未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則5

1、.：.；未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)那么當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西。公司應(yīng)弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么，爾后想出行之有效的方法予以滿(mǎn)足。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買(mǎi)者知道本人想要什么。開(kāi)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀與此不同。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)場(chǎng)并不知道本人想要什么，而是“學(xué)會(huì)想要什么。按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾螌?duì)待、評(píng)價(jià)和選擇品牌是根本的“活動(dòng)規(guī)那么，一切競(jìng)爭(zhēng)者都必然遵照這些規(guī)那么。另一方面，假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者的期望是學(xué)來(lái)的，對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便是學(xué)習(xí)結(jié)果。換言之，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)那么隨購(gòu)買(mǎi)者的不斷學(xué)習(xí)而演化，這種演化在一定程度上取決于公司教給購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)容。新興的

2、觀念以為，營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主如今知道些什么和買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揚(yáng)作用。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的本質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目的。一切個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目的。個(gè)人的目的也許是“看上去更年輕；公司的目的也許是“成為行業(yè)之首。為了實(shí)現(xiàn)目的，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。我們需求的許多品牌或產(chǎn)品種類(lèi)是顯而易見(jiàn)的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類(lèi)別和品牌相關(guān)的目的從一系列以適用為目的的簡(jiǎn)單目的變成了一系列既重適用又重喜好的復(fù)雜目的。品牌與目的嚴(yán)密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀念以為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)展比

3、較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀念以為，購(gòu)買(mǎi)者追求許多目的，在同一類(lèi)產(chǎn)品中，某些品牌可憑仗獨(dú)特的組合而與多個(gè)目的相聯(lián)。品牌觀念我們的一切品牌觀念都是學(xué)來(lái)的，它具有許多重要特性。首先，對(duì)同一類(lèi)商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想一樣的品牌給人的覺(jué)得也會(huì)不同，由于聯(lián)想的生動(dòng)程度不一樣。對(duì)品牌逐漸構(gòu)成看法的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀念和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)具有重要意義。假設(shè)消費(fèi)者知道本人想要什么，就會(huì)構(gòu)成覺(jué)得上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，一切品牌均受其制約。另一方面，假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者的觀念是學(xué)來(lái)的，假設(shè)這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營(yíng)銷(xiāo)的目的便截然不同了，這就是：以競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模擬的方式對(duì)觀念的構(gòu)成過(guò)程施加影響。目的是在某個(gè)

4、品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間呵斥宏大差距覺(jué)得的豐富程度方面的差距。品牌偏好在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目的的知識(shí)是學(xué)來(lái)的。為了弄清這一點(diǎn)，無(wú)妨想想產(chǎn)品的市場(chǎng)歷程。一開(kāi)場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者根本不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因此無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買(mǎi)者能夠會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。于是顧客便猜測(cè)：“我喜歡的品牌有哪些特點(diǎn)，不喜歡的品牌又有哪些特點(diǎn)呢？于是購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成一套樸素的“實(shí)際把品牌特點(diǎn)與稱(chēng)心程度聯(lián)絡(luò)在一同，而廣告和反復(fù)購(gòu)買(mǎi)使之更加堅(jiān)決。在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的閱歷和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐漸構(gòu)成并不斷開(kāi)展。這闡明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過(guò)什么。品牌戰(zhàn)略對(duì)此可以發(fā)揚(yáng)決議性作用，并產(chǎn)生耐久的效果。

5、作出決議購(gòu)買(mǎi)者是學(xué)會(huì)挑選品牌的?，F(xiàn)實(shí)上，人們的選擇方式多種多樣，視詳細(xì)情況和需求而定。購(gòu)買(mǎi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)那么取決于品牌所遵照的戰(zhàn)略。假設(shè)一切品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目的如攝像機(jī)，對(duì)品牌進(jìn)展比較輕而易舉，那么購(gòu)買(mǎi)者就能夠全面比較各種選擇。在較復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)者為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)能夠采用某種戰(zhàn)略。例如，在一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)上，每個(gè)品牌各有復(fù)雜的目的構(gòu)造如香波，很難進(jìn)展比較，購(gòu)買(mǎi)者能夠會(huì)采用較簡(jiǎn)單的抉擇方法，即購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠的品牌或朋友引薦的品牌。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)意義。假設(shè)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者是“學(xué)會(huì)想要什么的，那么，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市

6、場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。這是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)那么之戰(zhàn)。下面舉兩個(gè)例子闡明。捷足先登的優(yōu)勢(shì)在許多市場(chǎng)上，先鋒品牌第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌總是比其它同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路好，有時(shí)會(huì)幾十年如此。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的觀念以為，在先鋒品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前，該類(lèi)產(chǎn)品的定義非常模糊。購(gòu)買(mǎi)者不知道這種產(chǎn)品能滿(mǎn)足什么目的，如何區(qū)分不同品牌的差別，那些差別有什么重要性，以及怎樣做出最正確抉擇。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)那么尚不明確。先鋒品牌在市場(chǎng)上起著撥云見(jiàn)日的作用。它率先建立起一套品牌與目的的聯(lián)絡(luò)，確定該類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值根底，并開(kāi)場(chǎng)確立品牌觀念。結(jié)果，先鋒品牌往往與該類(lèi)產(chǎn)品嚴(yán)密相聯(lián)，甚至等同起來(lái)。這種品牌比其它品牌更容易在腦海中浮現(xiàn)，而且讓人覺(jué)得更加可靠。對(duì)先鋒品牌的覺(jué)得往往比對(duì)后來(lái)者的覺(jué)得更加豐富生動(dòng)，使先鋒品牌成為“楷模。向這樣一種品牌發(fā)起沖擊需求宏大的勇氣。后來(lái)者也許會(huì)把本身定位于接近先鋒品牌的位置，由于這正是消費(fèi)者的要求。然后顧客必定會(huì)把它與先鋒品牌做一番比較，而由于缺乏先鋒品牌所激發(fā)的那種豐富多彩的感受，競(jìng)爭(zhēng)者將黯然失色。另一方面，假設(shè)后來(lái)者把本身定位于遠(yuǎn)離先鋒品牌的位置，那它會(huì)苦不堪言，由于雖然它比較與眾不同，但它顯得不那么理想。而且它激發(fā)的感受將不那么生動(dòng)有力，對(duì)消費(fèi)者抉擇過(guò)程的影響力較弱。識(shí)別產(chǎn)品特征消費(fèi)者學(xué)習(xí)在成熟的市場(chǎng)上同樣存在。識(shí)別產(chǎn)品特征便是一個(gè)很好的例證。從消費(fèi)者學(xué)習(xí)角度出發(fā)