營銷業(yè)務(wù)與拓展xiangchaoyue

1、5142332415 南昌億邦6營銷業(yè)務(wù)與拓展江西財經(jīng)大學(xué)余可發(fā)7一、酒類市場行情以及營銷模式二、案例典型：華致酒行 金六福 三、營銷技巧 四、業(yè)務(wù)拓展提高終端鋪市率8一、酒類市場行情以及營銷模式行業(yè)背景營銷模式9品牌集中白酒馬太效應(yīng)外資外與腦的注入 以成為現(xiàn)實加劇未來趨勢變化行業(yè)背景 受近年宏觀政策以及白酒消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，國內(nèi)白酒企業(yè)為規(guī)避從價、從量復(fù)合計征的白酒消費(fèi)稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。有競爭必然有輸贏，適者生存的游戲規(guī)則在白酒行業(yè)更為顯著。10 未來5年內(nèi)中國白酒行業(yè)將面臨一場新的洗牌運(yùn)動11 中國的白酒經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等幾個階段，白酒的超高端領(lǐng)域已經(jīng)相對平穩(wěn)。

2、而占據(jù)中國白酒更多份額的高端、中低端雖然競爭也是相對穩(wěn)定。但是，在穩(wěn)定下面卻存在著更大的整合趨勢。 新背景下四層級白酒現(xiàn)狀12 以茅五劍為代表的一線品牌將更為強(qiáng)勢，全國市場一盤棋的戰(zhàn)略愈演愈成熟。第一集團(tuán)軍基本上處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，茅臺領(lǐng)先醬香白酒、五糧液領(lǐng)先濃香白酒。中國的政府用酒多用茅臺，而中國的商務(wù)酒五糧液份額較多。因為超高段白酒競爭的要素主要是品牌、文化、產(chǎn)品品質(zhì)等要，而這些要素又都是需要時間積淀的，所以，未來一段時間，很難有白酒品牌進(jìn)入該領(lǐng)域。第一集團(tuán)軍13 以江蘇洋河、山西汾酒、四川瀘州老窖、四川郎酒、安徽口子窖為代表的第二品牌，也就是中國的第二集團(tuán)軍。洋河，在資本的壓力的下，不斷地

3、東征西擴(kuò)。汾酒則以獨(dú)特的清香型，贏得了部分忠實消費(fèi)者的厚愛。精耕細(xì)作 ，區(qū)域市場，將進(jìn)一步根深蒂固。第二集團(tuán)軍14 中國白酒的第三集團(tuán)軍就是中端白酒市場。這是中國白酒的最大市場。代表品牌很多，如山東蘭陵、河北衡水老白干、河南宋河等，這些企業(yè)基本上都能守住自己的一畝三分地過一個相對穩(wěn)當(dāng)?shù)娜兆?。第三集團(tuán)軍15 相對最低端的光瓶酒構(gòu)成中國白酒的第四集團(tuán)軍。以古井鎮(zhèn)、茅臺鎮(zhèn)為代表的中小招商性企業(yè)，將迅速洗牌，傳統(tǒng)營銷思路的企 業(yè)將被市場殘酷淘汰，第四集團(tuán)軍16則須斷臂圖存， 砍掉低檔酒。 “另謀高就”，采取適時的營銷策略與渠道 操作模式。 在目前的行業(yè)背景以及稅收體制下，白酒企業(yè)必然會面臨這樣一個選擇

4、：若謀利 17營銷模式 當(dāng)前，白酒行業(yè)渠道操作模式屬于快速消費(fèi)品領(lǐng)域最為活躍一個板塊，加上咨詢公司的推波助瀾，白酒行業(yè)形成了渠道為導(dǎo)向的很多成功操作案例。特別是最近一個時期，關(guān)于渠道討論在行業(yè)非常盛行，但真正理解白酒行業(yè)渠道操作精髓的并不是很多。白酒行業(yè)以渠道為導(dǎo)向的市場操作模式有四種：18四種模式19深度分銷渠道模型金六福酒中小售點(diǎn)2分銷商80分銷商1中小售點(diǎn)39,999大型售點(diǎn) 中小售點(diǎn)1中小售點(diǎn)40,000 以北京為實例，北京580平方公里，1500多萬人口，中小零售終端 4萬余家，金六福以行政區(qū)劃在北京設(shè)若干家分銷商，組成巨大的 物流平臺，每家分銷商管幾條街，500家店，送貨上門，做到

