咸寧全新策略創(chuàng)意提案-青銅

1、發(fā)展商：漢寧置業(yè)提 案：青銅騎士【翰林 名都】整合傳播策略案PART 1分析 Analysis目錄 ContentsPART 2策略 StrategiesPART 3創(chuàng)意 IdeaPART 4戰(zhàn)術(shù) TacticsPART 1分析 Analysis鑒于本項(xiàng)目的推出時(shí)間以及開發(fā)周期，主要考慮規(guī)模以及區(qū)域品質(zhì)具有借鑒意義，特選取對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)銷售存在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的樣本。咸寧在售重點(diǎn)項(xiàng)目樣本：咸寧碧桂園、三江航天上城、大楚城、潔麗雅鳳凰城、咸寧福星城、咸寧金泉灣、溫泉谷月亮灣、咸寧新天地、御龍花園。 目前市場(chǎng)在售的九個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的總規(guī)模為 285 萬(wàn)方，其中咸寧碧桂園以及咸寧福星城兩個(gè)08年新入市項(xiàng)目的供應(yīng)體

2、量最大，分別為96萬(wàn)方和73萬(wàn)方。1.1 咸寧市場(chǎng)分析版塊項(xiàng)目名稱總規(guī)模上市量推廣主題咸 安 區(qū)咸寧碧桂園 96萬(wàn)方15萬(wàn)方給您一個(gè)五星級(jí)的家潔麗雅鳳凰城 15萬(wàn)方2.67萬(wàn)方一座城邦 一世尊享溫 泉 區(qū) 咸寧福星城73萬(wàn)方2萬(wàn)方為咸寧人民打造優(yōu)越生活的精品住宅三江 航天上城35萬(wàn)方5萬(wàn)方名宅不高價(jià)，品質(zhì)生活再升級(jí)咸寧金泉灣 7.1萬(wàn)方5.8萬(wàn)方大楚城7.1萬(wàn)方20萬(wàn)方城中央，學(xué)府上，傳世府邸溫泉谷月亮灣5.4萬(wàn)方2.7萬(wàn)方咸寧新天地3.91萬(wàn)方2.1萬(wàn)方御龍花園30萬(wàn)方3.1萬(wàn)方計(jì)入本案8.7萬(wàn)平米，09年市場(chǎng)放量在54萬(wàn)平米左右1.2 咸寧市場(chǎng)供應(yīng)量一覽1.3 咸寧市場(chǎng)研判A、供需嚴(yán)重失衡

3、，競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨明顯 ； 在售重點(diǎn)項(xiàng)目按照目前的銷售速度來(lái)看，預(yù)計(jì)2009年在售重點(diǎn)項(xiàng)目待開發(fā)量將有30萬(wàn)方的推盤量，加上當(dāng)期在售存量的18.32萬(wàn)方，也就是說(shuō)：2009年在售項(xiàng)目的供應(yīng)量為 45 萬(wàn)方。 2009-2010 年將有300余萬(wàn)方的待開發(fā)體量相繼推出，按照兩年的開發(fā)周期計(jì)算，預(yù)計(jì) 2009 年將有 50 余萬(wàn)方推盤量； 由此可見，2009年咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)將有近100 萬(wàn)方以上的供應(yīng)量面世，而咸寧的年銷售額在08年首次出現(xiàn)下滑，僅為71萬(wàn)方。供需嚴(yán)重失衡，競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨明顯B、“理性回歸” 樓市消費(fèi)迎來(lái)新的發(fā)展期；2008年，受經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的雙重影響，購(gòu)房者對(duì)住宅的消費(fèi)需求由增值保值回歸

4、到了住家性需求。在此前提下，購(gòu)房者對(duì)于居住的需求半徑如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而對(duì)于住宅的滿足則以“用家”為標(biāo)準(zhǔn)，從關(guān)注產(chǎn)品的附加值如品牌、配套、園林、景觀等轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品本身如：用材質(zhì)量、樓間距、日光、通風(fēng)、采光、功能的完善性等更為微觀的層面。 咸寧市場(chǎng)研判C、住宅品質(zhì)升級(jí)換代隨著2007年碧桂園、福星惠譽(yù)等知名品牌企業(yè)在咸寧拿地，并且開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模均為70-100萬(wàn)方以上的規(guī)模大盤。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的逐步升級(jí)，購(gòu)房者對(duì)于住宅的要求也在不斷提高。因而如何打造具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品，將成為搶占市場(chǎng)的有利保證。咸寧市場(chǎng)研判1.4 翰林 名都綜合分析 地段分析 項(xiàng)目位于咸寧市溫泉筆架山路3

5、8號(hào)，原鄂高所在地，東臨咸寧實(shí)驗(yàn)小學(xué)、溫泉中學(xué)、咸寧外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，南臨鄂高教師公寓，西臨軍分區(qū)、原行署所在地，北臨活動(dòng)中心、機(jī)關(guān)幼兒園。 地塊分析規(guī)劃用地總面積為38733.5平方米，約合58畝，容積率2.20，總建筑面積86918，綠化率35%。體量適中，營(yíng)銷周期可控性強(qiáng)。交通分析位于筆架山路，希望橋旁，毗鄰茶花路、幸福路，茶花路東聯(lián)溫泉中心大道溫泉路。目前政府部門正規(guī)劃一條18米寬永久性市政道路從小區(qū)西側(cè)入口而過(guò)，直達(dá)南環(huán)路（規(guī)劃路），為改善小區(qū)日后居住條件帶來(lái)了極大的便利。配套分析周邊銀行、便利店、通訊、餐飲、菜市場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等各項(xiàng)功能配套齊全：距中百倉(cāng)儲(chǔ)、溫泉購(gòu)物廣場(chǎng)、商業(yè)步行街、肯德基

6、、麥當(dāng)勞、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、中行、建行、農(nóng)行、工行、中國(guó)人壽、中國(guó)電信、中國(guó)郵政、聯(lián)通公司等都只有5到10分鐘的路程，離溫泉市中心中心花壇，近在咫尺。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：周邊配套優(yōu)勢(shì)：周邊已匯聚中百倉(cāng)儲(chǔ)、溫泉購(gòu)物廣場(chǎng)、市中心醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、華中第一泉、溫泉國(guó)際酒店（溫泉唯一五星級(jí)）、郵政、中行、建行、工行、農(nóng)行等購(gòu)物、醫(yī)療、休閑、娛樂(lè)、教育、金融等完善的市政生活配套；盡在10分鐘生活圈內(nèi)，輕松享受都市生活的繁榮和愜意。學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)：與市實(shí)驗(yàn)小學(xué)、溫泉中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、上海交通大學(xué)昂立外國(guó)語(yǔ)培訓(xùn)咸寧學(xué)校四大名校為鄰，教育局、機(jī)關(guān)幼兒園、市老年大學(xué)、市廣播電視大學(xué)、市電子科技學(xué)校、市中小教師教育學(xué)校、赤壁市機(jī)電信息技術(shù)

