醫(yī)藥保健品營銷策劃-三十六計

1、.：.；醫(yī)藥保健品營銷謀劃之“三十六計安帝SAY:安帝影視廣告公司憑仗著多年的營銷謀劃閱歷，在實際中總結(jié)出營銷謀劃的計謀，在知己知彼的情況下，我們加以合理的方式方法，就能到達(dá)我們的謀劃之目的。 醫(yī)藥保健品近年來不斷是詬病有加，風(fēng)風(fēng)雨雨，然而不可否認(rèn)的是，醫(yī)藥保健品的營銷方式發(fā)明了中國式營銷的先河，諸如腦白金、三株口服液、紅桃K、哈慈五行針、505神功元氣袋等等一系列營銷神話，引領(lǐng)了一種營銷的潮流。而且這種營銷方式正在被其它許多行業(yè)自創(chuàng)，諸如學(xué)習(xí)類產(chǎn)品、食品、房地產(chǎn)行業(yè)、服裝行業(yè)也在借助這一方式，炒得全國沸沸揚揚，在短期內(nèi)催生了一個個市場神話，如好記星、橄欖油、北京SOHO、婷美內(nèi)衣等。 醫(yī)藥保

2、健品的營銷根本上有這樣幾種類型：一是院線營銷，經(jīng)過學(xué)術(shù)推行或掛金銷售，經(jīng)過醫(yī)生將藥品開給患者，大部分的處方藥在走這樣的渠道，二是走大流通，經(jīng)過多級零售銷往全國各地，種類主要是普藥，拼的是價錢，利潤靠起量，三是傳統(tǒng)的OTC營銷，即品牌廣告高空轟炸，高舉高打，藥店鋪貨，做一些終端促銷，四是炒作營銷，經(jīng)過營銷謀劃，整合各種資源，在媒體上投放至少幾分鐘的專題片、大量的平面報紙廣告，同時結(jié)合藥店促銷、會銷等多種方式進(jìn)展銷售。從傳播的腳度上，電視購物亦屬此類，只不過是無店鋪銷售而已。 本文講述的是第四種類型的營銷方式。營銷是與消費者進(jìn)展的心思博弈，炒作只是準(zhǔn)確明晰地把產(chǎn)品信息傳播給目的受眾，是一種好心的營

3、銷技巧，在商言商，只需不存在惡意欺詐就好了。因此關(guān)于本文更多的是描畫一些現(xiàn)狀，仁者見仁，智者見智，希望起到拋磚引玉的作用。第一計 無中生有 炒作類的產(chǎn)品，普通同質(zhì)化景象比較嚴(yán)重，所以為產(chǎn)品注冊商標(biāo)名成為最為有效的區(qū)隔方式，而這是一個從無到有的過程。在國家出臺制止一藥多名法規(guī)之前，很多OTC藥品采取注冊商標(biāo)名以及改動劑型的方式報批四類新藥，一是處理了報批問題，二是商標(biāo)名既可以作為產(chǎn)品區(qū)隔，建立市場壁壘，另一方面稱號本身會帶有很強的利益誘惑。如今注冊商標(biāo)名的景象主要在保健品和功能性食品行業(yè)。比如腦白金的實踐產(chǎn)品是褪黑素，黃金同伴的實踐產(chǎn)品是組合維生素，復(fù)活之光的產(chǎn)品名是心腦康膠囊；石學(xué)敏的產(chǎn)品名是

4、丹芪偏癱膠囊；立竿見影的產(chǎn)品名是護(hù)肝片。如今很多保健品和食品在做謀劃時，會根據(jù)產(chǎn)品的主要功能以及目的消費群，注冊一個具有利益誘惑的商標(biāo)名，便于區(qū)隔和記憶。 第二計 偷梁換柱 偷梁換柱在三十六計中是指用偷換的方法，暗中改換事物的本質(zhì)和內(nèi)容以達(dá)蒙混的目的。醫(yī)藥保健品的審批功能往往不能對接市場的強需求或市場容量偏窄，而需求的強弱和容量的大小會最終決議產(chǎn)品的銷量。因此，必需從審批功能里選出主項以及相關(guān)聯(lián)的、有一定利益誘惑的功能作為產(chǎn)品的訴求，而這些順帶關(guān)聯(lián)的功能就有能夠跨越審批的界限。例如風(fēng)濕產(chǎn)品一定會掛上類風(fēng)濕功能，骨病產(chǎn)品一定會掛上風(fēng)濕功能，頸椎產(chǎn)品一定會掛上治療失眠和腦病的功能，治療便秘的產(chǎn)品一

