碧生源常潤(rùn)茶廣告創(chuàng)意

1、碧生源常潤(rùn)茶廣告創(chuàng)意前言隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的逐步提高， 健康保健理念逐漸被人們認(rèn)可和接受，現(xiàn)已形成了良好的社會(huì)潮流， 深入人們的生活中。生活節(jié)奏的加快，工作壓力在都市人群中逐漸加 大，便秘，失眠、色斑諸多癥狀逐漸顯現(xiàn)并長(zhǎng)期圍繞著人們，因此， 眾多保健產(chǎn)品廠家及商家，開(kāi)始尋求新的商機(jī)，一時(shí)間出現(xiàn)了腸清茶， 常潤(rùn)茶，玉竹疏通、及解放舒爾康等治療便秘的產(chǎn)品，為了蠶食這片 蛋糕，廠家、商家們使出了各種招數(shù)，紛紛在高空及低端大量投放廣 告，狂轟濫炸，宣傳所謂的保健理念，洗腸通用概念，縱觀這片硝煙 未盡的市場(chǎng)，作為一個(gè)老牌子的碧生源常潤(rùn)茶產(chǎn)品，一時(shí)，在這激烈 的競(jìng)爭(zhēng)中也很難在其中

2、很快有所突破，要怎樣才能挽回這部分的市場(chǎng) 份額呢？北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司將產(chǎn)品定位為在茶保健 上，提出草本精粹，養(yǎng)生茶療碧生源商標(biāo)的主張。在廣告的創(chuàng)意上， 再次突破，獨(dú)樹(shù)一幟，區(qū)別開(kāi)其他牌子的廣告宣傳其療效功能，轉(zhuǎn)而 進(jìn)行產(chǎn)品服用方法的廣告訴求。且看我們?yōu)榇俗龀龅谋敬尾?劃目錄 TOC o 1-5 h z 第一部分市場(chǎng)分析3第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析3第二節(jié)消費(fèi)者分析10第三節(jié)產(chǎn)品分析12第四節(jié)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況 16第五節(jié)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析19第二部分廣告策劃20第三部分廣告計(jì)劃24第一部分市場(chǎng)分析 第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)大小分析據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)保健食

3、品的年銷售額已 超過(guò)500億元人民幣，已注冊(cè)的保健品種類多達(dá) 9309種。與此同時(shí)， 全球聞名的市場(chǎng)研究公司 AC尼爾森在中國(guó)也入行了調(diào)查，在北京、 上海、廣州三大城市中，超過(guò)2/3的人在保健品上有支出，平均每人 一年花費(fèi)在保健品方面的費(fèi)用為 846元，5%的受訪者花費(fèi)超過(guò)3000 元，并且這一支出未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。從以上數(shù)據(jù)不難看出，中國(guó)老 百姓越來(lái)越舍得“花錢買健康”。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)的另一統(tǒng)計(jì)資料表明，國(guó)內(nèi)整體的保健品市場(chǎng)從 20世紀(jì)80年代起就處于高速增長(zhǎng) 的態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率在15%-30% ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增 長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)

4、3000多家，品種4000多個(gè)，年銷售額一度突破300億大關(guān)。從以 上數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)的保健品市場(chǎng)還是很大的， 并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展和人們生活水平的提高還在不斷的擴(kuò)大中，而作為比較使用而且方便的保健品常潤(rùn)茶，其市場(chǎng)的大小是可以預(yù)見(jiàn)的。我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程表時(shí)期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)上世紀(jì)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代末1995旺盛階段：3000300營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦心瓿醪菟?995 年1997 年平滯階段000100底1998 年2000 年復(fù)興階段：3000500 （其中保底健食品306億）中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑2001 年一2002 年底盤整復(fù)興階段8

5、48 （僅指保健食品）200 （僅指保健食品）2003年一至今觸底反1640（僅指500 （僅指保彈、清理保健食品）健食品）門戶（二）文化環(huán)境分析自古中國(guó)就是一個(gè)禮儀之邦，而且中國(guó)人在儒學(xué)幾千年的陶冶下，其性格也往往帶有謙遜、禮貌、文雅之色，茶文化可以說(shuō)在一定 程度上就體現(xiàn)著中國(guó)這一特點(diǎn)，產(chǎn)品以茶為名，本身就是迎合了中國(guó) 的傳統(tǒng)文化。在者我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說(shuō)，就是 藥 補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之 大實(shí)在誘人。就中國(guó)的傳統(tǒng)文化而言，茶代表的是健康，安閑與舒適 等意思茶文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在我國(guó)被譽(yù)為國(guó)飲”。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期所編著的我國(guó)最早的

6、詞典爾雅中始有記載周公飲茶排毒養(yǎng)顏保健的軼事。唐以前飲茶，陸羽茶經(jīng)卷下六茶之飲概為言之，謂：茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄R有晏嬰，漢有揚(yáng)雄、司馬相如，吳有韋曜，晉有劉琨、張載、遠(yuǎn)祖納、謝安、左思之徒，皆飲焉?！辈栉幕遣杷嚺c精神的結(jié)合，并通過(guò)茶藝表現(xiàn)精神。興于中國(guó)唐 代，盛于宋、明代，衰于清代，現(xiàn)代亦有復(fù)古之風(fēng)。中國(guó)茶道的 主要內(nèi)容講究五境之美，即茶葉、茶水、火候、茶具、環(huán)境。并 形成享譽(yù)世界的中國(guó)獨(dú)特學(xué)術(shù) 一一茶學(xué)。碧生源產(chǎn)品以茶為名正是迎合了當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)健康自然的需求。（三）政治環(huán)境分析我國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，20世紀(jì)80年代末 期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速

