萬科地產(chǎn)坂雪崗商業(yè)項目招商及銷售營銷策略報告35

1、.：.； 萬科地產(chǎn)-坂雪崗商業(yè)工程招商及銷售營銷戰(zhàn)略報告第一部分：本工程重要營銷背景及營銷命題一重要營銷背景1背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本工程是深圳萬科第一個真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)工程，對萬科品牌及本工程住宅營銷意義艱苦。2背景2：商業(yè)部分肩負贏利重擔(dān)由于地價高企，商業(yè)部分是本工程重要利潤來源，能否實現(xiàn)商業(yè)部分最大化利潤將直接關(guān)乎本工程的整體贏利程度。3背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一盤如坂田商業(yè)中心不推出銷售，本工程將是龍-坂片區(qū)第一個推出銷售的上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)工程，由此打響龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一槍，示范效應(yīng)強，且具有非常好的新聞題材，需求在營銷中善用。4背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)

2、權(quán)商鋪銷售受阻，獨立產(chǎn)權(quán)街鋪將重新成為實力投資型客戶主流投資種類，對本工程是一個利好。5背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營銷方式的矛盾萬科是一個規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資方式設(shè)計等營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為前提，防止違規(guī)營銷影響萬科品牌佳譽度，而商業(yè)地產(chǎn)實踐銷售中存在太多的擦邊球行為。6背景6：萬客會的資源萬客會是萬科重要的客戶會員組織，其中有豐富的商戶會員，也有具有良好投資才干的潛在投資型客戶資源，如能善用將對本工程的招商和銷售有很大協(xié)助 。7背景7：萬科內(nèi)刊媒體萬科周刊及其網(wǎng)站、萬客會會刊、各社區(qū)專刊是萬科自有重要媒體，是不可忽視重要宣傳通路。8背景8：“坂田萬科城之概念及資

3、源整合的深遠意義坂田是萬科未來幾年中在深開展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科坂田城以及由此帶來的商業(yè)人氣預(yù)期將同樣是本工程的重要營銷背景。二重要營銷命題1命題1：“商與“鋪的關(guān)系有“商才為“鋪，招商能否勝利、進駐商戶能否有耐久市場生命力將是商鋪產(chǎn)權(quán)營銷的重要前提。本工程應(yīng)注重“招商與“銷售的重要因果關(guān)系。2命題2：招商時機的選定關(guān)于招商時機的選定。商業(yè)招商是一個周期相對長的營銷任務(wù)，尤其是著名品牌的談判。但一旦突破著名品牌，將構(gòu)成強大羊群效應(yīng)。因此在招商過程中，如何制定“頭羊突破戰(zhàn)略尤為關(guān)鍵。3命題3：商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時機的選定關(guān)于商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時機的選定。一個很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售的墳?zāi)?/p>

4、！因此，除非對商業(yè)一開業(yè)就能構(gòu)成洶涌人潮有100%的把握，否那么該當在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。如何實現(xiàn)這個營銷目的？4命題4：商業(yè)運營推行對工程的價值提升合和地產(chǎn)堅持以為，在商業(yè)地產(chǎn)中“運營決議價值！是根本價值規(guī)律。本工程未來預(yù)期不錯，但目前商業(yè)人氣非常薄弱，如何建立市場自信心，除了萬科品牌之外，還必需從商業(yè)運營角度落足功夫，整合各種社會資源，提升未來商業(yè)價值。5命題5：商業(yè)與住宅營銷的“一致對立關(guān)系本工程商業(yè)與住宅同步銷售，但在工程命名、籠統(tǒng)設(shè)計、宣傳推行、銷售方式及銷售接待中卻不盡一樣，如何處理其“一致對立關(guān)系，非常重要。6命題6：合和營銷人員的“萬科化作為一線員工，營銷人員將成為

5、工程籠統(tǒng)代言人，如何將合和營銷人員在合和規(guī)范根底上“萬科化，是協(xié)作過程中需求積極討論并制定規(guī)那么的重要事項。第二部分：整體營銷方案招商部分重要時間節(jié)點確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商戰(zhàn)略及招商政策-2004年5月31日前完備招商物料及法律文件-2004年6月30日前整合第三方資源-2004年6月30日前突破主力商家招商，包括超市、主力商務(wù)酒樓及海外餐飲等-2004年6-7月全面展開招商任務(wù)-2004年8月-2005年6月首屆美食運營研討會及商戶裝修發(fā)動大會-2005年5月一致開業(yè)預(yù)備-2005年6月浩大試業(yè)-2005年7月28日擬招商節(jié)拍及招商戰(zhàn)略概要時間內(nèi)容招商預(yù)備期2004年5月-6月主力商家突破

