循，步入正軌。擺正消費(fèi)者的位置，不搞對抗。洞悉消費(fèi)者內(nèi)心對產(chǎn)品的期望、購物規(guī)律、接觸媒體的習(xí)慣等等，會使我們明晰隱藏在心中潛認(rèn)識的真正想法。經(jīng)過對這些資源的有效把握和提煉，我們能使品牌在消費(fèi)者心中構(gòu)成結(jié)實(shí)的品牌忠實(shí)度和情感依賴度。全球知名的“可口可樂品牌經(jīng)過大規(guī)模的高昂的市調(diào)之后，推出一種的全新的可口可樂慘遭失敗的下場讓我們深知：不要盲目置

6、信市場調(diào)研給出的結(jié)論，消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)想法的差別與言語表述有著很大的不確定性和復(fù)雜性。同時(shí)我們經(jīng)過這個(gè)案例得知，銷售一定要順應(yīng)消費(fèi)者的情感依賴和品牌認(rèn)可，否那么就會消費(fèi)者無情的丟棄。撲朔迷離的消費(fèi)者行為90年代中期，很多中國的教授和協(xié)會的專家預(yù)測：中國的奶制品雖然市場潛力宏大，但市場容量10年內(nèi)不會有大的攀升，但結(jié)果是超越預(yù)測的幾十倍的速度在開展，連中國土生土長的專家都預(yù)測不準(zhǔn)，那很多企業(yè)破費(fèi)巨資買外資智業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和結(jié)論，其結(jié)果真是讓人擔(dān)憂。市場調(diào)查人員在研討中國消費(fèi)者飲食構(gòu)造和規(guī)律的調(diào)查中，麥當(dāng)勞覺得中國人飲食習(xí)慣相當(dāng)固定保守，不容易接受新穎事務(wù)。但肯德基卻總結(jié)出了相反的結(jié)論：中國是個(gè)寬廣

7、的快餐消費(fèi)市場，這和去非洲調(diào)研不穿鞋的部落能否有鞋類產(chǎn)品市場的案例能夠原理是一樣的。 1987年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業(yè)。時(shí)至今日，市場結(jié)果證明肯德基的市場預(yù)測是對的，在全球市場不敵于麥當(dāng)勞的的肯德基，在中國大陸已遙遙領(lǐng)先。 面對這些變幻莫測、難以琢磨的消費(fèi)者行為，我們該如何出招呢，我們調(diào)研該如何去做呢？由此可見，為了更好的做好本來就難以開展的手段乏善可陳的營銷任務(wù)，市場調(diào)研任務(wù)要以參透“消費(fèi)行為背后的真實(shí)需求為中心，找到解碼消費(fèi)者內(nèi)心世界的鑰匙，我們經(jīng)過發(fā)掘會逐漸找到一些可以行之奏效的方法和工具。洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求的方法 被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯的哈根達(dá)斯自1921年在美國誕

8、生，1996年登陸中國，以普通冰淇淋5-10倍的價(jià)錢，經(jīng)過精制典雅休閑小店的方式銷售，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，成了國際知名的頂級冰淇淋品牌。經(jīng)過高價(jià)質(zhì)優(yōu)和純天然空運(yùn)來料加工，以及一些獨(dú)特的小資情調(diào)的沙龍和煽情故事，以在中國的市場上每年增長40%的幅度，大賺特賺，缽滿盆溢。哈根達(dá)斯的冰淇淋比中國冰淇淋多加些奶油和黃油，價(jià)錢就可以暴跌，產(chǎn)品也就成了奢侈品，不論它是代表高貴的小資生活還是時(shí)髦的愛情甜蜜，消費(fèi)者品味的還是真逼真切的冰淇淋，這就是品牌的價(jià)值吧！消費(fèi)者的心態(tài)真是難以把握，不然哈根達(dá)斯一定會遇到很多挑戰(zhàn)者的，可以如今還沒有。1.深化研討消費(fèi)者的購買心思、行為、規(guī)律，與特定的市場環(huán)境結(jié)合起來研討。