7、發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，由 于保健品行業(yè)的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。為了規(guī)范保健品市場(chǎng)，1996年以后，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有 關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年，依據(jù)中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法： 衛(wèi)生部發(fā)布了保健食品管理辦法，該辦法對(duì)保健食品的審批、生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。保健食品管理辦法的出臺(tái)，再加上 20世紀(jì)90年代后幾年 的清理整頓，使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理，有了規(guī)范的標(biāo) 準(zhǔn)，并迎來(lái)了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富 了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。但是，保健品市場(chǎng)在 高

8、速發(fā)展的同時(shí)，又出現(xiàn)了一些新問(wèn)題，比如說(shuō)保健行業(yè)居高不下的 暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。針對(duì)這些問(wèn)題，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又于 2005年7月新出 臺(tái)了保健食品注冊(cè)管理辦法，該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證 保健食品的質(zhì)量，新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報(bào)告， 將不能 被最終審批，同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合 GMP （產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范） 標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上。保健食品注冊(cè)管理辦法還首次取消了保健食品注冊(cè)終身制， 開(kāi)始實(shí)行 五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，這不僅將提高新進(jìn)者的門檻，還將改變目前 只進(jìn)不出”的局面，對(duì)現(xiàn)有批號(hào)產(chǎn)品加強(qiáng)審核。為了對(duì)廣告中虛假宣傳的保健食

9、品進(jìn)行打壓，國(guó)家食品藥品監(jiān)督 管理局于2005年7月同時(shí)還出臺(tái)保健食品廣告審查暫行規(guī)定， 要求保健食品廣告在發(fā)布之前必須通過(guò)審查。 該規(guī)定對(duì)食品藥品監(jiān)管 部門審查保健食品廣告的工作程序和對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條 件做出了明確規(guī)定，制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定，今 后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍， 不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證， 不能夸大保健食品的功 能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語(yǔ)， 將保健食品的功能 神秘化。保健食品廣告審查暫行規(guī)定作為目前保健食品廣告審查 最全面的規(guī)定，將保健食品廣告審查納入了國(guó)家行政審批范圍， 加強(qiáng) 了對(duì)保健食品

10、廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。作為一種新型的營(yíng)銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn) 企業(yè)的青睞，按我國(guó)入世承諾，我國(guó)應(yīng)在入世三周年時(shí)開(kāi)放直銷領(lǐng)域， 因此，國(guó)務(wù)院于2005年9月頒布了直銷管理?xiàng)l例。直銷管理?xiàng)l 例公布后，首先規(guī)范了市場(chǎng)秩序，保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清 理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次， 由于從此直銷有規(guī)可循，也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的利 益。”直銷管理?xiàng)l例開(kāi)始實(shí)施，標(biāo)志著保健食品市場(chǎng)監(jiān)管日趨成 熟。保健食品注冊(cè)管理辦法、保健食品廣告審查暫行規(guī)定和 直銷管理辦法等規(guī)章制度的相繼出臺(tái)，使得我國(guó)保健品法規(guī)得以 完善，市場(chǎng)也逐

11、漸趨于規(guī)范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地 形成，我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。在新的法律環(huán)境下，也可以看做是碧生源發(fā)展的契機(jī)和保證。（四）銷售模式的分析在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。 在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外， 絕大多數(shù)中?。s占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì) 商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃 發(fā)展少產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯。 企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣中，弱 化全國(guó)性開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，而利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，做深、 做透區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式非常明顯。 近年來(lái)在區(qū)域的運(yùn)作中，幾

12、家大 的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷售額在 2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在 4億，老山牌蜂王漿在南 京的銷售額在8000萬(wàn)，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額 8000多 萬(wàn)。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、 媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場(chǎng)。除 黃金 搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行鋪開(kāi)的全國(guó) 市場(chǎng)之外，很少再出現(xiàn)全國(guó)性的產(chǎn)品。保健品營(yíng)銷模式發(fā)生明顯變化。我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā) 展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國(guó)際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營(yíng) 銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營(yíng)銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告

13、、終端營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式并存的 營(yíng)銷模式。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的廣告推廣教育模式發(fā)展 到針對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。 知名 品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。而且在近幾年中，隨著交通和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一種新的營(yíng)銷模式一一直銷出現(xiàn)了。 作為一種新 型的營(yíng)銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國(guó)入世承諾，我國(guó)應(yīng)在入世三周年時(shí)開(kāi)放直銷領(lǐng)域，因此，國(guó)務(wù)院 于2005年9月頒布了直銷管理?xiàng)l例。（五）市場(chǎng)構(gòu)成分析在這片市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了腸清茶，常潤(rùn)茶，玉竹

14、疏通、及 解放舒爾康等治療便秘的產(chǎn)品，而其中主要的作為碧生源最大的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手有御生堂的腸清茶和綠爾雅的排毒養(yǎng)顏膠囊，在這片市場(chǎng)上還有 像玉竹疏通，舒爾康，但最重要的還是御生堂。營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會(huì)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提 高，人們消費(fèi)觀念有了很大的改變，對(duì)于健康消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越重視， 而在茶保健正迎合人們的消費(fèi)欲望，可以預(yù)見(jiàn)這塊市場(chǎng)上將潛力無(wú) 窮。國(guó)家對(duì)于保健品市場(chǎng)的監(jiān)控越來(lái)越規(guī)范， 有利于市場(chǎng)的正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)，保護(hù)企業(yè)的利益，促進(jìn)這塊市場(chǎng)的正常發(fā)展。直銷模式的開(kāi)發(fā), 將會(huì)大大降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。威脅：在保健品市場(chǎng)上存在這像綠爾雅等這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，競(jìng) 爭(zhēng)激烈。近年來(lái)，國(guó)家在對(duì)保健品市場(chǎng)上的

