產(chǎn)品渠道策略

1、第七章 渠道策略7-1 營(yíng)銷渠道成員的選擇企業(yè)的營(yíng)銷渠道選擇策略是多樣的：可以直接銷給顧客，也可以經(jīng)過代理商、中間商賣出。營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)；一個(gè)企業(yè)擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。為什么要選擇渠道成員？【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式廠商股份合作制志高模式區(qū)域總代理制蘇寧模式前店后廠美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商志高模式區(qū)域總代理制志高省級(jí)

2、總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商蘇寧模式前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司說說 你的手機(jī)是從哪里購買的？為什么從那里購買？1、聯(lián)想的營(yíng)銷渠道： 廠商-一級(jí)代理商-二級(jí)代理商-用戶 2、北大方正： 廠商-代理商-用戶 3、長(zhǎng)城集團(tuán)： 廠商-總代理-用戶7.1 營(yíng)銷渠道的功能、類型 1、營(yíng)銷渠道的含義 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者中傳遞到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來的通道。 、特征：（）分銷渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終顧客（）有效的營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品有力的“雙腳”3、營(yíng)銷渠道的功能主要體現(xiàn)：（1）充分發(fā)揮渠道成員的職能

3、（2）降低復(fù)雜程度、提高經(jīng)濟(jì)效益（3）專業(yè)化4.中間商 是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。中間商包括：批發(fā)商-零售商警句：中間商就是商品的代理商、批發(fā)商、零售商的總稱，也被視作為代名詞。企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略渠道成員選擇的決策過程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，搞清楚四個(gè)問題：企業(yè)真的需要中間商嗎？需要何種類型的中間商？需要多少不同類型和相同類型的中間商？渠道成員選擇要遵循什么原則？使用中間商，其經(jīng)濟(jì)效益中間商介入減少交易次數(shù)，提高工作效率，降低交易成本思考中間商包括（ ）A批發(fā)商 B消費(fèi)者 C個(gè)人和用戶

4、D零售商二、營(yíng)銷渠道成員的選擇 營(yíng)銷渠道成員主要有：制造商、中間商（包括批發(fā)商和零售商）、消費(fèi)者或用戶。1、營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式思考：在批發(fā)商和零售商之前通常還有專業(yè)批發(fā)商是指（ ） A.零級(jí)渠道 B.一級(jí)渠道 C.二級(jí)渠道 D.三級(jí)渠道2、營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指在營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟芜x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少者為窄。 （1）密集分銷渠道:廠家利用盡可能多的中間商銷售自己的商品。（東方不亮，西方亮）密集型分銷策略適用商品顧客重復(fù)購買頻率高的商品如：日用品顧客購買前較少選

5、擇的商品如：小型體育用品、辦公文具顧客購買欲望容易消退的商品如：裝飾品、節(jié)日用品、一般藝術(shù)品不宜長(zhǎng)時(shí)間存放的商品如；鮮花、水果、肉制品、鮮奶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或替代品較多的弱勢(shì)產(chǎn)品（2）選擇分銷渠道:廠家有選擇的利用中間商來銷售企業(yè)產(chǎn)品（廣種薄收，不如精耕細(xì)作，集中兵力打）（3）獨(dú)家分銷策略:制造商在某一地區(qū)和市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。思考？廠家利用盡可能多的中間商銷售自己的商品屬于（ ）渠道。 A 選擇分銷 B 獨(dú)家分銷 C 密集分銷 D 營(yíng)銷渠道的寬度香煙、牙膏等日用品多采用（ ）A.密集分銷渠道 B.選擇分銷渠道 C.獨(dú)家分銷渠道3、營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)1）消費(fèi)者市場(chǎng)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道2