6、階段2004年6月-7月全面招商階段2004年8月-2005年6月招商目的1、主力商戶的前期溝通完成至少兩家主力商戶超市、商務(wù)酒樓的招商任務(wù)；與其他商戶進展前期溝通并達成初步意向。以主力店的示范作用來推進全面招商任務(wù)；在2005年5月前完成80%的招商；在2005年6月前完成90%的招商；確保2005年7月試業(yè)日90%的商戶試業(yè)。重點任務(wù)內(nèi)容確定業(yè)態(tài)組合定位、目的商戶定位；制定招商戰(zhàn)略及招商政策；招商宣傳物料設(shè)計、印刷及制造；招商法律文件的完備；招商現(xiàn)場包裝設(shè)計；第三方資源的整合媒體、協(xié)會、游覽社等主力商戶“頭羊戰(zhàn)略的制定及適時的調(diào)整；主力商戶的漸進式談判。合和餐飲組、零售組全面開展點對點直銷

7、招商任務(wù)，以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主；招商過程中配合具有濃郁文化氣氛的促銷活動；舉行集體簽約儀式，進一步擴展市場影響力。重要招商戰(zhàn)略媒體宣傳：本階段以工程的信息浸透為主，6月份以新聞報道的方式在主流媒體上報道整個工程的建立信息；在萬科內(nèi)部媒體上做預(yù)告性引見。招商任務(wù)：本階段主要針對主力商戶進展前期溝通。媒體宣傳：本階段接近住宅排號時間，在主流媒體的報道相應(yīng)添加；在萬科內(nèi)部刊物開場詳細引見商業(yè)部分的定位及招商信息；還可發(fā)動會員及讀者參與“特征酒樓引薦活動，讓我們更清楚未來終端消費群的需求。招商任務(wù)：重點突破主力商家；在萬客會精選商家中物色意向客戶；經(jīng)過客戶的信息發(fā)饋為全面招商政策的進一步完善提供市場根

8、據(jù)；媒體宣傳：此階段住宅進入全面銷售階段，可以在住宅的推行中附加招商信息，配合少量的純招商廣告；在媒體的美食、文娛版開設(shè)冠名欄目；在廣播電臺的“美味樂翻天欄目冠名；在萬科內(nèi)部刊物中刊登廣告并開辟美食專欄。招商任務(wù)：美食是本工程的招商重點；家居、裝飾在工程建立期是重要的招商對象，但要留意商戶的質(zhì)量應(yīng)與本工程檔次定位相匹配；數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點突破。三、業(yè)態(tài)組合定位及租金定位表一：美食街區(qū)業(yè)態(tài)內(nèi)容主力商務(wù)酒樓中式酒樓中式風(fēng)味餐飲海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡、茶藝建筑面積平米約2000約2800約2500約1300約800約1600目的商戶王子廚房、海港大酒樓、鳳凰樓海鮮酒樓、

9、好世界海鮮酒樓、南海漁村、丹桂軒等粵：客家王、北海漁村、明香酒樓、潮泰潮州牛肉店、稻香海鮮火鍋等川：巴蜀風(fēng)、老院子、華神川菜火鍋、譚魚頭火鍋、菜根香川菜酒樓、傳統(tǒng)香辣蟹等湘鄂贛桂黔滇：湘鄂情、滿庭芳、毛家菜館、三湘人家、民間瓦罐煨湯、金圣南昌菜館、全湘園酒樓、武陵源酒樓、漓江又一軒等徽滬揚：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜館等京/西北：小肥羊火鍋城、老孫頭羊肉泡饃、東來順酒樓等東北：小天地酒樓、山天火鍋、東北人等第一消費隊、新東北飯莊、錦繡江南食府、湘苑酒樓、湘巴佬土菜館、江蘇味中味餐廳、大紅燈籠江南食府、人人素食館等日本料理：元綠回轉(zhuǎn)壽司、江之鶴日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韓國料理：阿

