2021年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營銷模式變革與創(chuàng)新

1、傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式運(yùn)行的宏觀內(nèi)容摘要隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移和過渡 市場環(huán)境和微觀環(huán)境發(fā)生了重大變化 ， 新的因素和作用機(jī)制驅(qū)動著企業(yè)營銷模式的變革和演進(jìn)本文首先概述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵及其發(fā)展歷程， 以及對企業(yè)營銷模式的作用意義， 接著分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下驅(qū)動企業(yè)營銷模式發(fā)生變革的因素及其作用機(jī)制 ， 從顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的角度探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的新變化及其對企業(yè)營銷行為的相應(yīng)要求， 并就每個因素對于企業(yè)營銷模式變革的作用機(jī)制細(xì)節(jié)進(jìn)行了剖析， 最后提出了基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式及其創(chuàng) TOC o 1-5 h z 新策略的對策。關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷模式變革創(chuàng)新引言消費(fèi)形

2、態(tài)的改變驅(qū)動著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形態(tài)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段過渡和轉(zhuǎn)移 ， 這是人類社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然規(guī)律 ， 如同自然經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)過渡、 工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡一樣。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)從對產(chǎn)品和服務(wù)本身的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了對于消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受的關(guān)注 。 在消費(fèi)者或客戶導(dǎo)向的市場機(jī)制面前， 消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變化將對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和營銷活動產(chǎn)生質(zhì)的變化和影響?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的日新月異及其在商業(yè)應(yīng)用上的推廣和普及， 刺激和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望， 消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生了變化 ， 根據(jù)商品交換的等價原則營銷者不得不對這種消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)和購買行為模式給予充分的關(guān)注， 以調(diào)

3、整傳統(tǒng)的營銷模式并做出相應(yīng)的變革， 即向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的全新營銷模式變遷和革新。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與企業(yè)營銷模式變革概述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)和電子計算機(jī)信息技術(shù)緊密聯(lián)系并發(fā)生變革創(chuàng)新的產(chǎn)物 ， 它根據(jù)對消費(fèi)者消費(fèi)模式和心理特征的研究， 遵循體驗(yàn) 、 情景 、 事件 、 侵入 、 印象以及延展的消費(fèi)者基本體驗(yàn)流程， 將產(chǎn)品和服務(wù)的價值和利益以更美好的體驗(yàn)傳送給消費(fèi)者的過程。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比具有以下幾個顯著的特征， 即非生產(chǎn)性、 短周期性 、 互動性 、 深刻的烙印性以及經(jīng)濟(jì)價值的高增進(jìn)性。在 20 世紀(jì) 70 年代 ， 西方發(fā)達(dá)國家普遍進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代 ， 服務(wù)部門創(chuàng)造的價值超過了 GD

4、P 的一半以上； 進(jìn)入 21 世紀(jì) ， 美國和歐洲秉持發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 緊跟計算機(jī)信息時代和物聯(lián)網(wǎng)研究， 大規(guī)模地興起并開展了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的探索和創(chuàng)新。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)覆蓋的范圍包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn) 、 計算機(jī)信息產(chǎn)業(yè)、 旅游業(yè) 、 商業(yè)服務(wù)業(yè)、 餐飲業(yè) 、 影視主題公園等娛樂業(yè)， 越來越多的企業(yè)開始全面策劃 、 精心設(shè)計銷售體驗(yàn)。 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代， 消費(fèi)者已不再滿足于產(chǎn)品服務(wù)本身的質(zhì)量和功能這些基本淺層次的要求， 轉(zhuǎn)而向以特色和利益為基礎(chǔ)、 以體驗(yàn)和感受為追求目標(biāo)。當(dāng)體驗(yàn)從服務(wù)中剝離出來單獨(dú)向消費(fèi)者進(jìn)行營銷時，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代也就真正來臨，它是 TOC o 1-5 h z 消費(fèi)者非理性外化的一種必然結(jié)果。體

5、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵經(jīng)營機(jī)制和業(yè)務(wù)流程與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迥然不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)營銷及其創(chuàng)新模式必須做出重大調(diào)整和變革才能滿足這種需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)改變和顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)營銷的基本業(yè)務(wù)流程和作用機(jī)制，在消費(fèi)者導(dǎo)向下的基本營銷戰(zhàn)略理論中，企業(yè)必須要從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)變化出發(fā)進(jìn)行研究，找出支撐企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本數(shù)據(jù)和模式，這對于其營銷活動及創(chuàng)新效果會產(chǎn)生直接的影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)營銷及其創(chuàng)新模式必須上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去看待，并從相關(guān)機(jī)制上建立健全能夠支撐體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷創(chuàng)新活動的職能體系和業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，同時要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對上下游資源的整合采取統(tǒng)一的營銷模式和方案，并在營銷戰(zhàn)略的動

