合作營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)形式

1、.：.；第三章 協(xié)作營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式 所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟即協(xié)作營(yíng)銷，是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員供應(yīng)商與分銷商之間經(jīng)過(guò)簽定協(xié)議的方式，構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷戰(zhàn)略和游戲規(guī)那么，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承當(dāng)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)檢，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有零售性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。由于產(chǎn)銷聯(lián)盟是企業(yè)從長(zhǎng)久角度進(jìn)展的艱苦決策，所以我們把這種聯(lián)盟稱為產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈敏、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種方式。根據(jù)美國(guó)學(xué)者柯特勒的觀念，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N

2、方式一協(xié)作、合伙與分銷規(guī)劃。本文根據(jù)我國(guó)的情況，主要引見(jiàn)會(huì)員制、銷售代理制制造承包制、聯(lián)營(yíng)公司等方式。 一、會(huì)員制 會(huì)員制的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種初級(jí)的供需雙方企業(yè)聯(lián)盟方式，大家經(jīng)過(guò)協(xié)議構(gòu)成一個(gè)俱樂(lè)部式的聯(lián)絡(luò)進(jìn)展運(yùn)作，相互遵守游戲規(guī)那么、相互協(xié)調(diào)、互置信任、相互協(xié)助 、共同開(kāi)展。這種方式主要可分為四種情形：制造商與經(jīng)銷商零售商之間的聯(lián)盟；零售商與零售商之間的聯(lián)盟；制造商與零售商之間的聯(lián)盟；零售商之間的聯(lián)盟。普通來(lái)說(shuō)，供方企業(yè)為俱樂(lè)部的中心，是組織者，擔(dān)任制定游戲規(guī)那么，而需方企業(yè)是會(huì)員，可參與游戲規(guī)那么的制定，供需企業(yè)均要遵守規(guī)那么。會(huì)員制的聯(lián)盟根據(jù)企業(yè)之間的協(xié)作與管理程度，可分為保證與特許專營(yíng)兩

3、大類方式。一保證會(huì)員制 所謂保證會(huì)員制是指需方企業(yè)向供方企業(yè)交納一定額度的保證金或簽定較強(qiáng)約束力的保證協(xié)議，從而得到會(huì)員資歷的方式。通常供方企業(yè)實(shí)力比較強(qiáng)大，企業(yè)聲譽(yù)好，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且產(chǎn)品壽命周期較長(zhǎng)。供方企業(yè)利用本人的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)保證金或保證協(xié)議方式進(jìn)展聯(lián)盟，便可獲得分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)或保證協(xié)議方式進(jìn)展聯(lián)盟，便可獲得 分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。 1. 保證金會(huì)員。當(dāng)供方企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，往往會(huì)要求其分銷渠道的成員交納一定額度的保證金來(lái)獲得銷售其產(chǎn)品的資歷。 2協(xié)議會(huì)員。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情況下，假設(shè)供方企業(yè)要求需方企業(yè)交納數(shù)額較大的保證金，有能夠?qū)е滦璺狡髽I(yè)轉(zhuǎn)向本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以

4、以協(xié)議方式夾構(gòu)成分銷渠道中的聯(lián)盟是一一個(gè)最正確的選擇。協(xié)議型保證會(huì)員制中供需雙方企業(yè)主要的任務(wù)是制定保證協(xié)議，其他任務(wù)除無(wú)須收取成交納保證金外，與保證金會(huì)員制度情形是一樣的。 二特許專營(yíng)會(huì)員制 特許專營(yíng)是指在供需雙方企業(yè)中，供方企業(yè)將本人的產(chǎn)品制造技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、管理方式、運(yùn)營(yíng)竅門(mén)以及教育培訓(xùn)方式等特別教授給需方企業(yè)，準(zhǔn)許需方企業(yè)按照雙方協(xié)議規(guī)定從事供方企業(yè)的同類行業(yè)的一種制度。特許專營(yíng)的供方稱為授權(quán)人或特許人，需方稱為接受人或受許人。雖然特許專營(yíng)在國(guó)外已有100多年的歷史，但在我國(guó)只需10多年的歷史，目前正方興未艾，這給企業(yè)從事分銷渠道開(kāi)發(fā)的方式上提供了新的思緒和方法。 狹義上說(shuō)，特許專營(yíng)主

