萬科地產(chǎn)坂雪崗商業(yè)項(xiàng)目招商及銷售營(yíng)銷策略報(bào)告35

1、.：.； 萬科地產(chǎn)-坂雪崗商業(yè)工程招商及銷售營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告第一部分：本工程重要營(yíng)銷背景及營(yíng)銷命題一重要營(yíng)銷背景1背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本工程是深圳萬科第一個(gè)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)工程，對(duì)萬科品牌及本工程住宅營(yíng)銷意義艱苦。2背景2：商業(yè)部分肩負(fù)贏利重?fù)?dān)由于地價(jià)高企，商業(yè)部分是本工程重要利潤(rùn)來源，能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)部分最大化利潤(rùn)將直接關(guān)乎本工程的整體贏利程度。3背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一盤如坂田商業(yè)中心不推出銷售，本工程將是龍-坂片區(qū)第一個(gè)推出銷售的上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)工程，由此打響龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一槍，示范效應(yīng)強(qiáng)，且具有非常好的新聞?lì)}材，需求在營(yíng)銷中善用。4背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)

2、權(quán)商鋪銷售受阻，獨(dú)立產(chǎn)權(quán)街鋪將重新成為實(shí)力投資型客戶主流投資種類，對(duì)本工程是一個(gè)利好。5背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷方式的矛盾萬科是一個(gè)規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資方式設(shè)計(jì)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)中應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為前提，防止違規(guī)營(yíng)銷影響萬科品牌佳譽(yù)度，而商業(yè)地產(chǎn)實(shí)踐銷售中存在太多的擦邊球行為。6背景6：萬客會(huì)的資源萬客會(huì)是萬科重要的客戶會(huì)員組織，其中有豐富的商戶會(huì)員，也有具有良好投資才干的潛在投資型客戶資源，如能善用將對(duì)本工程的招商和銷售有很大協(xié)助 。7背景7：萬科內(nèi)刊媒體萬科周刊及其網(wǎng)站、萬客會(huì)會(huì)刊、各社區(qū)?？侨f科自有重要媒體，是不可忽視重要宣傳通路。8背景8：“坂田萬科城之概念及資

3、源整合的深遠(yuǎn)意義坂田是萬科未來幾年中在深開展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科坂田城以及由此帶來的商業(yè)人氣預(yù)期將同樣是本工程的重要營(yíng)銷背景。二重要營(yíng)銷命題1命題1：“商與“鋪的關(guān)系有“商才為“鋪，招商能否勝利、進(jìn)駐商戶能否有耐久市場(chǎng)生命力將是商鋪產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷的重要前提。本工程應(yīng)注重“招商與“銷售的重要因果關(guān)系。2命題2：招商時(shí)機(jī)的選定關(guān)于招商時(shí)機(jī)的選定。商業(yè)招商是一個(gè)周期相對(duì)長(zhǎng)的營(yíng)銷任務(wù)，尤其是著名品牌的談判。但一旦突破著名品牌，將構(gòu)成強(qiáng)大羊群效應(yīng)。因此在招商過程中，如何制定“頭羊突破戰(zhàn)略尤為關(guān)鍵。3命題3：商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時(shí)機(jī)的選定關(guān)于商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時(shí)機(jī)的選定。一個(gè)很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售的墳?zāi)?/p>

4、！因此，除非對(duì)商業(yè)一開業(yè)就能構(gòu)成洶涌人潮有100%的把握，否那么該當(dāng)在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷目的？4命題4：商業(yè)運(yùn)營(yíng)推行對(duì)工程的價(jià)值提升合和地產(chǎn)堅(jiān)持以為，在商業(yè)地產(chǎn)中“運(yùn)營(yíng)決議價(jià)值！是根本價(jià)值規(guī)律。本工程未來預(yù)期不錯(cuò)，但目前商業(yè)人氣非常薄弱，如何建立市場(chǎng)自信心，除了萬科品牌之外，還必需從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度落足功夫，整合各種社會(huì)資源，提升未來商業(yè)價(jià)值。5命題5：商業(yè)與住宅營(yíng)銷的“一致對(duì)立關(guān)系本工程商業(yè)與住宅同步銷售，但在工程命名、籠統(tǒng)設(shè)計(jì)、宣傳推行、銷售方式及銷售接待中卻不盡一樣，如何處理其“一致對(duì)立關(guān)系，非常重要。6命題6：合和營(yíng)銷人員的“萬科化作為一線員工，營(yíng)銷人員將成為

5、工程籠統(tǒng)代言人，如何將合和營(yíng)銷人員在合和規(guī)范根底上“萬科化，是協(xié)作過程中需求積極討論并制定規(guī)那么的重要事項(xiàng)。第二部分：整體營(yíng)銷方案招商部分重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商戰(zhàn)略及招商政策-2004年5月31日前完備招商物料及法律文件-2004年6月30日前整合第三方資源-2004年6月30日前突破主力商家招商，包括超市、主力商務(wù)酒樓及海外餐飲等-2004年6-7月全面展開招商任務(wù)-2004年8月-2005年6月首屆美食運(yùn)營(yíng)研討會(huì)及商戶裝修發(fā)動(dòng)大會(huì)-2005年5月一致開業(yè)預(yù)備-2005年6月浩大試業(yè)-2005年7月28日擬招商節(jié)拍及招商戰(zhàn)略概要時(shí)間內(nèi)容招商預(yù)備期2004年5月-6月主力商家突破