15、做出了明確的規(guī)定和對(duì) 公司廣告做了管束，企業(yè)要想在市場(chǎng)上繼續(xù)強(qiáng)有力的發(fā)展就必須要及 時(shí)作出調(diào)整以適應(yīng)國(guó)家的規(guī)定。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的保健需求隨時(shí) 在改變中，企業(yè)要時(shí)刻做好市場(chǎng)監(jiān)控。雖然國(guó)家近幾年對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行了很好的規(guī)范，但仍然處于完善階段，不可能面面俱到。優(yōu)勢(shì)：碧生源經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，在茶保健品市場(chǎng)上已經(jīng)占有 了很大的份額，形成了 “北飲碧生源，南品綠爾雅”。隨著各項(xiàng)法 規(guī)的頒布，保健品市場(chǎng)上越來(lái)越規(guī)范。碧生源產(chǎn)品的良好效果已經(jīng) 贏得了多數(shù)消費(fèi)者的好感，品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心理留下了烙印， 為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。(4)劣勢(shì)：碧生源雖然為北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司的 王牌品牌，但其

16、資金還是很有限的，而如今，品牌要想保持在消費(fèi)者 中的活力，廣告宣傳越來(lái)越重要，廣告支出越來(lái)越大。在茶保健品 市場(chǎng)上，有綠爾雅與御生堂等實(shí)力雄厚的企業(yè)， 尤其是市場(chǎng)上御生堂 腸清茶已經(jīng)是洗腸(便秘)第一品牌，我們?cè)趶V告策劃上偏重比較訴 求的方式對(duì)御生堂腸清茶進(jìn)行打擊并突出自己的優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)消費(fèi)者分析消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采 取的各種行為包括決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)密切 聯(lián)系在一起的。消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買 只是這一過(guò)程的一個(gè)階段，影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是： 需 要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)：學(xué)習(xí)與記憶：態(tài)度：個(gè)性、自我概念

17、與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且他們對(duì)外環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用，具消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程環(huán)節(jié) 主要如：產(chǎn)品或品牌認(rèn)識(shí)階段，產(chǎn)品或品牌注意階段，產(chǎn)品或品牌的 欲望階段，產(chǎn)品或品牌的行為階段。碧生源的核心市場(chǎng)主要是由老年人組成， 年齡在55歲以上。這類 人群隨著年齡的增加，身體素質(zhì)逐漸出現(xiàn)衰老，老年性病癥相繼出現(xiàn)。 便秘、失眠、腸道功能紊亂。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)多關(guān)注價(jià)格及功效， 對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度，獲得產(chǎn)品信息多以身邊周圍的朋友， 鄰居及 老同事的介紹為主，口頭傳播在這類人群中起關(guān)鍵作用。年齡在 301055之間都市女性也是碧生源產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象這類人群中有相

18、當(dāng) 一部分是都市白領(lǐng)，文化程度較高，本科以上占到85%收入較高一般 在2000元以上，崇尚文化、知識(shí)、科學(xué)選擇產(chǎn)品時(shí)注重品牌文化的 品牌形象、信息來(lái)源主要是通過(guò)報(bào)刊、書(shū)籍雜志。具保健美容，管理 類，娛樂(lè)休閑類。年齡在39歲之間的兒童也是其市場(chǎng)的重要部 分，這類人群不是直接購(gòu)買者，產(chǎn)品的購(gòu)買主要是由其家人完成。隨著改革開(kāi)放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和 保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品 需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展 前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中 年和少年。如今，城市人們生活節(jié)奏加快，尤其是

19、年輕一代，生活和 工作的壓力越來(lái)越大，健康問(wèn)題也越來(lái)越突出，腸潤(rùn)茶在年輕一代中 的消費(fèi)越來(lái)越多，年輕一代和農(nóng)村這一塊潛在市場(chǎng)也是應(yīng)該值得關(guān)注 的?？傊?，在現(xiàn)有消費(fèi)者中，腸潤(rùn)茶的需求將會(huì)越來(lái)越大，而且市場(chǎng) 也會(huì)越分越細(xì)，各企業(yè)或公司的機(jī)會(huì)越久越來(lái)越大；然而，對(duì)于一些 大企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者要求越來(lái)越高，市場(chǎng)越分越細(xì)，使其市場(chǎng)容易丟 失，市場(chǎng)份額遭到蠶食，企業(yè)的壓力越來(lái)越大；對(duì)于碧生源來(lái)說(shuō)，碧 生源已經(jīng)在市場(chǎng)上占有了很大的份額，具在腸潤(rùn)茶市場(chǎng)市場(chǎng)上有了一 定的根基，而且經(jīng)過(guò)這幾年的廣告宣傳，碧生源已經(jīng)打出了自己的品 牌，在市場(chǎng)的變革之中有了很大機(jī)會(huì)獲得跟多好的發(fā)展；但市場(chǎng)越分11越細(xì)，其公司也將受到很

20、大的影響，而且如今廣告的費(fèi)用越來(lái)越高, 企業(yè)所承擔(dān)的成本支出也將越來(lái)越高。在潛在消費(fèi)者中，目標(biāo)消費(fèi)者的特征將會(huì)越來(lái)越明顯， 其年齡偏 小化，文化程度偏高化，要求越來(lái)越高，偏向中與女性之中并向男性 發(fā)展，企業(yè)在腸潤(rùn)茶上的市場(chǎng)越來(lái)越大，但市場(chǎng)也會(huì)越分越細(xì)，企業(yè) 需要及時(shí)改變自己的營(yíng)銷策略。而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解將會(huì)越來(lái)越 依靠廣告的宣傳，企業(yè)的廣告成本將會(huì)大大增加。第三節(jié)產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品介紹碧生源常潤(rùn)茶快速清除宿便，排出沉積于腸道內(nèi)的毒素。因宿便導(dǎo)致的口臭、面色灰暗、腹脹、小腹微凸、乏力、暗瘡、色斑、青春痘、習(xí)慣性便秘得到改善。碧生源常潤(rùn)茶采用潤(rùn)法”原理，以潤(rùn)為通，通補(bǔ)結(jié)合，洗腸又潤(rùn)腸。碧生源常

