廣告文案的訴求方式與語言修辭技巧(Document9頁)

1、第四章 廣告文案的表現(xiàn)技巧本章教學(xué)目標(biāo)：文案是創(chuàng)意的符號化，好的創(chuàng)意需要好的文案加以有效傳達(dá)。然而，創(chuàng)意物化為文案并不是簡單地以語言描述創(chuàng)意的過程，需要借助于一定的技巧，藝術(shù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)換。通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生較全面地掌握創(chuàng)意向文案轉(zhuǎn)化過程中涉及的訴求方式、表達(dá)方式、敘事視角和語言修辭等技巧性知識，同時，通過大量的案例分析和創(chuàng)作訓(xùn)練使學(xué)生消化并靈活運(yùn)用這些技巧，培養(yǎng)學(xué)生以精彩文案傳達(dá)精彩創(chuàng)意的能力。第一節(jié)廣告文案的訴求方式訴求也可稱為訴說、說服，訴求方式是指廣告主或廣告公司為了改變消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為而采用的說服方式。廣告訴求方式可分

2、為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結(jié)合的訴求。訴求方式的選擇，在一定程度上影響著廣告文案的說服效果，同時也形成不同的文案類型。 我們將作用于目標(biāo)受眾認(rèn)知層面的廣告文案， 稱為理性訴求文案；作用于目標(biāo)受眾情感層面的廣告文案稱為感 性訴求文案；既作用于認(rèn)知層面、也作用于情感層面的廣告文案稱為理情結(jié)合訴求文案。一、 理性訴求方式.理性訴求方式的特點(diǎn)理性訴求方式指的是廣告訴求作用于目標(biāo)受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，通過科學(xué)、公正、嚴(yán)肅的手段與方法傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特征與服務(wù)特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理、演繹、 歸納等理性思維活動，冷靜、理智地做出購買或使用決定。.理性訴求的主要方法(1)闡述事實(shí)。當(dāng)廣告的訴

3、求重點(diǎn)在于傳達(dá)產(chǎn)品的特性、功能或消費(fèi)者的購買利益時，闡述最重要的事實(shí)并做出明確的利益承諾是常用的理性訴方法。(2)解釋說明。在傳達(dá)產(chǎn)品特性時，廣告還可以對產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說明，對產(chǎn)品的功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對象對產(chǎn)品的了解。在具體的廣告中可采用解釋成因、提出問題、解答疑問、直觀示范等方法對產(chǎn)品加以解釋說明。(3)進(jìn)行比較。把本產(chǎn)品或服務(wù)與競爭產(chǎn)品做比較，是理性訴求常用的方法。通過比較可以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者降低比較品牌的偏好等級。(4)觀念說服。當(dāng)廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念時， 往往采用理性的觀念說服。常見的觀念說服有兩種：正面立論和批

4、駁過時、錯誤的觀念。.運(yùn)用理性訴求方式注意的問題首先，必須破除這樣一種偏見， 那就是感性訴求廣告效果好而難寫， 理性訴求廣告效果 不突出而易寫。這種觀點(diǎn)無疑是錯誤的。無論是感性訴求還是理性訴求， 只不過是廣告具體 的說服方式而已，其本身絕無高下優(yōu)劣之分。其次，在運(yùn)用理性訴求的廣告中，要盡可能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特功效，用確鑿的數(shù)據(jù)和鐵的事實(shí)去說話；而且，信息的選擇要以能夠有力地證明廣告訴求重點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，力求讓消費(fèi)者信服并采取購買行動。最后，在文案寫作中，注意不宜使用奇特、精巧的文學(xué)藝術(shù)手段，也不宜使用荒誕、驚險等戲劇化手法，最好運(yùn)用敘述、論證、說明等平實(shí)的表達(dá)方式把理由講深講透，把廣告

5、訴求闡釋清楚。同時，在語言風(fēng)格上，不宜使用優(yōu)美、婉約、含蓄的語言，而是使用科學(xué)、精 語的語言，但要注意避免使用生僻難懂的專業(yè)語匯。二、感性訴求方式.感性訴求方式的特點(diǎn)感性訴求方式是通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情緒、情感因素來傳達(dá)信息，以此對目標(biāo)受眾的情緒、 情感帶來沖擊，喚起目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同， 進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服 務(wù)的欲望和行動。其特點(diǎn)體現(xiàn)在：(1)訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界?？墒瓜M(fèi)者產(chǎn)生靈魂的觸動，捫心自問，并產(chǎn) 生或喚起某種特殊的情感或良知，從而產(chǎn)生購買行為。(2)富有人情味。文案中敘述的故事，電視畫面中的人物、展現(xiàn)的情節(jié)，就發(fā)生在我 們的身邊，許多消費(fèi)者都有切身的體驗(yàn)，所