10、里郎韓國料理、巨龜莊韓國料理、高麗苑餐廳西班牙餐廳：香格里拉咖啡院等一定要有，與工程西班牙風(fēng)格相匹配意大利餐廳：威尼斯意大利餐廳等印度餐廳：森巴印度餐廳等印尼餐廳：巴里印尼餐廳等國內(nèi)：大家樂、仙蹤林、大快活、大娘水餃、永和大王、藍與白、翠竹亭快餐店、星記腸粉王、湘粉人家、雙種子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面國際成熟期后：麥當勞、肯德基咖啡廳西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、星巴克咖啡、陽光路上餐廳、雨花西餐廳、夏威夷西餐廳、熱帶雨林西餐廳酒吧：加州餐廳酒廊、杰克酒吧茶藝：茶言觀舍、陸羽茶藝館等書吧：我的書房、物資生活等資質(zhì)要求著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次著名品牌、連鎖餐飲，中檔及中

11、偏上檔次，獨具特征，選擇6個主流菜系中的最具代表性和特征的商家著名品牌、連鎖餐飲，中檔次，地方特征，多中風(fēng)味著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次，富異域風(fēng)情著名品牌、連鎖餐飲著名品牌、連鎖運營，富有品味和情調(diào)檔次定位人均消費150元/人人均消費50-80元/人人均消費30-60元/人人均消費60-150元/人人均消費10-50元/人人均消費30-150元/人租賃價錢定位倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租一年租金40元/平米/月，每年遞增5%合同5年以上倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租一年租金40元/平米/月，每年遞增5%3、合同5年以上倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期6個月租金50元/平米/月，每年遞增5%合同3年免租期6個

12、月租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年注：1放水養(yǎng)魚戰(zhàn)略：在本工程整個社區(qū)建立期內(nèi)，由于商業(yè)氣氛不成熟，需求對商戶進展扶持，因此在租金政策上進展讓利，讓商戶輕裝上陣，加強其前期抗市場風(fēng)險才干。2倒計時免租戰(zhàn)略：指對各業(yè)態(tài)制定享用不同免租期的時限，如：在10月份前簽約免租1年，在11月份前簽約免租10個月，在12月份前簽約免租8個月，依次類推。表二業(yè)態(tài)內(nèi)容社區(qū)購物中心女士休閑中心文教數(shù)碼通訊商業(yè)步行街建筑面積平米約6

13、000約1600約800約2600目的商戶民潤超市、華潤超市、百佳超市、人人樂、沃爾馬社區(qū)店、家樂福社區(qū)店婚紗影樓：蒙娜麗莎，西西公主、一世情緣美容美發(fā)：魚美人、名麗芳、卡登堡護膚纖體：飄SPA、自然美、金太陽文具主力店：都都文具、億億文具等圖書主力店：深圳書城社區(qū)店、求知書店等體育用品主力店：任我行、火狐貍等文體用品店/書畫裝裱：歐美名畫行、博藝廊手機通訊：中域、溝通100、恒波通訊、天音通訊、集信通訊等數(shù)碼專賣：TCL、SONY、BOSE、先驅(qū)等電腦專賣：聯(lián)想、TCL、神州醫(yī)藥：海王星辰、一致、萬澤等早期為：家居用品、家庭裝飾一條街及社區(qū)效力型商戶成熟期：服裝、鞋帽、精品首飾、運動休閑資質(zhì)

14、要求著名品牌、連鎖性質(zhì)，平價著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)檔次定位知名品牌平價超市順應(yīng)中偏上社區(qū)消費順應(yīng)中偏上社區(qū)消費中檔招商期租賃價錢及政策定位1、倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期1年2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同10年以上1、倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期6個月2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同5年以上1、倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期6個月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計時免租戰(zhàn)略，最長免租期6個月2、月租金50元/平米，每年遞增5%3、合同3年四、嚴厲的商戶資質(zhì)審核戰(zhàn)略合和以為，招商的風(fēng)險有二：一是租賃政策