5、要指的是零售商之間的聯(lián)盟，但廣義上我們可以將特許專營(yíng)擴(kuò)展到零售商與零售商、制造商與零售商以及制造商與零售商之間的聯(lián)盟。 1零售商與零售商之間的特許專營(yíng)。這是最常見(jiàn)也是人們最熟習(xí)的特許專營(yíng)方式。當(dāng)我們走進(jìn)城市的大街小巷，可以看到各種銷售服裝鞋類如佐丹奴、耐克、鱷魚(yú)、康威、李寧等風(fēng)格方式一致的專賣(mài)店，這些都是以特許專賣(mài)的方式所構(gòu)成的零售商之間的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。供方企業(yè)需求提供產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、效力訓(xùn)練、運(yùn)營(yíng)技巧等給需方企業(yè)，構(gòu)成受許人的連鎖分銷。 2零售商與零售商之間的特許專營(yíng)。這種類型的特許專營(yíng)是指在零售商與零售商之間不存在二級(jí)零售的情況，特許人通常是總代理或總經(jīng)銷的身份。常見(jiàn)的業(yè)務(wù)廣泛發(fā)生在國(guó)外

6、進(jìn)口商品方面，如公用設(shè)備、建筑資料、服裝、化裝品、藥品、計(jì)算機(jī)等，受許人身份的零售商包括公用設(shè)備商店、建材商店、服裝鞋類專賣(mài)店、計(jì)算機(jī)商店、藥店、汽車維修店和超級(jí)市場(chǎng)等。 3制造商與零售商之間的特許專營(yíng)。這是最古老的一種特許專營(yíng)，然而如今依然具有生命力。汽車行業(yè)首先開(kāi)發(fā)了這種方式，至今仍在運(yùn)用。目前我國(guó)正在批量消費(fèi)的廣州本田轎車和上海別克轎車都在采用這種方式，建立制造商的特許專營(yíng)網(wǎng)。由受許人的汽車專賣(mài)店向顧客提供四位一體的效力，包括銷售、維修、培訓(xùn)、零配件供應(yīng)等。另外，石油公司和加油站之間也是這種方式。除汽車、石油行業(yè)外，其他行業(yè)的制造商為減少中間的零售環(huán)節(jié)，也采用了直接授予零售商的特許方式，

7、常見(jiàn)的是著名服裝制造商的特許行為。 4制造商與零售商之間的特許專營(yíng)。與制造商尋覓的零售商經(jīng)銷商作為渠道成員的普通做法不同，制造商的特許零售商不僅具有流通領(lǐng)域的銷售功能，同時(shí)也具有一定程度的加工功能。像著名的飲料、啤酒行業(yè)的制造商如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶、青島啤酒等制造商都建立了裝瓶廠的特許體系。這些制造商授權(quán)給零售商在指定地域運(yùn)用它提供的飲料濃縮原汁或啤酒發(fā)酵配方，進(jìn)展稀釋、消費(fèi)、裝瓶、銷售。 二、銷售代理制與制造承包制 企業(yè)的分銷渠道通?？刹捎媒?jīng)銷或代理的方式，但作為產(chǎn)銷聯(lián)盟的一種銷售代理制，與普通意義上的銷售代理有著不同的含義和特點(diǎn)。與銷售代理相對(duì)應(yīng)的概念是制造承包制，這兩者實(shí)踐上是產(chǎn)