7、學(xué)校溫泉分校、市高中教師繼續(xù)教育培訓(xùn)基地等學(xué)校皆近在咫尺；幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等名校優(yōu)質(zhì)教育資源充沛，外語(yǔ)、電子等職業(yè)教育資源豐富。項(xiàng)目劣勢(shì)：交通目前為止項(xiàng)目門前交通在上下學(xué)時(shí)間相當(dāng)?shù)膿矶拢谝?guī)劃路修建完成前這一問(wèn)題無(wú)法解決；景觀資源項(xiàng)目地塊位于賀勝路中段，自然景觀資源較為匱乏，缺少水系或有保護(hù)價(jià)值的天然綠色資源；案名咸寧天地水木嵐庭月亮灣銀泉雅苑藍(lán)域中央盛世華庭大楚城瑞融杰座金泉灣泰鑫名苑康城儷都航天上城項(xiàng)目地址潛山路18號(hào)（原電影公司）咸寧市淦河大道118號(hào)月亮灣路銀泉大道溫泉汽車站正對(duì)面的聶家灣馬柏大道交警大隊(duì)對(duì)面溫泉市工業(yè)局院內(nèi)咸寧溫泉老醫(yī)學(xué)院溫泉中心農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)淦河大道西側(cè)溫泉中百倉(cāng)儲(chǔ)后面

8、咸寧大道與銀泉大道交匯處賀勝路（農(nóng)科所旁）占地面積1500001668421畝200007136935334.118畝12206347畝建筑面積391301500002.7萬(wàn)1.2萬(wàn)方285005000020萬(wàn)700071834.5450004350035萬(wàn)方建筑形態(tài)高層多層、小高層多層、小高層多層多層、高層多層、小高層高層、超高層高層別墅、多層、小高層高層多層、小高層多層、小高層單價(jià)范圍1988-2700元未定2100-2600元1460-2100元1750-2400元1980-2300元未定2300-2800元2200-2600元未定未定未定面積范圍96-13889-20088-13310

9、5-150100-20078-15898-138103-13979-158116-146主力房型三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)120三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)規(guī)劃戶數(shù)180戶1100余戶288戶82戶150余戶128戶2000戶42戶380戶200戶左右容積率1.01.53.02.82.1873.73.51.5開盤時(shí)間08年9月28日08年08年12月20日07年元月07年未定未定08年11月8未定09年5月09年4月底交房日期09年年底09年4月09年8月底09年8月已交房09年6月2010年初未定09年12月未定0

10、9年年底09年年底銷售情況0.6%一期1-16棟已售完，17-20號(hào)樓現(xiàn)在正在銷售中 已開盤部分60%20%99%50%未開盤未開盤一期開盤182戶，銷售20%未開盤未開盤未開盤綜合分析1、地理位置較好，交通方便，周邊配套完善。2、戶型設(shè)計(jì)不是很理想，樓間距過(guò)窄。1、項(xiàng)目東面靠近市政府，西面靠近十六潭公園，屬于新區(qū)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，有很大的升值空間。1、地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，與原生態(tài)潛山國(guó)家森林公園相伴，是一個(gè)居住佳地。2、出行不方便。1、戶型從兩房到四房都有，面積適中。2、半框架結(jié)構(gòu)已不能滿足居民對(duì)質(zhì)量與安全的要求，小區(qū)綠化率低。1、交通方便，配套設(shè)施齊全。07年開盤時(shí)是咸寧第一座電梯房，

11、但業(yè)主評(píng)價(jià)入住后質(zhì)量差、服務(wù)差，目前綠化還沒到位。1、價(jià)格適中。2、整體品質(zhì)不高，外墻用涂料，檔次不高。所剩的房源不是很多，沒有什么可選擇余地。1、項(xiàng)目總體規(guī)劃超前，地理位置較好，物業(yè)品質(zhì)高，物業(yè)管理超前。2、戶型設(shè)合理，但都是一樣，沒有可選擇余地。1、地理位置好，生活方便。2、，因靠近菜市場(chǎng)，項(xiàng)目的整體檔次不高。1、整個(gè)項(xiàng)目有別墅、小高層、多層建筑，滿足各種客戶的需求。1、地理位置好。2、一梯四戶，兩梯四戶的，通風(fēng)采光效果不是很好。1、地段好，交通方便。2、位于十字路口上，不太適合于居家，且房子朝向不好。1、三江航天公司名氣大，項(xiàng)目也比較大。2、周邊配套、交通都有待完善。3、面積比較適中、戶

12、型設(shè)計(jì)比較合理。1.5 片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近距離對(duì)比之后，本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)更加鮮明。1、地緣優(yōu)勢(shì) 在狹路相逢的膠著狀態(tài)下，任何優(yōu)勢(shì)都需要放大。本案具備”老鄂高地塊”的背景和知名度，需借助地塊的號(hào)召力和時(shí)代感，締造屬于本案特殊的品牌印象。2、人文屬性 本案的純粹居住氛圍和高品質(zhì)板式建筑都將使塑造“文化住區(qū)”的有利保障，在擁有超大樓間距、原生樹景觀、文化社區(qū)內(nèi)涵等優(yōu)勢(shì)之后，將構(gòu)成高品質(zhì)人文居住環(huán)境。3、精神附加值對(duì)于本地置業(yè)人群來(lái)說(shuō)，存在著精神認(rèn)同的需要(攀比心理)，因此在“形而上”的塑造中存在著發(fā)揮空間。1.6 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷力：即為廣告訴求、平面表現(xiàn)、營(yíng)銷活動(dòng)、銷售服務(wù)

13、，提升市場(chǎng)關(guān)注度和客戶到訪率：在廣告訴求方面須符合咸寧本土客戶的信息獲取習(xí)慣，信息直接、有針對(duì)性，但須兼顧品牌形象；在推廣內(nèi)容方面，在品牌、區(qū)域闡述的基礎(chǔ)上，“住家需求型”客戶的認(rèn)知習(xí)慣，著重對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化的推廣；營(yíng)銷活動(dòng)則配合項(xiàng)目各階段節(jié)點(diǎn)進(jìn)行開展，其中首個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)須具備足夠震撼力，同時(shí)有益于項(xiàng)目形象建立，并充分吸引市場(chǎng)關(guān)注，增加客戶到訪率。形象力：即為品牌形象、營(yíng)銷中心展示、園林示范區(qū)展示、樣板房展示，滿足客戶“眼見為實(shí)”的需求： 品牌形象高端大氣，不失親和力，具備區(qū)域領(lǐng)袖氣質(zhì)； 營(yíng)銷中心豪華溫馨，服務(wù)周到細(xì)致； 園林示范區(qū)除去常規(guī)植被，增設(shè)小品、涼亭、休息座椅等人性化強(qiáng)的設(shè)施； 樣

14、板房裝飾運(yùn)用高檔材質(zhì)及家具，布臵典雅，風(fēng)格統(tǒng)一。產(chǎn)品力：規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目配套、建筑質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)等皆從客戶角度出發(fā)，做到“教育、舒適、安全、豪華”，滿足住家型客戶的居住需求：價(jià)格力：即為價(jià)格（銷售均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià)、價(jià)格走勢(shì)），提高項(xiàng)目成交率。順應(yīng)市場(chǎng)需求，合理定價(jià)，針對(duì)現(xiàn)有各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)指在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)銷售的風(fēng)險(xiǎn)度。風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)與入市均價(jià)的高低成正比，與營(yíng)銷力、形象力、產(chǎn)品力成反比。入市均價(jià)越高，則風(fēng)險(xiǎn)越大，營(yíng)銷力、形象力、產(chǎn)品力表現(xiàn)越好，則風(fēng)險(xiǎn)越小。1.7 目標(biāo)客群分類橫坐標(biāo)：地產(chǎn)消費(fèi)人群的共性研究（消費(fèi)趨勢(shì)）縱坐標(biāo)：地產(chǎn)消費(fèi)人群的個(gè)性研究（人群細(xì)分）目標(biāo)客