5、真正 意義上的深度分銷。20 深度分銷戰(zhàn)略配稱標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，市場戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性是深度分銷渠道基礎(chǔ)。深度分銷屬于大眾營銷，一種產(chǎn)品或者品牌需要滿足絕大部分消費(fèi)者市場需要，因此，采取標(biāo)準(zhǔn)化往往是最好的選擇；規(guī)?；瘧?zhàn)略，以降低邊際成本。如果不能產(chǎn)生規(guī)模化，實施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。低成本戰(zhàn)略，特別是低制造成本。對于品牌商選擇深度分銷渠道模式，則需要對營銷流程做優(yōu)化，通過管理流程優(yōu)化，得以控制過程營銷成本。21 深度分銷品牌特征大品牌戰(zhàn)略：采用深度分銷的白酒企業(yè)必然執(zhí)行大品牌戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：1.品牌定位具有普世的價值觀。如金六福定位為“中國人的福酒”，如稻花香定位為“人生豐收時 ，中

6、國豐，稻花香”等。2.品牌傳播采用全面的媒介物，采取深度分銷的白酒企業(yè)往往十分注重高端媒體使用，如央視，或者十分注重媒體的全面覆蓋，如金六福覆蓋全國市場的戶外媒體等等。22 深度分銷渠道成本 深度分銷渠道成本主要來源于物流與配送。而由于物流配送的市場化程度比較高，深度分銷的渠道成本與各個企業(yè)管理能力有很大的關(guān)系，理想狀態(tài)下，物流成本并不會很高。特別是面向一線城市市場，物流成本會比較容易控制。未來，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一前提下，不能排除酒類產(chǎn)品的就地加工，在全國度市場建立灌裝基地，降低運(yùn)營成本。23 深度分銷促銷手段深度分銷促銷手段分為兩種：一種是日常促銷，主要采用是品牌性促銷。根據(jù)地區(qū)差別，深度分銷白

7、酒促銷主要是一些不同樣式小禮品。如打火機(jī)，鑰之環(huán)等等，也有選擇香煙作為促銷禮品。另外一種就是品牌性促銷，注重宣傳型促銷，淡化實務(wù)性促銷。如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團(tuán)圓 金六福酒”、“春節(jié)回家 金六福酒”、“我有喜事金六福酒”，“我們結(jié)婚吧”、“一杯酒 大幸?！钡鹊?。24 深度分銷終端特征重視商超與流通零售終端。深度分銷一般比較重視對大流通終端上柜率，對于酒店終端等比較隨機(jī)，很少刻意耕耘；重視終端生動化與標(biāo)準(zhǔn)化。深度分銷終端共性化操作空間比較大。由于其渠道模式建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，對于流通終端，特別是大型超市終端生動化往往非常重視；終端控制出現(xiàn)兩種情形：在特大型城市市場，

8、品牌商直接控制終端，而一些省會市場，則出現(xiàn)分銷商控制終端比較多。但由于深度分銷是建立在大品牌基礎(chǔ)之上，因此，從形式上看好像是分銷商控制終端，但實質(zhì)上，還是制造商（品牌商）在操作終端。25 深度分銷人力資源深度分銷對于分銷商來說，屬于人員密集型渠道策略。由于直接控制終端以及市場深度覆蓋，需要大量基層員工從事鋪貨，理貨以及物流配送工作。深度分銷對于品牌商來說，人力資源素質(zhì)要求更多表現(xiàn)為戰(zhàn)略執(zhí)行性人才，也就是深刻理解深度分銷本質(zhì)，真正在戰(zhàn)略上與公司步調(diào)一致。系統(tǒng)執(zhí)行力培訓(xùn)與全面的深度分銷管理系統(tǒng)培訓(xùn)對于確保深度分銷成功26 深度分銷操作要點(diǎn)規(guī)范的KA/KB/CVS形態(tài)銷售終端高效準(zhǔn)確的執(zhí)行團(tuán)隊組建與

9、培訓(xùn)物流配送系統(tǒng)與市場操作平臺建立品牌傳播與品牌促銷活動全面開展持續(xù)的財務(wù)資源投入與穩(wěn)健操作系統(tǒng)27二、案例典型：金六福 華致酒行金六福 深度分銷華致酒行 酒類蘇寧28金六福 深度分銷贏終端， 決勝千里白酒競爭日趨激烈，誰占領(lǐng)的銷售渠道最齊全，誰在每個銷售渠道中的分銷網(wǎng)點(diǎn)最多，誰在終端促銷最有力有效，誰交的終端費(fèi)用最低， 誰在終端做得最細(xì)致和最扎實，誰就將贏得市場的領(lǐng)先地位。白酒的銷售渠道無非是超市、商場、 便利店、 酒店和批發(fā)市場。金六福自然清楚這一點(diǎn)。金六福將自己的戰(zhàn)略確定為：通過市場營銷手段建立全國的知名度，再配合布局全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)爭取最為廣袤的中端為主， 中低、中高為輔的市場。 199