6、階段2004年6月-7月全面招商階段2004年8月-2005年6月招商目的1、主力商戶的前期溝通完成至少兩家主力商戶超市、商務(wù)酒樓的招商任務(wù)；與其他商戶進(jìn)展前期溝通并達(dá)成初步意向。以主力店的示范作用來推進(jìn)全面招商任務(wù)；在2005年5月前完成80%的招商；在2005年6月前完成90%的招商；確保2005年7月試業(yè)日90%的商戶試業(yè)。重點(diǎn)任務(wù)內(nèi)容確定業(yè)態(tài)組合定位、目的商戶定位；制定招商戰(zhàn)略及招商政策；招商宣傳物料設(shè)計(jì)、印刷及制造；招商法律文件的完備；招商現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)；第三方資源的整合媒體、協(xié)會(huì)、游覽社等主力商戶“頭羊戰(zhàn)略的制定及適時(shí)的調(diào)整；主力商戶的漸進(jìn)式談判。合和餐飲組、零售組全面開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷

7、招商任務(wù)，以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主；招商過程中配合具有濃郁文化氣氛的促銷活動(dòng)；舉行集體簽約儀式，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)影響力。重要招商戰(zhàn)略媒體宣傳：本階段以工程的信息浸透為主，6月份以新聞報(bào)道的方式在主流媒體上報(bào)道整個(gè)工程的建立信息；在萬科內(nèi)部媒體上做預(yù)告性引見。招商任務(wù)：本階段主要針對(duì)主力商戶進(jìn)展前期溝通。媒體宣傳：本階段接近住宅排號(hào)時(shí)間，在主流媒體的報(bào)道相應(yīng)添加；在萬科內(nèi)部刊物開場(chǎng)詳細(xì)引見商業(yè)部分的定位及招商信息；還可發(fā)動(dòng)會(huì)員及讀者參與“特征酒樓引薦活動(dòng)，讓我們更清楚未來終端消費(fèi)群的需求。招商任務(wù)：重點(diǎn)突破主力商家；在萬客會(huì)精選商家中物色意向客戶；經(jīng)過客戶的信息發(fā)饋為全面招商政策的進(jìn)一步完善提供市場(chǎng)根

8、據(jù)；媒體宣傳：此階段住宅進(jìn)入全面銷售階段，可以在住宅的推行中附加招商信息，配合少量的純招商廣告；在媒體的美食、文娛版開設(shè)冠名欄目；在廣播電臺(tái)的“美味樂翻天欄目冠名；在萬科內(nèi)部刊物中刊登廣告并開辟美食專欄。招商任務(wù)：美食是本工程的招商重點(diǎn)；家居、裝飾在工程建立期是重要的招商對(duì)象，但要留意商戶的質(zhì)量應(yīng)與本工程檔次定位相匹配；數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點(diǎn)突破。三、業(yè)態(tài)組合定位及租金定位表一：美食街區(qū)業(yè)態(tài)內(nèi)容主力商務(wù)酒樓中式酒樓中式風(fēng)味餐飲海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡、茶藝建筑面積平米約2000約2800約2500約1300約800約1600目的商戶王子廚房、海港大酒樓、鳳凰樓海鮮酒樓、

9、好世界海鮮酒樓、南海漁村、丹桂軒等粵：客家王、北海漁村、明香酒樓、潮泰潮州牛肉店、稻香海鮮火鍋等川：巴蜀風(fēng)、老院子、華神川菜火鍋、譚魚頭火鍋、菜根香川菜酒樓、傳統(tǒng)香辣蟹等湘鄂贛桂黔滇：湘鄂情、滿庭芳、毛家菜館、三湘人家、民間瓦罐煨湯、金圣南昌菜館、全湘園酒樓、武陵源酒樓、漓江又一軒等徽滬揚(yáng)：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜館等京/西北：小肥羊火鍋城、老孫頭羊肉泡饃、東來順酒樓等東北：小天地酒樓、山天火鍋、東北人等第一消費(fèi)隊(duì)、新東北飯莊、錦繡江南食府、湘苑酒樓、湘巴佬土菜館、江蘇味中味餐廳、大紅燈籠江南食府、人人素食館等日本料理：元綠回轉(zhuǎn)壽司、江之鶴日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韓國(guó)料理：阿

10、里郎韓國(guó)料理、巨龜莊韓國(guó)料理、高麗苑餐廳西班牙餐廳：香格里拉咖啡院等一定要有，與工程西班牙風(fēng)格相匹配意大利餐廳：威尼斯意大利餐廳等印度餐廳：森巴印度餐廳等印尼餐廳：巴里印尼餐廳等國(guó)內(nèi)：大家樂、仙蹤林、大快活、大娘水餃、永和大王、藍(lán)與白、翠竹亭快餐店、星記腸粉王、湘粉人家、雙種子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面國(guó)際成熟期后：麥當(dāng)勞、肯德基咖啡廳西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老樹咖啡、星巴克咖啡、陽(yáng)光路上餐廳、雨花西餐廳、夏威夷西餐廳、熱帶雨林西餐廳酒吧：加州餐廳酒廊、杰克酒吧茶藝：茶言觀舍、陸羽茶藝館等書吧：我的書房、物資生活等資質(zhì)要求著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次著名品牌、連鎖餐飲，中檔及中

