導論：渠道的理論基礎

1、導論營銷渠道的基礎理論營銷渠道的概念營銷渠道3marketing channel指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構成也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”或“分銷渠道”營銷渠道的基本模型4生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品營銷渠道營銷渠道的基本模型5生產(chǎn)制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道實際的商業(yè)活動中營銷渠道的類型6類型舉例以生產(chǎn)制造商為主導生產(chǎn)制造商直銷渠道 、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導零售商特許渠道、采購俱樂部渠道 、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部 等以服務提供者為主導倉儲運營商、跨碼頭運營商采購

2、商、聯(lián)運商等其他形式上門推銷、購買者合作采購、機器自動售貨或提供服務等營銷渠道的參與者7營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商批發(fā)商零售商其他形式的分銷商儲運機構市場調(diào)研機構廣告代理銀行保險機構成員性參與者非成員性參與者營銷渠道的重要性營銷渠道的重要性 近幾年來對營銷渠道相對忽視的情況有所改觀。為什么會發(fā)生這樣的變化？這種轉(zhuǎn)變至少有五個方面的原因：1，獲取持久的競爭優(yōu)勢更加困難；2，分銷商，特別是營銷渠道中的零售商權力日益增長；3，削減分銷費用的需要；4，增長的新壓力；5，技術日益增強的作用。獲取持久競爭優(yōu)勢的困難近年來,公司通過產(chǎn)品價格促銷戰(zhàn)略獲取優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了持久競爭優(yōu)勢是指競爭對手無法迅速

3、模仿或者難以模訪的優(yōu)勢.對于競爭對手來說,分銷渠道難于在短期內(nèi)模仿營銷渠道的重要性營銷渠道策略，為獲取競爭優(yōu)勢比其它的要素更能提供潛在力量，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿。有三條理由；渠道戰(zhàn)略是長期的；渠道戰(zhàn)略通常需要一個組織結構；渠道戰(zhàn)略是基于關系和人。分銷商（特別是零售商）權力日益增長從制造商的角度來看,強有力的零售商扮演了消費市場的“把門人”的角色“把門人” 為客戶扮演采購代理角色,而不是為制造商扮演銷售代理角色制造商生產(chǎn)者不得不面對零售商占據(jù)統(tǒng)治地位的問題營銷渠道的重要性分銷商日益增長的力量。目前整個經(jīng)濟影響重點正在從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。這種經(jīng)濟力量的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在

4、營銷渠道零售商中引起人們特別的重視，大量的零售商已經(jīng)成為主要的角色。需要削減分銷費用有時分銷成本高于制造成本或原材料和零部件成本 產(chǎn)品成本汽車軟件汽油傳真機袋裝食品分銷成本1525283041制造成本4065193033原材料和零部件成本4510534026表:最終產(chǎn)品價格中分銷成本制造成本原材料和零部件成本的比較(%)營銷渠道的重要性減少分銷成本的需求分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價格明顯的百分比。事實上，有時分銷成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。增長的新壓力公司如何在成熟的市場中銷售成熟的產(chǎn)品?公司如何在緩慢增長的經(jīng)濟中迅速成長?奪取競爭對手的市場份額.技術的增長作用互聯(lián)網(wǎng) 電子分銷營銷

5、渠道的重要性技術的增長作用技術已經(jīng)成為實際上包括營銷渠道的商品和服務分銷的業(yè)務所有領域在內(nèi)的主要影響作用。但是，有一項特殊技術已經(jīng)開始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多新發(fā)現(xiàn)和應用。營銷渠道的重要性從制造商的角度來看，這些強有力的零售商扮演了消費市場“把門人”的角色。作為一個把門人，為客戶，分銷商扮演的是采購代理的角色而不是為它們的制造商扮演銷售代理的角色。營銷渠道的重要性這個發(fā)展趨勢要求制造商發(fā)展一種有效的營銷渠道策略來應付這些強有力和零售商占據(jù)統(tǒng)治地位問題已經(jīng)比過去任何時候都來得重要。渠道經(jīng)理部分美國企業(yè)渠道管理職位名稱公司名稱 渠道管理的職位名稱美國賀卡公司 團隊營銷公

6、司博士倫公司 貿(mào)易營銷主任Borden公司 銷售合作部康柏計算機 渠道管理主任可口可樂公司 客戶業(yè)務發(fā)展主任惠普公司 市場團隊顧問其它頭銜: 客戶營銷副總裁 銷售開發(fā)主任 貿(mào)易營銷主任 貿(mào)易營銷副總裁貿(mào)易關系經(jīng)理思考和討論可口可樂如何面對當下這個成熟的市場？渠道管理渠道參與者渠道的系統(tǒng) 經(jīng)銷商及其合作伙伴渠道參與者：生產(chǎn)商和制造商；批發(fā)商中介機構；零售商中介機構；輔助代理機構。生產(chǎn)商和制造商制造和生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分廣泛的，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。生產(chǎn)商和制造商都是為了滿足市場的需求的。大多數(shù)從事生產(chǎn)和制造的公司，不管是大型的還是小型，并沒有十分合適和有效

