4A廣告公司的運(yùn)作體系

1、第一課：廣告公司的架構(gòu)廣告公司大概可以分為三大部門(mén)：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(Account Servicing)、媒介部(Media)。創(chuàng)作部(Creative Department)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(Executive Creative Director, ECD)。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)職位每間廣告公司只有一人。不過(guò)，近年卻開(kāi)始出現(xiàn)Co-Executive Creative Director，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 兩位行政

2、創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而B(niǎo)BDO 的K.C. 及Paul Chan 則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會(huì)視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Director, CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(Associate Creative Director, ACD)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身的，另一位則是美術(shù)出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會(huì)有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美

3、術(shù)指導(dǎo)(Art Director, AD)組成。基本上，兩人是會(huì)共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤(rùn)飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)(Assistant Art Director, AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗(yàn)的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會(huì)晉升為高級(jí)文案(Copywriter, SCW)及高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, SAD)。不過(guò)，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，畫(huà)房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個(gè)小部門(mén)

4、。電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，實(shí)際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(Production House)負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會(huì)自行拍攝電視廣告的。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(Print Production Manager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。畫(huà)房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(Traffic Coordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的?？蛻舴?wù)部(Account Servicing Department) 客

5、戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(Account Director, AD)，副客戶總監(jiān)(Associate Account Director, AAD)，客戶經(jīng)理(Account Manager)及客戶助理(Account Executive. AE)。媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等等)，并為客戶與媒體爭(zhēng)取最合理的收費(fèi)。重心人物是媒介主管(Media Director)

6、，下設(shè)媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來(lái)說(shuō)，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司 (Production House)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(Post Production House)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂(lè)、配音、計(jì)算機(jī)特技、動(dòng)畫(huà)等工作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。（一）構(gòu)思(Concept Development)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡(jiǎn)報(bào)(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Director)會(huì)指

7、派一對(duì)文案(Copywriter)與美術(shù)指導(dǎo)(Art Director)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時(shí)限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn)子。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會(huì)與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(Internal Review)，若發(fā)現(xiàn)有任何問(wèn)題，就會(huì)再修改或者重新構(gòu)思。不過(guò)，見(jiàn)客戶的時(shí)間通常都會(huì)保持不變，因此構(gòu)思的時(shí)間往往變得只有一兩天，甚至一晚。（二）賣橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門(mén)的，賣橋是客戶服務(wù)部的工作。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大 都逢會(huì)必到。因?yàn)椋瑒?chuàng)作人演繹自己的作品，大都

8、比較得心應(yīng)手。加上客戶對(duì)創(chuàng) 作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的 需要。每人的賣橋方式都不同，有的會(huì)像演戲般演繹，有的會(huì)用大量圖畫(huà)或視像 參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。（三）報(bào)價(jià)(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會(huì)否超出預(yù)算。很多時(shí)由于預(yù) 算的制作費(fèi)太過(guò)昂貴，會(huì)令廣告胎死腹中。制作預(yù)算會(huì)包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級(jí)數(shù)而定，相差可 以由十多萬(wàn)元至幾百萬(wàn)元不等。后期

9、制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂(lè)、配音等。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報(bào)酬?？偫ǘ?，最小 型的制作約需三、四十萬(wàn)元，中型的制作約七、八十萬(wàn)元，過(guò)百萬(wàn)的已是大制作。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬(wàn)，獨(dú)立日約四百萬(wàn)，達(dá)爾文約九百萬(wàn)，可以說(shuō)是百年難得一見(jiàn)的大制作。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺(tái)自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺(tái)將會(huì)被檢控，甚至停牌。所以，電視臺(tái)對(duì)審查廣告 都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過(guò)正。（五）制作會(huì)議(Pre-production Meeting)廣告制作前

10、會(huì)有數(shù)次制作會(huì)議。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見(jiàn)，然后導(dǎo)演會(huì)就廣告片的處理手法(Shooting Script)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(diǎn)(Location) 、燈光(Lighting)、配樂(lè)(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開(kāi)過(guò)制作會(huì)議后，廣告片才會(huì)正式開(kāi)拍。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房 ，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場(chǎng)地及控制途人也很困難。一隊(duì) 制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Dire

11、ctor)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍攝(Oversea Shooting)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)制作公司協(xié)助?；谂c海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開(kāi)法國(guó)、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺(tái)灣、新加坡、北京等地。（七）后期制作(Post Production)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會(huì)送往沖片(Film Proces

12、sing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(One Nite)。剪片師(Editor)會(huì)按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂(lè)樣本(Music Reference)及配音樣本(Guide Track)給客戶批閱(Double Head)。上述的制作程序又被稱為Off-line Editing，完成后再進(jìn)行On-line Editing。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine, TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。然后會(huì)進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。與此同時(shí)，配

13、樂(lè)師(Composer)會(huì)就導(dǎo)演的音樂(lè)樣本創(chuàng)作配樂(lè)。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(Voice Over Talent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂(lè)、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixing)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過(guò)，廣告片仍須得到電視臺(tái)的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見(jiàn)面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告 都要花上個(gè)多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。第九課：電視廣告創(chuàng)作入門(mén)收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來(lái)說(shuō)都占三、四分鐘。換句話說(shuō)，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時(shí)會(huì)看二、三十個(gè)廣告。電視廣告之魔力在于你會(huì)不自覺(jué)地被迫接收了