9、很多企業(yè)做市場調(diào)研，往往為了簡約和經(jīng)濟(jì)，把共性很少、個(gè)性很多的市場放在一同調(diào)研，在市場經(jīng)濟(jì)供過于求的細(xì)分化市場階段，粗糙的調(diào)研只能是把本來難以的把握的市場脈搏，變得更加難以揣度，增大企業(yè)的決策風(fēng)險(xiǎn)。在中國這個(gè)民族眾多、氣候迥異、地域廣泛的國家里，自然特征和社會風(fēng)俗都差別較大的社會里，搞一刀切的時(shí)代曾經(jīng)伴隨短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代而終了了。所以我們提倡針對一個(gè)區(qū)域或省或市，做專業(yè)的市場調(diào)查，然后可根據(jù)選題的寬度進(jìn)展累加分析。特別使企業(yè)新品開發(fā)這一點(diǎn)猶為重要，我們曾經(jīng)看到像伊利、蒙牛這類企業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍曾經(jīng)南北各自成溪了，這是個(gè)好景象，未來競爭更加猛烈的時(shí)候會分得更加精細(xì)。同時(shí)我們建議把市調(diào)的選題分得微化精細(xì)一

10、些，這樣調(diào)研出來的結(jié)果才更有價(jià)值。比如我們針對消費(fèi)者的研討可以從這些方面進(jìn)展：消費(fèi)者的認(rèn)識、覺得、知覺，消費(fèi)者的記憶、想像、思想，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、知識和參與，消費(fèi)者的態(tài)度和行為，消費(fèi)者的需求和購買動機(jī)，購買行為分析，購買決策，購買過程和情景，營銷組合對消費(fèi)者行為的影響，社會要素、文化要素和經(jīng)濟(jì)要素對購買行為的影響等等一系列的方面展開精細(xì)專業(yè)的調(diào)查，這樣得出的數(shù)據(jù)才有定量分析的必要，才有參照價(jià)值。2.定量研討要強(qiáng)化數(shù)據(jù)的判別力。 調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判別更重要，很多時(shí)候我們既然破費(fèi)很大代價(jià)去做調(diào)研，那調(diào)研的結(jié)果就應(yīng)該充分注重了。但我們時(shí)辰要知道這些數(shù)

11、據(jù)都是有極大誤差的，隨機(jī)性很強(qiáng)，只能作為參照，對同樣一組數(shù)據(jù)能夠?qū)＜业姆治龆际墙厝幌喾吹?，這更需引起我們的留意了。分析整理和研討期間，我們提倡高層腦力激蕩，提倡宗慶后式的企業(yè)家直覺，但反對武斷和草率。假設(shè)他不是宗慶后，那就請他謹(jǐn)慎，由于宗慶后上馬童裝所燒的錢也夠他請上上千次智業(yè)機(jī)構(gòu)做咨詢和調(diào)研了，但所幸他沒有跨掉。 中國市場很多行業(yè)存在裂變式、迸發(fā)式、騰躍式開展的機(jī)遇， 市場的開展呈現(xiàn)不規(guī)律性，隨時(shí)都會有暴增的時(shí)機(jī)點(diǎn)，這也是中國市場最誘人的地方。在歐美成熟的市場上，這種機(jī)遇鳳毛麟角，而在中國那么屢見不鮮。當(dāng)1990年，第一部手機(jī)在我國投入運(yùn)用時(shí)，政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測：到 2000 年，中國手

12、機(jī)的用戶將到達(dá) 80 萬戶，現(xiàn)實(shí)上，到了 2000 年，中國手機(jī)用戶已到達(dá) 8700 萬，是估計(jì)數(shù)字的 100 多倍，而到了 2002 年，中國手機(jī)用戶迅猛增長到 2.06 億。當(dāng)時(shí)，市場調(diào)查公司在調(diào)查國產(chǎn)手機(jī)的市場前景時(shí)，常會直接問消費(fèi)者“您會買國產(chǎn)手機(jī)嗎？得到的回答往往是“不會。甚至還會遇到被調(diào)查者劇烈的抵確，“他才會買國產(chǎn)手機(jī)呢。然而時(shí)至今日，國產(chǎn)手機(jī)憑仗設(shè)計(jì)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，已搶占了手機(jī)市場的半壁江山。從手機(jī)的開展歷程我們可以領(lǐng)略中國市場的壯闊場景。 3.對定型研討要講究技巧和方法，大力提倡直接的焦點(diǎn)小組深度訪談法。 焦點(diǎn)小組訪談法是由訓(xùn)練有素的主持人以非構(gòu)造化的自然方式對一群調(diào)查對象進(jìn)