6、以人情味極濃。(3)渲染氣氛。通過優(yōu)美的語言、生動感人的情節(jié)、豐富多彩的畫面語言一起構(gòu)筑濃 烈的氣氛，氣氛越濃厚，越真切就越感人。.感性訴求的具體形式(1)懷舊訴求由于時間的一維性，逝去的日子便一去永不復(fù)返了 ，而且“過去了的才是美好的”成為人 們的一種普遍心理，這就不免使人經(jīng)常產(chǎn)生懷舊情結(jié):青年們喜歡追憶童年的天真和無憂無 慮，老人們更是時時懷念逝去的時光 ，工業(yè)化的負(fù)面影響常常導(dǎo)致人們對昔日田園牧歌情調(diào)表 現(xiàn)出由衷的向往所有這些都使“懷舊”不僅成為文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作不朽的母題，而且也是廣告訴求的重要源泉。運(yùn)用“懷舊”訴求方法，要注意兩點(diǎn)：一是對“懷舊”的題材要精心選擇 ，要選取那些最能 引起當(dāng)前

7、目標(biāo)受眾共鳴的形象與情感。二是主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系，或者更準(zhǔn)確地說，廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。(2)幽默訴求20世紀(jì)80年代以來，幽默訴求在廣告中廣泛應(yīng)用。 相對說來，用幽默訴求方法制作的廣 告,以輕松愉快、引人發(fā)笑的調(diào)子，遮蔽了廣告直接勸說、敦促購買的功利印象，克服了消費(fèi)者對廣告的懷疑與抗拒心理，使他們在對喜劇的美感享受中不知不覺地接受了廣告訴求，從而變被動為主動，自覺自愿地去購買廣告產(chǎn)品。廣告的基本特點(diǎn)：第一,輕松有趣，令消費(fèi)者看后感到趣味盎然。第二，故事性、戲劇性強(qiáng)，篇幅不長，卻曲折有致，一波三折 ，引人入勝。需要指出的是，并不是所有的消費(fèi)者和所有的

8、產(chǎn)品都能運(yùn)用幽默訴求的，而且，也并不是在所有的情況下，幽默訴求都會奏效。首先，要考慮目標(biāo)受眾的情況。其次，要考慮產(chǎn)品 或服務(wù)的類型。最后，廣告中的幽默訴求不能太淺露和流于庸俗，要含蓄深沉，讓人看過之后心情愉悅、興致盎然。而不是故做噱頭，讓人笑過之后覺得索然無味。(3)恐懼訴求美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛對人的潛在需要進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為它可以分為高低不同的七個層次。安全需要雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于較低的 層次，但由于它和人的生命存在直接相關(guān)，因而其重要性絕不可低估。惟其如此，廣告創(chuàng)作中才發(fā)展出與這種需要相聯(lián)系的恐懼訴求法。所謂恐懼訴求，是指以人們的安全需要為契機(jī)，指明

9、消費(fèi)者如不購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，必將對安全造成嚴(yán)重威脅，以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購買行動。這種訴求方式運(yùn)用適度， 往往會取得意想不到的效果。在進(jìn)行“恐懼訴求”之時，必須與“恐怖”劃清界限。 “恐懼”只是一種企圖擺脫危險的逃避，f#緒，而“恐怖”則為一種嚴(yán)重的驚慌顫栗 ，有的甚至造成相當(dāng)大的社會動亂。因之 ，對于 恐懼訴求方法的運(yùn)用，一定要慎之又慎，一是不能濫用，二是不能將“恐懼”擴(kuò)張到“恐怖” ， 否則就會受到相關(guān)法律的制裁。.運(yùn)用感性訴求應(yīng)注意的問題首先，感性訴求廣告所抒之情應(yīng)該健康高尚，不能違背“善”的要求。通過傳播健康高 尚的情感，使廣告既能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品市場的功能，又具有一定的審美教育功

