一汽大眾-捷達(dá)在線推廣媒介方案

1、一汽大眾-捷達(dá)在線推廣媒介方案1目錄媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾分析廣告媒介策略投放策略、廣告形式媒介排期及費(fèi)用預(yù)算好耶投放服務(wù)2媒介目標(biāo)將捷達(dá)汽車最新改進(jìn)內(nèi)容、價(jià)格政策等產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾；加強(qiáng)品牌形象宣傳，為下一階段的新品推出做好市場準(zhǔn)備；創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)線下產(chǎn)品銷售。3目標(biāo)受眾分析25-35歲，男性為主； 職業(yè)：白領(lǐng)職員 中小企業(yè)主/個(gè)體經(jīng)商業(yè)主SMB；生活特點(diǎn)：工作忙碌、時(shí)間緊張； 擁有筆記本電腦、經(jīng)常出差； 關(guān)心股市、外語、出國、培訓(xùn)等信息。4網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用特點(diǎn)： 除公司白領(lǐng)外，其他目標(biāo)受眾上網(wǎng)時(shí)間不多； 對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的使用以收發(fā)email、瀏覽新聞、查詢 信息為主；上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣： 在白天上網(wǎng)；

2、關(guān)注于新聞/體育/財(cái)經(jīng)金融/企管信息/職業(yè)培訓(xùn)/ 車、房信息/IT/軍事目標(biāo)受眾分析5網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng)民收入普遍偏低。6網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng)民年齡在25-35歲的占27.73%，總體遍低。7網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng)民還是以獲得信息為上網(wǎng)第一目的。8目標(biāo)受眾分析從網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出：1、網(wǎng)民年齡、收入偏低，總體上與汽車產(chǎn)品的目標(biāo)受眾要求有一定距離；2、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行汽車產(chǎn)品的宣傳，精確的找到目標(biāo)受眾非常重要；9目標(biāo)受眾分析如何找到目標(biāo)受眾： 優(yōu)化媒體：綜合考慮網(wǎng)站類型、頻道內(nèi)容與目標(biāo)受眾興趣的相關(guān)性，通過網(wǎng)站定位、內(nèi)容將網(wǎng)民進(jìn)行一般的過濾，同時(shí)保證一定的暴光度，有利于品牌形象的塑造； 優(yōu)化形式：在優(yōu)化的媒體上選擇

3、適當(dāng)?shù)膹V告形式，結(jié)合網(wǎng)站頁面布局的特點(diǎn)進(jìn)行選擇，要求醒目、表現(xiàn)力強(qiáng)，同時(shí)最好能夠進(jìn)行分類、有針對(duì)性的投放，如下拉banner，畫中畫等超媒體廣告，以及分類投放的電子郵件；10 跨媒體精確投放：通過技術(shù)手段，基于網(wǎng)民瀏覽歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，按照瀏覽興趣、特點(diǎn)進(jìn)行精確投放，結(jié)合單一訪客顯示頻次定向，可以收到常規(guī)投放無法達(dá)到的效果。 banner點(diǎn)擊率可以達(dá)到5%左右。目標(biāo)受眾分析11 為保證媒體發(fā)布最終廣告的到達(dá)率和有效率，我們?cè)诿襟w選擇上，采用交叉互補(bǔ)的投放方式，在人群和地域上將更加有針對(duì)性。將綜合門戶、生活服務(wù)、電子商務(wù)及汽車垂直網(wǎng)站投放、電子雜志等常規(guī)廣告手段，結(jié)合cookie定向精確投放、網(wǎng)絡(luò)

4、公關(guān)的辦法，有機(jī)配合，采用全面覆蓋，精準(zhǔn)定位的方法整合，使他們之間達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，以期達(dá)到廣告效果。廣告媒介策略12廣告媒介策略完成對(duì)目標(biāo)受眾的最大化覆蓋和信息傳達(dá)，結(jié)合對(duì)暴露頻次的優(yōu)化，形成360全方位轟炸效果，創(chuàng)造熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)。利用好耶的Adnetwork網(wǎng)站群，和好耶的DMT實(shí)現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的興趣定向、頻率定向、網(wǎng)頁內(nèi)容定向等技術(shù)手段，使廣告精確到達(dá)目標(biāo)受眾，與常規(guī)投放互補(bǔ)，作到點(diǎn)面結(jié)合。憑借好耶公司與各大網(wǎng)站的良好合作關(guān)系，充 分利用網(wǎng)站的媒體資源，配合整個(gè)在線推廣活動(dòng)進(jìn)行“產(chǎn)品推薦”、“品頭論足”之類的PR文章，與廣告投放相互促進(jìn)，達(dá)到事半功倍的效果。常規(guī)投放：精確投放：e-PR：13