8、銷聯(lián)盟體的兩個(gè)方面，比會(huì)員制的聯(lián)盟更具有嚴(yán)密結(jié)合性和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性。實(shí)踐上在簽定銷售代理制合同的同時(shí)，需求簽定制造承包制合同，供方企業(yè)利用的是需方企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，而需方企業(yè)那么利用的是供方企業(yè)的消費(fèi)制造優(yōu)勢(shì)。 一銷售代理制與非聯(lián)盟代理的區(qū)別 1作為產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制，普通采用的是制造商的獨(dú)家代理方式或某地域的獨(dú)家代理方式制造商只能委托一家代理銷售企業(yè)，這家代理的銷售企業(yè)也只能代理一家同類產(chǎn)品的消費(fèi)企業(yè)。而非聯(lián)盟代理既可以是獨(dú)家代理，也可以是多家代理。 2戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制普通采用的是傭金代理方式，而非聯(lián)盟代理可以是傭金代理，也可以是買(mǎi)斷代理方式。 3. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制的代理商

9、與供方企業(yè)的較強(qiáng)，雙方在權(quán)益義務(wù)方面的商定比較廣泛，涉及的內(nèi)容也較多，兩家的結(jié)合通常由銷售代理和制造承包兩個(gè)協(xié)議來(lái)構(gòu)成，一個(gè) 協(xié)議的履行互為另一個(gè)協(xié)議有效的前提。而非聯(lián)盟代理協(xié)議的約束力較弱，涉及的條款內(nèi)容較少，有關(guān)雙方只需簽定一個(gè)協(xié)議。 4銷售代理制下供需雙方企業(yè)的協(xié)作期限較長(zhǎng)，合同期限可長(zhǎng)達(dá)10年以上，而非聯(lián)盟代理的協(xié)作期限較短，通常一年續(xù)簽一次合同。 在實(shí)施具有產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制時(shí)，由于雙方選擇的對(duì)象是獨(dú)一的，故對(duì)對(duì)方的選擇要非常慎重。制造商要經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T(mén)、主管部門(mén)和所在銀行對(duì)銷售代理商進(jìn)展資信調(diào)查，也可經(jīng)過(guò)第三者，如經(jīng)過(guò)對(duì)方過(guò)去的客戶和協(xié)作同伴進(jìn)展了解。 在進(jìn)展國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

10、時(shí)，我國(guó)的制造商企業(yè)把境外的銷售機(jī)構(gòu)作為本人的代理是一種較好的途徑，不僅可利用對(duì)方對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的閱歷和對(duì)方的銷售網(wǎng)絡(luò)，也可節(jié)省在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)的費(fèi)用支出。但切不可對(duì)其資信缺乏了解，盲目委托他人，呵斥上當(dāng)上當(dāng)，貽誤市場(chǎng)商機(jī)。 需求留意的另一個(gè)問(wèn)題是，在進(jìn)展銷售代理制的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)，是選擇制造商的品牌還是選擇銷售商的品牌，這主要取決于誰(shuí)的商標(biāo)更值錢(qián)，誰(shuí)的商標(biāo)更容易翻開(kāi)市場(chǎng)。普通來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都不愿為他人做嫁衣，都想把本人的品牌打入市場(chǎng)。但在進(jìn)展產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)，雙方協(xié)作迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成為首要的目的，所以雙方明智的市場(chǎng)分析和真誠(chéng)協(xié)作尤為重要，這方而勝利協(xié)作的例子不少，常見(jiàn)的方式是采用銷售商的品牌和商標(biāo)。例如

11、，香港長(zhǎng)城國(guó)際擁有非常先進(jìn)的消費(fèi)制造才干，它在協(xié)作時(shí)采用的是銷售商的品牌。 二有關(guān)制造承包制 所渭制造承包制，是指專門(mén)從事制造業(yè)的生業(yè)，其產(chǎn)品的銷售義務(wù)那么經(jīng)過(guò)產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售商擔(dān)任。企業(yè)采用制造承包制，有時(shí)稱為承包運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，這是根據(jù)一些企業(yè)力量薄弱，產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種戰(zhàn)略，中小型企業(yè)在決議本人消費(fèi)方向時(shí)，不是著力對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是依靠于某個(gè)大企業(yè)的消費(fèi)與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，接受一個(gè)或數(shù)個(gè)大企業(yè)的長(zhǎng)期固定的訂貨，成為它們的一個(gè)加工承包單位。中小型企業(yè)采用這種戰(zhàn)略對(duì)于本人的開(kāi)展是很有益處的由于這可以為他們長(zhǎng)期生存和開(kāi)展提供一個(gè)可靠的根底，尤其是對(duì)于實(shí)力較弱、企業(yè)興辦時(shí)間不長(zhǎng)、有一定消費(fèi)才干但尚無(wú)