21、潤(rùn)茶能不斷促使腸黏液分泌，使粘連在腸壁上的干硬宿便濕潤(rùn)、變軟、脫落，并通過(guò)生物成分對(duì)受損的腸道粘膜進(jìn)行滋潤(rùn)、修復(fù)。飲用一周左右就能感覺(jué)到碧生源常潤(rùn)茶就像不粘鍋一樣在腸壁表面形成保護(hù)膜，腸道健康、清潔、滋潤(rùn)、蠕動(dòng)力增強(qiáng)。碧生源常潤(rùn)茶適用于各種類型的便秘及宿便癥狀，對(duì)一般產(chǎn)品難以見(jiàn)效的頑固性便秘（含糖尿病型便秘） 均有顯著效果。長(zhǎng)期飲用，可將 燥澀型體質(zhì)”調(diào)理為健康的 滋潤(rùn)型體質(zhì)組方精妙，配伍科學(xué)適合了消費(fèi)者的健康要求：配方是關(guān)鍵，原料只要上乘的。碧生源常潤(rùn)茶是遵循中醫(yī)學(xué)理論精髓之潤(rùn)法”12 與現(xiàn)代健康科學(xué)理論的結(jié)晶，具組方精妙，洗潤(rùn)結(jié)合。碧生源常潤(rùn)茶完全選用 原產(chǎn)地”的地道藥材。如湖南野生土茯苓

22、，淮南正宗淮山藥，秋季采挖的江蘇沙參等，產(chǎn)地的差異是產(chǎn)品效果差異的一個(gè)重要原因，碧生源常潤(rùn)茶選料上乘，保證味味是好藥，品質(zhì)有保障。濃縮高效，一袋頂兩袋方便了消費(fèi)者使用碧生源常潤(rùn)茶是遵循祖國(guó)醫(yī)學(xué)理論精髓之潤(rùn)法”，結(jié)合現(xiàn)代健康科技研制而成的新一代調(diào)理型腸保健產(chǎn)品，更加適合現(xiàn)代人的生活需求，飲用方便，效果明顯。配合獨(dú)家濃縮技術(shù)，由原來(lái)每袋5克到現(xiàn)在濃縮型2.5克，有效成分比普通產(chǎn)品多數(shù)倍，使新產(chǎn)品效果一袋頂兩袋。茶色淡黃清亮，茶味宜人清香，大家再也不用一泡半碗藥沫子、咬著牙喝老茶湯了。安全溫和，放心服用給以消費(fèi)者安全保障碧生源常潤(rùn)茶作用溫和，對(duì)腸道無(wú)刺激，安全有效，無(wú)不適應(yīng)人群，男女老少包括孕婦、嬰

23、兒均可放心服用。碧生源常潤(rùn)茶以純中草藥為原料，恰當(dāng)配伍，以潤(rùn)為通，通不致瀉，以潤(rùn)為洗，洗不致虛 工已成為現(xiàn)代人生活的一部分，其潤(rùn)法洗腸”的健康觀念已是深入人心了。家中常備幾盒，隨飲隨健康。 碧生源秉承“草本精粹 養(yǎng)生茶療”理念，打造中國(guó)茶療保 健專家，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶療健康產(chǎn)品。 而碧生源產(chǎn)品定位開(kāi)始強(qiáng)調(diào) 潤(rùn)腸通便；在這一品牌的定位上顯得有 些傳統(tǒng)，而在近幾年的碧生源的廣告之中其品牌的定位有所該變，變 得更加適合潮流如：快給你的腸子洗洗澡吧。等給了消費(fèi)者很深的印13 象以潤(rùn)為通，通不致瀉，以潤(rùn)為洗，洗不致虛 工已成為現(xiàn)代人 生活的一部分，其潤(rùn)法洗腸”的健康觀念已是深入人

24、心了也使消費(fèi) 者對(duì)碧生源品牌有了一個(gè)了解和認(rèn)識(shí)，打出了自己的品牌名稱和提高 了品牌的知名度。（二）產(chǎn)品綜合素質(zhì)分析碧生源品牌的市場(chǎng)公眾知名度較高，良好的品牌形象已深入消費(fèi)者心中，品牌的市場(chǎng)價(jià)得到一定程度的提升，在保健產(chǎn)品中， 具有一定的市場(chǎng)影響力和領(lǐng)導(dǎo)性。隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)科技及 醫(yī)療環(huán)保的力度加大，保健產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)已是廠家云集，硝煙彌 漫，品牌的形象和市場(chǎng)影響力就顯得更加重要，品牌管理、維護(hù) 及宣傳推廣顯得重上加重，尤其是保健產(chǎn)品市場(chǎng)，最終不是占領(lǐng) 產(chǎn)品市場(chǎng)，而是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，碧生源之歌品 牌發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了很深厚的品牌內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，其良好的品牌形象被市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可

25、并推崇，品牌的市場(chǎng)價(jià)值已積累的很高，繼續(xù)維護(hù)和宣傳品牌形象，加入品牌美譽(yù)度和品牌的忠 誠(chéng)度的建設(shè)，已成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都市必然趨勢(shì)。（三）產(chǎn)品綜合素質(zhì)分析碧生源常潤(rùn)茶屬于一個(gè)京衛(wèi)食健宇產(chǎn)品，以獨(dú)特的“潤(rùn)、清、 調(diào)、補(bǔ)”四步療法為主，富含有天然的草藥成分，具碧生源常潤(rùn) 茶SWOT的分析：14優(yōu)勢(shì)：企業(yè)品牌知名度較高； 產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格較同類產(chǎn)品 低；天然草藥成分；獨(dú)創(chuàng)“潤(rùn)、清、調(diào)、補(bǔ)”四步療法”；口感 好；權(quán)威認(rèn)證產(chǎn)品劣勢(shì)：碧生源常潤(rùn)茶產(chǎn)品知名度沒(méi)有腸清茶高；媒體廣告宣傳力度較同類產(chǎn)品??；產(chǎn)品宣傳訴求主題，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及獨(dú) 特的賣點(diǎn)；廣告文案形式缺乏品牌自形象個(gè)性訴求。機(jī)會(huì)：社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步