15、群分類（縱坐標(biāo)）本案目標(biāo)客群構(gòu)成以2640歲為主要目標(biāo)客群多為三口或五口之家家庭月收入在3000元以上大部分具有中等以上學(xué)歷主要為咸寧本地的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)致富家庭、大型企事業(yè)單位中高層職員、本地中高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)職稱教師以及少量投資客。本案目標(biāo)客群來(lái)源咸寧本地人，已居住或準(zhǔn)備居住在溫泉區(qū)周邊赤壁、通山、嘉魚等縣市及橫溝、官埠片區(qū)，向往城市生活標(biāo)簽的人群經(jīng)營(yíng)順利的小個(gè)體經(jīng)營(yíng)者剛起步的中小私人企業(yè)業(yè)主工作穩(wěn)定的企事業(yè)員工、公務(wù)員外出經(jīng)商的回鄉(xiāng)置業(yè)者教師、醫(yī)生、工程師、通訊行業(yè)、技術(shù)人員等相關(guān)工種。本案目標(biāo)客群特點(diǎn)描述有穩(wěn)定的工作，有著明顯的家庭責(zé)任感；購(gòu)房選擇務(wù)實(shí)，以自身居住需求為主，受價(jià)格

16、因素影響較大；在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下開始考慮更多的生活品質(zhì)方面的要求，注重產(chǎn)品性價(jià)比，向往健康、舒適、安全的生活；區(qū)域性明顯，一般不會(huì)跨區(qū)域購(gòu)房；受教育程度一般，關(guān)心下一代的受教育情況，喜歡簡(jiǎn)單但具有可以理解的內(nèi)涵的廣告語(yǔ)；購(gòu)房意向易被周邊人群左右，對(duì)所購(gòu)房屋的口碑比較關(guān)注。靶心客戶 城市新興主流階層這個(gè)群體占總體社會(huì)的10比重，卻擁有和掌握著消費(fèi)和資源的50，并領(lǐng)導(dǎo)和影響著其它90的居民的意見和消費(fèi)。他們構(gòu)成了一個(gè)數(shù)量龐大的重量級(jí)新興階層。他們熱愛休閑活動(dòng)、喜歡享受。他們已經(jīng)成為城市娛樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，1.8 目標(biāo)客群鎖定一半是凝重的傳統(tǒng)，另一半是自由的天空；一半是革命的尾聲，另一半是開放的

17、先聲；一半是被壓抑的服從，另一半是被推舉的先鋒；一半是詩(shī)意，另一半是商業(yè)；一半是根深蒂固的堅(jiān)持，另一半是后來(lái)居上的放縱；一半是積聚財(cái)富的市場(chǎng)掘金者，另一半是播撒理念的麥田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰著世界。如你我所見，他們身上所有那些看上去獨(dú)一無(wú)二的精神氣質(zhì)和人格特征，都與他們成長(zhǎng)于其中的新舊交替的轉(zhuǎn)型時(shí)代有關(guān)。他們就是今日咸寧的主導(dǎo)力量1.9 影響購(gòu)買行為的因素分析目前房地產(chǎn)市場(chǎng)影響客戶購(gòu)買的主要因素依然是4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、銷售地點(diǎn)（place）、促銷及廣告（promotion）。除此以外，其它因素還包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理四項(xiàng)，這部分將在本節(jié)重點(diǎn)探討

18、文化因素主文化背景亞文化背景社會(huì)因素角色及地位個(gè)人因素個(gè)性與自我觀念心理因素處理信息的方式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)觀念文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素A、文化因素商業(yè)世界再一次喚醒了中國(guó)快速膨脹的中等收入階層的力量和規(guī)模，儒家思想和中國(guó)的封建統(tǒng)治將新興中產(chǎn)階層拖向兩個(gè)相反的方向自我保護(hù)和身份表現(xiàn)。面對(duì)兩極的驅(qū)動(dòng)，新興主流階層要求有人來(lái)幫助控制“適度的進(jìn)攻”的心理矛盾。B、社會(huì)因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素新興主流階層，是城市生活的“新鮮因子”，是這個(gè)“上行社會(huì)”中的主要推動(dòng)力。把鯰魚放入運(yùn)送沙丁魚的罐子中，會(huì)因?yàn)轹T魚的不斷游動(dòng)而帶動(dòng)沙丁魚的活動(dòng)，從而提高沙丁魚的活性，在生物學(xué)中，這被稱為“鯰魚效應(yīng)”

19、。新興階層就像是人類社會(huì)中的鯰魚，由于他們的存在，而激活和改變著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的各個(gè)層面。對(duì)于新興階級(jí)而言,他們需要的不僅僅是被標(biāo)定出來(lái),更需要對(duì)于生活的美好想象。特征關(guān)鍵詞：“新興”精力充沛的，積極向上的，向前提升的，崛起的，不斷發(fā)展的，充實(shí)自我的。新興主流階層觀念研究自我觀念的演進(jìn)審慎的樂(lè)觀民族身份的認(rèn)同新的“國(guó)際主義”蛻變中的傳統(tǒng)價(jià)值觀文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素C、個(gè)人因素樂(lè)與嘗試跟上時(shí)代現(xiàn)代中國(guó)人知識(shí)就是力量超越功能城市新興主流階層的根本動(dòng)機(jī) ：新興階層存在著一種自相矛盾的心理特種：追求其社會(huì)地位和個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的不斷發(fā)展的雄心和等級(jí)化的社會(huì)結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的保守心態(tài)。因此，此階層的靈

20、魂深處擁有兩種截然不同的思想：雄心勃勃和小心謹(jǐn)慎。表現(xiàn)為個(gè)人地位和保護(hù)家庭安定的雙重渴望的驅(qū)使，因此，與爭(zhēng)取有一個(gè)穩(wěn)定的將來(lái)相比，積極的把握現(xiàn)在更能激勵(lì)這一特殊的人群。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素D、心理因素a）將家作為堡壘表現(xiàn)地位又要自我保護(hù)的世界使人感到壓力。為了獲得安全感和自尊，家起到了至關(guān)重要的作用。E、置業(yè)心理分析文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素b) 地位表現(xiàn)，自我保護(hù)和保護(hù)孩子一個(gè)新興家庭的重心往往是孩子，文化價(jià)值觀毫不留情地撞擊著下一代的心靈。表現(xiàn)和保護(hù)的本能繼承給了子孫后代，他們是代表著家庭對(duì)未來(lái)憧憬。因此，孩子們必須是優(yōu)秀的，獨(dú)生子女政策鞏固了本已尖銳的投資性，因?yàn)楝F(xiàn)在所

