營(yíng)銷(xiāo)中的“最優(yōu)”與“次優(yōu)”

1、.：.；有這樣的一句話(huà)在企業(yè)界流行曾經(jīng)很久了，即“沒(méi)有最好，只需更好。后來(lái)，這句話(huà)也成為一些品牌的廣告語(yǔ)，變得似乎人人皆知。 這句話(huà)的意圖是什么呢？就是鼓勵(lì)人們不斷創(chuàng)新，超越自我，永無(wú)盡頭的發(fā)明更好的東西。應(yīng)該說(shuō)是一句非常有立志意義的話(huà)。 然而，在很多企業(yè)流傳的時(shí)候，這句話(huà)卻有了一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng)，更多的營(yíng)銷(xiāo)人員卻奉行這樣的版本：“沒(méi)有最好，只需剛好。 雖然就改了一個(gè)字，意思卻完全變了。意圖可不是“自我超越了，而是“不要追求最好的，而要適宜的。 其真實(shí)企業(yè)，類(lèi)似的語(yǔ)句還有很多，諸如“不要領(lǐng)先一步，而要領(lǐng)先半步、“適宜的才是最好的、“腳踏實(shí)地，量力而行等等。 聽(tīng)上去，好似很有道理。讓人覺(jué)得到，中國(guó)企業(yè)一

2、夜間變得如此理性。但令人遺憾的是，這些所謂的“適宜、“領(lǐng)先半步等觀念恰恰誤導(dǎo)了很多企業(yè)走向“中庸之路，從而在不同程度上減弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 我們?yōu)槭裁匆獱I(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的骨干人員為什么要拿那么高的薪水？管理層為什么把目光聚焦到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)？而且把錢(qián)毫不猶疑的砸進(jìn)這個(gè)似乎看不見(jiàn)底兒的“黑洞里來(lái)？ 其實(shí)，這些問(wèn)題的答案足以證明，營(yíng)銷(xiāo)不是“中庸之道，而是為了某種理想而戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)行為。在此過(guò)程中，我們不僅要用足智慧，還要用足力量，甚至要用足金錢(qián)。 我們知道，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，充溢血腥的，他死我活的。那么，在這種殘酷的“戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們要生存，還要開(kāi)展，怎樣能夠僅僅停留在“量力而行呢？ 前些年，“木桶實(shí)際把中國(guó)企業(yè)忽悠

3、得很慘，后來(lái)，有人提出“反木桶實(shí)際提示了它的錯(cuò)誤；今年，“長(zhǎng)尾實(shí)際開(kāi)場(chǎng)流行，不過(guò)還好，曾經(jīng)有人提出“剪掉長(zhǎng)尾的論調(diào)。 其實(shí)，仔細(xì)一想，這些思想、觀念還是有共同特征的，那就是只“摸到“大象的某個(gè)部位來(lái)說(shuō)話(huà)，在那個(gè)“部位上是對(duì)的，卻對(duì)整個(gè)“大象而言是錯(cuò)的。 營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是什么？就是用有限的資源發(fā)明無(wú)限的價(jià)值。這么說(shuō)，似乎有點(diǎn)夸張，但現(xiàn)實(shí)上就是如此。我們的營(yíng)銷(xiāo)人員一定要本著一種“把不能夠變?yōu)槟軌虻木袢プ鍪拢衲敲矗揪蜎](méi)有出路，沒(méi)有真正的勝利。很多企業(yè)的勝利和失敗，很多品牌的崛起和衰敗，都可以證明這一點(diǎn)。 然而，在此過(guò)程中，有兩個(gè)概念是需求留意的，而且需求科學(xué)運(yùn)用的。那就是筆者所提倡的“最優(yōu)與

4、“次優(yōu)的概念。 在特定的時(shí)間和空間里，營(yíng)銷(xiāo)必需求做到“最優(yōu)的。也就是，我們有時(shí)候必需把某件事情做絕才行，否那么就沒(méi)有市場(chǎng)，更沒(méi)有位置。我們舉些例子。 沃爾沃，當(dāng)時(shí)沒(méi)有把“平安做到極致，能有今天的“好日子嗎？能和飛馳、寶馬平起平坐嗎？一切開(kāi)車(chē)的人，沒(méi)有一個(gè)人希望本人的車(chē)是不平安的。所以，也似乎一切的汽車(chē)制造商必需在“平安上做好文章，飛馳、寶馬也不例外。但沃爾沃圍繞“平安做2000多項(xiàng)發(fā)明和技術(shù)改良的時(shí)候，飛馳、寶馬也就不得不把這個(gè)概念讓給沃爾沃。這就是“最優(yōu)的結(jié)果。 再如，聯(lián)邦快遞。大家都知道聯(lián)邦快遞“明天中午前送到的承諾曾經(jīng)來(lái)到中國(guó)。中國(guó)的國(guó)土面積這么大，交通也不太興隆，為什么他們不“量力而行