10、能，有益于社會進(jìn)步和文明發(fā)展。其次，感性訴求廣告之“情”必須寓情于境，否則就會因流于抽象、空泛而導(dǎo)致失敗。最后，感性訴求廣告要受到產(chǎn)品的限制。有些產(chǎn)品，如高科技產(chǎn)品、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工 具等，一般不宜于運(yùn)用感性訴求廣告。相反的是，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝等，則適合于運(yùn)用感性訴求。因?yàn)檫@些產(chǎn)品總是與消費(fèi)者的情感有著密切的聯(lián)系，通過形象訴諸情感易于讓他們做出購買決定。三、理情結(jié)合廣告文案理性訴求與感性訴求是兩種最基本的訴求方式，這兩種方式各有千秋。理性訴求方式說理透徹、充分，但是少了與消費(fèi)者的情感交流，顯得有點(diǎn)距離，而感性訴求雖然注重與消費(fèi) 者的情感交流，有時卻不能把產(chǎn)品信息交待清楚。另外

11、，理性訴求有時顯得枯燥、生硬，缺 少生氣，而使消費(fèi)者缺乏興趣； 感性訴求由于過分注重對情緒與情感的渲染與描述，一定程度上會影響廣告信息的傳達(dá)。在廣告訴求中，采取將感性訴求和理性訴求結(jié)合起來、 優(yōu)勢互補(bǔ)的策略，就是情理結(jié)合 訴求策略。在這種訴求策略中， 常常利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息， 利用感性訴求策略 引發(fā)受眾的情感，形成情理交融、既有說服力又有感染力的訴求方式。結(jié)合兩者的優(yōu)勢，往往能達(dá)到最佳的說服效果。第二節(jié)廣告文案的表達(dá)方式與藝術(shù)表現(xiàn)手法一、廣告文案的表達(dá)方式表達(dá)方式是指寫文章所采用的反映社會生活、表達(dá)思想感情的手段和類型。 常用的表達(dá)方式有敘述、描寫、 議論、說明和抒情五種。這五種表

12、達(dá)方式也被廣泛應(yīng)用于廣告文案的創(chuàng) 作，其中尤以抒情和敘述最為常見。.敘述用文字把事情發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束的過程或人物成長、發(fā)展變化的過程等表述出來就是敘 述。敘述的方式有順敘、 倒敘和插敘三種。在廣告文案寫作中，敘述是通常用來對廣告產(chǎn)品 本身產(chǎn)生發(fā)展經(jīng)歷或與其相關(guān)事件的發(fā)展經(jīng)過等做概括性的介紹、描述和交代。.描寫用生動形象的語言對人物、事件、環(huán)境進(jìn)行描繪和刻畫就是描寫。描寫具有鮮明的目的性。不論是刻畫人物、交代環(huán)境，還是展現(xiàn)自然風(fēng)貌，都是為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。描寫主要 有景物描寫和人物描寫兩大類。運(yùn)用描寫可以對廣告產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的人物、事件、環(huán)境作具體入微的描繪，給人以真切的感受。.議論以概念、

13、判斷、推理的邏輯思維形式直接闡述事理、傳達(dá)信息的表達(dá)方式就是議論。在 廣告中，通過對廣告產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的事件、問題等進(jìn)行分析、評論， 以直接表明觀點(diǎn)和態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同。以議論為表達(dá)形式的廣告有兩個特點(diǎn)：一是說理性，二是邏輯性。它以理性訴求為基礎(chǔ)，不帶明顯的感情色彩，以理服人，從而影響消費(fèi)者的購買行為。.說明用簡明的文字把廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、形狀、特征、功能等說清楚就是說明的表達(dá)方式。說明可以用第三人稱介紹產(chǎn)品，也可以用第一人稱， 即采用擬人的手法，讓商品做自我介紹。實(shí)用性、科學(xué)性與組織性是說明性文案的主要特點(diǎn)。說明性廣告文案適合于產(chǎn)品導(dǎo)入期。.抒情就是抒發(fā)作者的感情。 抒情的作用就在