26、，人均收入及生活水平提高給產(chǎn)品試 產(chǎn)提供了利潤(rùn)空間；保健美容觀念在消費(fèi)者心中逐漸認(rèn)可和接受， 拓展了市場(chǎng)空間；人們生活節(jié)奏加快，人們生活工作壓力加大， 產(chǎn)品所述的一系列癥狀出現(xiàn)，給產(chǎn)品增加了消費(fèi)欲望威脅：同類產(chǎn)品及替代產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，給該產(chǎn)品帶來(lái)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅，同類產(chǎn)品（腸清茶）媒體廣告力度不段加大，給產(chǎn)品 造成了強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力第四節(jié)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況2003年潤(rùn)腸通便產(chǎn)品成為當(dāng)年醫(yī)藥保健品最大亮點(diǎn)之一，“宿 便、洗腸成為見(jiàn)報(bào)率最高的詞匯。 很多產(chǎn)品共同掀起一場(chǎng)轟轟 烈烈的排宿便、洗腸子運(yùn)動(dòng)，先后卷入這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的產(chǎn)品 有：“腸清茶、解放疏爾康“、欣方?jīng)_劑、回春花通秘 茶、碧生源常潤(rùn)茶

27、、丁氏潤(rùn)通茶、春植林”，其競(jìng) 爭(zhēng)也是分外的激烈。152001年，在東北運(yùn)作的“丁氏潤(rùn)通茶，率先在報(bào)紙廣告上提出 了“宿便的概念，但并沒(méi)有在全國(guó)全面推廣。2002年5月，北京信報(bào)、京華等報(bào)先后刊登了“解放疏爾康”（以下簡(jiǎn)稱“解 放）的整版宿便與香蕉便”的科普性廣告，“碧生源常潤(rùn) 茶”在信報(bào)的頭版通欄廣告，還不是很堅(jiān)決的訴求宿便。2003 年，非典事件使各種產(chǎn)品的經(jīng)銷商年度計(jì)劃打亂，在慌亂間，發(fā) 現(xiàn)“宿便市場(chǎng)”賺得盆滿缽滿，于是蜂擁進(jìn)入，此時(shí)全國(guó)的報(bào)紙都能 找到宿便廣告的痕跡。2003年春夏之交，欣方?jīng)_劑（以下 簡(jiǎn)稱欣方）在幾個(gè)重要市場(chǎng)，更加徹底、堅(jiān)決的提出“排宿 便。宿便的風(fēng)潮達(dá)到頂峰。據(jù)知情人

28、士介紹，“欣方”的操作 人馬和“解放”是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以雙方相互廝殺的場(chǎng)面很少。2003年7月，“丁氏潤(rùn)通茶原班人馬隆重推出腸清茶， 在宿便” 概念不變前提下，大膽的提出給腸子”洗澡”咱也瘋狂一把，把“ 宿便“推向“洗腸。利用良好的渠道與巨大的媒體投放， 迅速成為 潤(rùn)腸通便市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。2003年11月底，在青2003年春夏之交，欣方?jīng)_劑（以下簡(jiǎn) 稱“欣方“）在幾個(gè)重要市場(chǎng)，更加徹底、堅(jiān)決的提出“排宿便“。 宿便”的風(fēng)潮達(dá)到頂峰。2003年12月，“洗腸“掀起價(jià)格戰(zhàn)。蜥蜴 團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：宿便、洗腸開(kāi)始進(jìn)入衰退期。至此，宿便、 洗腸概念從誕生到高峰到衰退，風(fēng)風(fēng)火火的走完2003年。知情人士估計(jì)，“腸

29、清茶”雖然在各地受到阻擊，但仍然是大贏家。而“解 放、欣方、回春花通秘茶、碧生源常潤(rùn)茶等也各自瓜16 分或大或小的蛋糕，大多數(shù)地方經(jīng)銷商都賺到錢。其它地方：各有所得北京：宿便發(fā)源地，兵家必爭(zhēng)之地。先后有解放、欣方、 碧生源、春植林、腸清茶、潤(rùn)舒茶進(jìn)入市場(chǎng)，近期還 出現(xiàn)了“腸清松茶“，大家一方面給“宿便市場(chǎng)“添磚加瓦， 一方面 努力維護(hù)自己利益。結(jié)果也是各有所得；上海：主要由江浙滬總代理鄭總運(yùn)作“腸清茶“。 雖然也有幾個(gè)產(chǎn)品 進(jìn)行廣告攔截，但“腸清茶“最大的敵人仍然是昂貴的上海報(bào)紙媒 體，結(jié)果是輸多贏少；陜西：腸清茶”重要的銷售基地?！澳c清茶”總代在華商報(bào) 等提供廣告支援，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商操作終端

30、，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合“海量廣 告+強(qiáng)勢(shì)終端，幾乎獨(dú)吞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，其他競(jìng)品難以染指。這也是“ 腸清茶發(fā)動(dòng)洗腸攻勢(shì)收獲最大的地方。石家莊：“丁氏潤(rùn)通茶”是當(dāng)?shù)乩掀放疲S后“回春花通秘茶”強(qiáng)悍 進(jìn)入，在2003年4月就開(kāi)始收獲，短短一個(gè)月就銷售幾千件貨。廣州：欣方“、“碧生源潤(rùn)舒茶“、“腸清茶都是你方唱罷， 我登場(chǎng)，彼此都有收獲，估計(jì)有終端優(yōu)勢(shì)的“碧生源潤(rùn)舒茶”稍勝一 籌。沈陽(yáng)：雖然潤(rùn)腸通便產(chǎn)品不少，但是“腸清茶“一枝獨(dú)秀。腸 清茶”的渠道經(jīng)銷商，從9月開(kāi)始精心運(yùn)作四個(gè)月，首月銷售200件, 第二月400件，往下是600件、800件，都是以每月200件的速度增 長(zhǎng)，預(yù)測(cè)04年1月份將突破1000件；17關(guān)B