13、展的訪談，主要目的是從適當(dāng)?shù)哪康氖袌鲋谐槿∫蝗喝?，?jīng)過聽取他們議論研討人員所感興趣的話題來了解和了解人們心中的想法和產(chǎn)生的緣由。意義在于了解他們對不斷產(chǎn)品、觀念、想法和組織的看法，了解所研討的事務(wù)與他們需求的契合程度。這種方法是市場調(diào)研中非常適用和有效的定性方法，也是普通的問卷調(diào)查所無法到達(dá)的效果。焦點(diǎn)小組座談會的精華在于透過傾聽來了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，并不僅僅是聽到一些外表似乎是真實(shí)的東西 焦點(diǎn)小組訪談最好采取直接深化的方法進(jìn)展，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做好，這樣效果最正確。主持人才干的高規(guī)范要求、對現(xiàn)場的準(zhǔn)確把握、輕松愉悅的座談環(huán)境、現(xiàn)場照實(shí)的記錄、仔細(xì)挑選目的人群等等都是座談小組能否真實(shí)反響消費(fèi)

14、者需求的關(guān)鍵要素。經(jīng)過面對面深度溝通來進(jìn)展交流的說話方式，經(jīng)過直覺來判別不同態(tài)度背后的想法，揣摩這些代表性樣本所代表的宏大消費(fèi)者的內(nèi)心世界和消費(fèi)需求。 以哈根達(dá)斯為例，座談會中主消費(fèi)人群樣本中所論述的無非就是哈根達(dá)斯給了傾慕虛榮的小資一個(gè)自我斗爭價(jià)值的極大滿足，給了生活宏大壓力的高級白領(lǐng)以釋放的空間。4.謹(jǐn)慎運(yùn)用二手?jǐn)?shù)據(jù)，建議探求性的研討充分運(yùn)用。對于一些探求性的研討我們可以運(yùn)用一些二手?jǐn)?shù)據(jù)，對行業(yè)數(shù)據(jù)等等自然統(tǒng)計(jì)的也可充分自創(chuàng)。但行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果、歷史資料等等要抱著中立的目光去對待，由于調(diào)研都是有誤差的。就象美國和中國駁弈的朝鮮戰(zhàn)爭，美國龐大的官方機(jī)構(gòu)竟然沒有民間的蘭德公司調(diào)研和預(yù)

15、測的準(zhǔn)確，戰(zhàn)敗后化幾百萬美圓買回過時(shí)的報(bào)告也無法換回宏大損失和創(chuàng)傷。盡信書不如無書，對數(shù)據(jù)也是一樣，對二手?jǐn)?shù)據(jù)尤其如此。5.對調(diào)查詢卷的叮嚀和補(bǔ)充。問卷是為了到達(dá)調(diào)研目的和搜集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題，它是搜集于被訪者信息的正式表格。問卷提供了規(guī)范化和一致化的數(shù)據(jù)搜集程序，是一種數(shù)據(jù)搜集工具，它使問題的用語和提問的程序規(guī)范化。但現(xiàn)實(shí)是很多企業(yè)以及一些咨詢公司做的調(diào)查詢卷極不科學(xué)，比如：1)一切調(diào)查群體均運(yùn)用一種問卷，不論性別年齡、消費(fèi)才干、社會位置等等一概都用一個(gè)問卷系統(tǒng)。2)開放性問題過多，很多受訪者不情愿回答甚至敷衍，調(diào)研者不愿記錄。3)言語措辭與被訪者了解和智力水準(zhǔn)不符，有的言辭過于

16、晦澀讓文化程度有限的調(diào)查對象難以了解，有的由于生硬容易引起調(diào)查對象反感，這些都會影響問卷的質(zhì)量和效果。4)問卷不能完全論證所要調(diào)研問題，即非充分必要條件。5)問卷誘導(dǎo)暗示、模糊、反問假設(shè)的錯(cuò)誤屢見不鮮，直接降低了問卷的質(zhì)量，效果更是無從談起。 比如在日本人中做關(guān)于參拜靖國神社的街頭隨機(jī)調(diào)研，他要是問“他贊同參拜靖國神社的行為嗎？大多日本人會回答贊同；但他要問“他贊同供有甲級戰(zhàn)犯的靖國神社嗎？大多日本人就回答不贊同。 比如問一名男士：“他不以為該在他太太過生日時(shí)送給她一個(gè)鉆戒嗎？很多男士這時(shí)往往都回答是，不論他是真心違心，有無經(jīng)濟(jì)接受才干。由此可見問卷言語的設(shè)計(jì)的重要性，惋惜的是很多企業(yè)和專業(yè)公