5、定會掛上去色斑、除口臭的功能，消除大腦疲勞的產(chǎn)品一定會掛上添加智力的功能等等。用偷梁換柱的方法擴(kuò)展產(chǎn)品的功能利益，以期盡能夠拓寬產(chǎn)品的消費人群，只需病癥明晰了，功能拓寬了，消費者各取所需就好了。第三計 借船出海 貨賣一張皮，所以一個裸體產(chǎn)品是需求包裝的。包裝的中心實踐上是將各種相關(guān)的機(jī)構(gòu)、專家、公關(guān)活動、代言人、獎項等資源附加在產(chǎn)品上，讓其看起來光環(huán)四射，光彩奪目，把消費者炫暈的同時，達(dá)成消費。包裝資源普通有三個目的：一是得到產(chǎn)品的快速認(rèn)知，縮短前期的市場教育，二是拉升產(chǎn)品的高度，處理性價比問題，三是經(jīng)過大家公認(rèn)的現(xiàn)實，處理產(chǎn)品功能的可信度問題，四是強化消費者對產(chǎn)品的記憶。比如早期的木竭膠囊借

6、的是人民大會堂、趙忠祥的船；丹芪偏癱膠囊借的是石學(xué)敏院士、央視東方之子報道的船；瑞麗女人借的是全國各地婦聯(lián)主任的船；腦力智寶借的是結(jié)合國秘書長安南、各國總統(tǒng)以及演藝名星的船，核酸借的是諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的船。在如今安康產(chǎn)品的推行中，假設(shè)沒船，出海就變得很困難，但也可以經(jīng)過一些利益展現(xiàn)進(jìn)展產(chǎn)品說理，相對來講，市場啟動速度要慢得很多。第四計 粉飾金身 和人的檔案記錄他的生平一樣，產(chǎn)品的問世也要給消費者講清它的來龍去脈。一個人往往會用家庭背景、學(xué)歷、職位、社會影響力等多個方面進(jìn)展包裝，一個產(chǎn)品同樣要包裝它的來歷身世，千方百計為本人鍍金。產(chǎn)品的鍍金往往從它的配方來源、研發(fā)人的名頭、君藥的生長背景、追根溯源的

7、產(chǎn)品治療實際、國外的流行運用等方面進(jìn)展包裝。比如有的產(chǎn)品是源自千年宮庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民間，甚至輾轉(zhuǎn)國外，經(jīng)現(xiàn)代工藝N種先進(jìn)技術(shù)提取，最后廣為民用；有的是嫁接李時珍、張仲景的治療實際，拉大旗做虎皮；有的產(chǎn)品成份要么生長在海拔幾千米的雪域高源，要么只需某些部分地域才會生長，稀少而珍貴，要么就是來源于國外，象腦白金是國外的褪黑素、V26減肥沙淇打得就是美國牌，并用杰克遜模擬秀進(jìn)展代言。有些背景完全是虛擬的，有些背景是嫁接最新最熱的新聞事件。粉飾金身的目的與借船出海的目的是一樣的，二個計謀的目的都是為產(chǎn)品造神，迎合中國人擅長崇敬的民族特性。第五計 強詞奪理 在醫(yī)藥保健品和謀劃中，經(jīng)常講一

8、句話，叫不講科學(xué)只講理。為什么呢？第一，科學(xué)的東西太深奧，消費者往往難于了解，第二，真正達(dá)成購買的消費利益，往往不是科學(xué)知識，而是生活常識，第三，按照國家正規(guī)審批的功能，有些產(chǎn)品由于競爭也好、沒有賣點也罷，無法達(dá)成銷售，所以必需獨創(chuàng)一套實際和概念。第四，中國是一個講情理法的國家，道理人們是易于接受的，是先于法，先于科學(xué)的，對接到老百姓已有的閱歷，在一個平臺上說話，才干達(dá)成溝通，才會產(chǎn)生共鳴，最后構(gòu)成買賣，迎合遠(yuǎn)比教育更重要。 每一個產(chǎn)品上市都有本人一套的治療實際，孰是孰非不重要，重要的是說得讓老百姓置信。對于營銷來講，不存在對與錯，存在的只是好與壞。所以我們看到的很多產(chǎn)品廣告宣傳中，關(guān)于病理的