14、一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對(duì)白?？梢?jiàn)電視廣告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來(lái)看看廣告人常會(huì)用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。1.明星效應(yīng) (Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會(huì)。因?yàn)?，明星本身在市?chǎng)上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。問(wèn)題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會(huì)出現(xiàn)混淆，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來(lái)是和記天地線的代言人，后來(lái)卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，Cotton USA、S、大陸樓盤(pán)等等都用他，形象越來(lái)越

15、模糊。不過(guò)，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?，你可以藉觀眾對(duì)角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場(chǎng)上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見(jiàn)的角色，令品牌的知名度迅速增加。3. 歌唱 (Musical) 著名的已故廣告人戴維奧格威說(shuō)過(guò)：When you have n

16、othing to say, sing it. 從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來(lái)。唱歌的好處是你會(huì)不自覺(jué)地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見(jiàn)的歌唱廣告。4. 示范 (Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過(guò)示范過(guò)程，大家會(huì)被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)由于大家對(duì)電視廣告制作認(rèn)識(shí)多少，已經(jīng)沒(méi)有太多人會(huì)被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說(shuō)

17、服，所以，近年來(lái)這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見(jiàn)氣泡升起，把濾水器過(guò)濾出清水的能力夸張地示范出來(lái)。5. 幽默 (Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會(huì)喜歡。不過(guò)，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實(shí)都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過(guò)不少獎(jiǎng)項(xiàng)。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。6. 感性 (Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控

18、制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過(guò)真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過(guò)，感性的廣告做得不好往往會(huì)有反效果，令人有做作、虛偽的感覺(jué)，所以必須小心采用。7. 哲理 (Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國(guó)人幾千年來(lái)的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚(yú)、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過(guò)于臺(tái)灣了。臺(tái)灣人的文化背景較好、較書(shū)卷氣，寫(xiě)哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港

19、播放，可能會(huì)被評(píng)為沉悶或莫名其妙。面對(duì)香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來(lái)越難。近日，香港寬帶生有限、活無(wú)限幾乎是無(wú)聊廣告中的一股清泉。8. 態(tài)度 (Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝服飾，最喜歡用這種手法。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€(gè)性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個(gè)性的廣告會(huì)引起他們的注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見(jiàn)年輕人，說(shuō)出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無(wú)聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會(huì)受年輕人歡迎。9. 視覺(jué)震撼 (Visual Impact)每人每天接

20、觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺(jué)震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長(zhǎng)咀巴吸引人，令人覺(jué)得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過(guò)，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來(lái)老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭

21、馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。11. 片段 (Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會(huì)配以悅耳的音樂(lè)。例如多年前地鐵的有時(shí)有候，有如大自然節(jié)奏、香港電訊的只要有夢(mèng)想，凡事可成真都是成功的例子。近日，香港寬帶以生有限、活無(wú)限配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門(mén)說(shuō)起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實(shí)上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年 ，甚至更長(zhǎng)的日子，都沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸電視廣告。換句話說(shuō)，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實(shí)，資深的廣告人都會(huì)認(rèn)同，平面廣告比電視

22、廣告更難做得好。因?yàn)?，你只能在一格?huà)面上把你要說(shuō)的東西說(shuō)出，但換上 電視廣告，卻有720格畫(huà)面之多（以30秒廣告，每秒24格計(jì)算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來(lái)的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會(huì)使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說(shuō)的只是入門(mén)方法而已。1.比喻(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來(lái)描繪本事物的特征。正如右列的廣告，以四個(gè)吸盤(pán)來(lái)描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動(dòng)有趣。一般來(lái)說(shuō)，比喻是創(chuàng)作人最易想到的手 法，不過(guò)能否一針見(jiàn)血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能 ，除了

23、吸盤(pán)，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防滑墊？是自動(dòng)黏貼帶？是磁石？2.圖象合成(Visual Pun)這其實(shí)是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫(huà)變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看 他賣的是甚么才能明白。但使用Visual Pun ，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開(kāi)任何一本廣告年鑒，你會(huì)不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。3.比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的最顯淺手法。因?yàn)?，你只要把兩種產(chǎn)品并列 擺放，高下立見(jiàn)。右列例子是金舫衣物柔順

24、劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個(gè)是鐵線球，一個(gè)是毛線球。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實(shí) 也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒(méi)有使用金舫衣物柔順劑的后果。4.使用前，使用后(Before and After)你打開(kāi)報(bào)章，常會(huì)看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產(chǎn)品的功效。其實(shí)，這亦是一種比較方法，不過(guò)不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作 出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告 ，但使用的Before and After 手法就高明得多。左邊的闊門(mén)是減肥中心的入口，右邊的窄門(mén)是出口，夸張地把減肥的成效道出。5.問(wèn)題與答案(Problem a