10、8 年，第一瓶金六福酒從五糧液生產(chǎn)車間下線。2000 年，金六福成為了全國單品銷量第一的白酒品牌。渠道一直是金六福成就大業(yè)的基礎(chǔ)， 金六福在渠道建設(shè)上的高度至今仍無人超越。成立之初的金六福極其重視營銷工作， 一直著力于進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的培育和建設(shè)， 與一般的老總坐在辦公室里看報告不同， 吳向東經(jīng)常親自下到一線。2002年，吳向東到一線市場調(diào)研就乘坐了130多次飛機(jī)！29 2002年，組建 “金六福營銷聯(lián)盟”，多家經(jīng)銷商中遴選形成聯(lián)盟之后嚴(yán)格維護(hù)價格， 嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。依據(jù)“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的經(jīng)營原則，實施與各級經(jīng)銷商共同擬定的本土化區(qū)域市場營銷計劃。現(xiàn)在，金六福手中所掌握的營銷網(wǎng)絡(luò)恰如一條“高

11、速公路”，組成這條“高速公路”的包括20多家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業(yè)營銷人員以及4000多名促銷人員。手中擁有一個完備得足以讓任何一種酒類產(chǎn)品自由“搭車”的營銷體系，讓金六福在實現(xiàn)行業(yè)擴(kuò)張、進(jìn)行優(yōu)勢資源整合的過程中也就顯得游刃有余。但是，金六福認(rèn)為，這條“高速公路”并不單純是為自己打造，吳向東曾說： “在這條公路上運(yùn)行的車輛， 不可能都是金六福的自有車輛，否則只會冷冷清清。要想使這條“高速公路”的運(yùn)行效率達(dá)到最佳、達(dá)到一種“合理的熱鬧”，就需要多家公司、多種類型的車輛都上路。”在這個 “營銷高速公路” 系統(tǒng)的工程建設(shè)中， 金六福引入了現(xiàn)代管理模式， 實行了專業(yè)化分工

12、。 一個顯著的改變是， 金六福對分公司大膽放權(quán)， 將所有資源傾斜于分公司建設(shè)上， 由一個營銷公司變成了20多個營銷分公司。永久的合作伙伴， 組建 “金六福營銷聯(lián)盟”打造金六福的“營銷高速公路”， 在這條公路上，金六福希望跑的產(chǎn)品越多越好，不光是白酒，還有保健酒、紅酒等，以降低運(yùn)營費(fèi)用，提高利用效率，打造第一賣酒商。30金六福發(fā)展之路31華致酒行 酒類蘇寧 2000 年，金六福成為了全國單品銷量第一的白酒品牌。從2000年起，吳向東開始進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，向制造環(huán)節(jié)布局。吳向東整合金六福及眾多收購的酒廠成立了華澤集團(tuán)，成為國內(nèi)專業(yè)從事酒類釀造、營銷及品牌打造的集團(tuán)公司。如今，華澤集團(tuán)共擁有湖南湘

13、窖酒業(yè)、安徽臨水酒業(yè)、廣東德慶無比酒業(yè)、云南香格里拉酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè)、貴州珍酒釀酒有限公司等 13 家酒類生產(chǎn)企業(yè)。2005年，華致酒行的第一家門店落子湖南醴陵，之所以會將第一家門店選在醴陵這樣一個縣級市，不僅僅因為這里是吳向東熟悉的故鄉(xiāng)，也是因為醴陵符合華致酒行對布局起點(diǎn)城市的選擇。32 在大城市，商業(yè)形態(tài)非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)者買到真酒算不上什么問題。但在醴陵這樣的縣級市里，名煙名酒店是高端酒的唯一渠道，但那些兼做煙酒回收的名酒店進(jìn)貨渠道并不正規(guī)， 消費(fèi)者很難對他們完全信任?；谶@樣的考慮，華致以三四級城市為主、一二線城市為輔的布局漸漸清晰。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，華致酒行的定位也發(fā)生了微妙改變吳向東

14、開始致力于將華致打造為“酒類蘇寧” 。在華致，消費(fèi)者除了能買到五糧液年份酒及其他自有、代理品牌之外，還能買到其他品牌的各類酒。為了在短時間內(nèi)擴(kuò)大酒行的影響力，華致選擇了加盟商的方式，5年來，華致在全國共開了400多家門店，開店成功率在90%以上。在未來的3到5年內(nèi)，華致還計劃開張 1000 家以上連鎖店。33華致之路34公司目標(biāo)：努力拼搏，力爭把公司旗下的“億邦酒窖”打造成百年老店產(chǎn)業(yè)范圍：以經(jīng)營中高檔葡萄酒、洋酒和白酒為主的綜合性貿(mào)易公司，目前主要代理十多個系列法國原瓶進(jìn)口葡萄酒，同時經(jīng)營賴茅、皖家、瀘州金典等中高檔白酒。經(jīng)營理念：以“恪守誠信、服務(wù)至上、客戶第一”為經(jīng)營宗旨，以“為您提供每