11、偏上檔次，獨(dú)具特征，選擇6個(gè)主流菜系中的最具代表性和特征的商家著名品牌、連鎖餐飲，中檔次，地方特征，多中風(fēng)味著名品牌、連鎖餐飲，中高檔次，富異域風(fēng)情著名品牌、連鎖餐飲著名品牌、連鎖運(yùn)營(yíng)，富有品味和情調(diào)檔次定位人均消費(fèi)150元/人人均消費(fèi)50-80元/人人均消費(fèi)30-60元/人人均消費(fèi)60-150元/人人均消費(fèi)10-50元/人人均消費(fèi)30-150元/人租賃價(jià)錢定位倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租一年租金40元/平米/月，每年遞增5%合同5年以上倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租一年租金40元/平米/月，每年遞增5%3、合同5年以上倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期6個(gè)月租金50元/平米/月，每年遞增5%合同3年免租期6個(gè)

12、月租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期6個(gè)月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期6個(gè)月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年注：1放水養(yǎng)魚戰(zhàn)略：在本工程整個(gè)社區(qū)建立期內(nèi)，由于商業(yè)氣氛不成熟，需求對(duì)商戶進(jìn)展扶持，因此在租金政策上進(jìn)展讓利，讓商戶輕裝上陣，加強(qiáng)其前期抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)才干。2倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略：指對(duì)各業(yè)態(tài)制定享用不同免租期的時(shí)限，如：在10月份前簽約免租1年，在11月份前簽約免租10個(gè)月，在12月份前簽約免租8個(gè)月，依次類推。表二業(yè)態(tài)內(nèi)容社區(qū)購(gòu)物中心女士休閑中心文教數(shù)碼通訊商業(yè)步行街建筑面積平米約6

13、000約1600約800約2600目的商戶民潤(rùn)超市、華潤(rùn)超市、百佳超市、人人樂、沃爾馬社區(qū)店、家樂福社區(qū)店婚紗影樓：蒙娜麗莎，西西公主、一世情緣美容美發(fā)：魚美人、名麗芳、卡登堡護(hù)膚纖體：飄SPA、自然美、金太陽(yáng)文具主力店：都都文具、億億文具等圖書主力店：深圳書城社區(qū)店、求知書店等體育用品主力店：任我行、火狐貍等文體用品店/書畫裝裱：歐美名畫行、博藝?yán)仁謾C(jī)通訊：中域、溝通100、恒波通訊、天音通訊、集信通訊等數(shù)碼專賣：TCL、SONY、BOSE、先驅(qū)等電腦專賣：聯(lián)想、TCL、神州醫(yī)藥：海王星辰、一致、萬澤等早期為：家居用品、家庭裝飾一條街及社區(qū)效力型商戶成熟期：服裝、鞋帽、精品首飾、運(yùn)動(dòng)休閑資質(zhì)

14、要求著名品牌、連鎖性質(zhì)，平價(jià)著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)檔次定位知名品牌平價(jià)超市順應(yīng)中偏上社區(qū)消費(fèi)順應(yīng)中偏上社區(qū)消費(fèi)中檔招商期租賃價(jià)錢及政策定位1、倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期1年2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同10年以上1、倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期6個(gè)月2、月租金35元/平米，每年遞增5%3、合同5年以上1、倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期6個(gè)月2、租金50元/平米/月，每年遞增5%3、合同3年1、倒計(jì)時(shí)免租戰(zhàn)略，最長(zhǎng)免租期6個(gè)月2、月租金50元/平米，每年遞增5%3、合同3年四、嚴(yán)厲的商戶資質(zhì)審核戰(zhàn)略合和以為，招商的風(fēng)險(xiǎn)有二：一是租賃政策

15、不恰當(dāng)，違背市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴(yán)。因此，在本工程招商過程中，合和將與貴司討論詳細(xì)的商戶資質(zhì)審核規(guī)范和流程，把好商戶質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，確保整個(gè)商業(yè)開業(yè)后具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在合和謀劃代理的東方國(guó)際茶都工程中，我們以“茶商大戶為定位，對(duì)入駐的意向商戶進(jìn)展了嚴(yán)厲的資質(zhì)審核，前后共回絕了150余戶，此舉不但沒有影響工程的整體招商，反而在茶界引起了非常積極的反響，對(duì)真正有實(shí)力、有品牌、有信譽(yù)的商戶起到了積極的推進(jìn)作用。2004年4月24日，東方國(guó)際茶都剛剛封頂，就以總體75%的招商率勝利舉行了“首屆運(yùn)營(yíng)研討會(huì)。以餐飲為例，以下是審核商戶資質(zhì)的重要內(nèi)容：品牌：