25、nd Solution)這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單直接的創(chuàng)作手法，把問(wèn)題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。右列的例子，看到球場(chǎng)上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時(shí)， 男士的體臭問(wèn)題，遇上了Sanex體香膏，問(wèn)題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問(wèn)題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問(wèn)題是超重的升降機(jī)，答案是減肥中心等等。6.文字游戲(Play on Word)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個(gè)很成功的 例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個(gè)廣告拿過(guò)不少國(guó)際大獎(jiǎng)，連不懂中文的外國(guó)人也看得津津有味，實(shí)屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例

26、如以周潤(rùn)發(fā)及毛順均去道出修護(hù)焗油的優(yōu)點(diǎn)也是很好的點(diǎn)子。7.文案主導(dǎo)(Copy Driven)有時(shí)廣告制作成本奇低，根本無(wú)法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸 引讀者。正如報(bào)章的新聞或副刊，往往只是片言只語(yǔ)已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。This year, you dont know them. Next year, they dont know you. （直譯：今年你不認(rèn)識(shí)他們，明年他們不認(rèn)識(shí)你。）簡(jiǎn)單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。文案主導(dǎo)的廣告，有時(shí)只有十?dāng)?shù)字，有時(shí)卻像副刊般有數(shù)百 字，不過(guò)，香港人的閱讀氣氛很低，那些長(zhǎng)文案廣告在香港真是絕無(wú)僅有。但在 臺(tái)灣或美

27、國(guó)，長(zhǎng)文案就普遍得多。8.圖文化學(xué)作用(Copy and Visual Synergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫(huà)也可以。但有時(shí)文案普通得很，圖畫(huà)也很平 常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫(huà)與文案所產(chǎn)生的化學(xué)作用。右例中文案是In front of every great man theres a woman （直譯：在每個(gè)成功男士前都有個(gè)女士），圖畫(huà)為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者 并無(wú)太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯 的形象與成功人士掛了。從前學(xué)寫(xiě)文案，常會(huì)希望不重復(fù)圖畫(huà)所說(shuō)的，而去寫(xiě) 別的東西，讓讀者看起來(lái)會(huì)有多重意思，更見(jiàn)創(chuàng)意的深度。9.媒體運(yùn)用(Use

28、 of Media)有時(shí)要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點(diǎn)心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志 的中間夸頁(yè)，利用雜志的書(shū)釘配合手掌的血漬，把對(duì)膠布的需要加強(qiáng)了。不過(guò)， 隨著媒體的開(kāi)發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報(bào)章、雜志 、電視、電臺(tái)的框框。例如地鐵車廂、月臺(tái)，巴士車身，網(wǎng)頁(yè)等等，就有很大的空間可供發(fā)展。10.專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時(shí)事性的。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長(zhǎng)壽特性。這類節(jié)令性廣告常會(huì)于新 年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時(shí)候出現(xiàn)，以刺激消費(fèi)或加強(qiáng)產(chǎn)品形象。 時(shí)事性廣告則借助突發(fā)性的時(shí)事事件，達(dá)

29、到相同的效果。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2 K前提醒市民儲(chǔ)備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。11.態(tài)度(Attitude)賣時(shí)裝廣告或潮流產(chǎn)品有時(shí)毋須甚么賣點(diǎn)，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過(guò)大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個(gè)性都做得相當(dāng)成功 。12.直譯(Literal)有時(shí)生硬地把字面的意思直譯出來(lái)也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香 港不少?gòu)V告也喜歡采用這種方法，例如平到見(jiàn)底就真的以見(jiàn)到

30、底褲作為圖畫(huà)，漫游就真是慢慢地游等等。13.以產(chǎn)品為主角(Product as Hero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問(wèn)題也沒(méi)有了。有時(shí)創(chuàng)作人面對(duì) 那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的客戶，就會(huì)使出這一招，通常都例不虛發(fā)， 一擊即中。在外國(guó)，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。第十課：Strategy與Brief在電影職業(yè)特工隊(duì)中，每次行動(dòng)之前，湯告魯斯也會(huì)接到指令，然后他會(huì)按照指令，以自己的方法完成任務(wù)。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡(jiǎn)報(bào)）。如果Brief是特工的任務(wù)指令，Strategy（策略）就是中央情報(bào)局的工作定

31、位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨(dú)特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAP Phone等等都會(huì)在同一的策略下有不同的Brief。讓我們以O(shè)M的Communication Strategy及AD Brief為例，談?wù)勆趺词荢trategy及Brief。1. Brand Definition由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來(lái)越少。A電訊公司所提供的服務(wù)與B電訊公司的幾乎是相同的。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的形象。因?yàn)?，無(wú)論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。在寫(xiě)Str

32、ategy 與 Brief時(shí)，客戶部常會(huì)以一些人物、對(duì)象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會(huì)是黃子華、數(shù)碼通會(huì)是林曉鋒、香港電訊會(huì)是鄭少秋、萬(wàn)眾會(huì)是蕭亮、新世界會(huì)是臨記。2. Role of Advertising厘定目標(biāo)是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過(guò)廣告它是最能保護(hù)牙齒的牙膏，那么無(wú)論你的創(chuàng)意怎樣強(qiáng)，你只說(shuō)出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對(duì)。但客戶多是貪婪的，常會(huì)在一個(gè)工作中要達(dá)到多個(gè)目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。廣告名人Neil French 說(shuō)過(guò)：Do be realistic here. Dont over-p

