博加-中信香水灣推廣策略及XXXX品牌178P

1、CITIC BOAO XIANGSHUI BAY PROJECT 2010 COPYRIGHT BY PLUS+ AD.ID NO.201008主角中信香水灣推廣策略及2011品牌方案1核心問題別把“山+海”賣成“山?！?2形象點說山是山，海是海，兩個主角兩臺戲別把“兩臺戲”只賣出“一臺戲”的票價 3為啥山是山，海是海為啥是兩臺戲4放下問題，先說說山5山的泡法6 登山 徒步爬山，可觀景色，可看日出，可強身健體，或結伴，或一人獨登，屬于體力和精神的雙愉悅。 登山，和體力活，這點和泡海不同。 所以登山成為歷代帝王的年祭首選。因為登山在中國，還是征服的象征。 香水灣的山，104米，北緩南陡。登北山屬

2、于修身養(yǎng)性，登南山屬于自然征服。7 養(yǎng)山 山里閑。 東西方，古今來，山就是一種世外桃源的象征。 現代編劇寫劇本要進山，古代所有藥材書籍基本都以山為撰寫本體。 山，成了閑下來的首選道具。8 藏山 山里靜。 中國文人理想從來不是海居，而是山居。因為山是內涵的象征。 西方也不例外，城堡無不以山為背景。 山里有棟房子和海邊有棟房子完全不同。在上海佘山有棟房子是地位，即使青島這個海城市，最貴的別墅還是在八大關的山里。 山在中國，被認為是有內涵的象征。9再說說海的泡法10 玩海 山被林藏著，海卻是裸露在天地之間。 所以海沒有山的深度，海給人山沒有的隨性感，隨性的玩便可以。 赤腳、躺臥、甚至裸體貝殼、海苔、

3、沙灘，所有的海玩具都可以隨性而玩。 11 出海 山是用來征服的，海同理。 只是征服海的感覺截然不同。任我遨游的感覺，山里沒有，即使到山頂也沒有。 山再高，8848米而已。海再近，無極限。 所以出海的無止境感，登山是沒有的。12 藏海 海也可以藏。 藏山藏的一份從世界消失的快感。 藏海藏的是占有感：千舟灣3藏的獨占一座島的極致占有感；半山半島藏的是對海的俯視占有感；香水灣一號藏的是海灘私有化的占有感； 藏山，古往今來玩的是隱。 藏海，中外無不玩的是占。13山和海，有相似、相近、相同處但不可否認海有海的樂趣，山有山的魅力14結論：一臺有兩個主角的戲山水旅游，不叫“山旅游”或者“水旅游”，正因為兩者

4、無法替代，各有魅力。所以我們妙就妙在這里，紅線內既有一座山，還有一面海別人光有一個資源，就可以賣千萬，我們居然有兩個所以這里有兩個主角，不是一個15廣告的任務：賣出兩個主角永遠記?。郝糜蔚禺a廣告不是告訴別人我有什么，而是引導別人怎么玩賣“山海” 容易賣成一種資源海而且這樣賣太香水灣了，雖然我們在香水灣，但是我們是“香水灣里的七仙嶺”16關于兩個主角討論到此我們看看房子17海來了，山來了，兩個角這樣的環(huán)境里，房子怎么做，怎么規(guī)劃18規(guī)劃思路：山留白 留白是中國書法中在作品中留下相應的空白，留白往往能讓方寸之地亦顯天地之寬。 在整體規(guī)劃上，以1：1的比例讓一半山區(qū)不蓋房子。 大片資源作為私家享受用

5、途。 確切的說，這里不是住區(qū)，是一座私家公園！19規(guī)劃思路：臺階建筑 就算另外一半蓋房子的建筑，也是以“不打攪山的休息”為核心目的。 以臺階的理念設計：房子一半在山里，另一半微探出山體。 山成了看海的臺階，也成了人“藏”起來的外套。20以山的5個海拔高度設計臺階 山峰：61米處的會所 山嶺：海拔15-26米的A型別墅 山麓：海拔6-26米的B型別墅 山階：海拔0-6米的D/F別墅 山谷：山谷內公寓61米26米6米一山五階：峰 嶺 階 麓 谷峰嶺15米麓階谷21進山：建筑主體的一半進入山內探海：地上一二層以臺階式微微探山觀海山階別墅：進山 探海22社區(qū)設計：口袋設計傳統(tǒng)混合社區(qū)，公寓進不了別墅資