15、一款高品質(zhì)好酒”為經(jīng)營目的。南昌億邦35 南昌億邦貿(mào)易有限公司在酒類市場整合之際，需要旗下酒類品牌精準(zhǔn)市場定位，通過媒體宣傳提升品牌知名度，運(yùn)用深度分銷模式，一方面招商多級分銷商構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，另一方面通過開設(shè)加盟店的方式，占據(jù)渠道，直接、間接占據(jù)終端。36三、營銷技巧 顧客需求1、定位 競爭對手比較（價格、質(zhì)量） 自己的優(yōu)勢 2、洽談4、宣傳促銷5、客戶關(guān)系37公司產(chǎn)品現(xiàn)狀：代理十多個系列法國原瓶進(jìn)口葡萄酒，同時經(jīng)營賴茅、皖家、瀘州金典等中高檔白酒。我公司得到貴州漢圣酒業(yè)、安徽皖家酒業(yè)、上海匠慧實業(yè)認(rèn)可，成為其在江西市場的一級經(jīng)銷商。38顧客需求趨勢39價格香型低度保健多元化年輕化 原材料的漲

16、價和金融風(fēng)暴的沖擊，使得人們對這些高端消費(fèi)品的興趣下降，他們現(xiàn)在傾向于將錢用到更實際一點(diǎn)的生活用品上。 高檔名酒的年產(chǎn)量僅占我國白酒產(chǎn)量的 2%左右，白酒中唱主角的還是中、低檔次的普通白酒。這類酒的品質(zhì)參差不齊，但質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。40價格香型低度保健多元化年輕化 低度濃香型白酒更被消費(fèi)者所寵愛。濃香型酒占全國白酒市場覆蓋面的 85%，產(chǎn)量占全國白酒總量的 60%70%，清香型占15%20%，醬香型緩慢，兼香型在擴(kuò)展。41價格香型低度保健多元化年輕化 低度多味將成為亮點(diǎn)，隨著人民生活水平的不斷提高，保健意識的增強(qiáng)，白酒低度化日趨明顯，健康營養(yǎng)保健成為買點(diǎn)。白酒分為高度酒、

17、降度酒和低度酒。據(jù)統(tǒng)計，“八五”期間全國白酒酒精度平均降低了10%，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，成為白酒業(yè)發(fā)展的增長點(diǎn)。42價格香型低度保健多元化年輕化 烈性白酒，消費(fèi)群體已逐年縮小，國產(chǎn)白酒的市場需求總量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，尤其是高度酒持續(xù)大幅度下降，低度酒市場目前尚比較平穩(wěn)。酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，未來白酒市場需求總量將以年均 3%5%的速度下降，面臨來自以葡萄酒為首的紅酒業(yè)、洋酒業(yè)和啤酒業(yè)等三方面的強(qiáng)烈沖擊。43價格香型低度保健多元化年輕化 消費(fèi)群體需要年輕化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化對白酒行業(yè)是

18、一個不小的沖擊，白酒的主流消費(fèi)人群分化很嚴(yán)重，隨著新一代踏入社會，逐漸成為消費(fèi)主流。怎樣吸引年輕人，需要行業(yè)的努力。 韓國清酒就是一個可借鑒的例子，我們經(jīng)常在韓國的偶像劇中能夠看見男女主角大口喝酒的場景，一時之間也讓韓國的清酒在中國火了一把，白酒走年輕時尚路線是勢在必行。44競爭分析產(chǎn)能過剩產(chǎn)品同質(zhì)性，差異化小進(jìn)入壁壘小 我國現(xiàn)有白酒企業(yè)37000 余家，其中鄉(xiāng)以上獨(dú)立核算的白酒企業(yè)約4700 余家，白酒的微利時代已經(jīng)來臨。45競爭分析產(chǎn)能過剩產(chǎn)品同質(zhì)性，差異化小進(jìn)入壁壘小 總體來講，白酒有濃香型，清香型，醬香型。雖然香型不相同，但各廠家在香型之間相互滲透，特別是在同一種香型內(nèi)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相似

19、，產(chǎn)品的同質(zhì)性也日趨明顯。46競爭分析產(chǎn)能過剩產(chǎn)品同質(zhì)性，差異化小進(jìn)入/退出壁壘小 白酒行業(yè)是一個進(jìn)入壁壘較低和退出壁壘也較低的行業(yè)。工藝簡單，通用性強(qiáng)，品牌美譽(yù)度，是現(xiàn)有廠家維持自身競爭優(yōu)勢的重要課題，所以品牌優(yōu)勢對于競爭者非常重要。47公司優(yōu)勢產(chǎn)品多元化產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢品牌構(gòu)建 以前餐桌上，擺的只有白酒，現(xiàn)在啤酒、葡萄酒、白酒都擺上了桌，白酒行業(yè)面臨來自以葡萄酒為首的紅酒業(yè)、洋酒業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。南昌億邦經(jīng)營中高檔葡萄酒、洋酒和白酒為主的綜合性貿(mào)易公司，代理十多個系列法國原瓶進(jìn)口葡萄酒，同時經(jīng)營賴茅、皖家、瀘州金典等中高檔白酒。產(chǎn)品具有多元化的特點(diǎn)。48公司優(yōu)勢產(chǎn)品多元化產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢品牌構(gòu)