15、不恰當，違背市場價值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴。因此，在本工程招商過程中，合和將與貴司討論詳細的商戶資質(zhì)審核規(guī)范和流程，把好商戶質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，確保整個商業(yè)開業(yè)后具有強大的市場競爭力。在合和謀劃代理的東方國際茶都工程中，我們以“茶商大戶為定位，對入駐的意向商戶進展了嚴厲的資質(zhì)審核，前后共回絕了150余戶，此舉不但沒有影響工程的整體招商，反而在茶界引起了非常積極的反響，對真正有實力、有品牌、有信譽的商戶起到了積極的推進作用。2004年4月24日，東方國際茶都剛剛封頂，就以總體75%的招商率勝利舉行了“首屆運營研討會。以餐飲為例，以下是審核商戶資質(zhì)的重要內(nèi)容：品牌：

16、歷經(jīng)市場洗禮、具有多年營業(yè)歷史的、具有很強市場生命力的品牌餐飲要奠定本工程在美食界的位置，必需擁有、強大市場影響力的品牌。也只需成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才干最大化擴展本工程的商業(yè)輻射范圍。百年老字號、中華餐飲名店、新概念菜系，本工程務(wù)求進駐商戶在品牌的整體號召力上成為深圳之最，使本工程在滿足社區(qū)消費之外，成為著名的美食消費目的地！菜系出品及運營特征：完好的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗深圳是一個移民城市，是中國菜系最集中的城市。隨著深圳國際化程度的提升，國外菜系也將日益完善。作為一個想突破傳統(tǒng)商圈輻射力的“國際美食街區(qū)，完好的美食產(chǎn)品線是招商中必需嚴厲控制的。多

17、元化、全方位的美食體驗，才干給顧客最充分的回頭消費的理由。比如在中式主力酒樓的菜系控制中，必需對各菜系限量引進，每個菜系只需其中最符合條件的方可進場，構(gòu)成競爭局面。此舉也將構(gòu)成供不應(yīng)求的“賣方市場，使我們在招商中變被動為自動。人均消費：多層次消費構(gòu)造，滿足多元化的消費需求一個真正意義上的美食之都，該當能滿足多元化的消費需求，包括：商務(wù)消費、家庭消費、喜慶消費、休閑消費、快速消費，等等。裝修檔次：打造一個集“美味體驗、審美體驗、文化體驗于一體的“體驗式國際美食之都本工程未來競爭力的另一表達，將是無論他支付多少金錢，均可享用富有特征的、溫馨的美食文化體驗。因此，在招商過程中，合和將對意向商戶的店面

18、進展實地調(diào)查，嚴厲把關(guān)，并對商戶在本工程的中裝修進展相關(guān)商定。這樣，本工程將是一個集美味體驗、審美體驗、文化體驗于一體的“體驗式國際美食之都！五、重要招商促銷戰(zhàn)略概要坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)開展研討會萬科在坂田的土地貯備具有絕對的優(yōu)勢，隨著萬科在坂田的造城方案的實施，我們在本工程中提出“龍-坂新商圈及“坂田萬科城的概念，將具有極大的新聞價值。在和主力商家達成協(xié)作意向后，適時舉行“坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)開展研討會，同時約請目的商戶和萬客會精選商家代表，一方面深化“頭羊效應(yīng)，同時進一步推進整體招商的速度。在媒體宣傳方面，經(jīng)過“龍-坂新商圈 及“坂田萬科城概念的提出

19、，全力打造“坂田萬科城-新市鎮(zhèn)商業(yè)中心，初步樹立萬科“社區(qū)商業(yè)領(lǐng)跑位置。充分整合第三方資源，與深圳報業(yè)集團、協(xié)會、FM971“美味樂翻天結(jié)合舉行“深圳著名品牌餐飲評選等活動為了弘揚美食文化，打造深圳美食名片，應(yīng)充分利用第三方資源，在本工程中，可以與深圳美食行業(yè)協(xié)會加強協(xié)作，經(jīng)過舉行諸如“美食運營研討會、“商戶裝修大賽、“第一屆國際美食節(jié)等活動，將本工程打呵斥深圳美食旅游景點?？稍谡介_場招商階段與深圳報業(yè)集團、協(xié)會、FM971“美味樂翻天結(jié)合舉行“深圳著名品牌餐飲評選等活動，一方面擴展本工程在餐飲業(yè)的影響力，另一方面可由此發(fā)掘出優(yōu)秀的目的品牌。在“萬客會刊物開辟“美味新大陸專欄，舉行“會員有獎