6、態(tài)執(zhí)行中加以調(diào)整和修正，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對于企業(yè)營銷模式變革和創(chuàng)新的基本要求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下驅(qū)動企業(yè)營銷模式變革的因素及其作用機(jī)制傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)注重的是產(chǎn)品功能齊全、質(zhì)量合格、外型美觀和價格低廉，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)超越了這些基本需求而更多地關(guān)注消費(fèi)者的生活和情景，提升消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和價值認(rèn)同，以此改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念和吸引其注意力，從而為企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中尋求更為堅(jiān)固的生存空間和地位。綜合起來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的如下幾個因素驅(qū)動和刺激了企業(yè)營銷模式發(fā)生變革，具體表現(xiàn)在（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為和扮演的角色不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)角色，這使得傳統(tǒng)營銷理論對于消費(fèi)者和顧客行

7、為模式的研究理論失去了效用，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的企業(yè)營銷及其創(chuàng)新行為必須以對消費(fèi)者行為和角色的重新認(rèn)定作為制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為主要以追求消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)和情景感觸為主，營銷者應(yīng)該注重為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的情感活動和環(huán)節(jié)，并注意與實(shí)體商品的互動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者體驗(yàn)訴求是一種客觀的心理需求，隨著消費(fèi)者生活層次和水平的提高，其關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了隱藏于商品和服務(wù)之中的象征意義和符號，情感需求在整個消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)中的比重增加；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者所扮演的角色成為企業(yè)生產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，體驗(yàn)本身成為生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程的統(tǒng)一，消費(fèi)者體驗(yàn)的過程本身也是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程。（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)

8、品和服務(wù)的功能和效用分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品和服務(wù)所滿足的需要和功能不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下產(chǎn)品和服務(wù)的功能和效 用，這就客觀上要求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下營銷者必須就其滿足的需要及其作用機(jī)制做出有效的解讀 和過程安排。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下所滿足的消費(fèi)者需要主要是一種自我實(shí)現(xiàn)和自我滿足，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費(fèi)者在對于傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)價值基本滿足的基礎(chǔ)上，就會對消費(fèi)過程中更高層次的感受和體驗(yàn)因素更為注重，消費(fèi)過程中的情感訴求和感受這種心理行為的滿足是更高層次上的滿足，它可以讓消費(fèi)者獲得喜悅感和較高的滿意度，這既是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果 ，又是人的心理需求層次提升的客觀趨勢；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下標(biāo)的物的功能其本身是一種無形的活動，消費(fèi)者

9、在體驗(yàn)過程中獲得的僅是一種感受和品牌價值享受，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所具備的功能與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)有著根本的不同。（三）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的價格策略和促銷策略分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者體驗(yàn)過程中對于價值和利益的把握方式和定價收費(fèi)機(jī)制不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 形態(tài)，這就使得傳統(tǒng)營銷模式下的價格策略和促銷策略出現(xiàn)了失靈，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷者必 TOC o 1-5 h z 須對于體驗(yàn)價值和利益的表達(dá)和相關(guān)的價格制定策略做出新的規(guī)劃。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下對于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和感受過程進(jìn)行計價和費(fèi)用衡量的標(biāo)準(zhǔn)主要取決于消費(fèi) 者在這個過程中感受到的價值和愉悅程度，而不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)成本，這種定價機(jī)制就超越了傳統(tǒng)價格理論對于價格策略

10、的指導(dǎo)性作用；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對于體驗(yàn)價值的把握主要依靠直覺和感受 ，影響消費(fèi)者直觀感受的因素除了產(chǎn)品服務(wù)本身的屬性之外，還主要包括其所具備的知識、智力、感官、情感、情緒等因素，這就使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下對于消 費(fèi)者理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)向行為情感型過渡。（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的框架和運(yùn)作理論分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的框架和運(yùn)作理論基礎(chǔ)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其所面臨的核心問題和所基于的解釋理論都發(fā)生了本質(zhì)的變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下營銷者必須對于傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行根本的改變，而不是細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下營銷者所面臨的主要核心問題是創(chuàng)新，營銷者只有通過創(chuàng)新的營銷方案才能給消費(fèi)者留下更為深刻的消費(fèi)記憶和美好感受，才能讓客戶體驗(yàn)到企

