企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治7

1、.：.；企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治 在企業(yè)營銷管理中，營銷不協(xié)調(diào)景象非常突出，假設(shè)不及時處理這一問題，將大大影響企業(yè)營銷績效，減弱企業(yè)競爭力。 在企業(yè)營銷管理中，營銷不協(xié)調(diào)景象非常突出，假設(shè)不及時處理這一問題，將大大影響企業(yè)營銷績效，減弱企業(yè)競爭力。 企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的表現(xiàn) 1營銷部門和其他職能部門的不協(xié)調(diào) (1)營銷部門與產(chǎn)品研討開發(fā)部門的不協(xié)調(diào)。企業(yè)希望勝利地推出新產(chǎn)品，但往往由于營銷部門與產(chǎn)品研討開發(fā)部門之間任務(wù)不協(xié)調(diào)而失敗。產(chǎn)品研討開發(fā)部門經(jīng)常偏愛超越顧客實踐購買才干或興趣的新構(gòu)思，偏重于對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研討，過于關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和功能特點，在產(chǎn)品開發(fā)上力求技術(shù)完善。而營銷部門側(cè)傾向于從市

2、場角度思索問題，更關(guān)注所開發(fā)產(chǎn)品的銷售特征和易于為消費者所感知的直觀質(zhì)量。 (2)營銷部門和采購部門的不協(xié)調(diào)。采購部門的主要義務(wù)是擔(dān)任以有利的價錢購進質(zhì)量、數(shù)量均滿足要求的原資料和零部件。為堅持較強的議價才干和享用較大幅度的價錢折扣，采購部門傾向于大量采購少數(shù)幾種原資料。而營銷部門那么希望更進一步的市場細分，提高市場占有率。這樣營銷部門會要求每次采購的原資料數(shù)量少而種類多，并根據(jù)消費需求的變化而靈敏調(diào)整原資料的購進。這就易和采購部門產(chǎn)生矛盾，采購部門以為營銷部門的要求苛刻，并常會使他們在不利的價錢條件下倉促進貨，且有時會呵斥存貨積壓。 (3)營銷部門和消費部門的不協(xié)調(diào)。消費部門擔(dān)任產(chǎn)品的加工制

3、造，它要保證消費的正常進展，以適宜的消費本錢在規(guī)定的時間里消費出規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品。為了盡量降低產(chǎn)品的消費本錢，他們傾向于消費簡單的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品線窄一些而消費的批量大一些。這樣，消費部門能夠采取損害產(chǎn)質(zhì)量量的簡單化消費方法，回絕增添在營銷部門看來有助于推銷而難于制造的產(chǎn)品特征。而營銷部門往往過多地從顧客角度思索問題，而忽視消費部門的難處，希望每一個顧客都買到本企業(yè)的質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一遇到顧客的贊揚往往對消費部門產(chǎn)生較大的埋怨。 2營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào) (1)銷售副總經(jīng)理和營銷副總經(jīng)理間的不協(xié)調(diào)。企業(yè)的營銷普通是從一個簡單的銷售功能逐漸演化出來的，雖然銷售屬于營銷的一部分，但營銷的直接目的就是要把

4、企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，別的營銷功能部門也都是為產(chǎn)品銷售發(fā)明條件。同時，在日益強大的買方市場下，銷售的難度增大，其重要性凸顯。因此，普通企業(yè)將銷售功能部門和別的營銷功能部門分開設(shè)置，二者各自獨立，又嚴密結(jié)合。由銷售副總經(jīng)理分管銷售，營銷副總經(jīng)理擔(dān)任營銷。這樣做的結(jié)果卻使二者產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，銷售副總經(jīng)理往往是短期運營導(dǎo)向，他主要思索如何完成年度銷售義務(wù)；在銷售出現(xiàn)問題時，傾向于經(jīng)過添加銷售人員，提高促銷力度來改動局面。而營銷副總經(jīng)理普通是長期運營導(dǎo)向，更多的是從如何更好地滿足市場需求的角度思索問題；在出現(xiàn)銷售困難時，也往往從顧客的角度來分析其緣由，注重運用多種營銷組合手段來處理問題，而不僅僅采用加強銷售

5、的措施。這樣銷售副總經(jīng)理也許以為營銷副總經(jīng)理不注重銷售人員而對其產(chǎn)生不滿，本應(yīng)相互配合的指點之間卻矛盾重重。 (2)營銷各功能性部門之間的不協(xié)調(diào)。營銷組織內(nèi)部各功能性部門往往從如何更好地開展本部門的任務(wù)出發(fā)思索問題，而缺乏站在企業(yè)整體營銷的角度，這樣易導(dǎo)致各營銷功能性部門為追求本部門的利益引起相互間的矛盾。如它們都想方設(shè)法爭取獲得更多的預(yù)算以及獲得與其他部門相等甚至更為重要的位置。除了這種內(nèi)部利益之爭外，不協(xié)調(diào)還表如今相關(guān)營銷功能性部門在營銷組合戰(zhàn)略運用上的不同看法。如廣告及促銷部門以為廣告和營業(yè)推行活動可在短時間內(nèi)極大刺激消費者的購買愿望，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，主張制定促銷組合時更多地采用本部