16、歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮、具有多年?duì)I業(yè)歷史的、具有很強(qiáng)市場(chǎng)生命力的品牌餐飲要奠定本工程在美食界的位置，必需擁有、強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的品牌。也只需成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才干最大化擴(kuò)展本工程的商業(yè)輻射范圍。百年老字號(hào)、中華餐飲名店、新概念菜系，本工程務(wù)求進(jìn)駐商戶在品牌的整體號(hào)召力上成為深圳之最，使本工程在滿足社區(qū)消費(fèi)之外，成為著名的美食消費(fèi)目的地！菜系出品及運(yùn)營(yíng)特征：完好的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗(yàn)深圳是一個(gè)移民城市，是中國(guó)菜系最集中的城市。隨著深圳國(guó)際化程度的提升，國(guó)外菜系也將日益完善。作為一個(gè)想突破傳統(tǒng)商圈輻射力的“國(guó)際美食街區(qū)，完好的美食產(chǎn)品線是招商中必需嚴(yán)厲控制的。多

17、元化、全方位的美食體驗(yàn)，才干給顧客最充分的回頭消費(fèi)的理由。比如在中式主力酒樓的菜系控制中，必需對(duì)各菜系限量引進(jìn)，每個(gè)菜系只需其中最符合條件的方可進(jìn)場(chǎng)，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)局面。此舉也將構(gòu)成供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)，使我們?cè)谡猩讨凶儽粍?dòng)為自動(dòng)。人均消費(fèi)：多層次消費(fèi)構(gòu)造，滿足多元化的消費(fèi)需求一個(gè)真正意義上的美食之都，該當(dāng)能滿足多元化的消費(fèi)需求，包括：商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)、喜慶消費(fèi)、休閑消費(fèi)、快速消費(fèi)，等等。裝修檔次：打造一個(gè)集“美味體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、文化體驗(yàn)于一體的“體驗(yàn)式國(guó)際美食之都本工程未來競(jìng)爭(zhēng)力的另一表達(dá)，將是無論他支付多少金錢，均可享用富有特征的、溫馨的美食文化體驗(yàn)。因此，在招商過程中，合和將對(duì)意向商戶的店面

18、進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，嚴(yán)厲把關(guān)，并對(duì)商戶在本工程的中裝修進(jìn)展相關(guān)商定。這樣，本工程將是一個(gè)集美味體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、文化體驗(yàn)于一體的“體驗(yàn)式國(guó)際美食之都！五、重要招商促銷戰(zhàn)略概要坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)開展研討會(huì)萬科在坂田的土地貯備具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，隨著萬科在坂田的造城方案的實(shí)施，我們?cè)诒竟こ讨刑岢觥褒?坂新商圈及“坂田萬科城的概念，將具有極大的新聞價(jià)值。在和主力商家達(dá)成協(xié)作意向后，適時(shí)舉行“坂田萬科城-主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)開展研討會(huì)，同時(shí)約請(qǐng)目的商戶和萬客會(huì)精選商家代表，一方面深化“頭羊效應(yīng)，同時(shí)進(jìn)一步推進(jìn)整體招商的速度。在媒體宣傳方面，經(jīng)過“龍-坂新商圈 及“坂田萬科城概念的提出

19、，全力打造“坂田萬科城-新市鎮(zhèn)商業(yè)中心，初步樹立萬科“社區(qū)商業(yè)領(lǐng)跑位置。充分整合第三方資源，與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、協(xié)會(huì)、FM971“美味樂翻天結(jié)合舉行“深圳著名品牌餐飲評(píng)選等活動(dòng)為了弘揚(yáng)美食文化，打造深圳美食名片，應(yīng)充分利用第三方資源，在本工程中，可以與深圳美食行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)協(xié)作，經(jīng)過舉行諸如“美食運(yùn)營(yíng)研討會(huì)、“商戶裝修大賽、“第一屆國(guó)際美食節(jié)等活動(dòng)，將本工程打呵斥深圳美食旅游景點(diǎn)。可在正式開場(chǎng)招商階段與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、協(xié)會(huì)、FM971“美味樂翻天結(jié)合舉行“深圳著名品牌餐飲評(píng)選等活動(dòng)，一方面擴(kuò)展本工程在餐飲業(yè)的影響力，另一方面可由此發(fā)掘出優(yōu)秀的目的品牌。在“萬客會(huì)刊物開辟“美味新大陸專欄，舉行“會(huì)員有獎(jiǎng)

20、引薦商戶活動(dòng)萬科在客戶資源管理方面不僅獲得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，同時(shí)具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本工程提供了強(qiáng)大的客戶資源，充分發(fā)掘“萬客會(huì)的客戶資源將成為本工程營(yíng)銷的重要任務(wù)，經(jīng)過在“萬客會(huì)開辟“美味新大陸專欄，一方面進(jìn)展強(qiáng)有力的市場(chǎng)推行，同時(shí)有效發(fā)掘本工程的目的客戶群。可在正式開場(chǎng)招商階段舉行“會(huì)員有獎(jiǎng)引薦商戶活動(dòng)，讓會(huì)員引薦其消費(fèi)過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費(fèi)群的根底，另一方面可更為明晰地了解到市場(chǎng)的需求便好，讓我們更準(zhǔn)確的甄選到理想商戶。在深圳主流媒體美食、文娛版冠名為了擴(kuò)展市場(chǎng)影響力，全力打造深圳第一風(fēng)情美食街，選擇深圳主流媒體美食版進(jìn)展冠名，可以和深圳電臺(tái)的“美味樂翻天結(jié)合，以冠