11、業(yè)的經(jīng)營理念和價值標(biāo)準(zhǔn)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所基于的現(xiàn)代倫理學(xué) 、心理學(xué)、社會學(xué)以及哲學(xué)等體系框架構(gòu)成了其解釋框架，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和消費(fèi)者的行為模式及其價值創(chuàng)造流程等情況來看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)都顛覆了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和價格理論以及營銷理論的范疇框架 。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所呈現(xiàn)出來的與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迥然不同的特征和因素及其作用機(jī)制是推動現(xiàn)代企 業(yè)營銷理念及其模式創(chuàng)新的基本動力，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形勢下的企業(yè)必須尋求一套適合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的營銷方案和模式框架才能有效地提升市場競爭能力和適應(yīng)新的市場環(huán)境。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的基本思路框架從對消費(fèi)者感官、情感、思考、行動及其關(guān)聯(lián)性等五個相互聯(lián)系方面

12、的重新定義和思考作 為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)對于消費(fèi)者的理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，把消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)看作是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)，將對于消費(fèi)者感性需求的關(guān)注勝于對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地嵌入到消費(fèi)者的體驗(yàn)之中。（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營銷創(chuàng)新中體驗(yàn)和情景設(shè)計策略體驗(yàn)主題設(shè)計是體驗(yàn)營銷的核心，要根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、情緒意識、教育修養(yǎng)等把商品和服務(wù)作為一種媒介和載體，為消費(fèi)者產(chǎn)生美好感覺和情感共鳴準(zhǔn)備一整套方案，目前這種主題體驗(yàn)設(shè)計業(yè)務(wù)在歐美國家已經(jīng)發(fā)展成為了一種產(chǎn)業(yè)；恰當(dāng)?shù)那榫霸O(shè)計對于觸動和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動有著重要作用，它構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)的外部環(huán)境，情景設(shè)計的作用

13、主要是拉近 消費(fèi)者與企業(yè)的距離，將消費(fèi)者情感訴求的因素融入到情景設(shè)計之中有助于讓消費(fèi)者快速地進(jìn) 入企業(yè)所營造的主題和氛圍之中。（三）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營銷創(chuàng)新中事件和侵入設(shè)計策略體驗(yàn)營銷中事件的設(shè)計是對消費(fèi)者體驗(yàn)流程和環(huán)節(jié)的規(guī)定，是將消費(fèi)者的零散感受和無秩序體驗(yàn)歸納和集成起來形成整體感覺的過程，并且在這個過程中讓消費(fèi)者對于企業(yè)價值理念形成一個清晰明確的概念和定位，事件的設(shè)計不但要加強(qiáng)和放大消費(fèi)者的正面體驗(yàn)，同時還要消除和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的負(fù)面體驗(yàn)和傾向；侵入設(shè)計主要是保證消費(fèi)者更具熱情、更具主動性地參與到企業(yè)所設(shè)計的體驗(yàn)事件之中，才能產(chǎn)生較高的體驗(yàn)效用并為之買單。（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)營銷創(chuàng)新中印

14、象和延展設(shè)計策略印象設(shè)計的主要目的是為了維護(hù)和保持消費(fèi)者從體驗(yàn)營銷中所獲取的美感和愉悅，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者的這種感覺是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)和競爭力，但這種印象如不加以管理和維護(hù)就會很容易消失和模糊；延展設(shè)計主要是將這種體驗(yàn)感觸向企業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈 中進(jìn)行推廣和拓展，從而擴(kuò)大這種體驗(yàn)價值的受眾和傳播渠道，從而在實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化基礎(chǔ)上為企業(yè)體驗(yàn)營銷創(chuàng)造最大的投入產(chǎn)出比。結(jié)論它強(qiáng)烈地改變著企業(yè)的生產(chǎn)方式和消體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)在本質(zhì)上有著根本的區(qū)別費(fèi)者的消費(fèi)模式， 對企業(yè)的價值觀念、 企業(yè)管理行為和生產(chǎn)經(jīng)營活動也產(chǎn)生了巨大影響。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)必須重新審視自己的營銷模式及其創(chuàng)新問題 。 本文認(rèn)為 ， 企業(yè)可以通過產(chǎn)品附加體驗(yàn) 、 用服務(wù)搭載體驗(yàn)、 用廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)以及用品牌提煉體驗(yàn)等方式來進(jìn)行體驗(yàn)營銷創(chuàng)新。 本文分別論述了體驗(yàn)設(shè)計策略、 情景設(shè)計策略、 事件設(shè)計策略、 侵入設(shè)計策略、 印象設(shè)計策略以及延展設(shè)計策略， 旨在有助于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷創(chuàng)新及其模式探索的順利開展和施行。參考文獻(xiàn)毛學(xué)敏 ， 周潔如 . 體驗(yàn)營銷中的消費(fèi)