9、很多知識是非科學(xué)的。比如一種心腦血管產(chǎn)品說的是藥物為心臟進(jìn)展搭橋，很多心腦產(chǎn)品提出的“酶、素、血垢、血渣的概念，婦科產(chǎn)品提出的“下陰淤毒、陰毒、宮毒的概念，便秘產(chǎn)品提出的“宿便概念，口臭產(chǎn)品提出的“宿食概念，骨病產(chǎn)品提出的“骨刺、骨毒概念等等。在提出概念的同時，普通都會有一套自圓其說的機(jī)理，解釋我的治療與彼的治療為何不同，好在哪里，順便打擊競品。比如一個中藥的心腦血管藥物會說，藥物分子怎樣清潔的血液，怎樣化解的血垢，怎樣再生的血管，這完全是中藥的西說，不是科學(xué)，是讓老百姓了解的道理。 第六計 指桑罵槐 打擊競品是醫(yī)藥保健品謀劃中常用的手段。大多數(shù)的產(chǎn)品本身往往缺乏特點和中心競爭力，和市場上的同

10、類產(chǎn)品或類同產(chǎn)品在組方上、功能上、運用方式上沒有太大的差別，即使有，也是引不起消費者興趣的特點。因此，必需發(fā)明出本人的一套歪理，用于本人的市場區(qū)隔，而區(qū)隔的同時，就勢必踩著他人的肩膀往上爬。競品是槐樹，而桑樹就是該競品的最大賣點或概念機(jī)理，經(jīng)過打擊競品不斷傳播并賴以生存的中心賣點，來建立本人的概念體系，讓消費者置信，他的病應(yīng)該是這樣治的。所以，我們經(jīng)常看到同樣是一種病，每個產(chǎn)品都有各自的說法，可謂百花齊放，但最終誰真正把消費者說信了，是最關(guān)鍵的。例如有的腦病產(chǎn)品說藥物的起效必需得透過血腦屏障才干起效，而有的產(chǎn)品強調(diào)即使經(jīng)過血腦屏障了，假設(shè)不能讓腦神經(jīng)細(xì)胞再生，也達(dá)不治療的效果，有的產(chǎn)品強調(diào)經(jīng)絡(luò)

11、給藥才可治愈，雖然經(jīng)絡(luò)無法給藥。指桑罵槐是產(chǎn)品本身沒有突出特點的下策，最好能挖出產(chǎn)品本身真正的市場亮點。第七計 趁火打劫俗話說，有啥別有病，沒啥別沒錢。人得了病，除了破費大量的金錢外，還要接受宏大的生理苦楚和精神折磨。人一旦有病，本人的心思是非常恐慌和脆弱的，總想找點精神支柱和心思寄托。而人與人之間最容易傳播的心情就是恐懼，利用這個人性的弱點，進(jìn)展疾病的恫嚇，是醫(yī)藥保健品常用的手段。無論是平面的報廣，還是電視專題片，在開篇根本上都是恫嚇，一方面徹底催毀消費者的理性，另一方面敦促消費者趕緊購買。比如心腦病會用猝死恫嚇，婦科病會用癌癥恫嚇，壯陽藥假設(shè)用錯藥會產(chǎn)生器質(zhì)性陽萎恫嚇，頸椎病假設(shè)不及時治療

12、，就會壓迫神經(jīng)血管，導(dǎo)致心腦病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。第八計 圍魏救趙產(chǎn)品達(dá)成銷售的過程中會有三個角色，一個是決策者，一個是購買者，一個是運用者，這幾個角色，有時是二合一，有時甚至是三合一。當(dāng)運用者并非購買者時就會采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達(dá)成銷售。比如腦中風(fēng)后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需求長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現(xiàn)了購買者與運用者分別的情況。所以在進(jìn)展產(chǎn)品宣傳時，更多的是針對患者家屬進(jìn)展訴求，例如“沒有不孝的兒女，只需無用的藥“讓中風(fēng)患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂。另外，當(dāng)產(chǎn)品的短期效果不夠明顯的時候，經(jīng)過訴求長久利

13、益來促進(jìn)購買。比如近視、增高、防駝背的產(chǎn)品，運用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內(nèi)容一定是家長擔(dān)憂的，感興趣的。而這些產(chǎn)品很難特別直觀地見到運用后的效果，所以給消費者的利益更注重的是遠(yuǎn)期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同窗的訕笑，影響學(xué)習(xí)成果，遠(yuǎn)期就會影響到報志愿、就業(yè)，甚至整個家庭生活，經(jīng)過這些方面恫嚇父母為孩子購買該產(chǎn)品。第九計 現(xiàn)身說法老百姓都置信眼見為實，雖然有些是不實的。當(dāng)代言人或者普通的患者經(jīng)過現(xiàn)身說法來佐證產(chǎn)品的效果時，消費者還是容易置信的，這些現(xiàn)身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數(shù)患者的共性特征和病癥，便于看到廣告后患者本人可以準(zhǔn)確對接，他們會說，我