33、romise. Dont expect advertising alone to create sales. 廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購(gòu)買。沒(méi)有好的產(chǎn)品，好的廣告只會(huì)令產(chǎn)品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標(biāo)才是合理的目標(biāo)。3. Competition所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。你必須先看清誰(shuí)是你的真正對(duì)手。例如：維他奶與可口可樂(lè)雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會(huì)以可口可樂(lè)為真正對(duì)手。維他奶的對(duì)手只會(huì)是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。又以運(yùn)動(dòng)鞋為例，Nike的對(duì)手只會(huì)是Adidas，而不會(huì)是Monfok、Yasaki，甚至前進(jìn)牌。定錯(cuò)對(duì)手，只會(huì)浪費(fèi)自己的彈藥。找出對(duì)手后就要了解自己與對(duì)

34、手的強(qiáng)弱，大家的市場(chǎng)及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會(huì)令人誤會(huì)是某某品牌，很難在消費(fèi)者心中留下印象。4. Target Market常常收到客戶的Brief 都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實(shí)上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢？若產(chǎn)品標(biāo)榜創(chuàng)意，對(duì)象可能會(huì)比較年輕；若產(chǎn)品講究高科技，對(duì)象可能會(huì)以男性居多。其實(shí)，我們不單可以年齡及性別去確定對(duì)象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。5. Desired Consumer Response預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。以Dot Com廣告為例，在推廣一個(gè)新網(wǎng)址時(shí)，你可能希望觀眾看后會(huì)記得網(wǎng)名而已，

35、也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會(huì)嘗試上網(wǎng)，也可能是會(huì)在網(wǎng)上登記成為會(huì)員，也可能是會(huì)使用網(wǎng)上服務(wù)。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說(shuō)，你到底希望觀眾看完廣告后會(huì)對(duì)你的品牌有甚么感覺(jué)呢？想覺(jué)得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺(jué)得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預(yù)計(jì)反應(yīng)會(huì)引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。6. Core IdeaCore Idea可以說(shuō)是廣告的靈魂所在。一個(gè)好的Core Idea能以新鮮而獨(dú)特的方法去演繹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，令人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，

36、不過(guò)，其余品牌可能忽略了或沒(méi)有提及，于是你霸占了它、擁有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，然后看看對(duì)手說(shuō)些甚么。不過(guò)，Core Idea必須很single-minded，貪多務(wù)得最終只會(huì)一事無(wú)成。有人把Core Idea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無(wú)論名稱如何不同，作用都大同小異。7. SupportCore Idea不能空口說(shuō)白話，必須有充足的理?yè)?jù)去支持你的說(shuō)法。例如：屈臣氏蒸餾水說(shuō)自己至清至純，那必須有實(shí)驗(yàn)報(bào)告證明才有說(shuō)服力的，否則只是

37、欺騙消費(fèi)者。而且，沒(méi)有足夠證明文件，電視臺(tái)也不會(huì)讓你播出廣告。至于感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡亂來(lái)的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時(shí)的電訊廣告實(shí)在太認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個(gè)不同的角度去演繹電訊服務(wù)。8. Creative Considerations作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如NIKE的廣告必須用Just do it的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，

38、還要清楚列明要做的是甚么。是電視廣告？報(bào)章廣告？海報(bào)？戶外廣告？有多少Budget？時(shí)限如何？寫(xiě)不清楚只會(huì)浪費(fèi)大家的時(shí)間。第十一課：What to say 與How to say類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會(huì)出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們?cè)赪hat to say 與How to say這兩個(gè)步驟做得怎樣。What to say 是所說(shuō)的東西，How to say 是所說(shuō)的方法。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了看出一點(diǎn)真，看出可觀人生的感性素求。加上大導(dǎo)演Louis

39、 Ng的動(dòng)人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上的成為經(jīng)典廣告之一。What to say不同的產(chǎn)品或服務(wù)固然有不同的東西可以說(shuō)，相似的產(chǎn)品或服務(wù)同樣可以有不同的東西可以說(shuō)。例如同屬保險(xiǎn)公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說(shuō)自己令牙齒潔白，有的說(shuō)令人口氣芳香，有的說(shuō)防止蛀牙，有的說(shuō)是牙醫(yī)推薦，有的說(shuō)含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢(qián)是花了，效果卻沒(méi)有。要決定What to say 是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，這牽涉到品牌形象、消售對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、預(yù)設(shè)反應(yīng)等等。首先不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的性格，名牌汽車從不會(huì)以大減價(jià)作招徠的。同樣道理百事