17、司為了到達(dá)一個(gè)他們夢寐以求的結(jié)果，在問卷設(shè)計(jì)上有劇烈的誘導(dǎo)傾向，其結(jié)果是為了論證一個(gè)事務(wù)的真實(shí)結(jié)果的調(diào)研變成了方式。6)對數(shù)據(jù)搜集方法管理廣泛。普通專業(yè)性的調(diào)研公司都對調(diào)研方法有嚴(yán)厲要求，并有監(jiān)控核對措施，是街頭訪問、郵寄調(diào)查、調(diào)查還是入戶調(diào)查等等嚴(yán)厲區(qū)分，過程管理非常精細(xì)到位。7)調(diào)研執(zhí)行人員專業(yè)素質(zhì)過低，短少必要的培訓(xùn)和訓(xùn)練，疏于監(jiān)控和管理，暫時(shí)性階段性較強(qiáng)。很多調(diào)研公司喜歡雇用大學(xué)生進(jìn)展調(diào)研，甚至有的雇用初中乃至無業(yè)人員，同時(shí)沒有進(jìn)展必要的培訓(xùn)和訓(xùn)練，導(dǎo)致很多問卷質(zhì)量低劣并有作假嫌疑。 6.描畫性研討的察看法和因果性研討的實(shí)驗(yàn)法的充分運(yùn)用。像山姆沃爾頓數(shù)街頭人流和汽車數(shù)量的做法一樣，察看

18、法有時(shí)就是無可變駁的現(xiàn)實(shí)見證人。假設(shè)他有足夠的時(shí)間和精神，這無疑是一種很簡單適用的調(diào)研方式。對于論證一個(gè)事務(wù)的結(jié)果和來龍去脈，我們可以采用因果實(shí)驗(yàn)法和推理法結(jié)合運(yùn)用，只需因果適當(dāng)互為論證，那么誤差會相對較小。 洞悉消費(fèi)者微妙難測的消費(fèi)心思，識別消費(fèi)者無意的“欺騙，撥開云霧見天日，那么我們的一切決策任務(wù)將變得順風(fēng)順?biāo)愕幕砣婚_朗。三：向渠道扁平化說no.時(shí)下，關(guān)于深度營銷，掌控終端，渠道扁平化的話題似乎有降溫的趨勢，緣由是大多數(shù)精耕細(xì)作的企業(yè)面對高昂的市場費(fèi)用逐漸產(chǎn)生了困惑：深度營銷究竟該有多深，渠道扁平化能否就等于利潤最小化？要想把市場做到精細(xì)化和精益化的完美結(jié)合并不是很容易的事情，是誰都可以

19、嘗試，但不是誰都可以勝利的事情。于是關(guān)于經(jīng)銷商的話題又多了起來。如今的消費(fèi)品市場的競爭，真的不能用慘烈了得去描畫。為了爭得市場的自動權(quán)，精耕細(xì)作戰(zhàn)略市場，廠家不惜巨資人力，大刀闊斧整改市場，或組建分公司將經(jīng)銷商淪為配送商直面終端，甚至直接砍掉經(jīng)銷商自行運(yùn)作市場，完全按照本人的渠道戰(zhàn)略去運(yùn)作市場。不論是哪種方式運(yùn)作，宏觀市場的壓力照舊，市場改觀換貌者有之，偃旗息鼓的更是大有存在。但光陰推移之后，大多數(shù)廠家還是認(rèn)識到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：經(jīng)銷商或者說分銷商還是有其存在的道理和現(xiàn)實(shí)土壤，廠家的監(jiān)控指點(diǎn)和經(jīng)銷商的分銷一個(gè)都不能少。即使是很多外企如寶潔、可樂、杜邦對經(jīng)銷商的作用也是認(rèn)可的，很多區(qū)域?qū)λ麄冞€是非常依賴的。不論是