12、構(gòu)本錢(qián)人的銷售網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用這種戰(zhàn)略可以大大減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 隨著西方產(chǎn)業(yè)的生命戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，按照產(chǎn)業(yè)周期實(shí)際，許多西方興隆國(guó)家逐漸向第三世界國(guó)家轉(zhuǎn)移，這些興隆國(guó)家的公司可利用其產(chǎn)品品牌的無(wú)形價(jià)值進(jìn)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，擔(dān)任市場(chǎng)的銷售義務(wù)， 而以其品牌冠名的產(chǎn)品制造那么委托給了第三世界國(guó)家的工廠。這些工廠有能夠是當(dāng)?shù)氐脑衅髽I(yè)，有能夠是與東道國(guó)的合資或協(xié)作企業(yè)，也有能夠是外商的獨(dú)資企業(yè)，此時(shí)，這些任務(wù)就處于一個(gè)被委托加工的地方，包就成為了所謂的“制造承包商。 我國(guó)目前的制造承包商主要采用了兩種方式的加工協(xié)議，一是OEM，主要是接受境外的訂單，消費(fèi)加工后，由協(xié)作的銷售商在境外銷售產(chǎn)品；另一種是CEM，

13、消費(fèi)出的產(chǎn)品不僅可以在境外銷售，也可有一定比例的市場(chǎng)銷售。 從目前我國(guó)的制造承包制來(lái)看制會(huì)承包商往往處于不利的位置，受國(guó)際市場(chǎng)可以需求的影響比較大，訂單缺乏的景象時(shí)有發(fā)生，制造承包商的利益時(shí)常得不到保證。本文提倡的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟那么希望銷售代理商和承包商能成立共同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和消費(fèi)監(jiān)視任務(wù)小組，真正做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享這樣一來(lái)，以下方式的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟即“聯(lián)營(yíng)公司就應(yīng)運(yùn)而生了。 三、聯(lián)營(yíng)公司 當(dāng)供需雙方企業(yè)從簡(jiǎn)單的消費(fèi)與銷售協(xié)作進(jìn)一步開(kāi)展到更高層次、協(xié)作雙方的聯(lián)營(yíng)公司方式就出現(xiàn)了。所謂聯(lián)營(yíng)公司是指雙方企業(yè)利用各自的優(yōu)勢(shì)以各種方式按照法律程序所構(gòu)成的結(jié)合運(yùn)營(yíng)體制，這方式包括合資、協(xié)作和相互持股等。構(gòu)

14、成聯(lián)營(yíng)公司的供需雙方企業(yè)在利益上更趨于一致性，更具備共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的特征，從而協(xié)作的根底也更結(jié)實(shí)。從產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度來(lái)說(shuō)，雙方的聯(lián)營(yíng)看中的是對(duì)方消費(fèi)優(yōu)勢(shì)或銷售優(yōu)勢(shì)。 一聯(lián)營(yíng)公司的方式 1合資運(yùn)營(yíng)。是由雙方企業(yè)共同出資、共同運(yùn)營(yíng)、共同管理、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)而構(gòu)成的聯(lián)營(yíng)公司。經(jīng)過(guò)合資方式雙方可以用各自的優(yōu)勢(shì)資源投人到合資企業(yè)。從而使其發(fā)揚(yáng)單獨(dú)一家企業(yè)所不能發(fā)揚(yáng)的作用。目前境外企業(yè)在我國(guó)建立的合資企業(yè)是看中了我國(guó)的潛在市場(chǎng)，想利用境內(nèi)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的閱歷和已構(gòu)成的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)資源迅速地翻開(kāi)市場(chǎng)。 2協(xié)作運(yùn)營(yíng)。協(xié)作的方式是根據(jù)協(xié)作雙方的商定，按照契約的規(guī)定來(lái)履行雙方義務(wù)與享用雙方的權(quán)益的。協(xié)作