6、門的意見。而公關(guān)宣傳部門那么會以為經(jīng)過短期誘因刺激而獲得的市場占有率是較脆弱、不穩(wěn)定的，希望將公關(guān)宣傳經(jīng)常性地納入營銷組合之中，經(jīng)過日常點點滴滴的籠統(tǒng)浸透，樹立企業(yè)的良好社會籠統(tǒng)。這樣遠比廣告、促銷所建立起來的與公眾帶有很重要買賣目的的聯(lián)絡(luò)要深遠長久得多。另外，在開展詳細的營銷活動中，也易出現(xiàn)相互銜接不協(xié)調(diào)的情況，如急于將開發(fā)的新產(chǎn)品推向市場而沒有思索原有產(chǎn)品的庫存，結(jié)果出現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)而購買新產(chǎn)品而原有產(chǎn)品無人問津；企業(yè)開展大規(guī)模的廣告促銷活動卻由于產(chǎn)品分銷不及時而出現(xiàn)不應(yīng)有的脫銷，等等。 企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的緣由分析 1部門利益沖突 實際上講，企業(yè)各職能部門間應(yīng)調(diào)和、嚴密地相互配合以實現(xiàn)企業(yè)的整體

7、目的。然而在實際上，企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻經(jīng)常表現(xiàn)出劇烈競爭的特點。企業(yè)目的是依托各職能部門完本錢部門的任務(wù)義務(wù)來實現(xiàn)，管理部門對各職能部門的績效考核也就根據(jù)于此。這樣各職能部門首先思索的不能夠是部門間的協(xié)調(diào)問題，而只會是本部門的任務(wù)和義務(wù)。因此，各職能部門都會強調(diào)本身義務(wù)的重要并把目光集中到企業(yè)對其考核的工程內(nèi)容上來，力求將它完成得很好，博得企業(yè)管理部門的贊賞。為此，各部門勢必想方設(shè)法為本部門分配到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門間的沖突和不協(xié)調(diào)。 2企業(yè)組織構(gòu)造不完善 營銷部門和其他職能部門間以及營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)的直接緣由是部門利益的沖突，但這只是問題的表象。更深層次的緣由表達在企業(yè)組織構(gòu)造

8、方式的缺陷上?，F(xiàn)行的企業(yè)構(gòu)造是從企業(yè)的角度按照運營順序設(shè)置相應(yīng)的職能部門，其方式普通為：研討開發(fā)采購消費制造市場營銷客戶。這種方式從企業(yè)運作上來是合理的，但缺陷也是明顯的。在這個方式里，各職能部門只是被視為企業(yè)運轉(zhuǎn)鏈條中的一個個單向直線聯(lián)絡(luò)的“單元，營銷部門也不例外，缺乏為完成企業(yè)整體目的而進展的協(xié)作。按理說，營銷作為一種發(fā)現(xiàn)需求并經(jīng)過滿足需求而贏利的活動應(yīng)貫穿于整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)過程中，而不僅僅依賴于營銷部門。它需求企業(yè)各職能部門的協(xié)作，要求各職能部門不僅要從本部門角度而且要從顧客角度思索問題，來充分配合營銷部門，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，但現(xiàn)有方式里卻未建立起這種機制。不僅如此，在現(xiàn)有的方式中，

9、顧客被看成是企業(yè)運轉(zhuǎn)過程的終點，顧客僅同營銷部門發(fā)生關(guān)系，僅是營銷部門關(guān)注的對象。這樣，其他職能部門當然以為顧客和本人的任務(wù)義務(wù)是不相關(guān)的，至少是不親密的。在其觀念和認識里，沒有構(gòu)成真正的市場導(dǎo)向，仍是部門義務(wù)導(dǎo)向。 3短少溝通 企業(yè)各職能部門間以及在營銷部門內(nèi)部彼此短少交流溝通也是導(dǎo)致營銷不協(xié)調(diào)的緣由之一。即使是企業(yè)各職能部門以企業(yè)總體利益為中心思索問題，也還存在對企業(yè)最正確利益的不同看法的問題，這一問題在各部門未達成共識之前，仍會導(dǎo)致相互的認識分歧。況且各職能部門相互產(chǎn)生一些成見和偏見也是正常的。另外，即使企業(yè)的運營哲學(xué)的中心是營銷觀念，企業(yè)要求各部門都要為顧客著想，也存在營銷部門促使其它