40、只會(huì)說(shuō)有關(guān)新一代的東西，而不會(huì)像可口可樂(lè)般可以拿些經(jīng)典可樂(lè)樽來(lái)作紀(jì)念品。其次，你所說(shuō)的消費(fèi)對(duì)象不同，所說(shuō)的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對(duì)象是學(xué)識(shí)不高的中年家庭主婦，你對(duì)她們說(shuō)甚么特別配方未必有用，反而簡(jiǎn)單地說(shuō)防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對(duì)象是對(duì)音樂(lè)要求不高的人，可能毋須強(qiáng)調(diào)音質(zhì)如何，反而強(qiáng)調(diào)美觀的外形、獨(dú)特的設(shè)計(jì)可能更奏效。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作些甚么更不容忽視，例如同是保險(xiǎn)公司，國(guó)衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠(chéng)強(qiáng)調(diào)自己樂(lè)于聆聽(tīng)、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無(wú)憂。若你為另一間保險(xiǎn)公司作廣告，你必須想想自己比他們所說(shuō)的還強(qiáng)嗎？還是說(shuō)一些他們沒(méi)有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢(qián)。在

41、這里還得說(shuō)一下另一種What to say。這種What to say其實(shí)是怎樣把所說(shuō)的東西說(shuō)出來(lái)。例如賣Walkman很細(xì)小，這很明顯是 What to say。但同樣賣Walkman細(xì)小也可以有不同的說(shuō)法。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說(shuō)細(xì)小的好處，也可以說(shuō)大的不好處，更可以用反話說(shuō)太細(xì)的害處。能夠在說(shuō)法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個(gè)有趣或特別的說(shuō)法，可以為普通得很的What to say錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺(jué)得自己的What to say做得不俗。其實(shí)，很多廣告人都沒(méi)有在What to say上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說(shuō)它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時(shí)間

42、，超級(jí)市場(chǎng)就必定是價(jià)格平宜。有時(shí)不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒(méi)有甚么可以說(shuō)？How to say選對(duì)了What to say已經(jīng)成功了一半，但沒(méi)有好的How to say配合就會(huì)令廣告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個(gè)方向走，選對(duì)導(dǎo)演往往就是成功因素。其實(shí)，How to say也有兩方面可以留意。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你找對(duì)了What to say，也有好的說(shuō)法，但沒(méi)有好的故事，同樣會(huì)做得不好。例如，你認(rèn)定了這部Walkman的賣點(diǎn)為細(xì)小，也找到個(gè)不俗的說(shuō)法，用反話說(shuō)太細(xì)的害處，但

43、如何表現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子呢？這個(gè)廣告可以是一個(gè)男子蹲在地上千方百計(jì)想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個(gè)男子當(dāng)街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細(xì)小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時(shí)候，你會(huì)看到一些廣告的構(gòu)思相當(dāng)有趣，但沒(méi)有好的故事配合，往往給人老套，牽強(qiáng)的感覺(jué)。以下四則牙膏廣告，What to say同是說(shuō)自己能令牙齒潔白，不過(guò)How to say卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對(duì)象排列成牙齒形狀，不過(guò)，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以P

44、roblem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對(duì)廣告的高下真的越來(lái)越重要。假如你構(gòu)思了一個(gè)好的說(shuō)法，也想到好的點(diǎn)子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達(dá)，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？?jī)和?huà)？計(jì)算機(jī)立體畫(huà)？抽象畫(huà)？掃描畫(huà)？由那個(gè)插畫(huà)師去畫(huà)呢？若是拍照又會(huì)是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動(dòng)作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個(gè)小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的

45、更多，往往與導(dǎo)演傾談后會(huì)出現(xiàn)了另一個(gè)劇本，你必須清晰自己到底想說(shuō)些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，What to say反而不清不楚。作為一個(gè)創(chuàng)作人What to say 與How to say應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會(huì)用一半的時(shí)間去想想What to say，然后才會(huì)去理How to say。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會(huì)，好好把握，做個(gè)驚世的好廣告吧！第二十五課：CD不易為(上)(一)很多創(chuàng)作人是好的文案，好的美指，卻無(wú)法做好的CD。先與你分享CD要

46、放下的三樣?xùn)|西。1.CD要放下自己的創(chuàng)作欲: 作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，你不能獨(dú)攬創(chuàng)作機(jī)會(huì)，很多時(shí)候，你需要抽身出來(lái)，客觀地看事情。要做創(chuàng)作可能比指導(dǎo)別人容易，每次也把下屬不完善的點(diǎn)子握殺，采用自己的點(diǎn)子，最終你只會(huì)眾叛親離。2.CD要放下自己的虛榮心:每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫(xiě)著同一個(gè)人的名字。無(wú)論作品是誰(shuí)的，CD總想別人只記得自己的名字。即使寫(xiě)下屬的名字，也往往在自己之下。走上頒獎(jiǎng)臺(tái)的更十居其九是CD。3.CD要放下自己的自尊:作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。但CD不可以。有任何問(wèn)題，需要問(wèn)責(zé)的必定是CD。沒(méi)有太多創(chuàng)作人喜歡交際應(yīng)酬，但CD卻沒(méi)有選擇余地。(二)前說(shuō)過(guò)CD