31、州：回春花通秘茶以熱賣的訴求加凌厲的促銷攻勢(shì)，殺入洗腸的戰(zhàn)陣，當(dāng)月銷售回款100多萬(wàn)，成為當(dāng)?shù)叵茨c市場(chǎng)的老大。另外，吉林、內(nèi)蒙古等地都是腸清茶大獲成功的地區(qū)。而如今，腸潤(rùn)茶市場(chǎng)上又提出了 “潤(rùn)”，在產(chǎn)品的訴求上有所發(fā)展， 我想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，腸潤(rùn)茶市場(chǎng)商上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)你是縈繞消費(fèi)者對(duì) 健康護(hù)理的需求而將進(jìn)行又一次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五節(jié)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.御生堂腸清茶把產(chǎn)品定位成“洗腸”，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流；碧生源 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)“潤(rùn)腸通便”，觀念比較陳舊。.價(jià)格比較雷同，腸清茶29.8元；碧生源29.6元。.御生堂腸清茶在廣告層面已經(jīng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平面整版文案 策劃篇篇精彩，沖擊度比較高投且放量大，

32、與碧生源的小版面廣告相 比可謂氣勢(shì)十足，并且說(shuō)服力強(qiáng)。.御生堂腸清茶依靠高空強(qiáng)勢(shì)的廣告拉動(dòng)渠道現(xiàn)款進(jìn)貨，短時(shí)間能十分有效解決資金問(wèn)題；碧生源屬于本地操作兩年的成熟產(chǎn)品，渠道建設(shè)相對(duì)比較穩(wěn)定，在海南市場(chǎng)有 150家促銷網(wǎng)點(diǎn)。在終端促銷方式上御生堂腸清茶上市就以買二送一快速啟動(dòng)市場(chǎng)；而碧生源作為老產(chǎn)品，買二送一的模式對(duì)消費(fèi)者不能形成很好 刺激。但在市場(chǎng)上，碧生源常潤(rùn)茶大面積的廣告投入和利用新聞事件與 支持公益的變相廣告宣傳，還是使得碧生源常潤(rùn)茶名聲大振，碧生源18常潤(rùn)茶在其目標(biāo)市場(chǎng)上的份額一度達(dá)到30%在2009年保健茶網(wǎng)友 評(píng)選中脫穎而出，成為了常潤(rùn)茶上的第一品牌。一、碧生源常潤(rùn)茶、綠爾雅排毒養(yǎng)

33、顏茶核心理論碧生源常潤(rùn)茶：廣告語(yǔ)概況為：“快給你的腸子洗洗澡吧”，具有 改善胃腸道功能一一清宿便、通便秘、潤(rùn)腸道的作用。如今，由于社 會(huì)壓力，大部分人的腸胃都處于亞健康狀態(tài)中， 如何調(diào)理腸胃成了生 活中的一大問(wèn)題。碧生源常潤(rùn)茶就是以此為切入點(diǎn)，以“清宿便”為核心訴求 點(diǎn)，進(jìn)而延伸自改善胃腸道功能，同時(shí)具有潤(rùn)腸養(yǎng)顏的功效。綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶：輕松排毒，健康養(yǎng)顏，這是我們熟知的 廣告語(yǔ)。幾千年以來(lái)，喝茶美容、保健的觀念深入人心。人體內(nèi)有害 物質(zhì)及過(guò)剩營(yíng)養(yǎng)的堆積形成毒素，阻礙肌體新陳代謝及正常血液循 環(huán)，因而引發(fā)如毛孔粗大、痘痘滋生；膚色暗沉、色斑點(diǎn)點(diǎn)等各種肌 膚問(wèn)題，早已在我們這個(gè)崇尚茶美容、茶保健

34、的東方古國(guó)形成共識(shí)。綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶的奧秘，在于一種高濃度茶清素(TeaClean)的成分上，把體內(nèi)毒素的清除控制在人體能接受的范圍內(nèi)， 杜絕拉瀉排毒給肌體產(chǎn)生的負(fù)面影響，針對(duì)解決由于體內(nèi)毒素堆積引 起的青春痘、色斑、電腦肌膚、眼肌衰老、口臭等問(wèn)題。二、碧生源常潤(rùn)茶、綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶包裝對(duì)比產(chǎn)品包裝雖然跟其功用沒(méi)什么關(guān)系，但是好的外包裝設(shè)計(jì)， 讓消費(fèi)者一眼就能知道該產(chǎn)品的功用，以及包裝設(shè)計(jì)對(duì)于使用的便捷 程度也是很重要的。19碧生源常潤(rùn)茶：外包裝是方體紙盒，以橙色為主色調(diào)，橙色 花朵凸顯產(chǎn)品特色，包裝盒上除了藍(lán)色大標(biāo)題注明產(chǎn)品名稱外， 還有 “潤(rùn)腸通便”的標(biāo)語(yǔ)，讓人一看就明了產(chǎn)品用途。綠爾雅排

