店鋪功能規(guī)劃與經(jīng)營管理

1、店鋪業(yè)態(tài)與商圈位置的依存關(guān)系（一）零售業(yè)的經(jīng)營形態(tài)（含模式）簡稱業(yè)態(tài)，主要分類如下簡述：1百貨店：（DepartmentStore）特點：整體規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)管，以業(yè)種為商品的構(gòu)成并組合國內(nèi)一線品牌與小部分國際二線品牌，而以聯(lián)營即扣率為主要經(jīng)營模式。（如丹尼斯百貨）邊際效應(yīng)面積為30000m2-40000m2（視地區(qū)市場而定）難點：很難組合好企業(yè)主及有經(jīng)營團隊的關(guān)系，又因為各省市到各地市的消費市場落差大，經(jīng)營環(huán)境又不同，連鎖規(guī)模效應(yīng)難體現(xiàn)。2、超級市場：（Supermarket）特點:是傳統(tǒng)市場的改良者注要販賣民生必需品、日用品（又分生鮮超市）,采用開架式陳列，統(tǒng)一出口結(jié)帳。邊際效應(yīng)面積為800m

2、2-1200m2（國內(nèi)又分綜超、大超）難點：須具有雄厚的財力背景，有一定的連鎖規(guī)模，以40家一50家為損益點（指成熟市場）3、量販百貨店：GMS（GeneralMerchandiseStore）（略）名稱未統(tǒng)一，硬體的特點是扶梯橫向在入口處。4、購物中心（ShoppingCenter）特點：有雄偉的殿堂及大片挑空區(qū)以客層檔次為商品劃分，須具有國際一線品牌為主力商品群，結(jié)合大量餐飲、娛樂、文化、休憩、購物為一體的多功能商場，并以租賃為主的經(jīng)營模式，又大型購物中心亦可多業(yè)態(tài)及特色大店(KeyTenant)/甚至事業(yè)機關(guān)相組合。(如各省地市市場而定),并具大型停車場。難點：投資大回收慢，除企業(yè)主有主

3、力業(yè)態(tài)為支撐及目前尚無國際一線品牌群駐店。5、大賣場又稱量販店(HyperMart)特點：以生鮮熟食為特色及名生必需品、日常生活品的全品類商品組合，并以超低價促銷與平價銷售的超市形態(tài)經(jīng)營，其機制側(cè)重中央采購及營業(yè)控管的系統(tǒng)，又稱扁平式經(jīng)管，故連鎖效應(yīng)由此產(chǎn)生。(如法國Carrefout)邊際效應(yīng)面積為8000m2-12000m2(依地市級別而定)，單品數(shù)約20000個單品。難點：與超市業(yè)態(tài)同，連鎖的保本家數(shù)可較少，但須具極強的訊息系統(tǒng)。6、倉儲批發(fā)店(WarehouseStore)特點：以倉庫型平面賣場，用重級貨架陳列箱式、批量商品，可采會員制、超平價銷售，單品數(shù)約為12000個(如荷蘭MAK

4、RO,美國SAMS)邊際效應(yīng)面積為12000m2-15000m2,單品數(shù)約16000個，大型貨車可抵達的環(huán)外或郊區(qū)位置，并具超大型停車場。難點：具一定規(guī)模的商品采購及物流配送能力，其準入點難掌握。7、購物鎮(zhèn)(ShoppingMall)特點：類似SC,地處大都位郊區(qū)，如同造鎮(zhèn)，都采物業(yè)大樓方式，專門店云集，并多功能、多業(yè)態(tài)組合。邊際效應(yīng)面積為200000m2以上。難點：中國目前應(yīng)不適宜（除上海），其企業(yè)主有其他產(chǎn)業(yè)支撐。（如日本東急地鐵集團）8專業(yè)店或品類店（SpecialityStore）特點：以品類劃分有家電、居家、建材、電腦等專業(yè)形態(tài)，以平價量大銷售，應(yīng)更具連鎖規(guī)模效益。邊際效應(yīng)面積為60

5、00m2-8000m2或12000m2左右。難點：與大賣場業(yè)態(tài)同，并應(yīng)具有下單與定牌策略及更強的配送、裝配、維修等專業(yè)隊伍支撐。9、其他：便利店、速食店、專賣店等。（略）附注：專賣店不同于專業(yè)店的說明。（二）商圈位置：何謂商圈：一般以所處位置為圓心劃圓，依所屬業(yè)態(tài)及門店規(guī)模而定，規(guī)格越小輻射越小，業(yè)態(tài)越專，吸納越大。以大型百貨店為例分第一商圈（半徑2公里），第二商圈（半徑4公里），第三商圈（半徑8公里），邊緣商圈（基本已抵達市郊），輻射商圈（依地市不同，市場差距而定）。而商圈屬性（俗稱地段）其構(gòu)成因素如下：1、以住戶與戶數(shù)人口設(shè)定，越密越好。2、以年齡層劃分，依次為壯年（含兒童）、中年、青少年