21、名、結(jié)合舉行“名菜、名點(diǎn)評(píng)選活動(dòng)等方式，樹立美食品牌。充分整合第三方資源，加強(qiáng)與游覽社的協(xié)作本美食街的目的不僅是要打造深圳第一，同時(shí)要構(gòu)成深圳的美食旅游景點(diǎn)，進(jìn)一步構(gòu)本錢人的具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的美食文化，可以和各游覽社建立協(xié)作關(guān)系，將其影響力有效輻射到深圳之外。6、舉行一系列具有西班牙及拉丁風(fēng)情的促銷活動(dòng)本工程的中心定位是具有異域風(fēng)情的國(guó)際美食街，經(jīng)過一系列具有異域風(fēng)情的促銷活動(dòng)，進(jìn)一步深化工程的整體定位，同時(shí)穩(wěn)定本工程的差別化優(yōu)勢(shì)。以上為合和招商初步戰(zhàn)略，由于尚未與貴司深化溝通，細(xì)化方案將在雙方確立協(xié)作關(guān)系后詳細(xì)擬訂。我司招商部擁有豐富的餐飲招商閱歷和客戶資源，置信可以為貴司提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的招商

22、效力！第二部分：整體營(yíng)銷方案產(chǎn)權(quán)銷售部分一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：確定銷售方式、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷方案-2004年6-7月完備銷售物料及法律文件住宅排號(hào)前-2004年7月VIP優(yōu)先登記認(rèn)籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)開展研討會(huì)/全面招商-2004年8月-10月商業(yè)銷售解籌并公開出賣-2004年10月商業(yè)銷售根本終了，進(jìn)入尾盤階段-2005年1月二、銷售步驟及目的分解時(shí)間內(nèi)容銷售預(yù)備期2004年7月-8月認(rèn)籌階段2004年8月-9月公開出賣強(qiáng)銷期2004年10月繼續(xù)熱銷階段2004年11月-12月尾盤階段2005年1月后合計(jì)銷售目的認(rèn)籌80個(gè)以上解籌率到達(dá)60%，勝利認(rèn)購(gòu)50套銷售率30%銷售面積約3600平

23、米認(rèn)購(gòu)45套銷售率累計(jì)56%累計(jì)銷售面積約6700平米認(rèn)購(gòu)65套銷售率累計(jì)95%累積銷售面積約6700平米認(rèn)購(gòu)10套銷售率累計(jì)100%累計(jì)銷售面積12000平米170套；12000平米重點(diǎn)任務(wù)內(nèi)容確定銷售方式、營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷方案；銷售宣傳物料設(shè)計(jì)、印刷及制造；銷售法律文件的完備；銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)；第三方資源的整合媒體、協(xié)會(huì)、游覽社等；銷售顧問的培訓(xùn)。目的客戶的有效啟動(dòng)；全面開展認(rèn)籌任務(wù)；媒體資源的有效利用；萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)開展研討會(huì)；戶外廣告到位；啟動(dòng)華強(qiáng)北戶外展場(chǎng)。解籌并公開出賣；系列促銷活動(dòng)全面展開；媒體廣告全面展開。根據(jù)市場(chǎng)反響適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略媒體廣告延續(xù)。重要營(yíng)銷戰(zhàn)略媒體宣傳：

24、本階段以工程的信息浸透為主，7月份以新聞報(bào)道的方式結(jié)合招商進(jìn)度在主流媒體上報(bào)道整個(gè)工程的建立信息；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進(jìn)度做預(yù)告性引見，積累認(rèn)籌客戶，同時(shí)有效啟動(dòng)萬客會(huì)投資客戶；銷售任務(wù)：本階段主要進(jìn)展銷售前的預(yù)備任務(wù)媒體宣傳：本階段在主流媒體的報(bào)道相應(yīng)添加；本階段住宅正式出賣，在住宅推行中可以發(fā)布認(rèn)籌信息；在萬科內(nèi)部刊物詳細(xì)引見商業(yè)部分的定位及認(rèn)籌信息；銷售任務(wù)：重點(diǎn)突破萬客會(huì)投資客戶；充分啟動(dòng)合和創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶；充分啟動(dòng)萬科客戶資源；經(jīng)過客戶的信息發(fā)饋為銷售戰(zhàn)略進(jìn)一步完善提供市場(chǎng)根據(jù)；活動(dòng)營(yíng)銷：萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)開展研討會(huì)萬科開啟“社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)新方式新聞發(fā)布會(huì)媒體宣傳：

25、加強(qiáng)媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報(bào)道相結(jié)合的方式廣告內(nèi)容以促銷信息為主戶外廣揭露布開盤信；在深圳電臺(tái)發(fā)布銷售廣告；2、銷售任務(wù)：確保解籌勝利率；市場(chǎng)反響信息的有效分析及戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整客戶資源的有效利用老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施實(shí)施啟動(dòng)深圳、東莞、溫州市場(chǎng)投資客；3、活動(dòng)營(yíng)銷：浩大的開盤儀式媒體宣傳：本階段銷售進(jìn)入繼續(xù)熱銷期，經(jīng)過硬性廣告和軟文推行進(jìn)一步強(qiáng)化本工程的市場(chǎng)位置軟文主要以“熱銷解讀的方式，從工程的幾大賣點(diǎn)進(jìn)展分析；在萬客會(huì)刊物中延續(xù)工程的銷售信息；延續(xù)深圳電臺(tái)的銷售廣告；銷售任務(wù)：有效啟動(dòng)老客戶帶新客戶優(yōu)惠措施；經(jīng)過促銷活動(dòng)進(jìn)一步刺激銷售任務(wù)的快速開展；3、活動(dòng)營(yíng)銷組織溫州投資