35、毒養(yǎng)顏茶：外包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚，且概念明了清晰。以 綠色為主色調(diào)（綠色代表綠茶、天然、健康 ），白色花朵同樣凸顯純 天然健康的特性，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性一一輕松排毒、健康養(yǎng)顏。三、碧生源常潤(rùn)茶、綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶產(chǎn)品功效PK碧生源常潤(rùn)茶：“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今無(wú)論是在 電視還是在公交車上，這句碧生源常潤(rùn)茶的廣告語(yǔ)想必大多消費(fèi)者都 耳熟能詳了，而不少消費(fèi)者正是受廣告的誘惑前往購(gòu)買的。碧生源常 潤(rùn)茶的廣告中宣稱其“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增 多等問(wèn)題”。同時(shí)，還出現(xiàn)“碧生源常潤(rùn)茶革命性實(shí)現(xiàn)了滋潤(rùn)、修復(fù)、 通暢三大功效，滋潤(rùn)人體內(nèi)環(huán)境、修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織、恢復(fù)腸 道正常功能”等宣傳其

36、功效的字眼。綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶：輕松排毒，健康養(yǎng)顏，針對(duì)解決由于體 內(nèi)毒素堆積引起的青春痘、色斑、電腦肌膚、眼肌衰老、口臭等問(wèn)題。 具體功效分列為：排毒祛痘天一打通排毒管道，輕松治療瘞瘡；排毒祛斑一一“排解調(diào)補(bǔ)”四效合一，祛除色斑養(yǎng)出好氣色； 排毒抗輻射一一拒絕電腦肌膚，健康養(yǎng)出時(shí)尚靚容； 排毒呵護(hù)眼肌一一新陳代謝回復(fù)正常，眼周干澀、眼部細(xì)紋 一并解決；20排毒清新口氣一一祛胃火清腸毒，內(nèi)外結(jié)合本源祛口臭。四、碧生源常潤(rùn)茶、綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶渠道分析碧生源常潤(rùn)茶：電視廣告、地鐵廣告、公交廣告轟炸，藥店 銷售渠道全面鋪開(kāi)，主要是實(shí)體銷售為主，直面消費(fèi)者，但是消費(fèi)互 動(dòng)、消費(fèi)口碑一般。綠爾雅排毒養(yǎng)顏茶

37、：專注互聯(lián)網(wǎng)銷售，消費(fèi)互動(dòng)、消費(fèi)口碑非常好，是近年來(lái)少有的靠消費(fèi)者口碑發(fā)展壯大的品牌。 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng) 銷售的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，香港綠爾雅集團(tuán)計(jì)劃于2010年二季度起，全面鋪 貨進(jìn)中國(guó)大陸各大超市、藥店，屆時(shí)全面打通通信銷售、渠道銷售的 障礙。第二部分廣告策劃廣告目標(biāo)：將碧生源牌系列保健茶飲用方法，強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異的內(nèi)容以 溫馨、準(zhǔn)確、幽默、直觀、便于記憶和傳播的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者；便 于消費(fèi)者能因個(gè)人體質(zhì)及情況不同而選擇適當(dāng)飲用方法，維護(hù)碧生源健康安全的品牌形象。目標(biāo)市場(chǎng)策略：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高 健康保健理念逐漸被人們所認(rèn)可和接受，現(xiàn)已形成了良好的社會(huì)潮 流，深入人們的生活中。碧生

38、源常潤(rùn)茶具為了適應(yīng)當(dāng)今生活節(jié)奏加快， 工作壓力在都市人群中逐漸加大便秘、 失眠、色斑等諸多癥狀并逐漸 長(zhǎng)期影響著人們的情況下，推出的新產(chǎn)品，其所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)主要 是有以上癥狀的人們，這一目標(biāo)市場(chǎng)具有其明顯的特點(diǎn)，其主要的消21 費(fèi)人群主要集中在都市中工作的人們尤其是 3050歲的都市白 領(lǐng)。而且這一目標(biāo)市場(chǎng)如今所呈現(xiàn)出的現(xiàn)象是其目標(biāo)消費(fèi)者的年齡日 趨年輕化，并且也向男性工作者擴(kuò)展。碧生源常潤(rùn)茶在這一市場(chǎng)上有機(jī)會(huì)也會(huì)有威脅，機(jī)會(huì)：目標(biāo)市場(chǎng) 逐漸擴(kuò)大，其市場(chǎng)的利潤(rùn)將會(huì)增加；威脅：其參加競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也將會(huì) 越來(lái)越多，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)增加，成本投入也將會(huì)增加。碧生源 腸潤(rùn)茶在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)：碧

39、生源腸潤(rùn)茶經(jīng)過(guò)這幾年的奮斗， 在市場(chǎng)上已經(jīng)有了很大的份額，品牌形象較好。劣勢(shì)：其在目標(biāo)市場(chǎng) 上的廣告訴求開(kāi)始未與其他的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)， 感覺(jué)上總慢了其他同類 產(chǎn)品一拍。所以在此，為了使產(chǎn)品更好的發(fā)展和銷售和適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā) 展，及時(shí)改變碧生源常潤(rùn)茶的目標(biāo)市場(chǎng)策略。隨著目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大和人們生活消費(fèi)需求的發(fā)展，人們的需求也 在不知不覺(jué)中出現(xiàn)了些不同，市場(chǎng)分得更加細(xì)了，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的 年齡和性別可分為（1） 2035歲的白領(lǐng)都市女性（2） 3550 歲的都市女性（3）在都市中的白領(lǐng)男性工作者。55歲以上的老年人。 第一類市場(chǎng)年齡較為年輕，其工做和生活的壓力較小和時(shí)間較多， 并 且其所有的一些不良癥狀也不