6、、老年。3、以職業(yè)劃分，依次為行政區(qū)的機關(guān)機構(gòu)階層，商業(yè)區(qū)白領(lǐng)工薪階層，住宅取的住戶人口階層（臺灣反之）。4、以住宅檔次價位劃分。5、以交通情況劃分其人流、車流（含捷運系統(tǒng)）、周邊停車位及交通順暢6、以街道規(guī)劃分街道規(guī)整，馬路寬狹（太寬反而不好），單行道、人行道地下道、分隔島及天橋（很忌諱天橋入店）等影響。7、店鋪周邊環(huán)境分廣場設(shè)置、綠化景觀、臨街房屋等影響。（三）依存關(guān)系：店鋪位置與所處商圈之間的關(guān)系，有如下情況：1、以店鋪緊密度而言，是集市與分流或錯位與競爭（上海徐家匯商圈及臺灣依蝶女士百貨為例）2、以商業(yè)街與步行街而言，是購物瀏覽或大眾休憩（以健康路服飾一條街及德化步行街為例）3、以區(qū)快

7、（或整條街）行業(yè)別而言，是合理；是鶴立雞群或相輔相成（以鄭州歐凱龍家具專賣2個門店為例）4、以進入時機而言，是開發(fā)期或成熟期或飽和競爭期（以北京華聯(lián)為例）5、以店鋪規(guī)模大小而定，是自成商圈或單打獨斗（以豫港世紀廣場為例）6、以店鋪業(yè)態(tài)別而言，是必需消費或?qū)３滔M或購物消費（以上海世紀聯(lián)華為例）7、以歷史的市場檔次而言，是因地適應(yīng)或引導(dǎo)消費（以西郊中原商貿(mào)城為例）8、以經(jīng)營定位而言，是業(yè)態(tài)不清或定位不明（以匯龍城為例）（四）歸納總結(jié)：從以上情況分析，店鋪的經(jīng)營成功率按經(jīng)驗值，仍取決于進入時機、商圈地段、店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)屬性、經(jīng)營定位等將占60%70%的成功因素，除已具有連鎖規(guī)模的專業(yè)經(jīng)營集團，而其

8、成敗率卻很低，頂多占10%20%。切記勿“唯業(yè)”固執(zhí)?。ㄒ詠喖殎喩虉鰹槔┒?、店鋪功能規(guī)劃（軟硬體）將對經(jīng)營的結(jié)果起到關(guān)鍵作用。（一）、商業(yè)營建工程規(guī)劃的基本概念（從成本、效率、展現(xiàn)考量）1、甲工程即硬體工程：土建工事設(shè)備系統(tǒng)工事水電系統(tǒng)工事空調(diào)系統(tǒng)工事消防系統(tǒng)工事管路布線工事（含不斷電系統(tǒng)）外觀景觀工事2、乙工程即店鋪風(fēng)格整體設(shè)計（甚至含外觀景觀）：店鋪局部重點裝飾（設(shè)計師喜歡刻意追求）天地壁柱墻及插座（天花板含基本照明）公共設(shè)施：如挑空區(qū)、扶梯與直梯周邊、廁所、休息電話區(qū)等POS系統(tǒng)（含收銀臺位置與制作）總機播音系統(tǒng)sign系統(tǒng)：店招、立招、樓介、告示牌、指引牌、吊架牌等3、丙工程即店柜裝

9、潢與貨架道具制作（或冷庫、臥柜、立柜等）附注：甲乙丙不宜混為一談，從設(shè)計面、施工期、工程隊、發(fā)包價的角度應(yīng)劃分清楚并同步實施。（二）商業(yè)地產(chǎn)對商場的經(jīng)營面積應(yīng)有的認識1、一般商場面積按行業(yè)原則劃分如下：建筑面積即賣場外含輔房設(shè)施，如機電房、空調(diào)房、扶梯房、樓梯區(qū)、廁所、倉庫、辦公室或設(shè)備附樓及入口內(nèi)面大門處等面積。營業(yè)面積即賣場內(nèi)的動線、倉庫等面積（即管制門以內(nèi)）實效面積即店柜面積（含柜內(nèi)倉庫）2、動線是指商場的流動路線，如同人體的動脈，分主、次、輔三種規(guī)格，有其規(guī)劃原則除業(yè)態(tài)有關(guān)外與店鋪的風(fēng)格定位及店柜級別等有關(guān)，極具專業(yè)技巧（略）3、有關(guān)經(jīng)營面積應(yīng)有統(tǒng)一的核算規(guī)范，并不是一個行業(yè)的共同語言