14、于作者用強(qiáng)烈的感情來增強(qiáng)文章的感人力量，渲染氣氛，以達(dá)到感染讀者、產(chǎn)生共鳴、陶冶性情、激發(fā)斗志的目的。在廣告作品中運(yùn)用抒情 的方式來抒發(fā)感受和思想感情來感染消費(fèi)者。抒情的方法主要有兩種， 即直接抒情和間接抒情。直接抒情是把內(nèi)心的情感毫無遮攔地直接傾吐出來，間接抒情指通過敘述、描寫、 議論來抒發(fā)感情。在廣告文案中，直接抒情較少，間接抒情較多。二、廣告文案的藝術(shù)表現(xiàn)手法表現(xiàn)手法是指在文章寫作中藝術(shù)地反映事物的手法，它是增強(qiáng)文章表達(dá)效果不可缺少的手段。表現(xiàn)手法的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠使文章具有發(fā)人深思、引人入勝的藝術(shù)魅力。在當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作中，產(chǎn)生了多種現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中，取得了意想不到

15、的效果。.荒誕的表現(xiàn)手法荒誕是現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國著名學(xué)者馬丁 埃斯林曾經(jīng)指出，荒誕是不合道理和常規(guī)，不可調(diào)和的，不可理喻的，不合邏輯的?，F(xiàn)代主義文學(xué)的荒誕手法對廣告文案 創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。 荒誕的表現(xiàn)手法在廣告中的運(yùn)用通常表現(xiàn)為反常規(guī)組合以及非邏輯 和反邏輯性特點(diǎn)。.扭曲變形的表現(xiàn)手法現(xiàn)代主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個重要方面，就在于它不按事物的本來面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關(guān)系，歪曲其外部形態(tài)，甚至讓人變成動物。如著名的表現(xiàn)主義作家卡夫卡 的變形記，其主人公旅行推銷員格里高爾一天早晨發(fā)現(xiàn)自己變成了個碩大無比的大甲蟲。 這種變形手法對廣告文案創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻影響。喬治葛里賓

16、撰寫的“戈登標(biāo)牌”襯衫廣告“我的朋友喬霍姆斯現(xiàn)在是一匹馬了”中 就恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了現(xiàn)代主義的扭曲變形的表現(xiàn)手法，構(gòu)想了一個叫喬霍姆斯的朋友，因不知道有經(jīng)過機(jī)械防縮處理、縮水率不到百分之一箭牌襯衫，錯穿了一種領(lǐng)子經(jīng)常收縮的襯衣窒 息而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。將廣告的訴求表達(dá)得淋漓盡致，同時給消費(fèi)者以異乎尋常、新奇有趣的感覺，使人產(chǎn)生難忘的印象，并取得了非常突出的傳播和促銷效果。上面所案例實(shí)際上只是扭曲變形的一種方式，即一種事物完全變成另一種事物，如人變馬等等。此外還有一種方式更為多見，即通過改變事物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到 扭曲而有悖常態(tài)，以引起消費(fèi)者的驚奇感，進(jìn)而吸引目標(biāo)消費(fèi)者對

17、廣告及產(chǎn)品的高度注意。.超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法超現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手法。作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢幻和下意識，以此挖掘不易流露出來的深層心理世界，包括個體無意識和集體無意識。這種藝術(shù)手段由于展示出鮮為人知的隱蔽的心理內(nèi)容，因而開拓了比傳統(tǒng)文學(xué)更廣闊、更深刻的表現(xiàn)領(lǐng)域。現(xiàn)代主義文學(xué)這種超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)手法也被廣告文案創(chuàng)作者所借鑒，寫出了不少成功的超現(xiàn)實(shí)文案。由于下意識的表現(xiàn)往往能觸及到人的深層心理，在非理性中展示出理性的訴求，其新穎獨(dú)創(chuàng)對消費(fèi)者會產(chǎn)生巨大的吸引力。第三節(jié) 廣告文案的敘事角度敘事角度是當(dāng)代西方敘事學(xué)的一個重要概念，是指作者在對一個或一個以上事件進(jìn)行敘述時所采用的視角

18、、 口吻或立足點(diǎn)。廣告的訴求主體一一廣告主是固定不變的，但廣告文案的敘事角度卻是靈活多變的。正因?yàn)閺V告文案敘事角度的富于變換，才會使廣告受眾產(chǎn)生不同的心理感受，從而收到不同的廣告效果。一、廣告主視角廣告文案以廣告主為敘述主體， 以廣告主的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流， 通常采用告知 的方式來表述廣告信息。 這種視角的特點(diǎn)是直截了當(dāng)， 一般配合理性訴求方式， 適合就企業(yè) 和產(chǎn)品的情況作全面性介紹。二、名人或權(quán)威人士角度以名人或權(quán)威人士為敘述視角是長期以來流行的一種方法，通常是企業(yè)邀請有關(guān)的名人或權(quán)威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來介紹廣告產(chǎn)品，陳述廣告信息。由于大多數(shù)人具有名人崇拜和遵從權(quán)威的心理，所以，采

