淺析節(jié)日習(xí)俗中的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)

1、淺析節(jié)日習(xí)俗中的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)論文論文節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。近年來(lái)，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步進(jìn)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開(kāi)

2、來(lái)，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來(lái)已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類社會(huì)歷史的進(jìn)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采納學(xué)科式、定性的研究方法來(lái)對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和進(jìn)展始

3、終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，其整個(gè)的操作過(guò)程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間（包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等）針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而公布的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特別氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。我們將通過(guò)諸多節(jié)日期間特別的廣告現(xiàn)象來(lái)對(duì)這一傳播習(xí)

4、俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺(jué)的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過(guò)生物性的遺傳而繼承下來(lái)的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中

5、對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來(lái)崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹(shù)木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列

6、傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來(lái)源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。從傳統(tǒng)上說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來(lái)，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。從一種文化心理上來(lái)推斷，ZG人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛(ài)對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來(lái)好的運(yùn)氣并且

7、厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴桑⑶乙e行一些儀式來(lái)達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特別香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過(guò)一些儀式或活動(dòng)來(lái)達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來(lái)的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符（今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián)）、張貼門神以防惡鬼糾

8、纏等。新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來(lái)的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來(lái)，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄予美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過(guò)去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒(méi)有完全消逝，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人

9、們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂(lè)祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特別符號(hào)。另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)?/p>

10、播為其具體征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必定要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾舒德森(michelschudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的

11、百分之二以上。正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來(lái)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺(jué)中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來(lái)之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來(lái)的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日公布商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形

12、象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂(lè)祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過(guò)年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來(lái)了。一

13、方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可?lè)公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸?lè)公司抓住了我國(guó)RM重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合ZG本土文化，將可口可樂(lè)的春節(jié)廣告與ZG傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來(lái)，在20XX年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，20XX年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。20XX年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了

14、“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)獨(dú)有偶，ZG移動(dòng)公司也在20XX年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來(lái)渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用ZG結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色（金色）

15、、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來(lái)。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來(lái)凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上進(jìn)展成為今天中華民族的主體，“ZG紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來(lái)。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸?jiàn)到這種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“ZG結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有ZG民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是

16、對(duì)ZG傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采納上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來(lái)，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說(shuō)，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。三是節(jié)日廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。ZG傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們?cè)跉v代為人們傳承使用的過(guò)程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，具有了另一重的文化

17、內(nèi)涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、ZG結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說(shuō)也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來(lái)時(shí)公布的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征ZG，而從月餅上切下的一角則代表臺(tái)灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國(guó)統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無(wú)遺。倒貼“福”字寓意為“福來(lái)到”，這也是取自ZG傳統(tǒng)文化中“福文化”的意象，在這一獨(dú)特民俗文化的影響下，不論在城市還是鄉(xiāng)村，過(guò)年時(shí)幾乎家家戶戶都要貼上紅色的倒“福”字，或者懸掛用紅艷艷的“ZG結(jié)”編制的“?！弊郑@都是傳統(tǒng)民俗文化元素在節(jié)日氛圍中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，也是節(jié)日廣告所采取的具體傳播方式和傳播手段。在對(duì)“福文化”意象的利用中，另一個(gè)典型的例子是“金六福”酒業(yè)。“金六福”酒業(yè)抓住“福文化”的主體喜慶意象，利用ZG人有喜事要喝白酒慶祝的習(xí)俗，展開(kāi)“過(guò)年回家金六福酒”、“中秋團(tuán)圓金六福酒”、“ZG福金六?！钡纫幌盗衅放苽鞑セ顒?dòng)，取得了良好的宣傳收益。尤其是在等地