20、建 南昌億邦公司得到貴州漢圣酒業(yè)、安徽皖家酒業(yè)、上海匠慧實業(yè)認(rèn)可，成為其在江西市場的一級經(jīng)銷商。做為一級經(jīng)銷商產(chǎn)品具有價格上的優(yōu)勢，同時公司采取加盟連鎖經(jīng)營方式，具有規(guī)模優(yōu)勢，降低成本。49公司優(yōu)勢產(chǎn)品多元化產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢品牌構(gòu)建 賴茅酒產(chǎn)于享譽(yù)中外的國酒之鄉(xiāng)茅臺鎮(zhèn)，上溯至西漢元光五年漢武帝御為貢酒起，一度譽(yù)為世界三大名酒之一。皖家酒的釀酒工藝因曹操設(shè)坊釀酒犒勞三軍而傳承，沿襲千年。瀘州金典酒生產(chǎn)企業(yè)前身致力于瀘州老窖原酒釀造、恒溫貯存、成品酒體設(shè)計等。十多個系列葡萄酒源于法國原瓶進(jìn)口。并通過加盟經(jīng)營的方式打造億邦酒窖品牌 。50公司定位酒類蘇寧51洽談終端洽談九條軍規(guī)525354一、與終端

21、客戶先交朋友，后做生意。 中國傳統(tǒng)文化對中國人的行為具有較大的影響力和支配力。在生意場上，西方人總是把利益關(guān)系放在第一位，樂意采取談判或商務(wù)邀約的方式接洽業(yè)務(wù)，而中國人則不同，講究個交往過程和感情交流。凡是雙方或一方感到“話不投機(jī)半句多的”，十有八九要談崩。每個人都有自己的個性，德性和作風(fēng)，也有自己一套為人處事的方法，要尊重對方的個性作風(fēng)，準(zhǔn)確把握終端店負(fù)責(zé)人的心理，加強(qiáng)溝通，爭取像朋友一樣和客戶交流，洽談的成功率將大大提高。 55 洽談時要善于察言觀色，盡可能在與終端店決策人接觸的短時間內(nèi)掌握對方人性方面的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。比如吝嗇、冷酷、好色、霸氣、富有同情心、樂于助人，等等，掌握了這些才能投其

22、所好，利用其優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)打開公關(guān)突破口，從而，以比較優(yōu)惠的條件與對方建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。二、要善于利用終端店決策人的優(yōu)缺點(diǎn)。56 有時候由于終端店決策人太忙，有時候由于對方比較傲氣故意擺譜，一些終端店老板不能輕意面見或直接洽談，就可以采取“曲線救國”的方式，設(shè)法與對方最親近、最信任的人接觸，比如終端店老板的親屬、財務(wù)負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)經(jīng)理、朋友、同學(xué)、老師，等等，先讓這些人吹吹風(fēng)，再給一點(diǎn)小恩小惠，讓他們當(dāng)個牽線人，就可以達(dá)到面見老板洽談進(jìn)店合作的業(yè)務(wù)。三、設(shè)法與終端店決策人最親近的人接觸。57 知己知彼，百戰(zhàn)百勝，對終端店經(jīng)營狀況和歷史背景了解得越多，在接洽和談判期間就越占主動。對降低進(jìn)店費(fèi)及其它苛刻

23、條件、節(jié)約終端營銷成本能起到至關(guān)重要的作用。通常必須了解終端店老經(jīng)濟(jì)實力、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營規(guī)模、上客率多少、資金狀況好壞、酒類產(chǎn)品的月銷量和年度銷量，什么價位的酒品銷量最大、與供貨商的結(jié)賬方式與結(jié)算周期，等等，這些情況掌握得越多，越有利于洽談的成功。獲取這些信息可能與店員攀談、也可以與終端店的其它行業(yè)供貨人交流、還可以通過工商、稅務(wù)、衛(wèi)生等政府管理部門查閱企業(yè)檔案。四、設(shè)法了解終端店的經(jīng)營狀況。58五、業(yè)務(wù)員對待終端店所有的人都要以禮相待。 與大客戶洽談時，一般都是先電話預(yù)約，再登門拜訪，對方有了合作意向之后雙方再進(jìn)行實質(zhì)性接觸、洽談。在多次與終端交往期間，不論對待終端店什么職位、什么崗位的人都