10、，依規(guī)劃經(jīng)驗。實效面積約為營業(yè)面積的72%-75%，營業(yè)面積約為建筑面積的2%-75%，也就是店柜面積約占總營建面積的52%-55%，在此范圍都屬于正常規(guī)劃（商場越大，店柜值越小）4、從地產(chǎn)的角度，開發(fā)商講建筑面積，經(jīng)營商將營業(yè)面積，設(shè)店商講實效面積（即設(shè)店商應(yīng)攤的營業(yè)指數(shù)約為1.38倍，占73%），嚴格來講經(jīng)營商應(yīng)統(tǒng)一以營業(yè)面積核算為行業(yè)規(guī)范用語或數(shù)據(jù)依據(jù)。（本文第一題業(yè)態(tài)分類的面積是指營業(yè)面積）（三）經(jīng)營業(yè)態(tài)與店鋪規(guī)劃（含輔房設(shè)施、硬體設(shè)備）的關(guān)系1、輔房設(shè)施即主機房、空調(diào)房（含空調(diào)箱）、水電間、安全梯、廁所、辦公區(qū)倉庫區(qū)等配置關(guān)系（第二關(guān)鍵）2、硬體設(shè)備即扶梯與直梯等配置關(guān)系：扶梯：分步

11、行梯與平面梯，其擺放的位置又分橫向縱向、前中右偏、平行交叉（第一關(guān)鍵）。直梯：分客梯、貨梯、員工梯，其擺放位置應(yīng)與安全梯相同及盡可能減少通道為原則（第四關(guān)鍵）。3、風(fēng)格設(shè)計即外觀立面（含廣場景觀）、臺階高寬、入口大門（含側(cè)門，分主次不宜過多）、殿堂氣勢、挑空區(qū)域、局部重點裝飾、扶梯周邊等配置關(guān)系（第三關(guān)鍵）。另補充說明：外觀的立面設(shè)計與使用材質(zhì)跟業(yè)態(tài)與風(fēng)格有關(guān)。（四）、歸納總結(jié)：1、一般開發(fā)商都偏重百貨商場的規(guī)劃案因附加值高是可以理解的，所以本題所謂的店鋪功能規(guī)劃亦以百貨商場為切入點。2、店鋪功能規(guī)劃能夠完善，不論自主經(jīng)營、整樓租賃（含分層分塊）、合作經(jīng)營、甚至小部分出售回租（底層與高層不宜出

12、售）對以后的經(jīng)營都提供了較扎實的基礎(chǔ)。3、開發(fā)商如有跨入百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營意向應(yīng)持謹慎態(tài)度，不宜樂觀，因為百貨經(jīng)營的門檻看似很低，隨著市場劇烈競爭或分流的到來，其經(jīng)營難度卻很高（理念高度）。又如大賣場業(yè)態(tài)，其經(jīng)營門檻看似較高，其理念高度卻不那麼高，但經(jīng)營深度卻更深（經(jīng)管深度）。三、店鋪經(jīng)營的基本概念：因業(yè)態(tài)屬性的不同其經(jīng)營模式、機制運行、經(jīng)管系統(tǒng)也因此完全不同，但因都屬流通業(yè)，故仍有很多零售業(yè)的共通性，例舉百貨業(yè)態(tài)簡述如下（指籌備期的前場部分）：（一）、經(jīng)營定位（依地市情況定格）1、市場定位（占40%，約10年）：依輻射范圍、商圈容量（含位置地段）、規(guī)模規(guī)格、進入時機而定2、風(fēng)格定位（占20%，約

13、6年）：依店鋪形象（含屬性）、環(huán)境空間、感官效果、重點展現(xiàn)而定3、客層定位（占10%，約2年）：依人均收入（含人口與戶數(shù)人均）、消費能力（含結(jié)構(gòu)）、購物觀念、主力群體而定4、商品定位（占10，約2年）：依樓層配置、業(yè)種結(jié)構(gòu)、價格檔次、店柜規(guī)格（含品牌的屬性雨級別）而定5、企劃定位（占20，約1年）：依戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、廣宣力度、販促級數(shù)、客服水平而定（即預(yù)算指數(shù)）（二）店鋪規(guī)劃1、工程規(guī)劃：即甲乙丙工程的實施（如前述）2、營業(yè)規(guī)劃：（1）平面硬體圖：賣場內(nèi)各項設(shè)施位置，如安全門、防火卷閘門、消防栓、分電盤等（含賣場外的輔房內(nèi)設(shè)施）（2）平面作業(yè)圖（含面積）：動線區(qū)位、業(yè)種結(jié)構(gòu)、柜位切割、廠商配置（3）