40、甚嚴(yán)重，其主要的消費(fèi)目的主要是保養(yǎng) 保健，追求活力和大眾潮流，第二類由于工作壓力和生活負(fù)擔(dān)加重， 對(duì)于消費(fèi)更加注重的是保健和產(chǎn)品的療效和方便。第三類市場(chǎng)主要是 男性消費(fèi)者，其消費(fèi)目的主要是保健，治病保持身體良好狀態(tài)。第四 類主要是注重產(chǎn)品的療效和產(chǎn)品的歷史。根據(jù)其每一細(xì)分市場(chǎng)的特 點(diǎn)，對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的應(yīng)該是女性的消費(fèi)市場(chǎng)，目前其主要的消費(fèi)市22場(chǎng)是年齡層較大的一層，而對(duì)于企業(yè)最有潛力的市場(chǎng)應(yīng)該是2035歲的女性消費(fèi)市場(chǎng)。所以碧生源腸潤(rùn)茶在目標(biāo)市場(chǎng)上的選擇應(yīng)該側(cè)重于中年都市女性市場(chǎng)同時(shí)要時(shí)刻關(guān)注年輕一代的市場(chǎng)動(dòng)向。產(chǎn)品定位策略：碧生源的核心市場(chǎng)主要是由老年人組成，年齡在 55 歲以上。這類人群隨

41、著年齡的增加，身體素質(zhì)逐漸出現(xiàn)衰老，老年性 病癥相繼出現(xiàn)。便秘、失眠、腸道功能紊亂。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)多關(guān) 注價(jià)格及功效，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度，獲得產(chǎn)品信息多以身邊周圍 的朋友，鄰居及老同事的介紹為主，口頭傳播在這類人群中起關(guān)鍵作 用。產(chǎn)品次級(jí)市場(chǎng)定位，次級(jí)市場(chǎng)主要是由都市女性組成，其年齡在3055之間，這類人群中有相當(dāng)一部分是都市白領(lǐng)，文化程度較 高，本科以上占到85%收入較高一般在2000元以上，崇尚文化、知 識(shí)、科學(xué)選擇產(chǎn)品時(shí)注重品牌文化的品牌形象、 信息來(lái)源主要是通過(guò) 報(bào)刊、書(shū)籍雜志。具保健美容，管理類，娛樂(lè)休閑類。產(chǎn)品輔助市場(chǎng)定位，其主要是有兒童組成，其年齡在39歲之間，這類人群不是直

42、接購(gòu)買者，產(chǎn)品的購(gòu)買主要是由其家人完成。產(chǎn)品訴求策略縱觀碧生源腸潤(rùn)茶廣告訴求的發(fā)展，其主要經(jīng)歷了一下幾個(gè)階段。治療便秘階段一一產(chǎn)品核心概念、原始概念訴求定位。治療便秘 也是腸潤(rùn)茶保健產(chǎn)品的核心概念、 原始概念訴求定位。其產(chǎn)品的主要 功能是治療便秘，碧生源也是基于此概念而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意， 并且很 快得到消費(fèi)者的支持，打開(kāi)了市場(chǎng)。23(1)排腸毒階段一一產(chǎn)品附加值的訴求、產(chǎn)品核心利益的延伸。此 概念的訴求主要是對(duì)便秘癥狀的進(jìn)一步研究、挖掘、是產(chǎn)品附 加值的訴求，對(duì)于產(chǎn)品核心利益的延伸，使便秘的人會(huì)出現(xiàn)一 系列的癥狀，碧生源經(jīng)營(yíng)者，就是以這種敏銳的消費(fèi)趨勢(shì)和消 費(fèi)市場(chǎng)的駕馭能力，為了產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值及品

43、牌形象的進(jìn)一步提 升，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率提高，巧妙的嫁接融合 了排腸毒這個(gè)階段。這是將治便秘概念提升到排腸毒階段，從 理性角度進(jìn)行訴求，用科學(xué)和事實(shí)論證。其主要的目標(biāo)消費(fèi)者 都市女性的支持。(2)清宿便、洗腸階段一一產(chǎn)品全新概念的又一次提升。“排腸毒 關(guān)鍵在清宿便，洗腸”，“發(fā)動(dòng)洗腸革命”。一句句專業(yè)洗性 的誘導(dǎo)主題訴求，將消費(fèi)市場(chǎng)上升到了洗腸革命，形成洗腸趨 勢(shì)，洗腸文化。這一概念的提出延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。市場(chǎng) 上各種的保健產(chǎn)品，現(xiàn)階段媒體廣告宣傳搏殺主要集中在洗腸，“洗”的概念搏殺階段。第三部分廣告計(jì)劃廣告的目標(biāo)：，將碧生源牌系列保健茶飲用方法，強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異的內(nèi) 容以溫馨、準(zhǔn)

44、確、幽默、直觀、便于記憶和傳播的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者； 便于消費(fèi)者能因個(gè)人體質(zhì)及情況不同而選擇適當(dāng)飲用方法，維護(hù)碧生 源健康安全的品牌形象。24 廣告時(shí)間：由于保健茶的銷售旺季一般集中于夏季， 所以其廣告的發(fā) 布應(yīng)該抓住今年的銷售旺季，以提高品牌的知名度。開(kāi)始時(shí)間：第一階段，2010年45月，廣告的引入時(shí)期，抓住機(jī) 遇及時(shí)搶占宣傳市場(chǎng)，第二階段，2010年5月一一7月，廣告播放的 高潮期，這一階段廣告大量投放，制造聲勢(shì)。第三階段2010年8-9月，廣告的收尾階段，廣告投入減少。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：碧生源的核心市場(chǎng)主要是由老年人組成，年齡在 55歲以上。這類人群隨著年齡的增加，身體素質(zhì)逐漸出現(xiàn)衰老，老 年性病癥相繼出現(xiàn)。便秘、失眠、腸道功能紊亂。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí) 多關(guān)注價(jià)格及功效，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度，獲得產(chǎn)品信息多以身邊 周圍的朋友，鄰居及老同事的介紹為主，口頭傳播在這類人群中起關(guān) 鍵作用。產(chǎn)品次級(jí)市場(chǎng)定位，次級(jí)市場(chǎng)主要是由都市女性組成，其年齡在 30月一55之間，這類