10、部門置信和接受本人的從顧客角度思索問題的一些觀念和看法。但是營銷部門并不擁有比別的部門更大的權(quán)益，只能依托壓服和溝通來到達協(xié)調(diào)整個企業(yè)的營銷活動的目的。而短少有效的溝通協(xié)調(diào)機制，沒有有效的溝通管道，使得企業(yè)的營銷協(xié)調(diào)非常困難。 處理企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的對策 1構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織 經(jīng)過構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設(shè)定營銷組織的功能。第一，經(jīng)過滿足消費者需求而非經(jīng)過促使消費者接受產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)明利潤；第二，在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷任務(wù)，讓一切的部門樹立顧客導(dǎo)向觀念，最終實現(xiàn)企業(yè)整體目的。要突破傳統(tǒng)的按企業(yè)運營順序設(shè)置相應(yīng)功能的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)絡(luò)的組織方式，設(shè)

11、立以消費者既為起點又為終點、營銷部門能參與、協(xié)調(diào)整個企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織。 在這一方式中，以滿足顧客需求為各項任務(wù)規(guī)范，營銷部門擔(dān)任市場調(diào)研，搜集相關(guān)的市場信息；在產(chǎn)消費品構(gòu)思時，各職能部門均參與進來；在確定構(gòu)思的過程中，各部門一致意見并明確各自的任務(wù)義務(wù)。構(gòu)思選好后，采購部門配備原資料，消費部門擔(dān)任加工制造，營銷部門擔(dān)任產(chǎn)廢品的銷售，并親密留意顧客的反響的反響市場信息。企業(yè)在這種以顧客為中心、各部門協(xié)調(diào)整合的循環(huán)系統(tǒng)中有效運作，提高企業(yè)運轉(zhuǎn)效率。 至于營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)，也可經(jīng)過對營銷組織構(gòu)造重新安排使這一問題得以處理。針對銷售部門和營銷部門的沖突，可改由營銷副總經(jīng)理主管一切營

12、銷任務(wù)，每個營銷功能部門都向營銷副總經(jīng)理匯報任務(wù)，銷售部門也不例外。這便于使營銷副總經(jīng)理把銷售繼續(xù)增長納入長期營銷目的，即經(jīng)過制定和實施既有效滿足消費需求又有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，使市場份額不斷增長這種方式處理銷售問題，抑制短期運營導(dǎo)向。對于營銷各功能性部門間的利益和位置之爭，營銷副總經(jīng)理應(yīng)從有利于實現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的角度出發(fā)加以處理。 2加強企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通 部門間經(jīng)常進展信息的交流和溝通，相互交換意見，有助于彼此間求同存異，減少認識分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。在部門間的溝通中，要注重創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的有效管道，促進信息的橫向流動。營銷溝通創(chuàng)新的詳細措施包括： (1)定期召

13、開部門聯(lián)席會議。如英特而爾公司定期召開“GYAT會議，參與者包括營銷、研討開發(fā)、采購、制造與財務(wù)部門，分別報告各自的進度、現(xiàn)狀以及部門之間配合的事項。英特爾公司把部門聯(lián)席會議分為“義務(wù)型和“程序型兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)消費品創(chuàng)意以及處理管理難題。后者主要是信息的橫向傳送，相互交換看法，了解對方的觀念，加強對彼此的目的、任務(wù)和問題的了解和尊重。營銷部門可利用部門聯(lián)席會議消除由認識分歧導(dǎo)致的營銷不協(xié)調(diào)。 (2)經(jīng)常召開部門間結(jié)合研討會。營銷部門和其它部門一同討論實現(xiàn)企業(yè)最正確利益的方法，經(jīng)過詳細的案例分析和實際研討使其他部門認識到在市場經(jīng)濟中各部門均樹立營銷觀念對于共同實現(xiàn)企業(yè)目的的重要性，使他們了解每個部門經(jīng)過本人的活動與決策都可影響顧客需求的滿足，一切部門都要為顧客著想，共同為滿足顧客需求和期望而任務(wù)。 (3)建立營銷部門和其它部門間的結(jié)合機構(gòu)。如經(jīng)過營銷研討開發(fā)結(jié)合機構(gòu)，在產(chǎn)品實踐開發(fā)之前，共同確定開發(fā)重點、目的和進度，在產(chǎn)品開發(fā)過程的各階段相互配合，協(xié)作不斷延續(xù)到產(chǎn)品商品化后期評價效益及進一步改善新產(chǎn)品時。這樣可有效防止研討開發(fā)部門過于偏重對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研討而忽視開發(fā)