21、有的雞蛋都被放到了一個(gè)籃子里。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素c) 圈層意識(shí) 喜歡以獨(dú)立的小圈子存在、溝通、活動(dòng)，他們可能會(huì)包括：公務(wù)員圈、企業(yè)圈、生意主圈、外出返鄉(xiāng)者圈等等。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素d) 讓愿望變成現(xiàn)實(shí)他們都是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的，因此，應(yīng)該給與承諾，并必須表現(xiàn)出眼界開闊、理想化的未來(lái)目標(biāo)，無(wú)論能達(dá)到或不能達(dá)到，還是應(yīng)當(dāng)閃耀在眼前。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素典型人群 ”翰林派”：以“老鄂高”為文化符號(hào)的本土精英階層，以中青年為主的高話語(yǔ)權(quán)高消費(fèi)力人群，擁有家庭和社會(huì)的雙重主角身份，依靠自身的智慧和勤勉維持著相對(duì)穩(wěn)定的高收入生活。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素環(huán)境規(guī)模資源

22、原生大樹的保留，尊重自然記憶一梯兩戶，點(diǎn)式、板式高層園林綠地建筑廣場(chǎng)主流文化品牌名校圖書館工程質(zhì)量物業(yè)服務(wù)生活配套商業(yè)中心珍稀園林坡地中心廣場(chǎng)附近建筑底層架空泛會(huì)所設(shè)計(jì)品質(zhì)品位社區(qū)氛圍人群特點(diǎn)具有學(xué)院記憶聯(lián)想的社區(qū)氛圍高知人群互為鄰里的人群特點(diǎn)高品質(zhì)住宅區(qū)所品牌名校，尊享名門風(fēng)范老城中心，經(jīng)濟(jì)文化中心咸寧首個(gè)社區(qū)內(nèi)“圖書館”優(yōu)質(zhì)工藝、品牌材質(zhì)武漢品牌物業(yè)服務(wù)市中心醫(yī)院、華中第一泉等最完善的生活配套，中百倉(cāng)儲(chǔ)、溫泉購(gòu)物廣場(chǎng)、溫泉國(guó)際酒店 人文環(huán)境 建筑環(huán)境8.7萬(wàn)平方米綜合性大型花園社區(qū) 文化資源 品牌資源 城市資源歷史資源大型鄰里聚所1.10 核心價(jià)值體系項(xiàng)目關(guān)鍵詞教育項(xiàng)目本身的地理位置決定了

23、我們必須充分挖掘“教育”這一主題，如何“挖掘”：一站式教育配套，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)九年一貫式教育。小區(qū)“學(xué)習(xí)園地”：專門開辟出一小部分建筑打造成供小區(qū)內(nèi)學(xué)齡人群在假期內(nèi)的自習(xí)、娛樂(lè)、托管的區(qū)域，充分的為業(yè)主的子女考慮。加強(qiáng)房屋中書房或兒童房的隔音效果，現(xiàn)在大部分的建筑物皆為框架結(jié)構(gòu)，房屋內(nèi)部隔音效果較差。為了給孩子營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，安靜是必須的。舒適提高項(xiàng)目性價(jià)比的關(guān)鍵所在，突出我們?yōu)闃I(yè)主做了什么：1、通風(fēng)、采光：南方城市居民最為關(guān)注的重點(diǎn)，我們開發(fā)商為了使業(yè)主多獲得1小時(shí)的采光不惜減少項(xiàng)目的建筑數(shù)量、提高了建筑成本；2、戶型設(shè)計(jì)：運(yùn)用現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)理念結(jié)合傳統(tǒng)建筑風(fēng)水，最為合理的設(shè)計(jì)了本

24、項(xiàng)目戶型，不僅提高了戶型的利用率而且充分的考慮了使用中的合理性；3、景觀設(shè)計(jì)：咸寧本身的城市綠化率和森林覆蓋率就很高了，客戶更為關(guān)注的景觀是否和建筑物本身的融合。綠化未必需要很多，但是一定要有特色。 安全 商品房和自建房相比最被客戶關(guān)注的一點(diǎn)就是物業(yè)水平。秉承“真情關(guān)愛，貼心服務(wù)”的服務(wù)理念及承諾，只需要一個(gè)電話，就有專人上門為您提供物業(yè)服務(wù)。24小時(shí)報(bào)安監(jiān)控、電子智能門禁、重點(diǎn)區(qū)域視頻監(jiān)控，確保您和家人安全；可隨時(shí)提供清潔、維修及園林園藝保養(yǎng)服務(wù)，包括家居清潔、家電維修、花園護(hù)理等；設(shè)置專人提供周到的客戶服務(wù)，包括來(lái)電咨詢、投訴處理、辦理業(yè)主收樓手續(xù)及其他部分手續(xù)等；每天提供房屋建筑共用部位

25、、公共文體康樂(lè)場(chǎng)所、公共綠化、環(huán)境衛(wèi)生等的維護(hù)與管理。高尚在二、三線城市的營(yíng)銷過(guò)程中，客戶都很在乎“項(xiàng)目”在其他人眼中的檔次：1、社區(qū)規(guī)劃依循“以人為本”的現(xiàn)代建筑理念，點(diǎn)式、板式高層整體布局開合得宜，每幢建筑間獨(dú)創(chuàng)超大樓間距，以稀有珍貴的土地資源，打造奢華的真正意義上的一梯兩戶，戶戶明亮空間、闊綽景觀視野，以奢侈的空間尺度盡顯貴生活本色。2、中心廣場(chǎng)附近部分建筑底部設(shè)計(jì)4.2米超高架空層，門廳設(shè)置休息區(qū)，形成入口門廳與室外過(guò)度的半開敞空間，建造休憩娛樂(lè)及景觀設(shè)施，形成社區(qū)泛會(huì)所，與中心水景渾然一體，視野開闊，舒展無(wú)限！3、人車分流，安全貼心，社區(qū)內(nèi)部交通路網(wǎng)蜿蜒伸展，井然有序。4、氣勢(shì)恢弘的

26、高層建筑群，依托溫泉區(qū)高瞻地勢(shì)，蜿蜒有序的排列，放眼是溫泉區(qū)繁華景致，氣度超然，彰顯風(fēng)范。居高臨下，高層氣勢(shì)恢弘，景觀視野開闊，遠(yuǎn)眺香吾山公園，廣闊視界，同城難求。5、教育品牌風(fēng)情商業(yè)街，沿筆架山街整齊順延伸至三所學(xué)校門口，讓教育商業(yè)親近莘莘學(xué)子，方便學(xué)業(yè)，盡顯關(guān)愛與呵護(hù)。6、小區(qū)主入口大氣闊綽門樓和鋪裝、富有層次感的廣場(chǎng)及綠化，為小區(qū)業(yè)主回家來(lái)提前找到溫馨、尊貴的自豪感。PART 2策略 Strategies2.1 遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)首創(chuàng)超值以地緣文化為特征的超值物業(yè)；倡導(dǎo)居住品位的全景式人文社區(qū)；兩個(gè)“第一”區(qū)域內(nèi)第一品牌項(xiàng)目本土地產(chǎn)推動(dòng)者第一品牌企業(yè)規(guī)律品質(zhì)價(jià)值地段價(jià)值創(chuàng)造熱銷佳績(jī)責(zé)任關(guān)注本土文化