20、引薦商戶活動萬科在客戶資源管理方面不僅獲得了良好的市場效應(yīng)，同時具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本工程提供了強大的客戶資源，充分發(fā)掘“萬客會的客戶資源將成為本工程營銷的重要任務(wù)，經(jīng)過在“萬客會開辟“美味新大陸專欄，一方面進展強有力的市場推行，同時有效發(fā)掘本工程的目的客戶群?？稍谡介_場招商階段舉行“會員有獎引薦商戶活動，讓會員引薦其消費過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費群的根底，另一方面可更為明晰地了解到市場的需求便好，讓我們更準確的甄選到理想商戶。在深圳主流媒體美食、文娛版冠名為了擴展市場影響力，全力打造深圳第一風(fēng)情美食街，選擇深圳主流媒體美食版進展冠名，可以和深圳電臺的“美味樂翻天結(jié)合，以冠

21、名、結(jié)合舉行“名菜、名點評選活動等方式，樹立美食品牌。充分整合第三方資源，加強與游覽社的協(xié)作本美食街的目的不僅是要打造深圳第一，同時要構(gòu)成深圳的美食旅游景點，進一步構(gòu)本錢人的具備強大競爭力的美食文化，可以和各游覽社建立協(xié)作關(guān)系，將其影響力有效輻射到深圳之外。6、舉行一系列具有西班牙及拉丁風(fēng)情的促銷活動本工程的中心定位是具有異域風(fēng)情的國際美食街，經(jīng)過一系列具有異域風(fēng)情的促銷活動，進一步深化工程的整體定位，同時穩(wěn)定本工程的差別化優(yōu)勢。以上為合和招商初步戰(zhàn)略，由于尚未與貴司深化溝通，細化方案將在雙方確立協(xié)作關(guān)系后詳細擬訂。我司招商部擁有豐富的餐飲招商閱歷和客戶資源，置信可以為貴司提供最具競爭力的招商

22、效力！第二部分：整體營銷方案產(chǎn)權(quán)銷售部分一、重要時間節(jié)點：確定銷售方式、營銷戰(zhàn)略及營銷方案-2004年6-7月完備銷售物料及法律文件住宅排號前-2004年7月VIP優(yōu)先登記認籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)開展研討會/全面招商-2004年8月-10月商業(yè)銷售解籌并公開出賣-2004年10月商業(yè)銷售根本終了，進入尾盤階段-2005年1月二、銷售步驟及目的分解時間內(nèi)容銷售預(yù)備期2004年7月-8月認籌階段2004年8月-9月公開出賣強銷期2004年10月繼續(xù)熱銷階段2004年11月-12月尾盤階段2005年1月后合計銷售目的認籌80個以上解籌率到達60%，勝利認購50套銷售率30%銷售面積約3600平

23、米認購45套銷售率累計56%累計銷售面積約6700平米認購65套銷售率累計95%累積銷售面積約6700平米認購10套銷售率累計100%累計銷售面積12000平米170套；12000平米重點任務(wù)內(nèi)容確定銷售方式、營銷戰(zhàn)略及營銷方案；銷售宣傳物料設(shè)計、印刷及制造；銷售法律文件的完備；銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計；第三方資源的整合媒體、協(xié)會、游覽社等；銷售顧問的培訓(xùn)。目的客戶的有效啟動；全面開展認籌任務(wù)；媒體資源的有效利用；萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)開展研討會；戶外廣告到位；啟動華強北戶外展場。解籌并公開出賣；系列促銷活動全面展開；媒體廣告全面展開。根據(jù)市場反響適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略媒體廣告延續(xù)。重要營銷戰(zhàn)略媒體宣傳：

24、本階段以工程的信息浸透為主，7月份以新聞報道的方式結(jié)合招商進度在主流媒體上報道整個工程的建立信息；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進度做預(yù)告性引見，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶；銷售任務(wù)：本階段主要進展銷售前的預(yù)備任務(wù)媒體宣傳：本階段在主流媒體的報道相應(yīng)添加；本階段住宅正式出賣，在住宅推行中可以發(fā)布認籌信息；在萬科內(nèi)部刊物詳細引見商業(yè)部分的定位及認籌信息；銷售任務(wù)：重點突破萬客會投資客戶；充分啟動合和創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶；充分啟動萬科客戶資源；經(jīng)過客戶的信息發(fā)饋為銷售戰(zhàn)略進一步完善提供市場根據(jù)；活動營銷：萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)開展研討會萬科開啟“社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)新方式新聞發(fā)布會媒體宣傳：

