心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò)營銷20時(shí)代的價(jià)值分析

1、.：.；董應(yīng)群 Wilbird D.W.效果營銷開啟了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的商業(yè)價(jià)值，用戶需求激發(fā)及推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)市場的蓬勃開展。海量的信息豐富了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)更擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營銷的邊境，用戶的買賣志愿也被大幅的提升；但同時(shí)，用戶的留意力成了稀缺資源，對(duì)用戶的關(guān)注及產(chǎn)品效力也提出了更高的要求。及此，建立完善的網(wǎng)絡(luò)市場將對(duì)促進(jìn)買賣行為及規(guī)模的增長具有艱苦作用及影響意義；也因此，建立以用戶為中心的效力體系，滿足用戶的接受買賣的心思需求，從認(rèn)同到商機(jī)轉(zhuǎn)化，再進(jìn)而購買而后口碑傳播的過程，進(jìn)展三秒到三年的產(chǎn)品和營銷開展的心思學(xué)價(jià)值分析。網(wǎng)站效力越來越表現(xiàn)為對(duì)用戶留意力的爭奪，3秒可以決議產(chǎn)品的吸引力，30秒可以

2、決議用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，三分鐘可以明白產(chǎn)品效力的價(jià)值，而到了三天，即能建立與對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)同。在接下來的時(shí)間，三周可構(gòu)成運(yùn)用習(xí)慣，并向朋友引薦網(wǎng)站產(chǎn)品效力。三個(gè)月時(shí)間就擴(kuò)展到足夠廣構(gòu)成口碑效應(yīng)，三年那么可形廢品牌籠統(tǒng)。從3秒到3周的間隔 ，決議了客戶對(duì)網(wǎng)站效力的態(tài)度，對(duì)于站點(diǎn)規(guī)劃，設(shè)計(jì)及產(chǎn)品展現(xiàn)轉(zhuǎn)化工具等的習(xí)慣、認(rèn)同和贊賞。援用美國網(wǎng)絡(luò)平安公司ScanAlert的Storefront Backtalk報(bào)告，美國網(wǎng)民在網(wǎng)上購物作決議所破費(fèi)的平均時(shí)間從2005年的19小時(shí)上升到08年的34小時(shí)19分，并指出這種變化主要電子商務(wù)網(wǎng)站的大量添加，從而讓消費(fèi)者花更多的時(shí)間在不同的網(wǎng)上商店對(duì)比再作出決議。報(bào)告還

3、指出由于平均采購本錢的提高，人們花更多的時(shí)間與配偶商量或看看其它地方有沒進(jìn)展促銷或大減價(jià)，這也使作決議的時(shí)間延伸。對(duì)購物時(shí)間的分析可以衡量營銷的步驟和進(jìn)程。圖1給出網(wǎng)絡(luò)營銷用戶心思印象與站點(diǎn)訪問時(shí)間的關(guān)系。圖1：網(wǎng)絡(luò)營銷用戶心思印象的時(shí)間軸關(guān)系圖1. 3秒階段網(wǎng)站的整體籠統(tǒng)決議了進(jìn)入網(wǎng)站的最初三秒的印象，網(wǎng)站的標(biāo)題、顏色、規(guī)劃、風(fēng)格等最直觀的展現(xiàn)，可以快速定義出網(wǎng)站的類別籠統(tǒng)，決議了用戶對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。雖然存在大量電子商務(wù)網(wǎng)站，而網(wǎng)站首頁的定位或是內(nèi)容類別導(dǎo)航，或是扁平化豐富內(nèi)容展現(xiàn)，用戶依然可以構(gòu)成一定熟習(xí)的體驗(yàn)方式，而迅速做出判別。再包括獨(dú)特的標(biāo)識(shí)等，3秒鐘對(duì)于用戶的即時(shí)記憶具有重要影響。2

4、. 30秒的階段由于網(wǎng)站首頁平均停留時(shí)間為7秒，獲得用戶的認(rèn)同就變得極為重要，而不斷更新的內(nèi)容，促銷活動(dòng)，相關(guān)引薦等能見度及曝光次數(shù)等提供網(wǎng)站的導(dǎo)購效力產(chǎn)品鏈接，可以直接影響用戶對(duì)網(wǎng)站的閱讀頁面的深度。這一30秒階段，是用戶對(duì)網(wǎng)站主題的了解，是對(duì)網(wǎng)站的有用性及興趣性等的評(píng)價(jià)，并進(jìn)而明確下一步行為。這一階段，用戶搜索和閱讀信息的效率是對(duì)網(wǎng)站信息的預(yù)期及評(píng)價(jià)的準(zhǔn)繩。雖然用戶閱讀的頁面及信息有限，但目的通常明確，信息的可用性及信息方便閱讀搜索的效率問題，那么尤為重要。由于用戶需求、操作特征及運(yùn)用習(xí)慣，是用戶沿搜索線索的情況及才干會(huì)直接影響到信息系統(tǒng)的可用性。用戶經(jīng)過網(wǎng)站信息的呈現(xiàn)、界面中進(jìn)展的交互式