26、團(tuán)“萬科社區(qū)商業(yè)新方式東莞推介會(huì)系列風(fēng)情商業(yè)街文化活動(dòng)三、中心營(yíng)銷戰(zhàn)略一總體營(yíng)銷戰(zhàn)略：1先招商主力店后銷售商鋪銷售的市場(chǎng)自信心與商戶的品牌，因此，對(duì)于本工程這樣一個(gè)目前商業(yè)氣氛比較淡的工程來說，引進(jìn)什么樣的商家，將直接決議市場(chǎng)購(gòu)買商鋪的自信心指數(shù)，而起到“頭羊效應(yīng)的主力商戶-超市主力店和商務(wù)酒店主力店尤為重要。在銷售開場(chǎng)之前確定主力商戶，是本工程商鋪產(chǎn)權(quán)銷售的重要戰(zhàn)略和根本前提。2“運(yùn)營(yíng)決議價(jià)值在商業(yè)投資中，我們以為“運(yùn)營(yíng)決議價(jià)值，在本工程中我們的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略將貫穿這一中心思想。因此，在招商和銷售之初就確定明確的后期運(yùn)營(yíng)推行方式和根本戰(zhàn)略，將同樣是建立市場(chǎng)對(duì)本工程投資自信心和價(jià)錢預(yù)期的關(guān)鍵性要

27、素。二主力客戶群戰(zhàn)略1、第一類：自營(yíng)客戶，估計(jì)比例10%左右，約3000平方米，本工程可銷售面積20000多平米，其中一期約12000平米，運(yùn)營(yíng)美食部分自營(yíng)客戶相對(duì)比較少，整個(gè)工程中美食和其他業(yè)態(tài)自營(yíng)客戶估計(jì)將占10%左右。2、第二類：投資客，估計(jì)比例60%套左右，約18000平方米，本工程由于龍-坂市場(chǎng)獨(dú)有的地緣優(yōu)勢(shì)，投資客未來源于深圳各區(qū)域，他們有著多次投資閱歷、有一定經(jīng)濟(jì)根底，對(duì)龍華投資市場(chǎng)較為熟習(xí)，是本工程購(gòu)買客戶群的主流。在這個(gè)群體中又細(xì)分了不同的類型：龍華本地村民個(gè)體運(yùn)營(yíng)戶(尤以客家、潮汕為主)酒樓、餐廳老板企業(yè)高級(jí)管理人員政府公務(wù)員普通家庭投資萬客會(huì)會(huì)員可享用萬客會(huì)會(huì)員積分待遇合

28、和創(chuàng)富俱樂部會(huì)員建議可享用萬客會(huì)會(huì)員積分待遇等等。3、第三類：開展商(大戶)預(yù)留，估計(jì)比例30%左右，約10000平方米， 建議萬科保管30%的鋪位作為出租用途。這同樣是建立市場(chǎng)自信心的保證之一。三中心目的市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)略工程的市場(chǎng)區(qū)域鎖定原那么：一是全面啟動(dòng)深圳各大區(qū)域，二是適當(dāng)啟動(dòng)?xùn)|莞、溫州部分投資客戶。深圳。深圳是投資與機(jī)遇的熱土，是珠三角中投資才干最強(qiáng)的城市之一。深圳的龍華由于各方政策利好當(dāng)仁不讓成為投資客的熱點(diǎn)，特別是城市化進(jìn)程的全面啟動(dòng)，交通路網(wǎng)的完善和龍華人口構(gòu)造的變化，消費(fèi)觀念將發(fā)生轉(zhuǎn)變。龍華將成為深圳投資的首選，特別是廣東客家潮汕人對(duì)街鋪的偏好，將是投資客的主流。東莞。東莞制造聲

29、譽(yù)中國(guó)，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實(shí)力。部分臺(tái)灣人廣東人對(duì)深圳的認(rèn)知度高，來深圳尋覓投資時(shí)機(jī)，將是本工程需求發(fā)掘的客戶群體。溫州?！袄莵砹嗣襟w用這句話描畫溫州看樓團(tuán)的到來。當(dāng)然這里面也不乏媒體的炒作成分，但溫州的人投資才干絕對(duì)不可以就此低估。2003年溫州客戶在深圳的部分商鋪和小戶型也有一定的投資量。在本工程中可根據(jù)實(shí)踐情況啟動(dòng)溫州投資客，但首先要處理銀行對(duì)溫州人按揭放行的問題由于溫州購(gòu)房團(tuán)的影響，深圳部分銀行限制對(duì)溫州人按揭業(yè)務(wù)。四中心產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略：1、“動(dòng)感皇馬廣場(chǎng)擬：在本工程中，公共廣場(chǎng)“體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)境的營(yíng)造對(duì)工程的銷售有至關(guān)重要的作用，結(jié)合住宅的整體風(fēng)格，在廣場(chǎng)設(shè)置具有西班牙異域風(fēng)