14、統(tǒng)一規(guī)劃圖：壁面墻、門套墻、隔墻（含中島試衣間）、框架、公共造形、統(tǒng)一布局（特殊業(yè)種）（4）控管規(guī)劃工程：標高、切角、退縮線、Log0、燈箱3、營運規(guī)劃：條件版本與營運分析作業(yè)（三）營銷理念：1、精髓思想：即商場與廠商的因果關(guān)系門檻二級別效益二營額回報二投資2、經(jīng)營環(huán)境：品牌氛圍、賣場經(jīng)管、營業(yè)調(diào)整的專業(yè)執(zhí)著等3、互動競爭：品牌與品牌、樓與樓、店與店、年與年的對比等4、企劃運作：廣告造勢、販促活動、民俗節(jié)慶、天數(shù)效應(yīng)等（四）品牌理念：（MD的初級知識）1、品牌性質(zhì)即廠商性質(zhì)2、品牌定位即行銷通路（何謂正規(guī)品牌說明）3、品牌屬性與風(fēng)格（或商品）4、品牌生態(tài)：結(jié)構(gòu)性、組合性、特色性、轉(zhuǎn)換性的合理配

15、置多牌性、羊頭性、殺手性、非品牌的時機掌握指標性、引導(dǎo)性、倫理性、哲理性的靈活運用（五）招商理念：1、招商原則：自信熱誠、堅持品質(zhì)、嚴守底線2、招商要領(lǐng)：企業(yè)形象、專業(yè)素養(yǎng)、特色大店、招商引商3、招商動作：（1）市場調(diào)研（2）廠商資料建立（3）廠商拜訪（4）意向洽商（5）廠商配置（含篩選）（6）簽約行動百貨的經(jīng)營籌備階段是專業(yè)中之專業(yè)，也是重中之重的關(guān)鍵，這是眾所皆知的，但隨著開業(yè)所面臨的將是不斷的經(jīng)營經(jīng)管（含后場作業(yè)）、調(diào)整技巧、工作團隊等一系列問題，這卻是常被忽略的，尤其是企業(yè)主。故百貨經(jīng)營的名言之一“百貨的開業(yè)才是困難的開始”，名言之二“千軍易得一將難求，將帥無能累死三軍”，名言之三“百

16、貨得核心競爭力就是團隊經(jīng)營”作為歸納總結(jié)。四、商業(yè)地產(chǎn)與店鋪業(yè)態(tài)有效結(jié)合，才能創(chuàng)造地產(chǎn)的附加價值土地價格與商圈地段，業(yè)態(tài)屬性與經(jīng)營門檻，附加值大與風(fēng)險越高等其效應(yīng)都是成正比的，在這個開放的時代，很難有奇跡出現(xiàn)，故地產(chǎn)的開發(fā)隊商業(yè)的理解變成是一個商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)性課題了，如何有效的結(jié)合，必須誴店鋪需求切入，提示如下：（一）房地產(chǎn)商的開發(fā)理念是什么？（投資意圖應(yīng)非常明確）1、是原料加工、成品銷售的短期操作行為（不管買主死活）2、是品牌形象、資源整合的中期運作行為（須珍惜并輔導(dǎo)）3、是物業(yè)保值、累積資產(chǎn)的集團投資長期行為（投入店鋪招商）4、是跨足行業(yè)、規(guī)模擴大的永續(xù)經(jīng)營性為（堅強的經(jīng)營團隊）（二）房地產(chǎn)

17、商（與開發(fā)商應(yīng)有所區(qū)分）隊大面積土地開發(fā)應(yīng)有的認識：1、邊際效應(yīng)概念：土地價格、營建面積（客積率與間壁率）、規(guī)模規(guī)格等的評估2、大型商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)劃的概念：整體規(guī)劃的運作模式雖占有容積率優(yōu)勢及回報豐厚的誘因，但其規(guī)模越大，經(jīng)營越難，風(fēng)險越高，這是常規(guī)，除非企業(yè)主屬上題之“3”或“4”的選項，如冒然采用有年限的“出售回租”策略，其成功案例微乎其微（臺灣亦然）如下說明：（1）不論是5年至7年甚至10年，都有租金回饋的壓力，按鄭州商場現(xiàn)行合理的租金上限為營業(yè)面積50-60元/m2/月,將給經(jīng)營成本造成不小的負擔，而回租的租金往往超過此數(shù)甚多。（2）業(yè)主（買戶）的經(jīng)營配合問題，經(jīng)管層經(jīng)營常須處理與協(xié)調(diào)