14、也有這些病癥，他們吃這個藥好了，我吃了當(dāng)然也能好。當(dāng)然這些證言里有托的成份，真假證言可以相互依托，便于利益?zhèn)鬟_(dá)得更加準(zhǔn)確到位。證言往往經(jīng)過服用前后的對比，展現(xiàn)藥品起到的效果，在平面里經(jīng)過對比圖片進(jìn)展展現(xiàn)，在專題里，經(jīng)過前后的錄像進(jìn)展對比?，F(xiàn)身說法是處理可信度問題的，只需置信了產(chǎn)品的效果才能夠去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展現(xiàn)了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯，一些減肥的產(chǎn)品、皮膚病的產(chǎn)品、去皺去斑的產(chǎn)品，在電視專題里不斷的進(jìn)展前后對比，用藥前怎樣樣，用藥后怎樣樣，非常立體直觀。第十計 捕風(fēng)借影人們通常只對本人熟習(xí)的事物或目前的熱點的事件產(chǎn)生自然的聯(lián)想

15、，前者是定式思想，所以在傳播時應(yīng)該有效的對接他們的生活閱歷，后者是短期刺激，可以把熱點的新聞、事件嫁接到產(chǎn)品上，為產(chǎn)品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時的戒備心思，三是讓消費者可以對產(chǎn)品快速認(rèn)知，縮短教育周期，四是構(gòu)成產(chǎn)品的記憶點。比如某婦科產(chǎn)品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產(chǎn)品拿柯受良服錯藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在稱號上也可以捕風(fēng)捉影，如女性美容產(chǎn)品大長今、壯陽產(chǎn)品精神來，鼻炎產(chǎn)品撒氣兒，矯姿帶產(chǎn)品哈利波特等等。但一定要進(jìn)展良性的嫁接，否那么易引起反感。第十一計 拋磚引玉要想暢銷，就要制造起熱銷的氣氛來。在醫(yī)藥保健品的謀劃中，制造熱銷

16、的氣氛是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產(chǎn)品因暢銷，大家都在托關(guān)系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氣氛的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產(chǎn)品在長春因滯銷，競?cè)槐救私M織人拎著產(chǎn)品走遍大街小巷，覺得全市的人都在用它，調(diào)動起了人們的盲目從眾心思，此產(chǎn)品因此真的暢銷起來。第十二計 欲擒故縱欲擒故縱也是謀劃中常用的手法，目的是敦促他趕緊買，給人過了這村就沒這店的覺得。人們在一些覺得緊俏的產(chǎn)品以及實惠的利益面前，往往會放松警惕，從而進(jìn)展感性消費。在廣告中，有意制造產(chǎn)品緊俏的氣氛，無論是由于人們的搶購，還是國家的禁售，總之來晚

17、了，他有能夠買不到。比如說試題猜測一書，某市書店出現(xiàn)幾千人大搶購的局面，再經(jīng)過傳播國家能夠禁售該產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步制造產(chǎn)品緊俏的氣氛。在促銷時也經(jīng)常是欲擒故縱。比如間隔 某產(chǎn)品買三送三的日期還有十天，還有八天還有二天，或者某產(chǎn)品的今天優(yōu)惠10元，明天就優(yōu)惠8元，后天就優(yōu)惠5元，大后天就沒有優(yōu)惠了，一切的這些促銷都是事前謀劃好的。第十三計 高來低走很多炒作類的藥品往往是自主定價，所以在上市時根據(jù)患者的接受才干、競品的價錢以及經(jīng)銷商的利潤空間設(shè)定一個高價位，經(jīng)過各種權(quán)威佐證，讓他置信這一定是個好藥。高質(zhì)高價、一分錢一分貨是中國人普遍的消費心思，再經(jīng)過1-2個月的高密度傳播，讓他耳熟能詳，不斷蓄積他