5、呢？為什么不采取“比中國(guó)郵政好一點(diǎn)的戰(zhàn)略呢？很顯然，聯(lián)邦快遞在美國(guó)開(kāi)展那么快，而且可以走向世界的關(guān)鍵就在于它運(yùn)送包裹的速度比其它公司要快。這也是“最優(yōu)的結(jié)果。 企業(yè)要想博得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，就是這樣的，必需建立一種中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此優(yōu)勢(shì)上要遙遙領(lǐng)先于對(duì)手。否那么，就別想過(guò)安穩(wěn)的日子。 但是，這并意味著，我們把一切的“弦都“崩得那么緊，而要懂得適當(dāng)運(yùn)用“次優(yōu)的概念。那么，在什么地方運(yùn)用“次優(yōu)呢？ 這個(gè)時(shí)候，我們需求引進(jìn)兩個(gè)本來(lái)是心思學(xué)的內(nèi)容：“可調(diào)和要素與“不可調(diào)和要素。我們舉例闡明吧。 比如，在某個(gè)階段，他可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但渠道迫切需求投入。從市場(chǎng)的角度，也許新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的投入不是那么緊迫，

6、而渠道上的投入?yún)s十萬(wàn)火急。他該怎樣辦？他能夠?yàn)榱恕熬然穑迅噘Y源傾斜到渠道上，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入要適當(dāng)減少。對(duì)嗎？這就是調(diào)和。也就是在“新品開(kāi)發(fā)和“渠道建立之間進(jìn)展調(diào)和。所以，它們之間的關(guān)系就是“可調(diào)和要素關(guān)系。 但有時(shí)候，我們經(jīng)常遇到一些不可調(diào)和的姿態(tài)。比如，同樣是“新品開(kāi)發(fā)和“渠道建立，有時(shí)候就是不可調(diào)和的。由于，能夠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在玩命地開(kāi)發(fā)新品，他不跟進(jìn)、不投入能夠不行；但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)也玩命地優(yōu)化渠道，他不做也不行。這個(gè)時(shí)候，同樣的兩個(gè)東西就變成“不可調(diào)和要素，哪個(gè)也丟不起。 那么，“次優(yōu)產(chǎn)生在什么地方呢？就是在“可調(diào)和要素上。也就是在“不能不做但沒(méi)有必要做得“最好的要素上。 比如，同樣是沃

7、爾沃?！捌桨采弦欢ㄒ龅健白詈?，但在其它方面，能夠不一定要做到“最好了。由于，本錢(qián)和利潤(rùn)在那里限制著他。所以，對(duì)車(chē)的外觀、人性化設(shè)計(jì)或各種文娛功能等方面只好做到“次優(yōu)了。也正由于如此，沃爾沃也被有些人稱(chēng)為“平安而乏味的車(chē)，這是可以了解的。 然而，需求聲明的是，“次優(yōu)不等于“中庸。它也是“為理想而戰(zhàn)的組成部分。只不過(guò)，它是為了把有限的資源更加集中到“最優(yōu)而“退讓的行為。它的前提是在“可調(diào)和要素上“退讓。即：對(duì)手沒(méi)有方法跟進(jìn)的要素、與消費(fèi)者利益相關(guān)性較弱的要素等。比如，當(dāng)初日本彩電打入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就是采用“次優(yōu)戰(zhàn)略。緣由是中國(guó)彩電企業(yè)的研發(fā)才干一時(shí)半會(huì)還跟不上他們，所以沒(méi)有必要把最好的彩電拿過(guò)來(lái)“一步到位。 總之，“最優(yōu)與“次優(yōu)的完美搭配是營(yíng)銷(xiāo)勝利的關(guān)鍵。假設(shè)說(shuō)“最優(yōu)是營(yíng)銷(xiāo)的“理想面，那么“次優(yōu)就是營(yíng)銷(xiāo)的“現(xiàn)實(shí)面。做營(yíng)銷(xiāo)的人，必需樹(shù)立“為理想而戰(zhàn)的信