25、加強媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報道相結(jié)合的方式廣告內(nèi)容以促銷信息為主戶外廣揭露布開盤信；在深圳電臺發(fā)布銷售廣告；2、銷售任務(wù)：確保解籌勝利率；市場反響信息的有效分析及戰(zhàn)略的及時調(diào)整客戶資源的有效利用老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施實施啟動深圳、東莞、溫州市場投資客；3、活動營銷：浩大的開盤儀式媒體宣傳：本階段銷售進入繼續(xù)熱銷期，經(jīng)過硬性廣告和軟文推行進一步強化本工程的市場位置軟文主要以“熱銷解讀的方式，從工程的幾大賣點進展分析；在萬客會刊物中延續(xù)工程的銷售信息；延續(xù)深圳電臺的銷售廣告；銷售任務(wù)：有效啟動老客戶帶新客戶優(yōu)惠措施；經(jīng)過促銷活動進一步刺激銷售任務(wù)的快速開展；3、活動營銷組織溫州投資

26、團“萬科社區(qū)商業(yè)新方式東莞推介會系列風(fēng)情商業(yè)街文化活動三、中心營銷戰(zhàn)略一總體營銷戰(zhàn)略：1先招商主力店后銷售商鋪銷售的市場自信心與商戶的品牌，因此，對于本工程這樣一個目前商業(yè)氣氛比較淡的工程來說，引進什么樣的商家，將直接決議市場購買商鋪的自信心指數(shù)，而起到“頭羊效應(yīng)的主力商戶-超市主力店和商務(wù)酒店主力店尤為重要。在銷售開場之前確定主力商戶，是本工程商鋪產(chǎn)權(quán)銷售的重要戰(zhàn)略和根本前提。2“運營決議價值在商業(yè)投資中，我們以為“運營決議價值，在本工程中我們的總體營銷戰(zhàn)略將貫穿這一中心思想。因此，在招商和銷售之初就確定明確的后期運營推行方式和根本戰(zhàn)略，將同樣是建立市場對本工程投資自信心和價錢預(yù)期的關(guān)鍵性要

27、素。二主力客戶群戰(zhàn)略1、第一類：自營客戶，估計比例10%左右，約3000平方米，本工程可銷售面積20000多平米，其中一期約12000平米，運營美食部分自營客戶相對比較少，整個工程中美食和其他業(yè)態(tài)自營客戶估計將占10%左右。2、第二類：投資客，估計比例60%套左右，約18000平方米，本工程由于龍-坂市場獨有的地緣優(yōu)勢，投資客未來源于深圳各區(qū)域，他們有著多次投資閱歷、有一定經(jīng)濟根底，對龍華投資市場較為熟習(xí)，是本工程購買客戶群的主流。在這個群體中又細分了不同的類型：龍華本地村民個體運營戶(尤以客家、潮汕為主)酒樓、餐廳老板企業(yè)高級管理人員政府公務(wù)員普通家庭投資萬客會會員可享用萬客會會員積分待遇合

28、和創(chuàng)富俱樂部會員建議可享用萬客會會員積分待遇等等。3、第三類：開展商(大戶)預(yù)留，估計比例30%左右，約10000平方米， 建議萬科保管30%的鋪位作為出租用途。這同樣是建立市場自信心的保證之一。三中心目的市場區(qū)域戰(zhàn)略工程的市場區(qū)域鎖定原那么：一是全面啟動深圳各大區(qū)域，二是適當啟動?xùn)|莞、溫州部分投資客戶。深圳。深圳是投資與機遇的熱土，是珠三角中投資才干最強的城市之一。深圳的龍華由于各方政策利好當仁不讓成為投資客的熱點，特別是城市化進程的全面啟動，交通路網(wǎng)的完善和龍華人口構(gòu)造的變化，消費觀念將發(fā)生轉(zhuǎn)變。龍華將成為深圳投資的首選，特別是廣東客家潮汕人對街鋪的偏好，將是投資客的主流。東莞。東莞制造聲