19、用這一敘述視角往往具有較強(qiáng)的影響力和說服力，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的說服。三、消費(fèi)者視角廣告的這一敘事視角，通常采用某一具有直接經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或虛擬的商品使用者作為敘 述主體，陳述廣告信息，宣傳廣告產(chǎn)品。由于這一類型的敘述主體與廣告的目標(biāo)受眾有著相 同或相似的身份，容易獲得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同。四、產(chǎn)品視角廣告的這一敘事視角通常采用兩種形式：一種是將產(chǎn)品擬人化， 讓產(chǎn)品像人一樣做自我介紹；另一種多出現(xiàn)在卡通廣告之中，通過塑造能夠喚起對產(chǎn)品聯(lián)想的卡通形象，使之成為產(chǎn)品的象征物乃至產(chǎn)品的化身，借助它來做產(chǎn)品介紹，傳遞廣告信息。五、產(chǎn)品的作用對象視角廣告的這一敘事視角， 是從產(chǎn)品的作用對象出發(fā)， 以它為敘事主

20、體來傳遞廣告信息。 例 如“來福靈殺蟲劑”廣告從產(chǎn)品的處置對象一一害蟲入手， 并以害蟲為敘述視點(diǎn)， 角度新穎， 富于諧趣，使人們對來福靈殺蟲劑留下了深刻印象。六、與產(chǎn)品利益承諾相關(guān)事物的視角廣告的這一敘事視角， 通常根據(jù)產(chǎn)品的利益承諾要求，選取與之有關(guān)的事物或事物的某一方面特征，作為敘事視角來傳達(dá)廣告信息。廣告以產(chǎn)品利益承諾的相關(guān)事物為敘述主體，往往新穎別致，出乎意料，能夠給人以意外的驚喜，從而給受眾留下深刻的印象， 并且它常常抓住與產(chǎn)品的利益承諾有關(guān)的主要特征 來展開陳述，往往能較好地表達(dá)產(chǎn)品的功效，它是一種頗有實(shí)際促銷效力的創(chuàng)造性視角。七、旁觀者視角廣告的這一視角選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接

21、關(guān)系的旁觀者作為敘事主體，傳達(dá)廣告信息。俗話說旁觀者清，因?yàn)樽鳛榫滞馊送鶗驹谝粋€較為公正的立場上，對事物做出較為客觀的評判。因此，采用這一視角更容易使受眾產(chǎn)生認(rèn)同。八、利益關(guān)聯(lián)者視角在日常生活中，有的時候，一種產(chǎn)品的使用會牽涉到多種相關(guān)產(chǎn)品的使用，從而產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)，那么，消費(fèi)鏈條上每一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者都將成為利益相關(guān)者。例如， 汽車這一商品在消費(fèi)過程中，就涉及到加油、維修、清洗等一系列的相關(guān)消費(fèi)，這些行業(yè)的經(jīng)營者就構(gòu)成了利益關(guān)聯(lián)者群體。廣告的這一敘事角度就是選取利益關(guān)聯(lián)者作為敘述的主 體，從側(cè)面對廣告產(chǎn)品進(jìn)行評價或傳達(dá)廣告信息。以利益關(guān)聯(lián)者作為敘事角度，是廣告文案寫作中一種頗具匠

22、心的敘述方式，其目的在于通過關(guān)聯(lián)者的言行引發(fā)消費(fèi)者的連動反應(yīng)。九、全知視角廣告的這一敘事主體區(qū)別于上述各類敘事主體，可以說他是一個純敘事者。廣告敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時空限制，較適合于時空跨度大的敘述。這種敘事視角給敘述者提供了極為自由的敘事空間，敘述者能比較隨意地講述故事，交代商品、企業(yè)的信息，描寫消費(fèi)者的舉止行為和心理活動。敘事者可以不受視域的限制，能 比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。從時間上看，敘述者可以選擇從過去、現(xiàn)在和未來 任意一點(diǎn)切入。這一敘事視角的缺點(diǎn)是有比較強(qiáng)的虛擬性和主觀性，代入感不如消費(fèi)者視角強(qiáng)。為克服這一局限，文案創(chuàng)作者在運(yùn)用全知視角時，應(yīng)