5、互動(dòng)，以及在導(dǎo)航信息的指引，會(huì)體驗(yàn)到網(wǎng)站的效力，了解網(wǎng)站的信息構(gòu)造。思索到網(wǎng)站翻開速度等影響要素，30秒確實(shí)可以提升對(duì)網(wǎng)站價(jià)值的體驗(yàn)。在此階段，用戶的閱讀特征具有重要作用，搜索引擎結(jié)果頁面的“F形視覺表現(xiàn)，中國網(wǎng)民所呈現(xiàn)的“O形視覺表現(xiàn)等，對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)內(nèi)容重要性安排設(shè)置具有重要意義。而且，由于短時(shí)記憶容量7+-2的限制，信息量的展現(xiàn)與對(duì)信息的感知，都成為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題。為提高信息在營銷方面的可用性，完善信息的搜索，對(duì)于查找特定部分的信息進(jìn)展定位，具有重要意義。目前，其主要表達(dá)于搜索引擎、站內(nèi)搜索，以及相關(guān)文字關(guān)鍵字鏈接等方式，以滿足用戶閱讀、查找、研討等方面的搜索需求。3. 3分鐘階段在

6、三分鐘階段，用戶可充分了解網(wǎng)站效力信息，并確定其價(jià)值能否有用及有趣，明確需求的滿足程度以及消費(fèi)志愿，這是用戶對(duì)網(wǎng)站認(rèn)同確實(shí)立階段，影響著下一步的訪問、消費(fèi)等行為的開展。在此階段，用戶集中于產(chǎn)品頁面，產(chǎn)品信息的全面展現(xiàn)以方便用戶全面了解產(chǎn)品或效力。產(chǎn)品效力信息、企業(yè)信息、價(jià)錢信息、口碑評(píng)論等都成為客戶認(rèn)同在商業(yè)運(yùn)營上的重要目的。網(wǎng)站進(jìn)展的購物流程設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的多種展現(xiàn)方式圖文、視頻展現(xiàn)，以提升效力體驗(yàn)。真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)用情景闡明，可減少預(yù)期與實(shí)踐體驗(yàn)的間隔 ，提高信息的可用性。雖然信息量占據(jù)重要位置，但心思性影響更大。用戶未到達(dá)專業(yè)程度，因此信息量的程度可以提供權(quán)威感，而且不同信息的權(quán)重的差別，

7、使得價(jià)錢折扣信息，評(píng)論等信息更能影響用戶的認(rèn)知，即使對(duì)多種產(chǎn)品信息的對(duì)比和深化加工，也往往會(huì)遭到品牌價(jià)值等影響，用戶會(huì)記住更多體驗(yàn)的東西。因此，圖片等展現(xiàn)廣告的作用在一定程度上依然大于文字廣告。此時(shí)，消費(fèi)者面臨著重要的決策：立刻購買享用高興，以及用同樣的錢買其它的東西或儲(chǔ)蓄，延遲享樂之間作出選擇。同時(shí)，義務(wù)的緊迫性也影響到用戶的立刻購買，或是轉(zhuǎn)化行為。然而，由于用戶面臨更多的選擇和產(chǎn)品對(duì)比情況，停留時(shí)間的長短和最終購買等，將過渡到下一階段。4. 3天階段從3分鐘至3天的階段，是用戶繼續(xù)的接觸、了解期，可靠性是用戶最為關(guān)注的要素。用戶了解更多的商品知識(shí)信息，商品評(píng)論等，大多買賣發(fā)生于此階段。據(jù)調(diào)

8、查顯示，ScanAlert發(fā)現(xiàn)，從一個(gè)消費(fèi)者初次訪問某網(wǎng)站到他在該網(wǎng)站進(jìn)展購買的平均時(shí)長超越了19小時(shí)。大約35%的被調(diào)查消費(fèi)者需求超越12小時(shí)的時(shí)間才干作出一個(gè)購買決議，而21%的人要3天多的時(shí)間，14%的人甚至需求一周多的時(shí)間來決議在哪里購買。對(duì)獨(dú)特商品的購買決策時(shí)間最短，而通用商品那么要花更長時(shí)間才干決議。美國網(wǎng)絡(luò)平安公司ScanAlert搜集的從2004年6月到2005年3月各大知名網(wǎng)上零售商的銷售數(shù)據(jù)。用戶消費(fèi)決策時(shí)間的長短顯示出消費(fèi)決策過程的復(fù)雜性。購物網(wǎng)站的增多，用戶的可選擇范圍擴(kuò)展，以及獨(dú)立消費(fèi)的減少，添加了用戶決策的時(shí)間。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益復(fù)雜，用戶的可選擇性更多，需求更加細(xì)