24、以禮相待，給對方一個良好的印象，包括待人接物的細(xì)節(jié)都要注意，千萬不要忽視細(xì)節(jié)，要嚴(yán)格要求自己，切莫因小失大。此外，在與終端店管理層和職員層接觸時，要根據(jù)對方不同的職位身份，給予不同的禮遇，對待位卑的人不要太恭敬、客氣，以免引起職位高的人的反感。59六、洽談的心態(tài)要平和、方式要靈活。 在雙方都有意向，坐下來洽談合作時，要調(diào)整好自己的心態(tài)，既不要操之過急，也不要輕意地答應(yīng)對方的種種要求，注意運(yùn)用“換位思考”的方法讓對方站在自己的立場上替合作伙伴想一想，避免使用激烈的詞匯，更不要與對方爭辨，也不要正面、呆板、直接地回絕對方的要求，要多采取迂回之術(shù)和欲擒故縱之術(shù)，讓洽談在客客氣氣、平平和和的氛圍中進(jìn)行

25、。這樣才能大大提高談判成功率，而且會爭取在洽談中取得優(yōu)勢地位。60七、要認(rèn)真地向終端店兌現(xiàn)每一項承諾。 洽談的時候盡可能讓對方感到有誠意合作，但凡是承諾的條款，包括簽到合同上的口頭的承諾的條件，都要認(rèn)真地諸項兌現(xiàn)。既不能自作主張隨意許愿，也不能在承諾的條件上打折扣，否則會影響下一步的合作，還會影響以后的結(jié)賬工作。如遇到不守信用的行為，要設(shè)法客氣地指出來并加以糾正，為下次合作奠定基礎(chǔ)。61八、最好采取專業(yè)化分工與終端店接洽。 一個人的能力和時間都是有限的，在一個月內(nèi)要接洽數(shù)家乃至數(shù)十家店難免會出現(xiàn)這樣那樣的錯誤。在終端運(yùn)作上如果進(jìn)行一下專業(yè)分工，將會大大地提高成功率。 比如，沈陽有家經(jīng)營高檔啤酒

26、的分銷商，就對進(jìn)店環(huán)節(jié)進(jìn)行了明確分工：由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對終端店摸底排查，選擇目標(biāo)酒店；由談判經(jīng)理登門洽談簽約；由總經(jīng)理親自登門拜訪；由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)日常送貨、補(bǔ)貨、催款，由專業(yè)公關(guān)人員前去處理各種難題。結(jié)果該公司僅用了半年的時間就成功地與200多家大中型酒店建立了合作關(guān)系，幾乎沒有花多少進(jìn)店費(fèi)，僅此一項就節(jié)省進(jìn)店費(fèi)60萬元左右。62九、洽談接觸過程中要保持良好的氣度。 在整個接觸、談判交往期間，要始終與對方保持平等的人格關(guān)系，不卑不亢。盡可能通過公關(guān)手段達(dá)成合作，但即便洽談不成功，也要保持良好的氣度，“買賣不成仁義在”，不要在言語行為上讓對方有不愉快、不禮貌之感。不合作照樣要以友好的態(tài)度對待對方，所謂

27、“山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)”，說不定第一次沒有洽談成功，幾個月乃至一兩年之后雙方仍有合作的可能。至少為以后再公關(guān)打下一個伏筆。千萬不可以把話說死，把事做絕。否則，不僅生意談砸了，還會給自己的品牌帶來不好的口碑。63媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷1.電視類：江西各電視臺 投入億邦酒窖宣傳片和酒類廣告。利用強(qiáng)勢媒體電視，效果比較直接。2、報紙類：江西相應(yīng)報紙上投放系列創(chuàng)意廣告、公司廣告、產(chǎn)品廣告的平面設(shè)計。報紙類的廣告有利于具體說明酒產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者。3、公司聯(lián)合各地加盟店投放公司宣傳冊、 展板 、海報 、條幅等宣傳用品， 宣傳冊是企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)

28、，有利于傳播。大量的海報、條幅在促銷活動中，能夠起到視覺提示，強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象，擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。64媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷 為了輔助媒體宣傳效果, 增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知度, 贊助部分公共事業(yè) , 以此來提升自己在區(qū)域市場中的公眾品牌形象。例如贊助體育事業(yè)七成會等等，借助體育事件，通過一系列的體育營銷， 賺取消費(fèi)者、 媒體眼球的同時， 提升自身的品牌形象，借“ 體” 騰飛；或者向公共事業(yè)愛心損款，展現(xiàn)公司愛心精神。65媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷

29、與相關(guān)的行業(yè)，例如煙草、酒店等聯(lián)合起來進(jìn)行促銷, 將會以一種無形的方式影響到目標(biāo)群體的購買決策。緊密結(jié)合, 做到 “ 你中有我, 我中有你” 、 “ 潤物細(xì)無聲” , 創(chuàng)造一個個與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的營銷機(jī)會。66媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷 由于產(chǎn)品特殊性，如易碎、不易保存等，酒類電商一直沒有發(fā)展起來。可是隨著中國電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物得到了越來越多人的認(rèn)可，同時相關(guān)配套設(shè)施也是越來越完善，尤其是物流配送體系的快速發(fā)展，最終使得酒類電商成為一種可能。建立網(wǎng)上商鋪，勢在必行。67媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促