27、的品牌姿態(tài) 引領(lǐng)本土居住文化的置業(yè)潮流產(chǎn)品影響力區(qū)域影響力行業(yè)影響力品牌影響力A、以人為本看“老鄂高”每一塊土地都有獨(dú)特的精神和歷史，而一切的賦予者，是人。以人性的視角，“老鄂高”不再只是單純的地塊概念。它表征著一代咸寧人的精英意識(shí)，濃縮著一代咸寧人的文化養(yǎng)成，代表著一個(gè)又一個(gè)新興主流的成長(zhǎng)軌跡。象征著這座城市某種驕傲的情感表達(dá)。當(dāng)若干年前那些少年漸漸成為這個(gè)城市的主流，個(gè)人財(cái)富發(fā)生了變化、社會(huì)身份發(fā)生了變化、家庭角色發(fā)生了變化、夢(mèng)想也早就變了。他們正迫切的需要一次新的啟蒙。從這塊土地上走出去的人們，當(dāng)然會(huì)不自覺的把自己重新投入“老鄂高”的懷抱其實(shí)生活也是一堂課。而最好的學(xué)校，除了老鄂高，還有

28、翰林名都。2.2 策略推導(dǎo)B、“地緣”的差異化使用原則震撼市場(chǎng)的前提，就是要時(shí)刻以引導(dǎo)者自居的品牌姿態(tài)。 當(dāng)所有的對(duì)手都在忙著教育孩子的時(shí)候，讓我們首先選擇與這個(gè)城市的新興主流深度的探討生活。 太過(guò)于在意細(xì)微的區(qū)別，就會(huì)丟掉自身的品牌優(yōu)勢(shì)； 規(guī)劃、景觀、戶型這些地產(chǎn)的常規(guī)動(dòng)作當(dāng)然必不可少，但必須統(tǒng)籌在品牌價(jià)值磁場(chǎng)之中，否則極有可能造成一葉障目的風(fēng)險(xiǎn)。在龐雜的競(jìng)爭(zhēng)聲中，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西； 口號(hào)式的歐美假想遠(yuǎn)不如日常生活熟悉的符號(hào)、元素來(lái)的清晰、直接，更具溝通力。目標(biāo)：城市新興主流階層心目中最受歡迎樓盤2.3 策略目標(biāo)“翰林派”的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化因素、個(gè)人因素、心

29、理因素，單純?yōu)闈M足生理需求的純物質(zhì)化消費(fèi)模式，對(duì)他們已不構(gòu)成吸引力，只有將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，才能夠撥動(dòng)他們的心弦，引起他們的關(guān)注和興趣。2.4 競(jìng)爭(zhēng)策略地緣品牌競(jìng)爭(zhēng)大力發(fā)掘地緣價(jià)值，樹立積極的的開發(fā)商姿態(tài)、項(xiàng)目姿態(tài)。主張客戶競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目物質(zhì)屬性的釋放，與潛在客戶達(dá)成對(duì)味。品質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)全新的居住品質(zhì)體驗(yàn)迅速拉開生活概念差異地緣價(jià)值生活主張產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)成了本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力宏觀面中觀面微觀面2.5 策略核心“翰林名都”是（新興主流階層價(jià)值觀）: 創(chuàng)造健康、豐盛、事業(yè)成功、生活充滿樂(lè)趣的和諧人生承載體。本案核心策略：新時(shí)代環(huán)境下的新興主流階層的高舒適度、精英文化社區(qū)和其所標(biāo)榜的生活方式與價(jià)值觀。讓目

30、標(biāo)人群擁有對(duì)翰林名都生活的聯(lián)想和向往感2.6 策略解讀融入社區(qū)（產(chǎn)品體驗(yàn)）轉(zhuǎn)換心情（地緣價(jià)值）認(rèn)同觀點(diǎn)（生活主張）2.7 營(yíng)銷模型本案將以“體驗(yàn)”為營(yíng)銷核心，同時(shí)應(yīng)用多種營(yíng)銷模式為戰(zhàn)術(shù)手段。營(yíng)銷體驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷全方位造勢(shì)文化營(yíng)銷口碑營(yíng)銷情景營(yíng)銷情感體驗(yàn)2.8 價(jià)格策略樓盤銷售價(jià)格定位一般可參照以下方式：1、市場(chǎng)主流價(jià)格比照法：以當(dāng)前市場(chǎng)接受的可持續(xù)成交的樓盤均價(jià)作為參照樣本，將本項(xiàng)目與其做 比較，進(jìn)行打分對(duì)照后，則可得出項(xiàng)目合理的價(jià)格定位范圍。2、樓市價(jià)格跨區(qū)域縱向?qū)Ρ确ǎ?一般而言，不同城市之間的樓市價(jià)格變化具有相似性，由此通過(guò)了解其中一城市某階段的價(jià)格調(diào)整幅度，則可預(yù)測(cè)出另一城市不同階段的樓

31、市價(jià)格，由此得出其價(jià)格定位。3、目標(biāo)導(dǎo)向法樓盤的價(jià)格定位與目標(biāo)銷售速度往往成反比，在其他同等條件下，目標(biāo)銷售速度越快，則樓盤的價(jià)格定位越低。價(jià)格實(shí)現(xiàn)影響因素：外部因素：宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及咸寧房地產(chǎn)變化：根據(jù)上文的市場(chǎng)趨勢(shì)判斷，預(yù)期今年市場(chǎng)將呈橫向調(diào)整的走勢(shì)；咸寧市場(chǎng)房地產(chǎn)供應(yīng)狀況：根據(jù)咸寧 09 年的推盤量監(jiān)測(cè)，今、明兩年將出現(xiàn)嚴(yán)重供過(guò)于求的局面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化情況：項(xiàng)目主要面臨大楚城的競(jìng)爭(zhēng)。客戶價(jià)格敏感性：根據(jù)調(diào)研，咸寧客戶的價(jià)格敏感性很高，100元的價(jià)格差距就能左右其決定。內(nèi)部因素：客戶積累情況：客戶積累數(shù)量及質(zhì)量影響價(jià)格實(shí)現(xiàn)；形象建立程度：項(xiàng)目前期形象建立程度直接影響價(jià)格制定；項(xiàng)目展示程度

32、：營(yíng)銷中心、景觀展示區(qū)、樣板房能否在開盤前展示到位對(duì)價(jià)格實(shí)現(xiàn)有制約作用；項(xiàng)目開發(fā)策略：項(xiàng)目采取“快銷”還是“貴銷”的整體推盤策略影響價(jià)格制定。綜合以上因素，建議項(xiàng)目的入市價(jià)格為：2400元/應(yīng)對(duì)2400元的風(fēng)險(xiǎn)因素，采取以下應(yīng)對(duì)措施：控制開發(fā)成本，減小開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)銷售節(jié)奏有提前預(yù)判，控制開發(fā)節(jié)奏；堅(jiān)持快銷原則，加大現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)；前期營(yíng)銷推廣中充分建立項(xiàng)目高端形象，提升價(jià)格預(yù)期，化解價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)最終。精神層面的超值享受與物質(zhì)層面的豐富多彩相輔相成，使本案具備了真正的雙重打擊能力。精神追求與物質(zhì)享受正是本案真正的價(jià)值所在。PART 3戰(zhàn)術(shù) Tactics3.1 銷售目標(biāo)分解 09 年目標(biāo)為住宅銷售為 1

