定價的步驟與新產(chǎn)品定價策略分析

1、WORD118/118 TOC o 1-1 h z HYPERLINK l _Toc518438232 一、定價的步驟與新產(chǎn)品定價策略 PAGEREF _Toc518438232 h 1 HYPERLINK l _Toc518438233 二、心理定價策略與折扣定價 PAGEREF _Toc518438233 h 6 HYPERLINK l _Toc518438234 三、競爭定價策略與生命周期定價 PAGEREF _Toc518438234 h 10 HYPERLINK l _Toc518438235 四、營銷組合中的定價策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） PAGEREF _Toc518438235 h

2、 17 HYPERLINK l _Toc518438236 四、營銷組合中的定價策略-發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） PAGEREF _Toc518438236 h 23 HYPERLINK l _Toc518438237 談服務(wù)行業(yè)的幾種定價策略 PAGEREF _Toc518438237 h 29 HYPERLINK l _Toc518438238 需求價格彈性分析與其在價格決策中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc518438238 h 31 HYPERLINK l _Toc518438239 服務(wù)價格的特點與定價策略 PAGEREF _Toc518438239 h 37 HYPERLINK l _To

3、c518438240 價格決策中的功能分析與其價值觀 PAGEREF _Toc518438240 h 40 HYPERLINK l _Toc518438241 價格彈性理論在企業(yè)價格調(diào)整策略中的應(yīng)用 PAGEREF _Toc518438241 h 42 HYPERLINK l _Toc518438242 國外廠商定價策略四例 PAGEREF _Toc518438242 h 50 HYPERLINK l _Toc518438243 剖析定價決策中的短期行為 PAGEREF _Toc518438243 h 53 HYPERLINK l _Toc518438244 意識到需求不確定下的超短期定價行為

4、 PAGEREF _Toc518438244 h 56 HYPERLINK l _Toc518438245 企業(yè)定價策略中的道德問題 PAGEREF _Toc518438245 h 64 HYPERLINK l _Toc518438246 企業(yè)定價的目標(biāo)與原則PAGEREF _Toc518438246 h 69 HYPERLINK l _Toc518438247 企業(yè)定價存在的問題與對策 PAGEREF _Toc518438247 h 73 HYPERLINK l _Toc518438248 企業(yè)定價應(yīng)注意的十個問題 PAGEREF _Toc518438248 h 77 HYPERLINK l

5、 _Toc518438249 現(xiàn)代企業(yè)定價目標(biāo)顧客滿意度 PAGEREF _Toc518438249 h 82 HYPERLINK l _Toc518438250 微利時代的企業(yè)定價環(huán)境分析 PAGEREF _Toc518438250 h 86 HYPERLINK l _Toc518438251 競爭性產(chǎn)品定價問題探討 PAGEREF _Toc518438251 h 88 HYPERLINK l _Toc518438252 掠奪性定價”若干問題初探 PAGEREF _Toc518438252 h 92 HYPERLINK l _Toc518438253 企業(yè)定價策略與消費(fèi)者心理 PAGEREF

6、 _Toc518438253 h 97 HYPERLINK l _Toc518438254 運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc518438254 h 100 HYPERLINK l _Toc518438255 價值鏈營銷中的顧客滿意分析 PAGEREF _Toc518438255 h 104 HYPERLINK l _Toc518438256 產(chǎn)品定價與“用戶經(jīng)濟(jì)價值感受法”(EVC法) PAGEREF _Toc518438256 h 109 HYPERLINK l _Toc518438257 “顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 PAGEREF _Toc518438257 h 112

7、 HYPERLINK l _Toc518438258 國際新興營銷策略CS與其運(yùn)行中的策略選擇PAGEREF _Toc518438258 h 115 HYPERLINK l _Toc518438259 顧客滿意營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc518438259 h 119一、定價的步驟與新產(chǎn)品定價策略（一）定價的步驟成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟：1數(shù)據(jù)收集定價策略常常因為沒有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財務(wù)人員忽視消費(fèi)者價值和購買動機(jī)，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒有收集到足夠

8、的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始：（1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么?在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值是什么？其它因素（比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表

9、一種地位和財富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價格敏感性的？顧客感受到的價值的差異以與非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場？一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？（3）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？從競爭對手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率? 與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是

10、低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計經(jīng)濟(jì)價值。如果計算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。2戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財務(wù)分析通過價格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成

11、本以與公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對某個以深入到顧客細(xì)分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟：（1）財務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？為了從減價中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售