6、）工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道4、選擇營(yíng)銷渠道成員的原則和標(biāo)準(zhǔn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)原則（2）門當(dāng)戶對(duì)原則（3）風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享原則（4）對(duì)口原則信用和財(cái)務(wù)狀況。銷售實(shí)力，包括銷售人員素質(zhì)、數(shù)量、專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)。產(chǎn)品線，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補(bǔ)性產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量。聲譽(yù)，包括所屬群體口碑、店面形象等。市場(chǎng)占有率，包括市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)重合率。銷售狀況，包括信用記錄、該區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)或非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本產(chǎn)品的顧客群體、中間商的顧客人群、其他供貨商、當(dāng)?shù)厣探绶答佇畔⒌取９芾頇?quán)的延續(xù)，如家族公司。管理能力。態(tài)度，包括闖勁、激情和進(jìn)取心。規(guī)模，包括機(jī)構(gòu)規(guī)模和銷售規(guī)模。Pegram標(biāo)準(zhǔn)可口可樂101合作伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)地理位置：處

7、于服務(wù)區(qū)域的中心位置。 店主 1、在當(dāng)?shù)囟ň?，擁有良好的道德品質(zhì)和企業(yè)家的才能。 2、與其零售商現(xiàn)有關(guān)系十分密切。 3、對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境有一定的認(rèn)知。 必備條件：1年以上的飲料批發(fā)銷售經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)信譽(yù)：信譽(yù)良好，在服務(wù)區(qū)域內(nèi)有一定影響力。 資金狀況：用于可口可樂系列產(chǎn)品的資金在50000元以上。 運(yùn)輸能力三輪車：5輛以上（自有），用于可口可樂系列產(chǎn)品的運(yùn)送車輛，每天不低于一輛。 固定銷售人員：2人以上。 現(xiàn)有零售客戶：50家以上。 倉儲(chǔ)能力：100平方米以上；用于存儲(chǔ)可口可樂系列產(chǎn)品的面積：20平米以上。 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：碳酸飲料以可口可樂系列產(chǎn)品為主。 合作意愿 1、愿意并有信心與可口可樂公司合作，

8、并接受公司的經(jīng)營(yíng)理念。 2、愿意學(xué)習(xí)和遵循可口可樂的運(yùn)作指引。 思考：1、應(yīng)遵守（ ）原則來選擇具體的渠道成員。A、目標(biāo)市場(chǎng)原則B、門當(dāng)戶對(duì)原則C、分類原則D、對(duì)口原則 7-2 營(yíng)銷渠道管理一、營(yíng)銷渠道管理內(nèi)涵 1、營(yíng)銷渠道管理是：指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。 營(yíng)銷渠道管理的主要目標(biāo)是：為了保證貨暢其流、價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)最大化。無論你希望經(jīng)銷商做什么，最關(guān)鍵的是他們能維護(hù)我們的品牌形象和專業(yè)信譽(yù)。謹(jǐn)記，對(duì)消費(fèi)者來說并不能區(qū)分公司和經(jīng)銷商。2、營(yíng)銷渠道管理工作包括：（1）供貨管理（2）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持（

9、3）加強(qiáng)服務(wù)支持、妥善處理顧客投訴、退貨售后服務(wù)問題（4）訂貨處理管理（5）結(jié)算管理（6）協(xié)調(diào)和處理各渠道成員之間的激勵(lì)（7）對(duì)渠道成員進(jìn)行有效激勵(lì)思考：營(yíng)銷渠道管理工作包括（ ）A處理顧客投訴 B廣告、促銷支持 C有效激勵(lì) D 收取利益二、營(yíng)銷渠道管理的具體操作1、建立經(jīng)銷商檔案（1）經(jīng)銷商的基本資料（2）往來記錄1）信用評(píng)級(jí)2）交易條件3）交易記錄2、填寫經(jīng)銷商資料卡3、管理好經(jīng)銷商資料卡 基本情況 名稱、地址、電話、傳真、郵編；負(fù)責(zé)人、接洽人 的聯(lián)系方式、年齡 經(jīng)營(yíng)情況 主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（同類產(chǎn)品）的銷量、價(jià)格、區(qū)域； 銷售設(shè)施；同行評(píng)價(jià)；對(duì)公司產(chǎn)品的了解程度及經(jīng) 銷態(tài)度 財(cái)務(wù)狀況 公司資產(chǎn)