30、銷 勞動節(jié)、國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日, 是用酒高峰時段，為了避免廣告宣傳的滯后作用, 建議在前半個月采用間歇式的廣告促銷宣傳, 以及靠近高峰期的集中轟炸式的促銷宣傳策略。同時注重宣傳型促銷，淡化實務(wù)性促銷。例如金六福創(chuàng)造的很多經(jīng)典節(jié)日品牌性促銷：“中秋團(tuán)圓 金六福酒”、“春節(jié)回家 金六福酒”、“我有喜事金六福酒”，“我們結(jié)婚吧”、“一杯酒 大幸?！钡鹊?。打造品牌的同時，也起到宣傳促銷作用。68媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷 促銷銷售產(chǎn)品時要注重服務(wù)，白酒做為快消品，具有多次重復(fù)購買消費(fèi)的特征，做好服務(wù)會使得消費(fèi)者在情感上得到的滿足, 很有可能成為忠實宣傳員

31、。口碑宣傳具有強(qiáng)大的宣傳效用。69媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷 這里用葡萄酒現(xiàn)場宣傳做為例子：在婚宴場合宣傳葡萄酒，婚宴當(dāng)天, 雖然我們不能夠 “ 喧賓奪主”地來宣揚(yáng)我們的葡萄酒品牌, 但是營銷人員可以在征得新人同意的情況下, 通過活躍的現(xiàn)場氣氛、參與性強(qiáng)的節(jié)目來達(dá)到自己的宣傳目的。 如何讓所有的現(xiàn)場消費(fèi)者帶著美好體驗離開婚宴, 之后進(jìn)行正面的口碑傳播, 是推廣環(huán)節(jié)不應(yīng)忽略的問題。70媒體宣傳公關(guān)事件聯(lián)合促銷電子商務(wù)節(jié)日活動情感口碑現(xiàn)場促銷日常促銷宣傳促銷 日常促銷，在日常銷售過程中，通過贈送一些不同樣式小禮品，如打火機(jī)，鑰匙環(huán)、香煙等。給消費(fèi)者增加

32、驚喜，提高忠誠度，提高再次購買的可能。71客戶關(guān)系72制度參與服務(wù)的個體 擴(kuò)大服務(wù)對象的范圍擴(kuò)大樹立正確的品牌服務(wù)觀 服務(wù)是每個員工責(zé)任，必須自覺履行的職責(zé)。必須讓每個員工都具有服務(wù)意思，做好服務(wù)工作，給消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶滿意度。73制度參與服務(wù)的個體擴(kuò)大服務(wù)對象的范圍擴(kuò)大樹立正確的品牌服務(wù)觀 服務(wù)的對象還應(yīng)該在公司內(nèi)部，包括每位員工。公司內(nèi)部員工之間的協(xié)調(diào)、融洽，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，從而以好的心態(tài)為客戶服務(wù)。74制度參與服務(wù)的個體擴(kuò)大服務(wù)對象的范圍擴(kuò)大樹立正確的品牌服務(wù)觀 客戶服務(wù)是展示公司文化象的最直接的通道，企業(yè)與客戶之間交易的是產(chǎn)品，但享受的是服務(wù)。通過對員工樹立正確的品牌服

33、務(wù)觀，打造優(yōu)良的客戶服務(wù)。并通過良好的客戶服務(wù)，樹立公司形象，品牌形象。75技巧積極消除顧客的不滿意每一位投訴的顧客建立檔案不失時機(jī)給顧客進(jìn)行白酒知識宣傳和培訓(xùn) 一般來說，一個滿意的顧客會向 3 個人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而平均一個不滿意的顧客會向 11 個人講產(chǎn)品的壞話。然而得到滿意解決的投訴者往往會比從沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶。所以在客戶服務(wù)過程中要以積極消除顧客的不滿意為宗旨。76技巧積極消除顧客的不滿意每一位投訴的顧客建立檔案不失時機(jī)給顧客進(jìn)行白酒知識宣傳和培訓(xùn)公司的做法是，一旦有一旦有顧客投訴，則馬上派人進(jìn)行處理，為每一位投訴的顧客建立檔案，定期拜訪。尤其是投訴酒質(zhì)或口

34、感這方面問題的顧客，還應(yīng)定期電話聯(lián)系或登門拜訪，隨時從他們口中了解自己產(chǎn)品質(zhì)量的變化情況，還能夠了解競品的質(zhì)量情況。能夠掌握第一手資料，這對品牌的維護(hù)和價值的提升是有很大幫助。77技巧積極消除顧客的不滿意每一位投訴的顧客建立檔案不失時機(jī)給顧客進(jìn)行白酒知識宣傳和培訓(xùn) 消費(fèi)者是教育出來的。很多顧客在品嘗白酒時，由于缺乏對白酒釀制的工藝的不了解，缺少白酒品評的知識，因而會有各種各樣的反應(yīng)和說法，如果公司不能為顧客作出及時的解釋，顧客就很可能下次喝酒時選擇其它品牌，造成顧客流失。所以應(yīng)該定期的為客戶進(jìn)行培訓(xùn)和宣傳。78四、業(yè)務(wù)渠道拓展 除開團(tuán)購直銷， 白酒的營銷主渠道就是政府、商務(wù)、酒店、餐館、超市、