12、水平才是有利可圖的？（2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價值信息？如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？公司如何避免違反有關(guān)價格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？（3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？公

13、司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？3制定戰(zhàn)略：財務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個價格-價值戰(zhàn)略（a price-value strategy），一個指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由

14、不同的人掌握，只有規(guī)的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。（二）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價的難點在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。1.撇脂定價新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其

15、中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，成本0.5美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點： (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格

16、，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。 (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 (3)在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。當(dāng)然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占

17、領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 (3)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。2.滲透定價這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價

18、格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；(2) 新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。對于企業(yè)來說，撇脂策略和滲透策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、

19、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在定價實務(wù)中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。3.適中定價適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，公司一般采取適中定價。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細(xì)分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認(rèn)為低價代表低質(zhì)量（價

20、格-質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因為，如果破壞已有的價格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對價值與其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額與其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（ChevroletCamaro）的定價水平是相當(dāng)大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于愿意支付高價購買它的“運(yùn)動型”（sporty）外形的細(xì)分市場。這種適中定價策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時仍數(shù)年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品Corvette，再增

21、加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進(jìn)攻型，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價

22、二、心理定價策略與折扣定價（三）心理定價策略每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。1.整數(shù)定價對于那些無法明確顯示其在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費(fèi)者造成高價的印象。整數(shù)

23、定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。2.尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價

24、”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進(jìn)位。比如，把一種毛巾的價格定為2.97元，而不定3元；將臺燈價格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、

25、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。例如，我國南方某市一個為“9050168”的，拍賣價竟達(dá)到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如，美國、加拿大等國的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所

26、以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠(yuǎn)來看卻于事無補(bǔ)。3.聲望定價這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、

27、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以與知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標(biāo)。比如，寶麗來太陽鏡價格高達(dá)240980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價策略的典。為了使聲望價格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。但是，聲望定價必須非常謹(jǐn)慎。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍，銷路迅速下降，大部分市場被日本、

28、國的企業(yè)搶去。4.招徠定價招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標(biāo)價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極刺激了消費(fèi)者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得

29、較高，也屬于招徠定價的一種運(yùn)用。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好。這種相機(jī)有一個特點，即只能使用“柯達(dá)”膠卷?！暗虛p失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實，這種高價打火機(jī)樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反

30、而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。（四）折扣定價折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。1.數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予

31、折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。如果享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望；購買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以與傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科

32、學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交后20天付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險費(fèi)用、管理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險。同時，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款

33、總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，所以，企業(yè)在運(yùn)用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業(yè)獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業(yè)和消費(fèi)者對現(xiàn)金折扣還不熟悉，運(yùn)用這種手段的企業(yè)必須結(jié)合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處。3.功能折扣中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)

34、責(zé)任、以與產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標(biāo)。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。4.季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客

35、戶提供折扣。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費(fèi)用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。5.回扣和津貼回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設(shè)置樣品列窗等在的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。又如，對于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定

36、的價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售。這也是一種津貼的形式。上述各種折扣價格策略增強(qiáng)了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標(biāo)準(zhǔn)。如美國1936年制定的羅賓遜巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計算應(yīng)以賣方實現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基礎(chǔ)，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價格歧視罪。三、競爭定價策略與生命周期定價（五）競爭定價策略競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭與壟斷定價等形式。1.低價競爭策略當(dāng)戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標(biāo)時，企業(yè)則

37、可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國市場的價格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。一旦控制了市場，再提高價格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。運(yùn)用這一策略最成功的當(dāng)屬日本企業(yè)。日本汽車工業(yè)的杰出代表豐田公司在50年代初，為了樹立名牌形象，打開銷路，占領(lǐng)市場，在同行業(yè)中以最高的廣告費(fèi)用和最低的價格出售產(chǎn)品。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜1 300美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。2.高價競爭策略高價競爭是另一種競爭定價策略。但這種策略一般只限

38、于數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實力、技術(shù)條件等。3.壟斷定價競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。當(dāng)一家或幾家大公司控制了某種商品的生產(chǎn)和流通時，它們就可以通過獨家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品價格定得大大超過或低于其價值的高價或低價。這樣，壟斷企業(yè)與其組織操縱生產(chǎn)或市場，抑制競爭，通過高價獲得超額利潤，借助低價打擊競爭者，將競爭者擠出市場。（六）生命周期定價產(chǎn)品概念（product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。當(dāng)然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強(qiáng)，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為它們能永遠(yuǎn)生存下去。盡管