33、.8 萬(wàn)方，實(shí)現(xiàn)銷售收入 4320 萬(wàn)元。以 8月28日開盤計(jì)算，為達(dá)成此銷售目標(biāo)，則需開盤后平均每月銷售 4500 ，完成銷售金額為1080萬(wàn)元。該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將受以下情況的影響：整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正影響潛在客戶購(gòu)買力，影響市場(chǎng)的價(jià)格預(yù)期，從而影響項(xiàng)目的價(jià)格和銷售量的實(shí)現(xiàn)；微觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間的營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品性價(jià)比，直接影響市場(chǎng)客戶的分流和對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的預(yù)期，從而影響價(jià)格和銷售量的實(shí)現(xiàn)；客戶的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度：客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同度直接影響客戶對(duì)價(jià)格的判斷，從而影響樓盤價(jià)格和銷售量的實(shí)現(xiàn)。 3.2 營(yíng)銷策略“為消費(fèi)者貼身打造的高尚住區(qū)”三線中小城市具備典型的“熟人社會(huì)”特征

34、，家長(zhǎng)里短，一點(diǎn)個(gè)人的事情都會(huì)很快在熟人圈中傳播開來(lái)，講面子、重聲譽(yù)是每一個(gè)在這個(gè)社會(huì)中生存的人群特征。所以，本項(xiàng)目品牌，地段、產(chǎn)品的強(qiáng)推宣傳是基礎(chǔ)，但是客戶心理將是營(yíng)銷主線，一定要讓溫泉地區(qū)的個(gè)體戶及其他高收入群體之間建立關(guān)系，內(nèi)心產(chǎn)生共鳴及歸屬感，以此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)潛在客戶的挖掘，規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.3 營(yíng)銷策略實(shí)施（一）從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化客戶心理成為營(yíng)銷突破口：以前的客戶圍繞項(xiàng)目轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在項(xiàng)目操作必需圍繞客戶服務(wù)。想客戶所想，加強(qiáng)與客戶間的溝通與互動(dòng)，以情動(dòng)容，增強(qiáng)銷售力轉(zhuǎn)換；（二）形象展示的氣勢(shì)逼人在碧桂園、福星城實(shí)景呈現(xiàn)情況下，項(xiàng)目應(yīng)集中資源，全力做好項(xiàng)目展示，

35、 以濃厚的氛圍營(yíng)造感染客戶，為銷售提供最有力的支持。如園林示范區(qū)的開放、樣板房的包裝、標(biāo)識(shí)的格調(diào)等，讓客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，就被強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)氛圍所震撼；（三）宣傳方式的壓迫感 宣傳推廣必須給市場(chǎng)產(chǎn)生壓強(qiáng)，給客戶產(chǎn)生情感共鳴。以“為了孩子、家庭我選擇翰林.名都！”給客戶強(qiáng)烈的情感刺激。（四）開盤后注意服務(wù)的一貫性充分利用口口相傳，注重客戶感受，不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營(yíng)造項(xiàng)目良好的口碑；（五）宣傳推廣和銷售時(shí)間的把握上充分利用假期、考試、開學(xué)等時(shí)間結(jié)點(diǎn)進(jìn)行開展。3.4 媒體組合策略（一）媒體選擇1、報(bào)紙類楚報(bào)產(chǎn)品夾報(bào)廣泛傳播，市報(bào)新聞軟文提高知名度與公信度。通過(guò)對(duì)咸寧實(shí)地訪問(wèn)和調(diào)查，咸寧地區(qū)主要報(bào)紙媒體

36、的使用效果如下：楚天都市報(bào)咸寧日?qǐng)?bào)鄂南晚報(bào)收視人群大眾媒體，傳播范圍廣黨政機(jī)關(guān)訂購(gòu)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位定購(gòu)報(bào)紙?zhí)卣鲓A報(bào)效果好均有自建房，很少關(guān)注地產(chǎn)廣告均有自建房，很少關(guān)注地產(chǎn)廣告結(jié)論首選夾報(bào)方式，傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)新聞軟文造勢(shì)、傳播知名度新聞軟文造勢(shì)、傳播知名度報(bào)紙新聞利用咸寧日?qǐng)?bào)、鄂南晚報(bào)2 份機(jī)關(guān)、大企業(yè)訂閱的報(bào)紙，投放軟文、新聞等炒作，將本項(xiàng)目與市政級(jí)新聞掛鉤，提高知名度和公信度。報(bào)紙夾報(bào)楚天都市報(bào)在城市圈及咸寧內(nèi)流傳最廣，使用定期夾報(bào)的方式，對(duì)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。2、戶外類 建議在“大楚城”項(xiàng)目的對(duì)面或主要通路附近設(shè)立本項(xiàng)目的廣告牌進(jìn)行攔截式宣傳。 充分利用項(xiàng)目自身的展示面如：圍墻、

37、樓體、營(yíng)銷中心等。并建議在營(yíng)銷中心旁設(shè)立一個(gè)液晶顯示屏，制作宣傳項(xiàng)目本身“四大主題”的動(dòng)畫短片滾動(dòng)播出進(jìn)行宣傳；3、車身廣告維持現(xiàn)有的兩部雙層巴士即可。4、立體傳播類點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信： 節(jié)日問(wèn)候、銷售信息在溫泉區(qū)繁華地段不定期舉行路演，擴(kuò)大口口相傳的范圍。并在咸寧周邊的富裕地區(qū)開展定向傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度；（二）發(fā)布頻率 根據(jù)各階段各媒體的功能，進(jìn)行的如下的強(qiáng)度分布。 3 顆星為最大強(qiáng)度，2 顆星為其次，1 顆星為最少，空格為不發(fā)布。入市預(yù)熱開盤強(qiáng)銷報(bào)紙新聞、軟文夾報(bào)戶外廣告車身短信圍墻路演3.5 年度營(yíng)銷總綱3.6 總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)3.7 戰(zhàn)役銷售目標(biāo)（年底回款4000萬(wàn)，一年完成70%左右

38、）階段劃分公開咨詢期公開發(fā)售期 09.8.2810.10尾盤去化期公開發(fā)售延續(xù)期春節(jié)期間春交會(huì)、黃金周具體時(shí)間安排7月8.28（40天）09.8.2809.9.3009年10-12月10年13月市場(chǎng)淡季10年49月營(yíng)銷推廣任務(wù)前期準(zhǔn)備工作就緒市場(chǎng)告知團(tuán)體導(dǎo)購(gòu)留住感興趣的零散客戶積客并篩選出有效客戶各種宣傳手段全面展開掀起銷售高潮持續(xù)熱銷維持項(xiàng)目口碑形象保留熱度自然過(guò)渡強(qiáng)化品牌形象推出新產(chǎn)品去化保留單位突擊消化剩余單位銷售目標(biāo)20%15%5%30%15%在完成以上銷售目標(biāo)的情況下，必須先具備如下條件；1、項(xiàng)目良好的綜合素質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 2、合理的、有效的廣告推廣力度和極為吸引人的、較轟動(dòng)的平面廣