9、化多樣，更有經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)自信心及家人朋友的意見建議，以及不同的文化及生活方式的影響，都使得用戶網(wǎng)上行為更加難以預(yù)測。因此，網(wǎng)站要經(jīng)過閱讀歷史、引薦、熱賣、評(píng)論等欄目協(xié)助 用戶熟習(xí)相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)展評(píng)價(jià)和處理問題。信息與心思性的營銷戰(zhàn)略并用，更需加強(qiáng)多種營銷方式的運(yùn)用，以滿足用戶義務(wù)完成、體驗(yàn)等需求，提升效力效率及質(zhì)量，建立與維持良好的客戶關(guān)系。l 講故事由于讀者或聽眾為了獲得更真實(shí)的體驗(yàn)，經(jīng)常會(huì)不自覺的融入故事中的角色。l 時(shí)空轉(zhuǎn)換“假設(shè)他們?cè)?jīng)擁有。信譽(yù)與承諾需求漸漸積累的號(hào)召力，能夠會(huì)顧及到的問題，宣傳中一一解答。改換產(chǎn)品，質(zhì)量保證。建立長期協(xié)作，獲得顧客的信任。l 贏造緊迫感如今就行動(dòng)吧商

10、品的數(shù)量是有限的。l 免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)明“投桃報(bào)李效應(yīng)。l 新穎感給顧客以驚喜，最關(guān)注需求，添加閱讀量途徑。l 購物郵件效力購買確認(rèn)或是購買提示，加強(qiáng)效力功能。5. 3周階段在3周的階段，可以概括為用戶對(duì)消費(fèi)行為評(píng)價(jià)反思的階段。對(duì)于產(chǎn)品效力，用戶構(gòu)成一定的運(yùn)用習(xí)慣，進(jìn)而養(yǎng)成產(chǎn)品運(yùn)用的慣性。對(duì)于一定的產(chǎn)品，用戶會(huì)進(jìn)展多次購買；同時(shí)，也開場了產(chǎn)品口碑傳播的過程，建立一定的購物反響聯(lián)絡(luò)，將更好促進(jìn)長期熟習(xí)關(guān)系的建立。用戶消費(fèi)行為分析網(wǎng)站對(duì)用戶群體的定位與信息內(nèi)容的傳送、對(duì)溝通用戶與商家的關(guān)系等具有重要作用。對(duì)用戶群體的劃分，從規(guī)模的角度，可分為企業(yè)用戶和個(gè)人消費(fèi)用戶；從理性表現(xiàn)角度，可分為理性消費(fèi)和非理性

11、消費(fèi)。對(duì)用戶的需求及特點(diǎn)等要素劃分，并從用戶和商家間關(guān)系影響要素綜合分析，見右圖。此外，在用戶操作行為的可用性方面，從可學(xué)習(xí)性、效率、令人喜歡、用戶控制、對(duì)用戶的協(xié)助 等五方面促成用戶義務(wù)的完成及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。建立用戶模型在商品買賣過程中，用戶的需求，生活行為習(xí)慣，產(chǎn)品運(yùn)用價(jià)值，支付志愿，購買頻次，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)行為等，建立用戶的行為模型，可經(jīng)過信息流動(dòng)及信息加工的心思過程衡量用戶購物的過程。6. 3月階段從3周到3個(gè)月這一階段，既是產(chǎn)品熟習(xí)的階段，也表現(xiàn)產(chǎn)品的耐用期，又是口碑的深度傳播期。新產(chǎn)品所帶來的新穎感進(jìn)一步淡去，對(duì)于一些電器、電子產(chǎn)品，用戶與產(chǎn)品進(jìn)一步磨合，假設(shè)產(chǎn)質(zhì)量量存在問題，對(duì)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成帶來波折。在此產(chǎn)品的延續(xù)運(yùn)用期中，經(jīng)過約請(qǐng)?jiān)u論、引薦產(chǎn)品等，可強(qiáng)化用戶的滿足感，更會(huì)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播。7. 3年階段產(chǎn)品的更新?lián)Q代，堅(jiān)持3年的產(chǎn)品已不再是單一的一款產(chǎn)品，而是開展為一系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的共性不斷延續(xù)，豐富的功能滿足了更多樣的需求，產(chǎn)質(zhì)量量、質(zhì)量的提升塑造了品牌籠統(tǒng)。品牌價(jià)值的建立和維護(hù)需求時(shí)間的考驗(yàn)，圍繞著用戶需求進(jìn)展的品牌延伸對(duì)于博得用戶信任及忠實(shí)。協(xié)助 用戶高效的完成義務(wù)，提供用戶超額的價(jià)值感，從而實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播階段。l 用戶進(jìn)展消費(fèi)時(shí)，通常面臨的問題情境1. 想買的東西沒買到；2. 買了沒用的東西；