10、、往來銀行、資金信譽(yù)、投資領(lǐng)域、貸款 數(shù)量、債權(quán)債務(wù) 個(gè)人情況 學(xué)歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個(gè) 人資產(chǎn) 員工狀況 人數(shù)及基本面貌經(jīng)銷商基本情況，必須要調(diào)查：基本情況經(jīng)營(yíng)情況財(cái)務(wù)、個(gè)人、員工情況2、填寫經(jīng)銷商資料卡 3、管理好經(jīng)銷商資料卡 業(yè)務(wù)員訪問客戶，填寫“資料卡”建立專用檔案，了解客戶的具體情況（比如庫存情況、銷售問題等等）想一想？建立經(jīng)銷商檔案往來記錄有（ ） A資本注冊(cè)金額 B交易條件 C交易記錄 D信用評(píng)級(jí) 4、經(jīng)銷商的ABC分級(jí)管理A類規(guī)模大、信譽(yù)高、資金雄厚B類信用狀況一般、信用較好的經(jīng)營(yíng)商C中小經(jīng)銷商、新加盟的經(jīng)銷商和口碑不佳5、激勵(lì)機(jī)制（1）直接激勵(lì)機(jī)制1）銷售

11、競(jìng)爭(zhēng)，在規(guī)定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)銷售第一的經(jīng)銷商，給與定額的獎(jiǎng)勵(lì)。2） 等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)貨達(dá)到等級(jí)數(shù)量的經(jīng)銷商，給予一定的返利。如年累計(jì)進(jìn)貨達(dá)10000件，每件返利0.3元。3） 定額返利，達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。如每進(jìn)貨200件贈(zèng)送1件。4） 年終返利，一年內(nèi)累計(jì)達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量，則給予占貨款總額一定百分比的返利。（2）間接激勵(lì)，通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效果來激發(fā)中間商的積極性，主要形式有：1）幫助經(jīng)銷商從事當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研工作。2）為經(jīng)銷商提供店內(nèi)及櫥窗展示材料和支付經(jīng)銷商店鋪固定設(shè)備的費(fèi)用。3）為經(jīng)銷商支付櫥窗展示（包括安裝）的費(fèi)用。4）為經(jīng)銷商支付合作廣告的費(fèi)用。5）對(duì)

12、經(jīng)銷商添加貨架、促銷展示、走道陳列等提供費(fèi)用支持。激勵(lì)機(jī)制思考？直接激勵(lì)機(jī)制中，銷售返利的形式有（ ）？A.銷售競(jìng)賽 B.等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) C.定額返利 D.年終返利間接激勵(lì)的主要形式有（ ）？A定額返利 B年終返利C支付合作廣告費(fèi)用 D銷售競(jìng)賽6、沖突處理沖突的類型3種：同質(zhì)沖突，水平?jīng)_突，垂直性沖突（1）竄貨 竄貨是目前企業(yè)銷售工作中的幾大頑疾之一，竄貨可以理解為“越區(qū)銷售”。1）企業(yè)銷售價(jià)格體系混亂 出廠價(jià)-批發(fā)價(jià)2)銷售目標(biāo)的不現(xiàn)實(shí)3）“年終返利”等激勵(lì)措施的操作不當(dāng)從經(jīng)銷商方面來看也可能有四個(gè)方面導(dǎo)致竄貨:多得返點(diǎn),多得促銷費(fèi)完成高的銷售任務(wù),爭(zhēng)取代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)處理商品 由于進(jìn)貨結(jié)構(gòu)不合