5、媒體選擇策略網(wǎng)站選擇依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)廣告形式的選擇廣告媒介策略常規(guī)投放：14 此次推廣要達(dá)到品牌廣度、品牌深度并重的效果。品牌廣度：門戶網(wǎng)站，生活服務(wù)及電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有巨大的pageview，在流量上能有保證，基本可以覆蓋60%以上的網(wǎng)民。品牌深度：垂直網(wǎng)站 、電子雜志，pageview雖然不如門戶，但網(wǎng)民相對(duì)集中，忠誠度高，對(duì)產(chǎn)品接受能力強(qiáng)，在點(diǎn)擊上能夠提供可靠的保證。 通過對(duì)品牌廣度、深度的挖掘，最終達(dá)到品牌被受眾完全認(rèn)知的 效果。媒體選擇策略15綜合門戶：新浪、雅虎中國、搜狐汽車垂直網(wǎng)站：三九汽車網(wǎng)、中國汽車新網(wǎng)生活服務(wù)類網(wǎng)站：億龍、找到啦電子商務(wù)：阿里巴巴郵件列表：索易媒體選擇策略16 網(wǎng)

6、站性質(zhì)、類型和頻道設(shè)置是否適合產(chǎn)品特點(diǎn) 網(wǎng)站瀏覽量（pageview) 網(wǎng)站價(jià)格是否能夠體現(xiàn)成本效益原則 網(wǎng)站的受眾是否與活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體一致 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的忠誠度與訪問量網(wǎng)站選擇依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)17廣告形式的選擇以圖形為主，使用新廣告形式主要原因如下：廣告效果：選擇面積相對(duì)較大的下拉式banner、畫中畫（PIP）、廣告，其位置醒目，同時(shí)有較大的創(chuàng)作空間，可以配合精彩創(chuàng)意來增加點(diǎn)擊率。18企業(yè)形象：button、logo、sponsor等廣告形式長期占據(jù)網(wǎng)頁的醒目位置對(duì)品牌形象及企業(yè)規(guī)模的宣傳有很大作用。投入產(chǎn)出比：新型廣告畫中畫（PIP）位置醒目，形式新穎，閱讀率高，從其效果和價(jià)格的角度來分析，雖

7、然價(jià)格偏高但會(huì)收到更好的效果；電子雜志、郵件直投，可以按照種類、人群分類投放，針對(duì)性好，可以覆蓋到時(shí)間緊張，無法長時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的目標(biāo)受眾。廣告形式的選擇19Hide Page Banner(下拉式橫幅）說明將鼠標(biāo)劃過banner，會(huì)出現(xiàn)下拉的一幅圖比以往的banner包含的內(nèi)容更豐富，更具吸引力，能達(dá)到很高點(diǎn)擊量。20Pictures in picture(畫中畫）說明：新聞終端頁面，250*250巨幅圖象，強(qiáng)烈視覺沖擊，形式新穎，吸引網(wǎng)民。位置：新浪新聞最終頁面PIP21Sponsor（欄目贊助）說明：網(wǎng)站的欄目有公司logo，表明由公司贊助、并配合textlink，button等廣告形

8、式。 公司logo22精確投放：廣告媒介策略精確投放原理Cookie的選擇單一Cookie顯示頻率精確投放費(fèi)用預(yù)算23精確投放原理 好耶公司通過cookie技術(shù),跟蹤、統(tǒng)計(jì)和掌握用戶在網(wǎng)站上看過哪些內(nèi)容，總共逗留了多長時(shí)間等。 好耶Adnetwork=5000家個(gè)人網(wǎng)站、300家商業(yè)網(wǎng)站、每月可覆蓋1250萬臺(tái)電腦的cookie，保證精確投放的全面和準(zhǔn)確。 Cookie：服務(wù)器發(fā)送給瀏覽器的體積很小的純文本信息，可標(biāo)識(shí)用戶身份，記錄上網(wǎng)電腦瀏覽信息。商業(yè)網(wǎng)站列表24Cookie的選擇根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的特征分析，在好耶cookie庫中選擇具有如下興趣的cookie：汽車、證券財(cái)經(jīng)、招商投資、供求信息、經(jīng)營管理、投資理財(cái)、移動(dòng)IP等。共得到cookie數(shù)：2014400個(gè)25單一Cookie顯示頻率根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)，單一訪客顯示次數(shù)在3次以上的點(diǎn)擊率將急劇降低，但考慮到品牌形象的塑造，因此我們把本次投放的唯一cookie顯示次數(shù)設(shè)置為5次。將具有相關(guān)興趣的2014400個(gè)cookie進(jìn)行篩選，得到相關(guān)興趣靠前、能夠符合5次定向要求的cookie數(shù)為：374376個(gè)26精確投放費(fèi)用預(yù)算374376*5=1871800次顯示=1872