23、力求以內(nèi)容的親切感來減少形式的虛擬感。十、綜合視角在廣告文案中，敘事視角有時候不是單一的， 而是綜合采用多種敘述角度。 通過不同角 度的轉(zhuǎn)換來打破單一視角造成的單調(diào)和沉悶，從而靈活地傳達(dá)廣告信息。因此，對大部分廣告文案而言，使用較多的往往是綜合視角。廣告文案的敘事視角是靈活多樣的，在文案創(chuàng)作中如果能恰當(dāng)選擇、巧妙運(yùn)用，就會使文案平添色彩，增加趣味，與眾不同。第四節(jié)廣告文案的語言修辭技巧一、廣告文案寫作中常用的辭格.增強(qiáng)形象類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有比喻、比擬、借代、對比、襯托、夸張等。(1)比喻比喻是把有相似之點(diǎn)的甲事物比作乙事物的辭格。它的作用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫

24、深奧、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。(2)比擬比擬是把物當(dāng)人寫，把人當(dāng)物寫或者把甲物當(dāng)作乙物寫的辭格。它的作用是使所寫的人或物形象具體，生動活潑，把物當(dāng)人寫叫擬人。把人當(dāng)物寫或把甲物當(dāng)作乙物寫叫擬物。(3)借代借代是借用與甲物密切相關(guān)的乙物的名稱來代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物本體的辭格。在廣告中，常以產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌名稱、產(chǎn)品的特征等來代替產(chǎn)品。它的作 用是啟發(fā)聯(lián)想，使所寫的事物特征突出，此外運(yùn)用借代還能產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。(4)對比對比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以對照比較的辭格。運(yùn)用這種辭格能使事物的特征更加鮮明突出。將不同的事物作比較叫他比

25、，將同一事物的不同方面作比較叫 自比。(5)襯托襯托是用類似或相反、相異的事物來陪襯主體事物的辭格。 襯托是一種廣泛運(yùn)用的藝術(shù) 手法。運(yùn)用這種辭格可以使被襯托的主體事物更加突出。用與主體事物類似的事物作陪襯叫正襯，用與主體事物相反或相異的事物作陪襯叫反襯。(6)夸張夸張是通過明顯擴(kuò)大或縮小事物的形象、特點(diǎn)、作用、程度等，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)事物特征目的的辭格。將事物擴(kuò)大的叫夸大法， 將事物縮小的叫縮小法。 恰當(dāng)?shù)目鋸埬軌蜻M(jìn)一步表現(xiàn)商 品的質(zhì)量特點(diǎn)，更強(qiáng)烈地表達(dá)廣告的主題思想，也能體現(xiàn)出企業(yè)或其對自己產(chǎn)品的自信，從而給受眾以感染力， 以達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。 運(yùn)用夸張要以真實(shí)性為基礎(chǔ)，在廣告中運(yùn)用夸張更要慎

26、重，如果夸張毫無根據(jù)，不合情理，就會適得其反。.加強(qiáng)語勢類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有排比、頂真、回環(huán)、回文、設(shè)問、反問等。(1)排比它是把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似的詞語或句子排在一起，以表達(dá)一個相關(guān)意思的句式。運(yùn)用這種句式能加強(qiáng)語氣，使抒情暢達(dá)，說理透徹。(2)頂真頂真是用前一句末尾作后一句開頭，以使相鄰兩句首尾蟬聯(lián)的辭格。運(yùn)用這種辭格能使語氣貫通，易讀易記。(3)回環(huán)回環(huán)是指前后兩個句子的語詞順序互為逆反的辭格。具有回環(huán)往復(fù)的修飾效果。(4)回文回文是指一前一后兩個語句，它們的每一個字在語序上正好相反。由于回文辭格的運(yùn)用難度較大，在文章寫作中較為少見，即使出現(xiàn)也未必是完全的回文。(