6、源。但本案以十字軸線的一條進山道，一條出海路形成百萬居住和千萬級富豪對資源的共享，不分高低。猶如口袋雪茄一樣，隨手取隨手享，山和海資源的全社區(qū)私有共享。23總結：最牛的建筑，是甘當配角的建筑讓這里除了山和海，還是山和海24通過產品分析我們基本確定了項目策略25產品定位 山庭海院 十里私家森林海 山是庭，海是院這里不是住區(qū)，是森林海，房子不過是隱在里面的觀景臺262728293031323334353637383940案名41案名 除了中信香水灣我們還是推薦了另外一個42案名 中信 海納山 物理上：海含著山，山靠著海 精神上：海納兩種度假方式的房子43Slogan44Slogan 香水灣里豈止海

7、454647Slogan 海候多時 山山來遲484950Slogan 山與海，難得一遇515253談完策略，說說怎么做稿子54物料思路：賣出兩臺戲的內容還是那句老話，讓消費者看到兩臺戲讓他感覺到這是一個“香水灣里也有七仙嶺”的雙享受型別墅55外圍導視56外圍導視：資源炫耀 通過代表山的褐色，代表海的藍色通過兩種材料組合，組成一個對比色差明顯的交通導視傳達香水灣不缺海，但只有中信有山又有海575859社區(qū)導視60社區(qū)導視：兩臺戲 思路和報廣雷同，但是更生動甚至在某些地方樹雙向指示牌山和海搶客人，各說各的好在各自的領地：山里，海灘邊則設計完全不同的兩種語調的指示，一套為山里悟語，一套為海上名言61

8、雙向指示牌第一對出海吧，人生就要酣暢淋漓進山吧，慢下來才是日子第二對到海邊去，海能靜心進山里去，山能靜心第三對出海，頂天立地才暢快進山，藏起來就好6263海上名言山里赤腳不方便，海邊可以多久沒光腳走路了，來一次？濤在哪兒，男人就該在哪兒四十歲，男人應該有片私人海領域，海域，男人一件都不能少6465底部內打燈，既是海邊木棧道的照明系統(tǒng)，也是海上名言的照明源66山里悟語海上不能泡茶，山里可以丟下事業(yè)的疆，偶爾占個山頭就夠了別嚷嚷，山睡了山上靜，泡茶正好事業(yè)有成，男人該有座山676869戶型冊：見山見海不見墅 戶型冊雖然是賣戶型的，但是項目價值在山在海所以戶型冊正面山海剖面圖，不見房子，只在山上標注

9、四個海拔高度戶型冊背面，按照4個高度，對應山嶺，山麓，山階，山谷4個類別的產品戶型因為最牛的別墅，只是藏山看海的臺階70717273DM思路：兩本DM DM的思路不是做兩本DM，而是做出兩個項目的感覺一條主線說海一條主線說山74DM框架 山悟海韜資源社區(qū)建筑森海山靜音谷山留白十字道一山四階臺階建筑戶型介紹天堂海香水海私家海養(yǎng)生海規(guī)劃海享樂海分界海人文海果嶺海景色海礁石海私家海山資源介紹山谷地介紹規(guī)劃思路道路系統(tǒng)選址理念建筑理念戶型圖養(yǎng)生環(huán)境旅游島規(guī)劃享樂配套分界嶺民俗文化兩大高爾夫海南腰帶私家海灘香水灣縮影75報廣76報廣：山說海說 讓山大聲說山的好讓海大聲說海的閑方寸報紙上，兩個資源要PK文

10、案最后一句話點名明優(yōu)勢所在：“舍不得山，丟不下海，這里有山有海”77設計創(chuàng)意：雙色調畫面上用實景表示海，用工筆畫表示山兩種手法的對比突出兩種資源的不同性格實景的海工筆畫的山78報廣1海說：驚濤駭浪才是人生山說：七八個星， 兩三點雨才是日子山說山的，海說海的重要的是這里“退有山，進有?！?980報廣2海說：買一面海，才算功成名就山說：事業(yè)有成，人該有座山山說山的，海說海的重要的是這里“山歸你，海也歸你“8182報廣3海說：海闊天空才舒暢山說：藏起來，不被世界看到就夠了山說山的，海說海的重要的是這里“左手是山，右手是?！?384報廣4海說：山里不能赤腳，海邊可以山說：海邊不能品茶，山里可以山說山的