39、有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機(jī)會，使我們能夠正視現(xiàn)在、預(yù)測未來，為盡量利用好每個階段作好準(zhǔn)備。這種認(rèn)識、預(yù)測和準(zhǔn)備包含著企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。有效定價是使規(guī)劃獲得成功的一個最基本的手段。生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。不過，最有效的還是應(yīng)用在界定一個市場的更一般化的產(chǎn)品概念上（如汽車）。無論產(chǎn)品的品牌、樣式風(fēng)格如何千變?nèi)f化，市場總是逐漸演變的。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期

40、和衰退期。1.市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識到產(chǎn)品的益處，把它作為滿足自己需求的一種手段。汽車、真空吸塵器以與預(yù)先包裝好的方便食品在剛剛面世時，顧客對它們是很冷漠的。商業(yè)計算機(jī)剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。今天，從家庭銀行（home bankillg）到電視會議，這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然很有價值，但仍面對顧客的反對。因此，新產(chǎn)品獲得成功前，必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方

41、面是信息傳播過程（information diffusinn）。對這一傳播過程的認(rèn)識，對于制定營銷計劃是特別重要的。這主要有兩個原因：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。研究表明，直到有25的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。顯然，賣者越早獲得基本銷量，就能越早確保長期銷量和潛在利潤。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者“模仿者”建議指導(dǎo)的人。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。因此，

42、通過營銷可以很容易影響那些屬性導(dǎo)致購買決策，以與影響人們對這些屬性的價值認(rèn)識。創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對產(chǎn)品持肯定態(tài)度。什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當(dāng)?shù)哪兀炕卮疬@個問題必須要注意，消費(fèi)者剛接觸到新產(chǎn)品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)購買者對創(chuàng)新產(chǎn)品的價格敏感性都相對較低，因為他們傾向于把價格作為質(zhì)量的指示燈，而且此時沒有可作對比的其它品牌。此外，除非他們認(rèn)識到產(chǎn)品能帶來的利益，否則可能不會意識到對產(chǎn)品有需求。顧客缺乏確定產(chǎn)品價值和公平價格的參照物，因此，可以理解為什么大多數(shù)潛在購買者不會被低于產(chǎn)品價值的價格所吸引，為什么革新

43、者不在意新產(chǎn)品的高價。市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應(yīng)該制定得能向市場傳達(dá)產(chǎn)品的價值。顧客參照價格來估計產(chǎn)品的價值，確定價格折扣以與進(jìn)一步減價的價值。如果采用撇脂定價策略，零售價應(yīng)與對價格不敏感的顧客心目中的產(chǎn)品價值相近。如果采用適中定價策略，零售價應(yīng)接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。對創(chuàng)新產(chǎn)品不宜采用滲透定價策略，因為顧客的價格敏感性低，會使該策略無效，甚至可能由于價格一質(zhì)量效應(yīng)而損害產(chǎn)品的聲譽(yù)。（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)價與首先購買產(chǎn)品的顧客實際支付的價格不一定要一致。它們之間的差

44、別取決于使用不同方法向顧客介紹產(chǎn)品所需的相關(guān)成本。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。提供計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡(luò)（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時期的免費(fèi)服務(wù)。不是所有創(chuàng)新產(chǎn)品都可以采用試用形式來促銷。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。銷售商無法想象送出產(chǎn)品，然后等待數(shù)年后的重復(fù)購買。另外，很多創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是耐用品還是非耐用品，只試用一次無法發(fā)現(xiàn)它們的價值。例如，那些試用過煙霧報警器的顧客，很少

45、會非常滿意，以至想到購買更多的產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推薦給朋友們。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認(rèn)識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認(rèn)識到學(xué)習(xí)這些技能的價值，并提供強(qiáng)有力的支持幫助他們正確學(xué)習(xí)和掌握這些技能。否則，不管價格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認(rèn)為產(chǎn)品物有所值。上述情況，采取讓利價格吸引顧客試用的方法不能有效地在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品形象。應(yīng)該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。（2）直銷對于購買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往通過直銷人員來培養(yǎng)顧客。要培訓(xùn)直銷人員，讓他們學(xué)習(xí)如何了解顧客的需要，怎樣向顧客解釋產(chǎn)品如何滿