30、情的休閑小品和互動(dòng)體育設(shè)備，營(yíng)造真正意義的動(dòng)感廣場(chǎng)。廣場(chǎng)的提早建立和裝飾，將使本工程“廣場(chǎng)鋪王概念在銷售階段得到實(shí)現(xiàn)。2、戶外廣告/市政道路牌：應(yīng)在以下沿線設(shè)置戶外廣告及市政道路牌，標(biāo)注住宅稱號(hào)和食街稱號(hào)：彩田路-梅坂大道-吉華路-本工程沿線彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本工程沿線布龍與民治路口-坂田-本工程沿線3、銷售中心要結(jié)合本工程的中心定位，將西班牙異域風(fēng)情的元素融入其中，營(yíng)造異域風(fēng)情商業(yè)街熱情、浪漫的風(fēng)格。如：拉丁舞斗牛西班牙狂歡節(jié)唐吉珂德騎俠異域美食皇馬足球等等。五總體銷控戰(zhàn)略為了保證整個(gè)營(yíng)銷過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的營(yíng)銷氣氛，這就要求工程在銷售過程中有適當(dāng)?shù)匿N控戰(zhàn)略

31、，針對(duì)本工程制定了三大銷控原那么：原那么一：按“金角銀邊原那么，預(yù)留18套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。其中預(yù)留鋪位要保證二套或四套相連，以便“多鋪一店的鋪位給一個(gè)投資客購(gòu)買。原那么二：開展商以大戶名義按區(qū)購(gòu)買，制造熱銷氣氛。在營(yíng)銷過程中，鼓勵(lì)大戶購(gòu)買，回絕散戶、小戶將是工程營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候釋放大戶購(gòu)買意向，配合開展商大面積預(yù)留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。原那么三：保管足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開出賣前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開出賣后分批推出，確保每次活動(dòng)均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時(shí)分批放出，每次放號(hào)均會(huì)制造一輪搶鋪高潮。六中心價(jià)錢戰(zhàn)略1價(jià)錢定位及付款方式設(shè)計(jì)1、本工程價(jià)錢浮

32、動(dòng)合理范圍我司以為，在本工程的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實(shí)現(xiàn)的價(jià)錢區(qū)間為:13000-14000元/平米萬科實(shí)收價(jià)17000-18500元/平米按揭折后價(jià)2、工程差別性定價(jià)原那么根據(jù)我司多年的市場(chǎng)閱歷，我司以為“差別性定價(jià)法是一種最符合市場(chǎng)需求的定價(jià)法。本工程差別性要素主要包括：樓層差別性要素按商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)值原那么，一樓臨街價(jià)值最大。在本工程中，大部分均為臨街街鋪，可以實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價(jià)錢根底上定價(jià)為一樓的3/5人流要素在商業(yè)地產(chǎn)中，人流即財(cái)流，人流的要素直接決議其商業(yè)價(jià)值，在本工程中，臨廣場(chǎng)和超市部分將是人流最集中的地方，商業(yè)價(jià)值也將實(shí)現(xiàn)最大化，在定價(jià)中應(yīng)充分思

33、索這點(diǎn)。景觀差別性要素在本工程中，中心水景將是整個(gè)工程景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為中心的地方，在定價(jià)中也應(yīng)充分思索此差別性。面積、業(yè)態(tài)要素在商業(yè)投資中，適宜的面積和價(jià)位是投資者思索的重要要素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有限。同時(shí)不同的業(yè)態(tài)，租金接受才干不同，租金的高低直接決議投資報(bào)答的高低，本工程有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，其租金有差別，相應(yīng)的價(jià)錢必然有差別，在定價(jià)中，這是必需思索的要素。根據(jù)以上原那么，對(duì)本工程模擬定價(jià)供參考，非最終建議 在本工程中將C區(qū)5#作為基準(zhǔn)價(jià)，基準(zhǔn)價(jià)實(shí)收13000元/平米不含返租期內(nèi)租金收入 在此定價(jià)原那么中只是對(duì)各棟之間進(jìn)展比較，在面積和樓層項(xiàng)中，將根據(jù)

34、每棟詳細(xì)鋪位進(jìn)展定價(jià)。 每棟實(shí)收均價(jià)：C區(qū)1#半地下：13130元/平米；一層：13000元/平米C區(qū)2#：13130元/平米 C區(qū)3#餐飲部分：12880元/平米；非餐飲部分13000元/平米 C區(qū)4#半地下：13130元/平米；一層：12880元/平米 C區(qū)5#：13000元/平米棟號(hào)朝向景觀人流面積大小樓層業(yè)態(tài)價(jià)差系數(shù)C區(qū)1#半地下+1+10-11.01一層+100-11C區(qū)2#+1+10-11.01C區(qū)3#餐飲部分-1+10-10.99非餐飲-1+1001C區(qū)4#半地下+10001.01一層0-1000.99C區(qū)5#00001 3、付款方式設(shè)計(jì)：(暫定，需在價(jià)錢表制定后量化分析，確保折