27、5)設(shè)問設(shè)問是先提問，然后自己回答的辭格。 運(yùn)用這種辭格能引起人們的注意和思考。由于廣告設(shè)問中的問題一般是站在受眾的立場上提出的，又幫助受眾解答問題， 受眾就會在無意中把自己當(dāng)成提出問題的人，從而由廣告的被動接受者變?yōu)橹鲃咏邮苷摺?6)反問反問是用疑問句式表達(dá)確定的意思，即在問題中包含答案，只需提問，不需回答的辭格。運(yùn)用這種辭格可以強(qiáng)調(diào)所述事情的正確性。.增添情趣類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有雙關(guān)、仿詞、反語、曲解等。(1)雙關(guān)雙關(guān)是利用詞語同音或多義的條件， 使一個語詞或句子在特定語境中產(chǎn)生雙重意義的辭 格。運(yùn)用這種辭格能啟發(fā)聯(lián)想， 增添情趣，使思想感情得到婉曲的表達(dá)。利用同音構(gòu)成的雙

28、關(guān)叫諧音雙關(guān)，利用多義構(gòu)成的雙關(guān)叫語義雙關(guān)。(2)仿詞仿詞是改變現(xiàn)成詞語中一兩個字，以臨時造出一個新詞語的辭格。運(yùn)用這種辭格能利用人們對現(xiàn)成詞語的熟悉加深對新造詞語的印象，同時還能使語言具有幽默感。(3)反語反語是用與本意相反的詞語來表達(dá)突出本意的辭格。運(yùn)用這種辭格可以發(fā)人深思并產(chǎn)生幽默的效果。(4)曲解曲解是對詞語的意思有意進(jìn)行與原意不同理解的辭格。運(yùn)用這種辭格可以使語言活潑風(fēng)趣。.凝聚語義類辭格這類辭格在廣告寫作中常用的有對偶和反復(fù)。(1)對偶它是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相近的一對句子來表達(dá)一個相關(guān)意思的句式。這種句式整齊美觀，音節(jié)鏗鏘，語義鮮明，在廣告標(biāo)題或廣告標(biāo)語中運(yùn)用得比較多。(2)反

29、復(fù)反復(fù)是重復(fù)使用同一詞語或句子的辭格，運(yùn)用這種辭格的目的是突出某種想要強(qiáng)調(diào)的意思，以加深聽讀者的印象。 相同的詞語或句子無間隔地重復(fù)叫連續(xù)反復(fù)。相同的詞語或句子隔著其他詞語或句子重復(fù)出現(xiàn)叫間隔反復(fù)。.辭格的綜合運(yùn)用在廣告寫作中可以單獨(dú)使用一種辭格，也可以將幾種辭格綜合運(yùn)用，以提高表達(dá)效果。二、廣告語言的陌生化1.廣告語言陌生化的含義在廣告文案中運(yùn)用“陌生化”技法，是指在廣告寫作過程中，突破語言的固有約定，超 越日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，重新構(gòu)造語言的事實(shí)陳述方式，瓦解人們對語言的常規(guī)反應(yīng)， 從而喚醒人們的感知力， 引起人們的注意，引發(fā)人們的探究行為， 通過無意注意向有意注意 的轉(zhuǎn)化，來促使人們充

30、分領(lǐng)略廣告的內(nèi)容和主題。2.廣告語言陌生化的途徑(1)語義“陌生化”廣告語言“陌生化”的語義途徑，主要有語義超常搭配和語義修辭兩種方式。=1 * GB3語義超常搭配是指打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈現(xiàn)出一種超越常規(guī)的語義關(guān)系，從而引起受眾的好奇，進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容。=2 * GB3語義修辭的“陌生化”，是指運(yùn)用常規(guī)修辭辭格來取得的語義關(guān)系的“陌 生化”。在前面介紹的幾種常規(guī)修辭格中，夸張、雙關(guān)、仿詞等修辭方式最具有“陌生化” 的效果。(2)語音“陌生化”廣告語言語音“陌生化”訴諸受眾的聽覺，它主要通過語音韻律和常規(guī)語言的相異來求 得廣告語言的“陌生化”效果。廣告語言的語音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節(jié)律 “陌生化”兩種方式。=1 * GB3聲韻“陌生化”是借助語言的音韻來實(shí)現(xiàn)的，此類“陌生化”比較常見的 是語言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻，押韻通過多個語句句尾韻 母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成廣告語言特殊的“聲韻結(jié)構(gòu)”。=2 * GB3廣