35、小賣部。在有限的渠道下只有抓住終端，才能掌握市場。79KA渠道沃爾瑪、華聯(lián)以及各地的一些高檔商場等KA渠道是形象展示的良好渠道，但高筑的渠道門檻、進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、宣傳費(fèi)等多如牛毛，吞噬掉經(jīng)銷商10%20%的毛利，但是對于已經(jīng)選擇中高端產(chǎn)品作為主要經(jīng)營品種的經(jīng)銷商來講，KA渠道是必須堅守的渠道。所以首先需要制定一個立體的生態(tài)策略，在進(jìn)入KA賣場的產(chǎn)品中，找出利潤型產(chǎn)品。這一產(chǎn)品的主要任務(wù)是為經(jīng)銷商貢獻(xiàn)利潤，并在賣場中重點(diǎn)陳列展示和促銷，以實現(xiàn)最大程度地為銷售貢獻(xiàn)利潤。此外，某些產(chǎn)品的存在不是單純?yōu)榱双@得利潤，其更重要的功能是占領(lǐng)市場、抗擊競品，對這類產(chǎn)品可以采用純走量，低

36、利潤，甚至零利潤的銷售策略。除了貨架的擺放外，銷售現(xiàn)場氛圍的營造更為重要，通過設(shè)計靈巧的搖搖簽、海報等增加賣場的氣氛，增加關(guān)注度和銷售機(jī)會。并對促銷期進(jìn)行合理安排，這樣可以合理安排資金，取得有針對性的銷售效果。在KA賣場派駐經(jīng)過規(guī)范培訓(xùn)的導(dǎo)購員來做好產(chǎn)品促銷，時時與賣場的溝通，可以保證產(chǎn)品實現(xiàn)生動化陳列，增加消費(fèi)者關(guān)注度。嚴(yán)格貨架管理，避免出現(xiàn)缺貨斷貨現(xiàn)象。80二、三類渠道 二三類渠道，主要是指城市里的中小型商超，便利店。這類渠道是中低端白酒的主要渠道。小型商超的消費(fèi)者多是以生活性日常消費(fèi)為主，這種渠道的消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)有要求，同時又講求實惠。因此，就這個渠道而言，銷售重點(diǎn)是抓住買贈，經(jīng)常做些

37、活動，帶動局部消費(fèi)氛圍。低端市場的消費(fèi)者較喜歡帶有游戲色彩的銷售獎勵，這點(diǎn)可以借鑒啤酒的開蓋有獎，雖然老套，但是很有實效。尤其當(dāng)親朋好友齊聚一堂，如果打開瓶子能賺一個小獎，哪怕是打火機(jī)，他們也會認(rèn)為是個好兆頭。這樣就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增加重復(fù)購買的幾率。如果再意外獲得電視、洗衣機(jī)這樣的大獎項，還會一傳十十傳百，在社區(qū)或局部市場形成濃厚的消費(fèi)氛圍。每個城市的便利連鎖店數(shù)量都可達(dá)有數(shù)百上千家，而非連鎖的小便利店數(shù)量也很龐大，因此這一渠道具有覆蓋廣的優(yōu)勢。在便利店投放的白酒即便單瓶利潤低，但是銷售總量非?？捎^。便利店的操作，要點(diǎn)除了及時送貨，隨時了解便利店的銷售情況、陳列情況外，還要經(jīng)常開展一些實惠型的促銷活動，比如進(jìn)幾件送幾瓶酒的活動，讓便利店的老板時時有甜頭。81團(tuán)購渠道 團(tuán)購是一條非常重要的渠道，是很多經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的捷徑。團(tuán)購白酒一定要講究品質(zhì)和品牌。團(tuán)購的直接服務(wù)對象大多數(shù)是機(jī)關(guān)事業(yè)單位的辦公室主任，他們手握采購大權(quán)，同時承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任和風(fēng)險，一旦采購了品牌檔次不適宜或酒質(zhì)欠缺的產(chǎn)品，將承受來自同事和領(lǐng)導(dǎo)的巨大壓力，易對經(jīng)銷商做出全盤否定的評價。因此經(jīng)銷商一定要與團(tuán)購的負(fù)責(zé)人做好溝通，選擇適合的品牌，并保證產(chǎn)品質(zhì)量，不能只看眼前利益，因小失大。經(jīng)銷商開展團(tuán)購時，要特別維護(hù)好與團(tuán)購客戶的客情關(guān)系?，F(xiàn)在團(tuán)購渠