18、，久而久之變得“不務(wù)正業(yè)”。（3）業(yè)態(tài)屬性之間得上下前后組合不易，調(diào)整期協(xié)調(diào)更難，而各自的門戶不清，系統(tǒng)不同，增加經(jīng)管難度，結(jié)合效應(yīng)無法體現(xiàn)，甚至負面影響。3、土地適應(yīng)分割增加規(guī)劃靈活性的概念：如屬大面積土地可作切割考慮，尤其橫向土地更具切割價值：物業(yè)開發(fā)靈活，洽商容易，并門戶獨立，容易發(fā)揮自我的特色與經(jīng)管業(yè)態(tài)不同，相互錯位，優(yōu)勢互補（了解業(yè)態(tài)規(guī)格二長X寬X高）單體獨棟，形象鮮明，風(fēng)格各異，各自表述棟與棟之間亦可考慮天橋互通，增強流動量（須有強強聯(lián)合之前提）4、群樓商業(yè)的規(guī)劃概念（此類型外地市偏多？）此類型的開發(fā)由于受硬體影響，如柱多梁大、管道復(fù)雜、出入口多等因素，增加商場的規(guī)劃難度，而一般群

19、樓部分為一層至三層或含底層，故在開發(fā)初期隊商業(yè)的功能規(guī)劃更趨重要，如下說明：因業(yè)態(tài)不同，硬體功能亦不同（如出入口、扶梯種類等）色設(shè)計技術(shù)方案難落實。因營建周期過長，開發(fā)之前的合作對象尋覓困難，有太多不確定因素。店鋪風(fēng)格難定位，經(jīng)營模式難確定，業(yè)態(tài)屬性難組合，故房地產(chǎn)商一般采取臨街店鋪先買斷（資金回收，容易出售考量），等時機在洽商或冒然跨入經(jīng)營，幾乎很難有成功案例。甚至有房地產(chǎn)商血癌用出售回租，年限5年回本的策略，邊賣邊蓋或邊蓋邊賣，此模式終將失敗告終，血本無虧。（三）商業(yè)街的開發(fā)概念（指街長約100m或以上的開發(fā)案）一般商業(yè)街都屬好地段，是地鋪與住商的結(jié)合體，而創(chuàng)造地鋪的附加值須隊地鋪的需求有

20、深刻的理解如下：1、馬路不宜過寬（超過30m），人行道不能太窄或不平坦，忌諱高隔離欄桿與大樹密集，此為外部因素，很難改變，其地段價值因此打折。2、發(fā)揮街長優(yōu)勢，越長開發(fā)深度越深（即不怕深），從開發(fā)商的角度，地鋪的效應(yīng)規(guī)格可以寬是長的3倍（一般業(yè)主總以為門面越寬而深度越淺好，忽略其房產(chǎn)也貴），設(shè)若街長是100m，地鋪寬8m是12.5間，6m是16.6間，5m是20間，后者的商業(yè)氛圍濃烈組合優(yōu)勢越強，這與地產(chǎn)的土地深度有關(guān)，例舉說明（略）。3、地鋪規(guī)劃時其單位規(guī)格的參考，一個品牌一般需求的面積為60m2-80m2，即寬是6m，則深是12m或?qū)捠?m，則深是14m，如有大店，以2個單位打通即可，例舉說明（略）。4、地鋪周邊的環(huán)境，將對整體商家的經(jīng)營起到連動作用：地鋪的臺階高度與平面寬度之忌諱，例舉說明（略）硬體立面可統(tǒng)一但地鋪門面不宜，否則街景單調(diào)，店鋪風(fēng)格難展現(xiàn)（也是資源浪費，甚至有業(yè)主要求租戶保留門面）空調(diào)位置的預(yù)留，限制置放店頭與大門的內(nèi)開規(guī)定（或永設(shè)計手法如店的門頭線退縮，銷售面積仍不變，而強行灌輸3贏理念）對整街的動線暢通與景觀形象是整體商戶所必須訴求的共同效應(yīng)，例舉說明（略）5、地鋪二層的開發(fā)要領(lǐng)（或三層），步梯與通道置于店尾或?qū)儋u場外（便于經(jīng)管與利用），而現(xiàn)行都置于店前或店中