7、的方式把他們的產(chǎn)品直接分銷給最終用戶批發(fā)商中介機構批發(fā)商主要從事商品的再買賣或者向零售商、工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)的或者是農(nóng)業(yè)的公司提供業(yè)務的公司，以及其他的一些批發(fā)商。還包括和這些顧客進行商品買賣的代理商和經(jīng)紀人。批發(fā)商中介機構批發(fā)商可被分成了如下的三種主要的類型：1.貿(mào)易批發(fā)商2.代理商、經(jīng)紀人和代銷商3.制造商的銷售分支機構和辦事處零售商中介機構零售商指的是為個人或家庭消費而銷售商品同時提供服務商業(yè)機構。事實上，零售商是顧客市場的“守門人”。零售商中介機構零售商的種類是復雜而且有差異。郵購公司、直銷零售商、電視購物零售商以及在互聯(lián)網(wǎng)上運作的零售公司。專業(yè)商店、百貨公司、大型的超級市場

8、、工廠代銷零售商。Franke 公司走的是什么路線采用的是怎樣的中間商？為什么要走這樣的路線？輔助代理機構輔助代理機構指的是幫助執(zhí)行諸如購買、出售以及運輸?shù)确咒N任務的公司。從渠道管理人員的角度來看的話，他們可能被看作是次級承包商，可以把許多不同的分銷任務轉(zhuǎn)交給他們，同樣是基于專業(yè)化和勞動分割的基礎之上的。通過準確地輔助代理機構定位一些分銷任務，渠道管理人員將會得到一個能夠有效實現(xiàn)公司分銷目標的輔助機構。輔助代理機構常見的輔助代理機構類型。運輸代理商庫存代理商訂單處理代理商（中國還沒有！）廣告代理商保險公司市場研究機構為什么要有輔助機構？專業(yè)化和分工專業(yè)化和分工原理的邏輯應用于生產(chǎn)領域已經(jīng)被人熟

9、知。但是，這個專業(yè)化和分工理論應用于分銷情況時，卻常常被人們忽視，當涉及多個企業(yè)時更是如此。其實，不管是應用于生產(chǎn)企業(yè)，還是分銷企業(yè)；或一個企業(yè)還是多個企業(yè)，其原理基本上是一樣的。關聯(lián)效率關聯(lián)效率是介于買方和賣方之間達到分銷目標的談判努力而達到的水準。所以，這是投入（談判努力）和產(chǎn)出（分銷目標）的關系問題。即，制造商通過批發(fā)商同零售商接觸，從而，減少制造商同零售商的接觸次數(shù)，反而增加了分銷面。中間商是如何減少合同數(shù)的？ 制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商輔助機構存在的理由？我們會考慮非渠道成員參與者或機構代理商作為屬于營銷渠道

10、的輔助機構。我們定義為輔助機構：輔助渠道成員實施分銷任務的各種機構群體（服務機構代理）。事實上，是專業(yè)化和分工以及關聯(lián)效率的結果。渠道管理渠道的環(huán)境分銷渠道的環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境影響：經(jīng)濟環(huán)境可能是影響整個營銷渠道成員最明顯、最普遍的環(huán)境因素。消費者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的高層經(jīng)理一天也離不開對經(jīng)濟形勢的關注。渠道的環(huán)境衰退時期衰退時期，通常認為國內(nèi)生產(chǎn)總值滯脹或增速非常緩慢時就進入了“衰退”期或至少是“經(jīng)濟滑坡”期。事實上，衰退總是有可能降臨的。而且，經(jīng)濟增長極度緩慢到類似衰退的程度幾乎是經(jīng)常會發(fā)生的。消費支出減少，有時甚至急劇減少。渠道的環(huán)境衰退時期營銷渠道各成員（經(jīng)銷商）會感到其銷售額和營業(yè)利