11、，海說海的重要的是這里“有赤腳的海，也有泡茶的山“8586報廣5海說：四十不惑，要學海闊天空山說：四十男人，要像山深藏不露山說山的，海說海的重要的是這里“四十歲的別墅，靠著山，圍著?！?788報廣6海說：這是我能與世界保持的距離山說：這里方便親切會談海說海的，山說山的重要的是這里“窗口有海，門口有山”8990報廣6海說：私家500米，看海正好山說：私家一座山，泡茶正好海說海的，山說山的重要的是這里“山是私家的，海也是私家的”9192報廣6海說：度假就該沙灘走走，因為平時坐的太久山說：度假就是修身養(yǎng)性，因為平時總是在跑海說海的，山說山的重要的是這里“靜有山，動有?！?394短信系統(tǒng)95短信系統(tǒng)：

12、旅游地產短信研究課件 961- 短信三段發(fā)：一天分三個時段，對同一號碼段發(fā)三次短信2- 三段三件事：訴求內容不同，三段短信完整起來，便是一個項目的基本資料97早上 山資源在上海，身價不上億進不了佘山。在海南，百萬即在海南擁有一座私家山，更送一片私家海。海島唯一海庭山院極奢品，十里私家森林海。原生山階建筑，一戶一山海。中信實力鉅獻。9 98中午 海資源駕馭路的感覺，寶馬已經給你，駕馭海的感覺，至今沒人滿足你，400多畝原生山林，12公里海岸線，極度稀缺一線濱海，亞熱帶與熱帶分界嶺，原生山階建筑，一戶一山海。中信香水灣 999晚上 私家上海江景動輒上億，且還是共享。中信香水灣，海南純私家海，海水透

13、明度高達國標3倍，12公里景觀線居海島之首。藏山觀海別墅，黑石白沙灘是前庭，原生森海是后院。9100短信營銷策略1：提煉短信編輯設定關鍵詞，每次只說一個賣點101香水灣短信關鍵賣點 私家山海 中信品牌 香水灣 山階別墅 超大贈送 原生環(huán)境 低總價墅質公寓 102短信營銷策略2：排序賣點排序，營銷判斷最有效的最先說，最大強度的說103短信營銷策略3：組裝一語驚人+本期內容+促銷信息及電話，組成每期的內容短信頭2系列內容3短信頭3短信頭1系列內容4系列內容5系列內容2系列內容1系列內容6系列內容7當期促銷+短信頭4（中信、華遠、博加三方共同建立短信頭信息庫，并根據投放效果建立排序。同時天啟根據投放

14、效果，對主題內容進行效果排序，為后期短信投放、項目巡展、客戶說辭等建立良好的價值排序）104短信營銷策略4：培訓及時根據每次投放內容，進行相關的短信內容培訓和加強，回答技巧保證回答七分留三分105短信營銷策略5：時間原則上舊號碼段的投放，可以選擇在周一到周四新號碼段的選擇投放在周五及周末保證對新號碼段的開發(fā)可以最有效106短信營銷策略6：反饋每次根據短信投放信息，進行分析及后期跟進：客戶反饋良好：加投短信一輪，且以彩信為主客戶反饋平淡 信息不突出：加強信息提煉和客戶現場意見融入 信息無打動力：更換信息，經過一輪，逐漸根據客戶反應對項目賣點進行聚焦107日期/時間段發(fā)送內容反饋效果（發(fā)送量/來電

15、量/來人量）分析判斷（多選）后續(xù)措施 訴求不清晰，導致無來電量 （） 重新梳理訴求點，并且完整信息訴求核心 訴求不動人，導致來電量較大，來人很少 （） 調整信息訴求方式，并提高訴求的客戶關心利益角度，如 信息本身客戶不關心 ，導致無來電量（） 調整訴求方式，建議下論訴求點為 來電較好，但折扣優(yōu)勢不具吸引 （） 建議調整優(yōu)惠措施為 來電量較好，信息吸引，但疑問較多 （） 銷售培訓增加內容，同時在短信中強化 號碼段本身購買力有限 （） 更換號碼段 該號碼段已經無潛力挖盡 （） 更換號碼段 該號碼段有成交，但二次投放后客戶電轉人較少 （） 建議增加彩信，同時增加訴求短信營銷，關鍵在于快速而準確的結果