18、的購買欲，當(dāng)這種愿望一旦跨躍價錢的門檻后，就會象決堤的洪水一樣被釋放出來，產(chǎn)品自然開場熱銷。而價錢的瓶頸是上市之初有意設(shè)定的，當(dāng)可以買幾贈幾時，價錢一下被拉了下來，消費者自然就蜂擁而至。比如說產(chǎn)品的實踐定價應(yīng)該是100元，而上市會定到300元，在傳播終了后，就會買一贈二，消費者會覺得太實惠了，實踐上單盒的價錢照舊是100元，商家沒有任何折讓，產(chǎn)品卻早已熱銷。這普通是短線的操作手法，需慎重采用。 第十四計 臨門一腳促銷是完成銷售的臨門一腳，對于銷售是至關(guān)重要的。當(dāng)他的產(chǎn)品信息消費者了解了，他的產(chǎn)品效果他也置信了，他還要衡量產(chǎn)品的性價比，而促銷恰恰是與競品競爭天平上的一顆砝碼。促銷的手段五花八門，

19、但中心一定是圍繞消費者的利益進(jìn)展的，也就是說是消費者有用的、想要的、隨便不好獲得的。常見的促銷手法主要有五種類型，第一種是買贈型。買幾大盒贈幾小盒，買幾盒本品贈幾盒本品，買幾盒本品贈幾盒相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、買產(chǎn)品送積分卡等。比如買心腦血管的產(chǎn)品，送藥枕，買矯姿帶送護(hù)眼燈等。第二種是承諾型。比如無效退款、簽約治療、達(dá)不到什么治療效果賠償多少錢等，第三種是檢測型。比如上門檢查、儀器免費檢測、專家免費咨詢等，第四種是免費型，完全免費提供產(chǎn)品，普通是上市之初，既用來擴(kuò)展知名度，又可搜集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是效力型的。完全義務(wù)為目的人群提供一些效力，在適宜的時機(jī)推行產(chǎn)品。比如參花消

20、渴茶在會館的免費喝茶、藥酒產(chǎn)品在效力中心的免費按摩、到糖友家里做家務(wù)等第十五計 千金一諾每一個藥品上市賣的是廣告，長期銷售靠的是療效。所以對患者的療效承諾變得很關(guān)鍵，一是患者可以清楚吃多少盒能到達(dá)什么樣的效果，心中有個明晰的治療目的，二是可以根據(jù)療程計算產(chǎn)品的性價比，三是可以對照產(chǎn)品的效果進(jìn)展服藥，便于自行診病。療程療效表現(xiàn)的最初方式為服用一個療程后怎樣樣，服用二個療程后怎樣樣，如今在變換一些方式，比如壓服用多長時間后怎樣樣，或者經(jīng)過案例的方式描畫整個產(chǎn)品的運用效果，使消費者更容易了解和接受。承諾不可過度夸張，期望值打得高，當(dāng)療效不作主時，絕望值會更大，影響產(chǎn)品的長期銷售。第十六計 狐假虎威有

21、些產(chǎn)品的療效往往不作主，不適宜炒作。這些產(chǎn)品要么是溫補的，要么是療效比較差，要么是需求在國家的審批功能之外尋覓新市場，所以推行時普通會采取產(chǎn)品組合、買贈或違法添加的方式。本品“狐的效果不好，就找來效果好的“虎作擋箭牌，狐假虎威，達(dá)成市場銷售。比如抗疲勞產(chǎn)品經(jīng)過加一些偉歌粉到達(dá)壯陽的目的，治療糖尿病的苦樂康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產(chǎn)品贈送外用汞超標(biāo)的面膜到達(dá)美白潤膚的效果，療效不作主的藥品贈送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈送療效作主的食品。狐假虎威是短期內(nèi)中國醫(yī)藥市場的一種景象，是違法行為，短線操作，是以損傷整個產(chǎn)業(yè)的大局為代價的。第十七計 循循善誘營銷是一種推拉的戰(zhàn)術(shù)，廣告起到“拉的作用，把消費者的目光從紛繁的產(chǎn)品以及雜亂的廣告信息中吸引過來，讓其認(rèn)知并置信，起“推到的作用，解答消費者的各種疑問，消除戒備心思，并敦促其購買。在謀劃里有一個專業(yè)的名詞叫“話術(shù)。無論是專家還是的接聽員，經(jīng)過預(yù)先設(shè)定好的問答方式，對消費者循循善誘，進(jìn)而壓服其馬上購買。話術(shù)的好壞在銷售中同樣是至關(guān)重要的，這是一種一對一洗腦的方式，不僅可以使來電者購買產(chǎn)品，同時也便于他的口碑傳播。第十八計：東施