35、扣的合理性)A：返租型1返租方式投資方式一：3年返租，年報(bào)答率為8%，即首付16%，3年24%租金在首期中一次性前往。投資方式二：4年返租，年報(bào)答率為7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期中一次性前往。2付款方式3年返租：一次性付款，照定價(jià)94折；按揭付款，照定價(jià)96折，辦理6成10年按揭貸款。4年返租：一次性付款，照定價(jià)照96折；按揭付款，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。B：自營(yíng)型提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價(jià)中扣除一次付款：照定價(jià)94折按揭付款：按揭付款，照定價(jià)96折，辦理6成10年按揭貸款。首期分期付款，照定價(jià)98-99折，辦理6成10年按揭。2折扣設(shè)置正常付款方式折扣照定價(jià)方

36、式付款折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折4年30%96折99折自營(yíng)提供15%創(chuàng)業(yè)基金94折97折經(jīng)理折扣：1%開展商折扣：1%提價(jià)折扣：3%3、優(yōu)惠戰(zhàn)略：老客客戶引見新客戶成交，老客戶可享用相當(dāng)于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；新客戶享用0.5%優(yōu)惠。購(gòu)買兩套以上或超越100平方米的客戶可享用額外1%的優(yōu)惠。萬客會(huì)積分獎(jiǎng)勵(lì)。5、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)戰(zhàn)略：實(shí)行額外3%-2%-1%倒計(jì)時(shí)提價(jià)戰(zhàn)略6、財(cái)務(wù)的處置： 在實(shí)施返租銷售時(shí)，財(cái)務(wù)的處置面臨租賃稅的問題，為了有效處置此矛盾同時(shí)又不違反法規(guī)，有兩種處置方式：方式一：將返租款應(yīng)繳之稅參與售價(jià)中，同時(shí)抬高售價(jià)；方式二：要求投資者交納

37、返租款的相關(guān)稅款；在本工程中建議采用方式一。五、中心廣通知求戰(zhàn)略中心商鋪價(jià)值提煉以下為我司對(duì)本工程中心價(jià)值的初步提煉，有待與貴司作進(jìn)一步討論。1萬科造城方案-坂田萬科城，新城市主義開發(fā)方式典范之作2龍-坂商業(yè)晉級(jí)換代，坂田萬科城北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心誕生3中國(guó)社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程-萬科吹響商業(yè)地產(chǎn)號(hào)角4深圳首個(gè)西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街5深圳首創(chuàng)“體驗(yàn)式國(guó)際美食之都6“5年升值方案，“城市化和“地鐵效應(yīng)掀起投資熱浪7專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8動(dòng)感皇馬廣場(chǎng)街鋪王六、營(yíng)銷通路戰(zhàn)略合理的營(yíng)銷通路戰(zhàn)略是縮短營(yíng)銷周期、加快資金回籠、降低買賣本錢的關(guān)鍵。針對(duì)本工程的主力客戶群特點(diǎn)，將拓展以下營(yíng)銷通

38、路：第一通路：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本工程住宅客戶群高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅構(gòu)成聯(lián)動(dòng)，發(fā)掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時(shí)有效構(gòu)成口碑效應(yīng)，將成為商業(yè)營(yíng)銷的一部分，因此低本錢的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加以善用，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針對(duì)經(jīng)常上網(wǎng)的高知識(shí)群體進(jìn)展推行；同時(shí)，本工程應(yīng)建立本人的網(wǎng)站，并需求進(jìn)展經(jīng)常性地進(jìn)展維護(hù)，一有新的銷售內(nèi)容，應(yīng)第一時(shí)間進(jìn)展更新。第二通路：報(bào)紙媒體營(yíng)銷：推進(jìn)媒體進(jìn)展炒作主要以特區(qū)報(bào)為主力媒體，以晶報(bào)、晚報(bào)、南方都市報(bào)為輔助媒體。其中南方都市報(bào)主要啟動(dòng)?xùn)|莞市場(chǎng)。在本工程中，我們提出“龍-坂新商圈和“

39、坂田萬科城概念，其本身就具有極強(qiáng)的新聞價(jià)值，經(jīng)過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場(chǎng)位置，同時(shí)結(jié)合龍華城市化進(jìn)程將本區(qū)域的投資價(jià)值提升到最大化。萬科公司在本工程中打響進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)第一槍，提出“社區(qū)商業(yè)運(yùn)營(yíng)新方式，在“龍-坂片區(qū)建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心，發(fā)明性的改寫片區(qū)消費(fèi)方式，依托“萬科強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新方式，打造“龍-坂商業(yè)晉級(jí)之作第三通路：老客戶引見：客戶資源是地產(chǎn)營(yíng)銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時(shí)加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠實(shí)度。第四通路：大型戶外廣告：本工程客戶群來源廣泛，相對(duì)集中于龍華本地和福田，同時(shí)有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等中心區(qū)域樹立大型廣告牌第五通路：路過客戶：路牌廣告和現(xiàn)場(chǎng)包裝的完善和完美化，是強(qiáng)化該通路的關(guān)鍵。第六通路：直銷采用一對(duì)一重點(diǎn)直銷商鋪銷售中，客戶群體相對(duì)集中，采用一對(duì)不斷銷，用最低的本錢最有效的將信息傳到達(dá)目的客戶。第七通路：有效利用“萬客會(huì)雜志及網(wǎng)站在本工程中，萬客會(huì)客戶資源將必需善用，