47、要放下的三樣?xùn)|西，現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)要背負(fù)的三樣?xùn)|西。1.教育下屬CD的眼光不應(yīng)只看眼前，要看看至少五年、十年后業(yè)界會(huì)是怎樣。你目光短，只會(huì)顧自己，有機(jī)會(huì)必定會(huì)獨(dú)攬。好客戶只會(huì)成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。但你想想，每個(gè)CD也這樣想，五年、十年后，國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)會(huì)變成怎樣?只問(wèn)耕耘，不問(wèn)收獲，是你要背負(fù)的責(zé)任。2.教育AE創(chuàng)作人眼中客戶部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以這么想。我見(jiàn)很多創(chuàng)作人對(duì)客戶很不尊重，視如信差。你想想，這些AE，十多年后就是GM，MD，廣告公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層。你今天不教好他們，明天受害是廣告界。在香港很多廣告人自己會(huì)寫(xiě)策略，會(huì)見(jiàn)客，會(huì)賣橋，客戶部如同虛設(shè)。惡性循環(huán)，他們只會(huì)越來(lái)越差。創(chuàng)作人

48、有很多理論薪火相傳，出名的廣告人大都是創(chuàng)作出身的，我們有學(xué)習(xí)的地方。但客戶部是無(wú)師自通的，他們比我們困難。與其罵他們，不如循循善誘，好好教育他們。3.教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。他們的接受能力是可以透過(guò)教育得來(lái)的。多給他們看國(guó)外成功的廣告，開(kāi)闊他們的眼睛。有廣告節(jié)不防邀請(qǐng)他們參加，有頒獎(jiǎng)禮也請(qǐng)他們上臺(tái)。每次提案也做得最好。客戶保守，就多做一套，一套保守，一套創(chuàng)新。慢慢地他們自有改變。做CD的若愿意背負(fù)這三個(gè)責(zé)任，我想中國(guó)的廣告界將會(huì)揚(yáng)威全球。(三)CD共分四類：1.家長(zhǎng)型典型CD，凡事親力親為，方向由他定，細(xì)節(jié)由他定，選哪位導(dǎo)由他定，

49、請(qǐng)哪位做拍檔由他定提案他表演，吃飯他付錢(qián)。每天苦口婆心的教你這個(gè)教你那個(gè)。優(yōu)點(diǎn)：有領(lǐng)導(dǎo)才能缺點(diǎn)：太有領(lǐng)導(dǎo)才能（即太霸道，做他下屬一世無(wú)出頭。）2.兄弟型沒(méi)架子，沒(méi)大沒(méi)小，沒(méi)有方向，沒(méi)有主見(jiàn)。凡事大家討論，凡事分工合作。總之大家開(kāi)開(kāi)心心。有福同享，有禍同當(dāng)。優(yōu)點(diǎn)：自由民主缺點(diǎn)：太重感情，方向不清。3.交際型所到之處必定笑聲不絕，交游廣闊，仗義疏財(cái)。每早返工先朝見(jiàn)老板，中午與老板共進(jìn)午膳，每晚飲紅酒，抽雪茄。優(yōu)點(diǎn)：大都是提案高手，能言善道。缺點(diǎn)：大都創(chuàng)意有限，只說(shuō)不做。4.隱士型神出鬼沒(méi)，在正常辦公時(shí)間很難在公司相見(jiàn)。典型藝術(shù)家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼職。優(yōu)點(diǎn)：必定才華橫溢，令下屬不得不

50、服。缺點(diǎn)：多數(shù)是獨(dú)行俠，作為下屬唯有自生自滅。如果你是CD，你是哪類型？如果你是文案或美指，你的上司是哪類？做各位好運(yùn)！(四)做CD最困難的莫過(guò)于如何決定事情的緩急輕重。身為CD，意味著你的工作比從前多。你不單要照顧自己的工作，還要照顧下屬。在一大堆工作之中應(yīng)該處理那樣先、那樣后呢?沒(méi)有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，結(jié)果只有兩樣，一是你做死，一是你的下屬也做死。我見(jiàn)過(guò)好些CD自己的工作固然做足十二小時(shí)，與下屬討論點(diǎn)子時(shí)也同樣做足十二小時(shí)，結(jié)果無(wú)法休息，創(chuàng)作力也會(huì)下降。這種情況多發(fā)生在新任CD的人，下屬大都行尸走肉，不似人形。作為CD應(yīng)懂得事情的輕

51、重緩急，有機(jī)會(huì)的工作不妨花多點(diǎn)力，其余的只要達(dá)水平以上也要收手。在討論點(diǎn)子時(shí)必要定死線，在指定時(shí)間內(nèi)總結(jié)。須知?jiǎng)?chuàng)意永無(wú)盡頭，有時(shí)永遠(yuǎn)還會(huì)有更好的點(diǎn)子，但人不過(guò)血肉之軀，會(huì)衰殘之時(shí)，不宜過(guò)份追求完美。領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)創(chuàng)作隊(duì)，CD正如籃球隊(duì)的center，要控制團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。掌握不好，即使上半場(chǎng)大勝，下半場(chǎng)必會(huì)焦頭爛額。(五)CD有兩種不同的組合: 一種是獨(dú)行俠，一種是文案與美指二人組。兩種組合各有自己的難度。先說(shuō)獨(dú)行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長(zhǎng)。困難是無(wú)論是文案出身或美指出身，作為組長(zhǎng)，他們要兼顧一樣不屬于自己專長(zhǎng)的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案是當(dāng)然問(wèn)題不大，但面對(duì)美術(shù)