29、譽中國，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實力。部分臺灣人廣東人對深圳的認知度高，來深圳尋覓投資時機，將是本工程需求發(fā)掘的客戶群體。溫州。“狼來了媒體用這句話描畫溫州看樓團的到來。當然這里面也不乏媒體的炒作成分，但溫州的人投資才干絕對不可以就此低估。2003年溫州客戶在深圳的部分商鋪和小戶型也有一定的投資量。在本工程中可根據(jù)實踐情況啟動溫州投資客，但首先要處理銀行對溫州人按揭放行的問題由于溫州購房團的影響，深圳部分銀行限制對溫州人按揭業(yè)務(wù)。四中心產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略：1、“動感皇馬廣場擬：在本工程中，公共廣場“體驗互動環(huán)境的營造對工程的銷售有至關(guān)重要的作用，結(jié)合住宅的整體風(fēng)格，在廣場設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)

30、情的休閑小品和互動體育設(shè)備，營造真正意義的動感廣場。廣場的提早建立和裝飾，將使本工程“廣場鋪王概念在銷售階段得到實現(xiàn)。2、戶外廣告/市政道路牌：應(yīng)在以下沿線設(shè)置戶外廣告及市政道路牌，標注住宅稱號和食街稱號：彩田路-梅坂大道-吉華路-本工程沿線彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本工程沿線布龍與民治路口-坂田-本工程沿線3、銷售中心要結(jié)合本工程的中心定位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、浪漫的風(fēng)格。如：拉丁舞斗牛西班牙狂歡節(jié)唐吉珂德騎俠異域美食皇馬足球等等。五總體銷控戰(zhàn)略為了保證整個營銷過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求工程在銷售過程中有適當?shù)匿N控戰(zhàn)略

31、，針對本工程制定了三大銷控原那么：原那么一：按“金角銀邊原那么，預(yù)留18套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。其中預(yù)留鋪位要保證二套或四套相連，以便“多鋪一店的鋪位給一個投資客購買。原那么二：開展商以大戶名義按區(qū)購買，制造熱銷氣氛。在營銷過程中，鼓勵大戶購買，回絕散戶、小戶將是工程營銷的一個重要手段，在適當?shù)臅r候釋放大戶購買意向，配合開展商大面積預(yù)留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。原那么三：保管足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開出賣前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開出賣后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。六中心價錢戰(zhàn)略1價錢定位及付款方式設(shè)計1、本工程價錢浮

32、動合理范圍我司以為，在本工程的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實現(xiàn)的價錢區(qū)間為:13000-14000元/平米萬科實收價17000-18500元/平米按揭折后價2、工程差別性定價原那么根據(jù)我司多年的市場閱歷，我司以為“差別性定價法是一種最符合市場需求的定價法。本工程差別性要素主要包括：樓層差別性要素按商業(yè)房地產(chǎn)價值原那么，一樓臨街價值最大。在本工程中，大部分均為臨街街鋪，可以實現(xiàn)銷售利潤的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價錢根底上定價為一樓的3/5人流要素在商業(yè)地產(chǎn)中，人流即財流，人流的要素直接決議其商業(yè)價值，在本工程中，臨廣場和超市部分將是人流最集中的地方，商業(yè)價值也將實現(xiàn)最大化，在定價中應(yīng)充分思

33、索這點。景觀差別性要素在本工程中，中心水景將是整個工程景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為中心的地方，在定價中也應(yīng)充分思索此差別性。面積、業(yè)態(tài)要素在商業(yè)投資中，適宜的面積和價位是投資者思索的重要要素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有限。同時不同的業(yè)態(tài)，租金接受才干不同，租金的高低直接決議投資報答的高低，本工程有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，其租金有差別，相應(yīng)的價錢必然有差別，在定價中，這是必需思索的要素。根據(jù)以上原那么，對本工程模擬定價供參考，非最終建議 在本工程中將C區(qū)5#作為基準價，基準價實收13000元/平米不含返租期內(nèi)租金收入 在此定價原那么中只是對各棟之間進展比較，在面積和樓層項中，將根據(jù)

34、每棟詳細鋪位進展定價。 每棟實收均價：C區(qū)1#半地下：13130元/平米；一層：13000元/平米C區(qū)2#：13130元/平米 C區(qū)3#餐飲部分：12880元/平米；非餐飲部分13000元/平米 C區(qū)4#半地下：13130元/平米；一層：12880元/平米 C區(qū)5#：13000元/平米棟號朝向景觀人流面積大小樓層業(yè)態(tài)價差系數(shù)C區(qū)1#半地下+1+10-11.01一層+100-11C區(qū)2#+1+10-11.01C區(qū)3#餐飲部分-1+10-10.99非餐飲-1+1001C區(qū)4#半地下+10001.01一層0-1000.99C區(qū)5#00001 3、付款方式設(shè)計：(暫定，需在價錢表制定后量化分析，確保折