39、告設(shè)計(jì)。3、素質(zhì)極高的銷售團(tuán)隊(duì)和良好的服務(wù)意識(shí)。4、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)展示完美的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)程。說(shuō)明：3.8 各銷售階段操作細(xì)則（一）公開咨詢期 出售VIP卡 對(duì)象：所有團(tuán)體客戶和所有零散客戶VIP貴賓卡的具體權(quán)益購(gòu)卡后立即成為公司貴賓，享受如下待遇 優(yōu)先參觀樣板房 公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選房權(quán) 公開發(fā)售時(shí)享受額外折扣 參加購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng) 入伙后免收物業(yè)管理費(fèi)三個(gè)月對(duì)于團(tuán)體購(gòu)買的客戶同樣出售“VIP貴賓卡”，團(tuán)體購(gòu)買客戶除了享受零散客戶所享受的一切權(quán)益以外，還將被承諾享受“團(tuán)體額外折扣”優(yōu)惠，并簽署團(tuán)購(gòu)協(xié)議。這是本階段的一個(gè)非常重點(diǎn)的任務(wù)，盡力爭(zhēng)取抓住較多的團(tuán)體客戶以保證在前期就完成較多的銷售任務(wù)，也減輕公開

40、發(fā)售之后的投入。針對(duì)團(tuán)體客戶 ：公開咨詢期必備條件A、查丈報(bào)告已出；B、售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、電視及播放的風(fēng)景宣傳片等）C、售樓資料到位（銷售手冊(cè)、宣傳折頁(yè)、戶型圖、客戶手冊(cè)、認(rèn)購(gòu)書、物業(yè)管理及費(fèi)用、入伙費(fèi)用等）D、樣板房已完成（最終開盤時(shí)間已確定）E、地盤禮儀包裝已實(shí)施（包括戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、車體廣告等）F、按揭銀行及成數(shù)、年限已經(jīng)確定G、已經(jīng)具備開始軟性宣傳繕稿及新聞造勢(shì)的條件H、銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)已完成（二）公開發(fā)售期1、時(shí)間：2009年8月28日 2、操作針對(duì)公開咨詢期的已購(gòu)卡客戶（包括團(tuán)體客戶） 邀請(qǐng)所有購(gòu)卡客戶參觀

41、，并告知具體選房號(hào)日期和選房辦法。 開盤前3日安排之前已購(gòu)卡客戶到現(xiàn)場(chǎng)選定房號(hào)并計(jì)算價(jià)格，具體時(shí)間根據(jù)購(gòu)買貴賓卡的客戶決定。 開盤當(dāng)日就可以同已選定房號(hào)的客戶簽認(rèn)購(gòu)書。 開盤解籌采用分組抽簽的方式選定房號(hào)。針對(duì)其他未購(gòu)卡的客戶告知必需等待購(gòu)卡客戶選定房號(hào)后才能選房號(hào)，目前可參觀咨詢。注明：具體選房日期和推出單位視到時(shí)視最終購(gòu)卡人數(shù)而確定。公開發(fā)售必備條件：A、已經(jīng)取得預(yù)售許可證；B、正式售樓處可以使用，相關(guān)銷售資料準(zhǔn)備完成C、工程進(jìn)度不能停D、已確定入伙的具體日期，讓客戶指日可待；E、多種備選的報(bào)紙廣告版面，并于媒體上正式投放；F、市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目有一定的認(rèn)知，有一定客戶資源；（三）尾盤銷售期必備

42、的條件：A、通過(guò)對(duì)已成交的客戶的分析，利用已成交客戶的社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)B、對(duì)剩余單位的分析完成，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整銷售的策略本階段硬性廣告減少，以軟文宣傳、公關(guān)活動(dòng)為主。PART 4 創(chuàng)意 IDEA讓我們忘記是在為房地產(chǎn)項(xiàng)目做廣告，假想是在為一個(gè)亦師亦友的生活大師做廣告！品牌定位翰林名都將成為一個(gè)像“老鄂高”一樣，睿智、優(yōu)雅、格調(diào)、成熟的導(dǎo)師（生活大師）品牌個(gè)性他不僅為我們提供高端的住宅產(chǎn)品，更是教導(dǎo)我們享受財(cái)富的兄長(zhǎng)、朋友事實(shí)上，他就是這樣一個(gè)綜合體（更生動(dòng)的居住體驗(yàn)、健康、自然的生活主張）品牌印象他擁有超越時(shí)光的純真爛漫（原生樹）、兄長(zhǎng)般的力量和親切感他默默引導(dǎo)著我們的生活，給我們身體

43、和精神上新的啟蒙廣告原則：以智慧的生活觀點(diǎn)與受眾溝通；個(gè)性化傳播：“傳播中運(yùn)用的視覺元素、說(shuō)話的方式、審美情趣都符合咸寧新興主流階層的文化趣味和審美格調(diào)”；為受眾留下足夠的想象空間；對(duì)于細(xì)節(jié)的雕琢和體驗(yàn)；總結(jié)：1、項(xiàng)目的價(jià)值首先來(lái)自于“老鄂高”土地的價(jià)值， （這是一切差異化傳播的源頭）2、這塊土地對(duì)這座城市有著由來(lái)已久、無(wú)法復(fù)制的啟蒙意義、教育內(nèi)涵。 （這是選擇“教育”作為傳播突破口的動(dòng)機(jī)）3、在“教育”的內(nèi)涵下，土地只是形式基礎(chǔ)，這片土地上的人才是真正的焦點(diǎn)。 （人性需要被強(qiáng)化，這正是“以人為本”的建筑理念所支持的）4、20年前，人們?cè)谶@里學(xué)習(xí)知識(shí)。20年后，他們學(xué)習(xí)如何更好的享受生活。 （

44、最好的學(xué)校，除了老鄂高，還有翰林名都）傳播計(jì)劃模型品牌印記全新形象入市形成 生活觀點(diǎn)認(rèn)同到訪放量 / 成交放量能夠凸顯居住品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)品牌情境品牌體驗(yàn)階段09年4月-5月階段09年5月-9月階段09年10月-12月2009 4月 9月 10月推廣模型推廣模型是將整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣作一整體安排，并預(yù)計(jì)大致的效果和銷售進(jìn)度，規(guī)劃大致的促銷活動(dòng)，使整個(gè)項(xiàng)目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍，隨波逐流。當(dāng)然，市場(chǎng)是變化的，在各個(gè)時(shí)期可能會(huì)出現(xiàn)一些情況，我們可以根據(jù)具體情況作出部分調(diào)整，使項(xiàng)目推廣更符合市場(chǎng)行情，不至于手忙腳亂?！倦A段 ：品牌印記】【時(shí) 間】 項(xiàng)目前期高端形象入市，建立起市場(chǎng)影響力，時(shí)間

45、從4月20日開始至8月20日。【工作內(nèi)容】 媒體軟性投放； 戶外廣告發(fā)布； 項(xiàng)目前期宣傳資料設(shè)計(jì)印刷完成； 進(jìn)行前期客戶咨詢登記； 銷售人員培訓(xùn)、到位?！绢A(yù)期效果】 樹立項(xiàng)目高端形象，建立與客戶溝通的平臺(tái)，并積累一定的市場(chǎng)影響和客戶資源；讓媒體和客戶保持對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注。【預(yù)計(jì)進(jìn)度】 預(yù)計(jì)積累約200批客戶，為開盤的熱銷作好鋪墊。第一階段：品牌印記 階段目標(biāo)：建立全新形象/全景式文化住區(qū)正式誕生階段主題：別了,我的老鄂高震撼市場(chǎng)立體傳播全面開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。銷售蓄勢(shì)隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。A . 階段傳播目標(biāo)B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合階段戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告