52、方面就困難重重了。我想主要不是美感問(wèn)題，這是與生俱來(lái)的本能，文案與美指也可以有美感。不過(guò)，遇上技術(shù)上的問(wèn)題就真的力有不逮。試想印刷上的問(wèn)題，分色上的問(wèn)題，正稿上的問(wèn)題，不是外行人所能解答的。在公司內(nèi)還可以找有關(guān)部門(mén)的同事相助，面對(duì)客戶是就尷尬得多了。此外，與下屬美指討論美術(shù)問(wèn)題，很多時(shí)也會(huì)遇上困難。美術(shù)是一樣很主觀的東西，你不是美術(shù)出身，如何能說(shuō)服下屬采納你的意見(jiàn)呢?我看到文案出身的獨(dú)行俠，一是有強(qiáng)權(quán)沒(méi)公理，一是唯有倚賴美指。反過(guò)來(lái)說(shuō)，美指出身的CD也有類似的問(wèn)題。美指大都強(qiáng)于畫(huà)像，弱于點(diǎn)子，很多時(shí)候點(diǎn)石成金的一句說(shuō)話都在文字上。但美指出身的CD未必能做到這一步，結(jié)果不少有創(chuàng)意潛質(zhì)的點(diǎn)子可能被

53、埋沒(méi)了。至于文案與美指二人組，當(dāng)然可免卻獨(dú)行俠CD所遇到的個(gè)人局限問(wèn)題。不過(guò)有利也有弊，文案與美指二人組也存在著矛盾性。文案與美指要找個(gè)合適的拍檔已經(jīng)并不容易。我們常聽(tīng)到文案與美指因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分開(kāi)，離離合合與情侶無(wú)疑。作為CD問(wèn)題可能更大。兩位獨(dú)當(dāng)一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？我見(jiàn)過(guò)不少CD二人組合作無(wú)間，發(fā)揮的化學(xué)作用是遠(yuǎn)超過(guò)一加一等于二的。不過(guò)，這類合作無(wú)間的組合，在香港早已寥寥可數(shù)了。如果文案與美指在升任CD前已經(jīng)合作，一般都會(huì)較為幸福，創(chuàng)作力也會(huì)較強(qiáng)。升任CD后才合作的就困難得多了。兩個(gè)火車頭走兩個(gè)方向，往往苦了下屬，令人無(wú)所適從。若大家能學(xué)效新約圣經(jīng)腓立比書(shū)二章三節(jié)：

54、只要存心謙卑，各人看別人比自己強(qiáng)。我相信這個(gè)問(wèn)題可以輕易解決。話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題。在香港，廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)不景，要同時(shí)聘請(qǐng)文案與美指CD二人組作組長(zhǎng)是一種奢侈的行為。所以，在香港越來(lái)越多獨(dú)行俠CD出現(xiàn)。相信這更會(huì)是一種趨勢(shì)。(六)長(zhǎng)江后浪推前浪。這是身為CD所不能不面對(duì)的問(wèn)題。中國(guó)人常云教懂徒兒沒(méi)師傅。所以，為師的不會(huì)傾囊相授，總是為自己留點(diǎn)必殺技。結(jié)果一代傳一代，知識(shí)越傳越少。我認(rèn)為這是中國(guó)人心胸狹窄所致，令中國(guó)人白白走了不少冤枉路。作為CD的也常會(huì)犯上類似的問(wèn)題。我見(jiàn)過(guò)不少CD把機(jī)會(huì)全都留給自己，獎(jiǎng)狀上寫(xiě)的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些CD害怕下屬青出于

55、藍(lán)，非但不會(huì)循循善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。我也明白創(chuàng)作人的天份很重要，有些創(chuàng)作人入行不久，即能鋒芒畢露，作為上司的難免風(fēng)頭被蓋，那種感受是可以理解的。但我想CD應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，以扶腋后進(jìn)為己任。唯有無(wú)私的教授，無(wú)盡的支持，才能薪火相傳，讓中國(guó)廣告能踏足國(guó)際舞臺(tái)，為中國(guó)人爭(zhēng)光。(七)CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情緒商數(shù))。作為創(chuàng)作人大底IQ都比一般人高，要想出好點(diǎn)子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)驗(yàn)，本應(yīng)如虎添翼。不過(guò),人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。面對(duì)逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向誰(shuí)求助呢？理論上，CD可以找ECD幫忙。但向來(lái)只有受君之

56、祿，擔(dān)君之憂，又豈可隨便驚動(dòng)大架呢？而CD所面對(duì)的逆境，往往是下屬人數(shù)的總和。換句話說(shuō)，就是難上加難。如果CD被逆境打跨，就會(huì)牽連甚廣，全個(gè)隊(duì)工就會(huì)癱瘓。所以作CD的應(yīng)該好好鍛煉EQ。我是個(gè)EQ奇低的人，但當(dāng)上CD后意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，所以買了不少有關(guān)EQ的書(shū)籍研究。有一本名為別為小事抓狂的書(shū)，我看了好幾遍，獲益不少。記??！其實(shí)工作上很多事情不是想象中嚴(yán)重，不過(guò)是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必為這些小事抓狂呢？第二十六課：CD不易為(下)(九)身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會(huì)怎樣辦？立刻扔掉； 拆開(kāi)來(lái)看看，然后扔掉； 拆開(kāi)來(lái)看看，然后把它收藏好，永不再看； 拆開(kāi)來(lái)看看，然后打個(gè)電話約見(jiàn)；