35、扣的合理性)A：返租型1返租方式投資方式一：3年返租，年報答率為8%，即首付16%，3年24%租金在首期中一次性前往。投資方式二：4年返租，年報答率為7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性前往。2付款方式3年返租：一次性付款，照定價94折；按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。4年返租：一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。B：自營型提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除一次付款：照定價94折按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。首期分期付款，照定價98-99折，辦理6成10年按揭。2折扣設(shè)置正常付款方式折扣照定價方

36、式付款折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折4年30%96折99折自營提供15%創(chuàng)業(yè)基金94折97折經(jīng)理折扣：1%開展商折扣：1%提價折扣：3%3、優(yōu)惠戰(zhàn)略：老客客戶引見新客戶成交，老客戶可享用相當于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享用0.5%優(yōu)惠。購買兩套以上或超越100平方米的客戶可享用額外1%的優(yōu)惠。萬客會積分獎勵。5、行之有效的倒計時提價戰(zhàn)略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價戰(zhàn)略6、財務(wù)的處置： 在實施返租銷售時，財務(wù)的處置面臨租賃稅的問題，為了有效處置此矛盾同時又不違反法規(guī)，有兩種處置方式：方式一：將返租款應(yīng)繳之稅參與售價中，同時抬高售價；方式二：要求投資者交納

37、返租款的相關(guān)稅款；在本工程中建議采用方式一。五、中心廣通知求戰(zhàn)略中心商鋪價值提煉以下為我司對本工程中心價值的初步提煉，有待與貴司作進一步討論。1萬科造城方案-坂田萬科城，新城市主義開發(fā)方式典范之作2龍-坂商業(yè)晉級換代，坂田萬科城北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心誕生3中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程-萬科吹響商業(yè)地產(chǎn)號角4深圳首個西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街5深圳首創(chuàng)“體驗式國際美食之都6“5年升值方案，“城市化和“地鐵效應(yīng)掀起投資熱浪7專業(yè)商業(yè)運營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8動感皇馬廣場街鋪王六、營銷通路戰(zhàn)略合理的營銷通路戰(zhàn)略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低買賣本錢的關(guān)鍵。針對本工程的主力客戶群特點，將拓展以下營銷通

38、路：第一通路：網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本工程住宅客戶群高級白領(lǐng)、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅構(gòu)成聯(lián)動，發(fā)掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時有效構(gòu)成口碑效應(yīng)，將成為商業(yè)營銷的一部分，因此低本錢的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加以善用，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針對經(jīng)常上網(wǎng)的高知識群體進展推行；同時，本工程應(yīng)建立本人的網(wǎng)站，并需求進展經(jīng)常性地進展維護，一有新的銷售內(nèi)容，應(yīng)第一時間進展更新。第二通路：報紙媒體營銷：推進媒體進展炒作主要以特區(qū)報為主力媒體，以晶報、晚報、南方都市報為輔助媒體。其中南方都市報主要啟動?xùn)|莞市場。在本工程中，我們提出“龍-坂新商圈和“

39、坂田萬科城概念，其本身就具有極強的新聞價值，經(jīng)過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場位置，同時結(jié)合龍華城市化進程將本區(qū)域的投資價值提升到最大化。萬科公司在本工程中打響進軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍，提出“社區(qū)商業(yè)運營新方式，在“龍-坂片區(qū)建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心，發(fā)明性的改寫片區(qū)消費方式，依托“萬科強大的品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新方式，打造“龍-坂商業(yè)晉級之作第三通路：老客戶引見：客戶資源是地產(chǎn)營銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時加強客戶對企業(yè)品牌的忠實度。第四通路：大型戶外廣告：本工程客戶群來源廣泛，相對集中于龍華本地和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等中心區(qū)域樹立大型廣告牌第五通路：路過客戶：路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關(guān)鍵。第六通路：直銷采用一對一重點直銷商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對不斷銷，用最低的本錢最有效的將信息傳到達目的客戶。第七通路：有效利用“萬客會雜志及網(wǎng)站在本工程中，萬客會客戶資源將必需善用，