13、理,市場(chǎng)需求變化太快或廠家的配套服務(wù)工作跟不上等原因,經(jīng)銷商手上有可能積壓產(chǎn)品,為了減少損失,經(jīng)銷商就有可能將積壓產(chǎn)品拿到轄區(qū)外低價(jià)銷售,從而形成竄貨.市場(chǎng)報(bào)復(fù) 當(dāng)廠家的銷售政策的調(diào)整觸及到經(jīng)銷商的利益時(shí),經(jīng)銷商很可能為報(bào)復(fù)廠家而利用竄貨銷售來破壞廠家的銷售網(wǎng)絡(luò).引起竄貨的原因：公司自身價(jià)格體系混亂激勵(lì)措施不當(dāng)銷售定額過高銷售管理漏洞引起竄貨的原因經(jīng)銷商方面過度競(jìng)爭(zhēng)獲得年終返利追求短期利潤(rùn)市場(chǎng)報(bào)復(fù)防止經(jīng)銷商竄貨：企業(yè)要加強(qiáng)自身的渠道管理能力；建立合理、規(guī)范和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系；科學(xué)地制定銷售目標(biāo)和利用激勵(lì)機(jī)制；加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)督。？ 渠道沖突的類型包括（ ），水平?jīng)_突，垂直性沖突。 A直接沖突 B

14、間接沖突 C降價(jià)沖突 D同質(zhì)沖突（2）降價(jià)傾銷一是不同區(qū)域市場(chǎng)之間的降價(jià)傾銷；二是同一區(qū)域市場(chǎng)上經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪客戶而引起的價(jià)格混亂例：返利不當(dāng)引起竄貨劉利是一個(gè)食品廠的銷售總監(jiān)。為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,提高經(jīng)銷商的銷售積極性,劉利出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策,進(jìn)一步提高給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。劉利為每個(gè)經(jīng)銷商制定了三個(gè)不同的年銷量指標(biāo)。完成的年銷量指標(biāo)越高,則年底返利比例越大，而且返利獎(jiǎng)勵(lì)是與經(jīng)銷商年銷量的絕對(duì)值掛鉤。比如,如果經(jīng)銷商分別完成底限任務(wù)200萬、中檔任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、2%和3%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為2萬元、5萬元和9萬元。從劉利的返利政策來看,如果經(jīng)銷商只

15、完成底限任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬元的沖刺任務(wù)，就可拿到9萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%,返利就翻了好幾番。對(duì)于經(jīng)銷商來說,自身的利潤(rùn)肯定是第一位的,在劉利如此的返利政策誘導(dǎo)下,經(jīng)銷商就是削尖了腦袋也要把銷量沖上去,爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。于是,為了完成最高的銷量任務(wù),經(jīng)銷商不惜采用各種手段來沖擊銷量,有的經(jīng)銷商開始大肆向其他區(qū)域竄貨。為了制止竄貨和低價(jià)傾銷,劉利對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅,但根本不管用,為什么?你廠家的鋪底貨款還扣在我手上,還怕你不給返利。于是,竄貨和低價(jià)甩賣就愈演愈烈,不斷升級(jí),原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被

16、迫卷入,價(jià)格越賣越低,經(jīng)銷商的差價(jià)利潤(rùn)也就越來越薄,不到一年時(shí)間,價(jià)格就接近“賣穿”。劉利被弄的焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé),劉利手下的銷售員四處救火,疲于奔命.原來“做市場(chǎng)”的銷售員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒辦法, 為了盡量減少低價(jià)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞,對(duì)那些低價(jià)拋售特別嚴(yán)重的區(qū)城市場(chǎng)，廠家就不得已出錢把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來,就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去,因?yàn)樵搭^沒有堵住。劉利痛下決心，只好采取不是辦法的辦法,斷了好幾家低價(jià)竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源,而被斷貨的經(jīng)銷商卻不服.他們認(rèn)為如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn),我怎么會(huì)竄貨呢?而且又不是我一家竄貨.憑什么斷我的貨?于是被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低價(jià)拋