11、潤大大下降，庫存大量積壓，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。渠道的環(huán)境通貨緊縮時期通貨緊縮和價格穩(wěn)定，甚至價格上漲非常緩慢都可能帶來渠道管理困難。其中之一就是很難在通貨緊縮或低通脹時將由于成本增加引起的價格上漲轉(zhuǎn)嫁給渠道成員。渠道的環(huán)境 通貨緊縮時期原因何在呢？某些經(jīng)濟部門在低通脹或?qū)嶋H通貨緊縮時，生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商本身就存在內(nèi)在成本壓力；當通貨膨脹趨穩(wěn)時，就很難通過提價來抵消這些成本壓力，因為此時所有渠道成員都對提價非常敏感。 渠道的環(huán)境 通貨膨脹時期如果經(jīng)濟增長過快，或銀根過分放松（導致經(jīng)濟增長過快），或世界危機導致能源短缺引起能源價格不斷上漲，所有這些都會引起通貨膨脹率大幅度上升。在通貨膨脹時比

12、較容易將價格上漲轉(zhuǎn)嫁給下一級渠道成員，直到最終轉(zhuǎn)嫁給消費者 ；在批發(fā)商和零售商對通脹的反應在很大程度上往往取決于消費者或其他最終用戶的反應。消費者在通貨膨脹時的反應是很難預測的。因為消費者和其它用戶常常遵循“現(xiàn)在購買以免價格繼續(xù)上揚”理念，所以即使在高度通脹期消費支出也是不斷增加的，這無疑激化了通貨膨脹的加劇。渠道的環(huán)境 通貨膨脹時期另一方面，如果消費者感到衰退期即將來臨時，其支出理念又馬上轉(zhuǎn)向“捂緊口袋”，然而，正是這種支出理念的倉促改變引起并惡化了他們所擔心的衰退期的來臨。渠道的環(huán)境 通貨膨脹時期渠道的環(huán)境 通貨膨脹時期在通貨膨脹時期，除了消費支出的急劇變化外，消費者購買行為方式也會有許多

13、微妙的變化。以超級市場的消費者購買行為方式為例，將會發(fā)生以下改變：不會隨身帶額外的錢去超市;在結賬前又將商品放回貨架;渠道的環(huán)境 通貨膨脹時期只購買所需要的數(shù)量儲備便宜貨購買低檔品牌只有遇到打折時才購買計劃外的品種商品。社會文化環(huán)境影響社會文化環(huán)境幾乎滲透到社會的方方面面。因此，營銷模式（特別是營銷渠道結構日本）也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。事實上，社會文化環(huán)境是影響渠道結構的主要因素。具體來講，有人口的年齡、受教育的程度、家庭與住戶的結構、家庭的壽命周期、婦女的地位轉(zhuǎn)變等等。技術環(huán)境影響技術是變化最持久和最快的環(huán)境因素。國際互聯(lián)網(wǎng)擔任的角色會越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上所謂的虛擬商店和虛擬商場

14、幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，涵蓋了包括服裝、書籍、電腦、酒類和旅游等大批產(chǎn)品和服務。你可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)形形色色的許多小公司，但是許多著名的大公司也一樣會在網(wǎng)上出現(xiàn)。技術環(huán)境影響電視采購指消費者使用一種遠程電子器械與電視機連接，實施購買產(chǎn)品和服務。電腦采購的原理與電視采購相同，個人電腦可以聯(lián)上國際互聯(lián)網(wǎng)，這使得消費者對供應商的選擇余地比電視采購大多了，具有更大的靈活性。技術環(huán)境影響居家采購：最早出現(xiàn)在二十世紀八十年代，居家采購主要是指有線電視頻道在播放其它娛樂節(jié)目時插播出售的產(chǎn)品，消費者如對某種產(chǎn)品感興趣，就可以通過打800免費電話來訂購它。這種方式不具備交互功能，消費者只能在節(jié)目中碰巧播出的產(chǎn)品中挑

15、選某種產(chǎn)品（某一時間段的特種產(chǎn)品）。競爭環(huán)境影響所有營銷渠道成員往往認為競爭是關鍵的因素，近年來情況更是這樣，因為競爭已經(jīng)擴展到全球范圍內(nèi)；僅僅關注國內(nèi)競爭對手不再現(xiàn)實了；需要密切關注全世界現(xiàn)存的和正在成長的競爭對手。競爭環(huán)境影響競爭類型主要競爭類型。具體來講，需要關注以下四種競爭類型：1. 水平競爭2. 類型間競爭3. 垂直競爭4. 渠道系統(tǒng)競爭競爭環(huán)境影響水平競爭類型間競爭垂直競爭渠道系統(tǒng)競爭同一渠道級別相同類型公司之間的競爭同一渠道級別中不同類型公司間的競爭渠道中不同級別的渠道成員之間的競爭一個完整的渠道與另一完整的渠道之間的競爭法律環(huán)境影響法律環(huán)境指影響營銷渠道的一整套法律規(guī)范。由這些法規(guī)產(chǎn)生