15、并不要求雙方來(lái)共同管理，但雙方的優(yōu)勢(shì)那么是雙方協(xié)作的前提。所以，從銷售渠道來(lái)看，中外協(xié)作企業(yè)外方也同樣是看中了中國(guó)的市場(chǎng)和中方原有的渠道資源。 3. 相互持股。相互持股指的是供需雙方企業(yè)為加強(qiáng)相互聯(lián)絡(luò)和協(xié)作而持有對(duì)方一定數(shù)量的股份，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中的雙方關(guān)系相對(duì)更加嚴(yán)密，雙方可以進(jìn)展更為長(zhǎng)期親密的協(xié)作，構(gòu)成他中有我，我中有他的關(guān)系。與合資運(yùn)營(yíng)不同的是雙方資產(chǎn)、人員不用進(jìn)展合并。 二中小型企業(yè)之間的聯(lián)營(yíng)公司 采用聯(lián)營(yíng)公司戰(zhàn)略的中小型企業(yè)的結(jié)合方式可分為兩大類：第一，松散型結(jié)合。這是企業(yè)之間僅限于消費(fèi)協(xié)作或?qū)I(yè)化分工協(xié)作或?qū)I(yè)化分工的聯(lián)絡(luò)，在資金、技術(shù)、人員等方面根本上沒(méi)有來(lái)往。采用這種聯(lián)營(yíng)方式的中

16、小型企業(yè)之間彼此約束力不強(qiáng)，比較自在，但不能成為命運(yùn)共同體，競(jìng)爭(zhēng)才干也不強(qiáng)。第二，嚴(yán)密型結(jié)合。這種方式使企業(yè)之間除了消費(fèi)協(xié)作或分工上的聯(lián)絡(luò)之外，還進(jìn)展資金、銷售方面的結(jié)合。如相互持股、按股份分紅、相互調(diào)劑余缺、建立一致的銷售隊(duì)伍等參與這種結(jié)合的企業(yè)將成為命運(yùn)共同體，從而可以提高聯(lián)營(yíng)公司的競(jìng)爭(zhēng)才干。 三大型企業(yè)之間的聯(lián)營(yíng)公司 從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)看，商界不僅存在著大量中小型企業(yè)的聯(lián)營(yíng)，而且還出現(xiàn)了不少大型企業(yè)的聯(lián)營(yíng)公司，有些還是跨國(guó)界的聯(lián)營(yíng)。這一強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一道亮麗的風(fēng)景線，也成為同業(yè)和媒介關(guān)注的焦點(diǎn)。例如飛機(jī)制造業(yè)的美國(guó)波音與麥道公司的合并；汽車制造業(yè)的德國(guó)寶馬對(duì)英國(guó)勞斯萊斯公司的收買(mǎi)，法國(guó)雷諾對(duì)日本日產(chǎn)公司的股權(quán)收買(mǎi)；計(jì)算機(jī)行業(yè)的微軟對(duì)BORLAND、FOX等公司的收買(mǎi)，美國(guó)在線對(duì)CBS的兼并；金融界中國(guó)寬廣公司對(duì)原中國(guó)投資銀行的收買(mǎi)，香港匯豐對(duì)美國(guó)銀行的收買(mǎi)；家電行業(yè)的科龍對(duì)華寶公司的兼并；食品飲料行業(yè)的百事可樂(lè)對(duì)廣州亞洲汽水公司的收買(mǎi)，生力啤酒對(duì)廣州啤酒公司的兼并等，這種強(qiáng)強(qiáng)之間的結(jié)合在進(jìn)人2000年之后似乎越演越烈。 目前常