46、運(yùn)動(dòng)1、戶外廣告發(fā)布大形象營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感預(yù)告開盤4月上旬始2、電視廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢(shì)4月上旬始3、區(qū)域道旗廣告與推廣主題呼應(yīng)，營(yíng)造開盤氛圍4月上旬始公共關(guān)系4、新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施暗線造勢(shì)，傳播品牌理念4-5 月文本資料5、文本資料及銷售道具支持銷售道具部分到位（除需要實(shí)景拍攝部分）5月前展賣空間6、展賣空間包裝支持營(yíng)造整體營(yíng)銷氣場(chǎng)5月前公眾關(guān)系客戶關(guān)系媒體關(guān)系公共關(guān)系聯(lián) 誼 活 動(dòng)聯(lián) 合 造 勢(shì)客戶保養(yǎng)活動(dòng)客戶關(guān)系管理新 聞 傳 播間接影響掌握喉舌口碑效應(yīng)C . 公共關(guān)系 事件營(yíng)銷： “別了，我的老鄂高”老鄂高校友聯(lián)誼系列活動(dòng)暨翰林名都地書捐贈(zèng)計(jì)劃 Step1: “校友錄”征集活

47、動(dòng) 全城征集當(dāng)年老鄂高的校友錄（同學(xué)錄），可以現(xiàn)金的形式租借，在銷售中心辟出專門的展示空間，以展現(xiàn)開發(fā)商對(duì)老鄂高的敬意，快速調(diào)動(dòng)項(xiàng)目與咸寧市民的互動(dòng)關(guān)系。 Step2: “重照畢業(yè)照”活動(dòng) 以到訪客戶的名義，提出“重照一張畢業(yè)照”的愿望。開發(fā)商幫助其實(shí)現(xiàn)（活動(dòng)可大可小，執(zhí)行方案待專項(xiàng)討論） Step3: 制作“別了,我的老鄂高”項(xiàng)目地書 深度剖析開發(fā)商從拿地之時(shí)起，對(duì)這塊土地的尊重、保留、重構(gòu)，并冀望其煥發(fā)新生的良好動(dòng)機(jī)。深入的記載每一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)滴，喚起目標(biāo)群體對(duì)于這塊土地的情感共鳴，以此打造開發(fā)商“以人為本”的開發(fā)理念。樹立積極的項(xiàng)目姿態(tài)。Step4: 地書發(fā)布/ “老鄂高校友聯(lián)誼會(huì)” 在項(xiàng)目

48、的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)期間，同期推出地書發(fā)布（類似上海灘花園開盤售書），并以校友聯(lián)誼會(huì)的形式作為事件營(yíng)銷的收關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)咸寧各界名流代表參加見證。別了，我的老鄂高創(chuàng)作大綱：扉頁(yè)在歷史的土地上鑄造未來(lái)土地篇文化是永續(xù)的資本（老鄂高圖片搜集、生地照片整理配文）。記憶篇生活與事業(yè)的文化共識(shí)（開發(fā)理念、開發(fā)商姿態(tài)）?，F(xiàn)實(shí)篇不安的年代，文化給人安全感（項(xiàng)目特色細(xì)節(jié)解讀）。展望篇知識(shí)如此美好（住區(qū)文化解讀）。序：在歷史中構(gòu)筑未來(lái)世事變幻，時(shí)代遷徙，有大美而不言的，是土地。它是最忠實(shí)的的貯存者和鑒證者。每一塊土地都有獨(dú)特的精神和歷史，而一切的賦予者，是人。帶著獨(dú)特記憶，向著美好未來(lái)，人，向著生活進(jìn)步，并籍著生活，進(jìn)入

49、新的時(shí)空，帶給這塊土地新的精神，新的歷史。構(gòu)筑未來(lái)，書寫新歷史，賦予這塊土地以新的精神的，也許，還是那些當(dāng)年的主角們?！就恋仄孔x懂了老鄂高，就理解了人；讀懂了老土地，就理解了生活。沈從文先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：照我思索，能理解人。這位20世紀(jì)的文學(xué)巨子，一生走過(guò)了很多地方，但從來(lái)也沒有走出心中的那塊土地：湘西。人的土地情結(jié)，由何而來(lái)？當(dāng)我們跟隨生活走遍大地，尋找屬于自己的幸福之時(shí)，一種對(duì)長(zhǎng)久確定性的需要便隨之增長(zhǎng)。一塊土地，越是積累了相同的生活元素，越是寄托了共同的情感期待，它的氣質(zhì)就越是鮮明，而它在人們心中的象征性力量就越是牢固。這就是“老鄂高情結(jié)”的秘密，也是老鄂高這塊土地的重量所在。在所有咸寧人

50、心中，老鄂高意味著一種理想生活的新臺(tái)階。它見證過(guò)太多夢(mèng)想的起點(diǎn)，更成就過(guò)太多輝煌的人生。它無(wú)疑是一種向上的生活意志的代表。而對(duì)很多曾在老鄂高默默耕耘的人們來(lái)說(shuō)，它的意義更為實(shí)在。它是每天踏實(shí)站立、忘我奮斗的地方，他們的汗水和情感，已與土地聯(lián)結(jié)，他們的生活，早已被老鄂高的風(fēng)景染色。今天，我們來(lái)到這里，帶著一份責(zé)任和夢(mèng)想，也帶著一份真誠(chéng)的思考。老鄂高給我們留下了太多，在追思這塊土地的精神時(shí)，我們經(jīng)歷了一場(chǎng)洗禮。建筑如人，其德相似。我們不應(yīng)該以同樣的精神力量，來(lái)構(gòu)筑生活的未來(lái)嗎？【記憶篇】離開了校園，就開始了回家；再見老鄂高已是廿載風(fēng)華。走了太遠(yuǎn)，還是走了太久？20年時(shí)光流轉(zhuǎn)，帶來(lái)了富足的生活享受，

51、以前多少奢望如今只道平常。清夜小酌，月明如洗，曾幾度想念老鄂高那條干凈的林蔭道？曾幾度在筆架山唱當(dāng)年的舊歌？生活永不滯留。我們從來(lái)是在記憶和希望之間，詩(shī)意地安居。老鄂高搬走了，搬不走的，是積淀20年追求卓越的生活精神；新的歷史開始了，一起開始的，是20年后再度綻放的生活理想。其實(shí)生活也是一堂課。而最好的學(xué)校，除了老鄂高，還有翰林名都。后記：這是一本樓書。也許您會(huì)覺得，它并沒有過(guò)多地講到產(chǎn)品。那么，它在講什么？它試圖講述土地的重量、記憶的價(jià)值、生活的方向，以及居住的詩(shī)意。為什么講這些？答案是：不得不講。首先是出于咸寧人“老鄂高情結(jié)”的尊重。那些在項(xiàng)目啟動(dòng)后激動(dòng)乃至憤怒的人，也許有些不會(huì)是我們的客戶，但我們理解他們。這塊土地凝結(jié)了他們太多的汗水和感情。他們的勞動(dòng)和感