46、足他們需要。如果創(chuàng)新產(chǎn)品非常復(fù)雜，即使產(chǎn)品確實能滿足顧客需要，顧客可能因為不太確信產(chǎn)品能夠提供的利益而拒絕購買。例如，購置商業(yè)計算機(jī)在50年代對于顧客來說是風(fēng)險極大的。即使顧客相信計算機(jī)硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機(jī)系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓(xùn)結(jié)合在一起，作為一個整體產(chǎn)品出售。結(jié)果IBM提高了計算機(jī)的商業(yè)采用率，很快成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價策略。它培養(yǎng)自己的市場，向顧客說明產(chǎn)品是物有所值的，并且?guī)椭徺I者盡量減少失敗的風(fēng)險

47、。而提供這種高水平服務(wù)的資金來源，正是購買者為感受到的產(chǎn)品價值支付的高價。杜邦公司引入眾多的合成纖維以與特殊塑料制品時，采用了高價格高促銷的策略。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。今天，最成功的工業(yè)機(jī)器人銷售商正采用著這樣的策略。（3）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。但是培養(yǎng)顧客、降低他們風(fēng)險的問題并不隨著把產(chǎn)品交給分銷商而消失。企業(yè)必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，通過分銷渠道行銷時，市場開發(fā)的一個基本環(huán)節(jié)是對批發(fā)商和零售商采取較低的引導(dǎo)性價格。低批發(fā)價能使批發(fā)商和零售商獲得較高的利

48、潤，促使他們想出種種辦法把產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者。2.市場成長期新產(chǎn)品的定價一旦一個產(chǎn)品概念在市場上有了立足點，定價問題就開始發(fā)生變化。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判斷產(chǎn)品價值。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。除非一個成功的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完全保護(hù)自己不被競爭者模仿，否則競爭會在成長期增加。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以與后進(jìn)入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法保護(hù)它。為此，企業(yè)必須在從純差異化戰(zhàn)略到純成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的連續(xù)統(tǒng)一體中，找到合適的一點制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（dif

49、ferentiated product strategy）的企業(yè)致力于為自己的產(chǎn)品開發(fā)獨特的屬性（或形象）。在成長期，企業(yè)必須迅速在研究、生產(chǎn)領(lǐng)域以與顧客心目中確立自己的地位，成為具有這種屬性的產(chǎn)品的主要供應(yīng)商。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應(yīng)，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。 (1)差異產(chǎn)品的定價產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對特定的消費(fèi)群，也可以針對全行業(yè)。由

50、于產(chǎn)品有獨特的價值和屬性，此時定價的任務(wù)是收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報。如果只有個別企業(yè)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可在對產(chǎn)品評價很高的細(xì)分市場上使用撇脂定價的方法。反之，如果行業(yè)普遍實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中價格或滲透價格來吸引顧客，從巨額銷量中得到回報。雖然差異產(chǎn)品的滲透價格與其無差異替代產(chǎn)品的價格在金額上相近，差異產(chǎn)品采用滲透定價仍是可能的。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計算機(jī)軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。差異性消費(fèi)品則不太適合采用滲透定價。那些想用差異產(chǎn)品滿足自己需要的顧客一般也能買

51、得起高價產(chǎn)品。 (2)低成本產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實施的戰(zhàn)略。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，滲透定價起著積極的作用。如果公司依靠銷售量大創(chuàng)造成本優(yōu)勢，就應(yīng)該在成長期采用滲透價格占領(lǐng)市場，給以后的競爭者進(jìn)入市場制造障礙。在這一點上有必要提醒大家注意。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。這種認(rèn)識是很危險的。如果市場不是對價格很敏感，可能無法通過滲透價格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。此時，宜采用適中定價，這與追求成本領(lǐng)先也是步調(diào)一致的。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價而保持成本領(lǐng)先。市場占有率和成本領(lǐng)先

52、地位的爭奪也往往圍繞產(chǎn)品多樣性、廣告以與分銷渠道展開。但是。很多情況都是用低價戰(zhàn)勝對手的。當(dāng)行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當(dāng)。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應(yīng)使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價。專門部件組裝常由小的制造承包商來完成，它們規(guī)模小，不受工會限制，間接費(fèi)用少，接受和安排生產(chǎn)十分靈活，因而成本很低。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價格，所以常采用適中定價。如果某批定貨時間緊，購買者無暇尋找其它供應(yīng)商，制

53、造商偶爾還會用撇脂定價策略。 (3)選擇成長戰(zhàn)略在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價的細(xì)分市場，同時也存在愿意低價購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個高度評價產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。公司是否獨具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴

54、于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。市場是否對價格足夠敏感，能產(chǎn)生大量的成本節(jié)約？為建立成本領(lǐng)先地位而采用滲透定價要想獲得成功，要求有相當(dāng)大一部分細(xì)分市場對價格很敏感。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略奏效前，公司愿意投資并承擔(dān)必要的風(fēng)險嗎？通過滲透定價或重新設(shè)計生產(chǎn)制造工藝來創(chuàng)造成本優(yōu)勢，是心理脆弱的人很難做好的。它必須犧牲短期的現(xiàn)金收人，并進(jìn)行巨額投資。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)常可以使它不受工會制約，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生

55、產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。另外，當(dāng)小企業(yè)專注于一條狹窄而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，獲得優(yōu)質(zhì)制造商的聲望時，可以節(jié)約相當(dāng)?shù)臓I銷費(fèi)用，獲得成本優(yōu)勢。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認(rèn)距離達(dá)到目標(biāo)還相差多遠(yuǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化應(yīng)該搞到什么程度？一味追求產(chǎn)品差異最大化而完全忽視成本必將導(dǎo)致失敗。市場會為獲得最低價格犧牲多少產(chǎn)品差異？即使市場的很大部分對價格相當(dāng)敏感，這部分顧客仍可能購買一些特色產(chǎn)品。很少有純粹的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略或純粹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強(qiáng)調(diào)程度不同。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細(xì)分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 (4)在成長期降價不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價

56、格最好比市場開發(fā)階段的價格低。多數(shù)情況下，成長期新的競爭給了顧客更多可供選擇的方案，同時，顧客對產(chǎn)品的了解開始加深，能夠更好地比較不同產(chǎn)品。這些因素會提高顧客的價格敏感性。另外，即使企業(yè)有專利保護(hù)，此時降價也可以促使產(chǎn)品更快地被接受，使企業(yè)從更加快速發(fā)展的市場中獲利。這種減價一般不會犧牲利潤，因為生產(chǎn)能力的擴(kuò)大和經(jīng)驗的積累可以大大降低成本。成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時，不會縮小（相應(yīng)地）竟?fàn)帉κ值氖袌觥Ｐ逻M(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況：規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價格

57、十分敏感。因此，每個公司都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。上述情況，價格競爭會成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。3、市場成熟期產(chǎn)品的定價產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因為它們沒能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時利潤率很少像行業(yè)增長高峰時那樣高）。成長期的利潤主要

58、來自向擴(kuò)市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。那些假設(shè)成熟期顧客數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大的公司，很可能由于競爭對手堅決保護(hù)自己的份額而遭受打擊。競爭者在成長期的擴(kuò)展市場上喪失市場份額，可能不過是降低銷售增長速度，而在成熟期失去市場份額則意味著絕對的銷售量下降。由于已經(jīng)投資建造了一定的生產(chǎn)能力，競爭者一般會堅決保衛(wèi)自己的市場，以避免“淹沒”在成本中。除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟?fàn)帀毫ο律妗３墒炱谟行Ф▋r的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進(jìn)

59、定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機(jī)會。下面的措施將會提供這種機(jī)會。將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售。市場開發(fā)期的目標(biāo)是吸引潛在購買者嘗試產(chǎn)品，認(rèn)識產(chǎn)品利益。所以，把獲得某個利益所需的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起用較低的價格銷售捆綁銷售是有意義的。成長期實行產(chǎn)品捆綁銷售可能因為另一個原因：使竟?fàn)幷吒y進(jìn)入。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。它們很容易開發(fā)出捆綁產(chǎn)品中某幾個性能更佳的產(chǎn)品。如果顧客從市場領(lǐng)導(dǎo)者那里只能購買整個捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從

60、崛起的竟?fàn)幷吣抢镔徺I各個單個產(chǎn)品。除非市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠在產(chǎn)品捆綁中的所有產(chǎn)品上保持優(yōu)勢，否則最好在成熟期把捆綁產(chǎn)品拆開來分別出售。應(yīng)該向大部分的顧客銷售他們獲得某一利益所需的一部分產(chǎn)品，而不是向他們當(dāng)中的一小部分銷售整個產(chǎn)品組合。改進(jìn)對價格敏感性的量度。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進(jìn)入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。在成熟期，需求主要來自重復(fù)購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準(zhǔn)確地量度微小的價格變動對利潤的影響。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。改進(jìn)成本控制和利用。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。開發(fā)新產(chǎn)品和發(fā)