57、 拆開(kāi)來(lái)看看，然后推薦給別的CD。 實(shí)際的答案可能不只上述幾個(gè)，別人的心血有否白費(fèi)，很多時(shí)都是彩數(shù)。從前，我屬于答案A、B、C，現(xiàn)在多屬后者。主要是自己想起從前所跟進(jìn)的C.C.與K.C.，他們很樂(lè)意給新人面試。我曾經(jīng)覺(jué)得他們很浪費(fèi)時(shí)間，面試動(dòng)輒要花半小時(shí)，甚至一小時(shí)，每周見(jiàn)一個(gè)已經(jīng)很不化算。不過(guò)今時(shí)今日，K.C.還會(huì)給那些小朋友面試的機(jī)會(huì)。是甚么原因驅(qū)使他們這么熱心呢？我想是他們對(duì)廣告的遠(yuǎn)見(jiàn)及熱誠(chéng)。他們常說(shuō)，做廣告最要緊是心術(shù)正。透過(guò)面試確實(shí)可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時(shí)日，這些小種子就會(huì)變成廣告界的參天巨樹(shù)。種的是甚么，收的就是甚么。要未來(lái)廣告界好，今天就要多花一點(diǎn)功夫?；叵?/p>

58、自己入行，何嘗不是有人愿意給予機(jī)會(huì)，沒(méi)有這些機(jī)會(huì)，自己又如何能有今天呢？所以，我也開(kāi)始給別人面試機(jī)會(huì)。前陣子自己一連見(jiàn)了兩位應(yīng)征者，自己也很受激勵(lì)。見(jiàn)到別人的熱誠(chéng)，自己也有點(diǎn)汗顏。自己也在與別人分享對(duì)廣告的觀點(diǎn)時(shí)，重溫了自己對(duì)廣告的信念。面試本身就是一個(gè)互動(dòng)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓?xiě)?yīng)征者與CD各取所需。所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開(kāi)來(lái)看看。有可能的話給他或她一個(gè)面試的機(jī)會(huì)，不成的話也好歹給個(gè)回復(fù)，說(shuō)一兩句鼓勵(lì)說(shuō)話也好。若果知道哪里有機(jī)會(huì)，不妨轉(zhuǎn)介一下，給人家行個(gè)方便。記??！今日種的是甚么，他日收的就是甚么！(十)聘請(qǐng)這件事情好比擇偶，弄得不好會(huì)痛苦一世。不過(guò)，聘請(qǐng)比擇偶

59、更困難。在結(jié)婚之前，大家可以拍拍拖，互相認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)。但在聘請(qǐng)的過(guò)程，雙方只有半小時(shí)至一小時(shí)的溝通。如果對(duì)方有心作假，只要在面試的過(guò)程中刻意掩飾，就很容易暪天過(guò)海?；蛘?，你會(huì)說(shuō)可以看看對(duì)方的作品。須知道一個(gè)廣告染指的人不計(jì)其數(shù)，你如何得知對(duì)方的貢獻(xiàn)究竟有多少？我知道有些初級(jí)美指只是負(fù)責(zé)字體也把東西放進(jìn)自己的Portfolio之內(nèi)。加上有些人口齒伶俐，說(shuō)話似模似樣，你真會(huì)以為是他個(gè)人創(chuàng)作。記得從前在香港有位美指綽號(hào)偷稿賊，專把別人的作品當(dāng)作自己的作品，又竟然騙到工作。江湖傳聞，這位美指某次面試，把自己的作品給CD看，CD一看立刻愕然，原來(lái)有張平面竟是他自己多年前的舊作。我從前的CD就比較聰明，他面試

60、不看對(duì)方作品，只與對(duì)方閑談。我問(wèn)他怎知對(duì)方是否適合，他說(shuō)只憑感覺(jué)。到我自己作CD，我面試的時(shí)候也只是簡(jiǎn)單的看看對(duì)方的作品，然后與對(duì)方談天說(shuō)地。對(duì)我來(lái)說(shuō)創(chuàng)作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會(huì)產(chǎn)生好的作品。所以，人與人的化學(xué)作用比一切也重要。眼前的一位是創(chuàng)意無(wú)限，但不可一世，另一位中規(guī)中矩，但虛心受教，你會(huì)挑哪一位？創(chuàng)意是可以透過(guò)教育而得到的，但江山易改，本性難移，面對(duì)劣徒，你會(huì)痛苦得很。我是基督徒，我選下屬的時(shí)候會(huì)有與別不同的方法。我不會(huì)只挑基督徒，但我會(huì)先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對(duì)方。去年我在網(wǎng)上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相約對(duì)方面試，言談間很被對(duì)方的熱誠(chéng)所感動(dòng)。愿意放下高薪厚職