16、分析和修正，建立模塊化的信息結果分類和應對措施，將有效提升短信的次輪效果108短信營銷策略7：跟進對舊號碼段的二次利用，采取更換信息主題跟進對猶豫客戶而未來現場的，專門更換彩信和信息主題跟進對猶豫客戶但來過現場的，專門彩信跟進109短信營銷策略8：精準短信頭根據城市不同，定制不同短信根據號碼段不同，定制不同興趣信息110香水灣的探討基本到此但是提報才剛剛一半111下好一盤棋 下好一步棋今天沒有把重點放在項目本身的設計中因為明年幾乎有四個項目同時啟動如何多盤聯(lián)動，如何共享客戶，如何中信資源落地比單純設計好一個物料更關鍵所以我們這次準備談談怎么品牌推廣1122011年，品牌務實年品牌范疇太大201

17、1當務之急是對品牌做三件事：完整化、規(guī)范化、標準化1131 品牌完整化 現在中信海南的項目雖然談著多盤聯(lián)動，除了一張海南黃金弧線運營商的圖，基本沒有給到任何相關信息。 沒有一個系統(tǒng)的物料、界面讓客戶了解中信在海南干了什么，各有啥不同。 完整化具象到2011年，做三件事：產品單、全產品網站、IPAD系統(tǒng)114產品單 以三個月一個周期，分別制作春季產品單、夏季產品單、秋季產品單、冬季產品單。 實時更新了解中信海南的所有在售產品的四大信息：環(huán)境、資源、產品、中信包 115 介紹 項目環(huán)境資源產品中信資源千舟灣望海公寓 博鰲核心區(qū) 觀海位置 前墅后海 全球保留最完整的三江入?？?博鰲論壇人文資源 面積

18、：50-120 裝修：2500精裝，簡約風 物業(yè)：酒店管理，可托管 兩大機場VIP 年度健康體檢 沙坡島球場10次島居別墅 三江入海口 東望入?？?南望論壇 西望萬泉河 北望游艇碼頭 入海島 離論壇僅600米 私人游艇碼頭 私家海岸線 面積：300-750 裝修：梁志天設計 東情西韻中國風三大設計 物業(yè)：五星級酒店管理 兩大機場VVIP 京廣滬健康體檢 沙坡島/臺達/鹿回頭會員卡任選一張山欽灣觀海公寓 山欽灣原生灣 東望山欽灣 南望36洞高爾夫 西望萬畝社區(qū) 北望原石海崖 世界十大設計師比爾庫勒作品球場 中國唯一山崖高爾夫 面積：50-120 裝修：2500精裝，簡約風 物業(yè)：酒店管理，可托管

19、 兩大機場VIP 年度健康體檢 沙坡島球場10次果嶺洋房 面積：150-200庭院洋房 裝修：2500精裝，簡約風 物業(yè)：酒店管理，可托管 兩大機場VVIP 京廣滬健康體檢 沙坡島/臺達/鹿回頭會員卡任選一張果嶺別墅 面積：250-300庭院洋房 裝修：2500精裝，簡約風 物業(yè)：酒店管理 兩大機場VVIP 京廣滬五星級健康體檢 沙坡島/臺達/鹿回頭會員卡任選兩張 中信私人金融服務香水灣山嶺別墅相對海拔5-25米的原生山區(qū) 面積：97，送99平米地下室 裝修：3500精裝，簡約風 物業(yè)：酒店管理 面積：547，送700平米進山地下室 裝修：6000精裝，簡約風 物業(yè)：酒店管理，可托管 兩大機場

20、VVIP 京廣滬五星級健康體檢 沙坡島/臺達/鹿回頭會員卡任選兩張 中信私人金融服務山麓別墅相對海拔0-5米的原生山麓 面積：150-173，送120-150平米地下室 裝修：4500精裝，東南亞 物業(yè)：酒店管理 兩大機場VVIP 京廣滬健康體檢 沙坡島/臺達/鹿回頭會員卡任選一張 中信私人金融服務山麓MINI墅 兩大機場VVIP 京廣滬健康體檢 沙坡島/臺達/鹿回頭會員卡任選一張豎向為項目及不同價格段產品系介紹項目的四界環(huán)境介紹項目的主要資源庫介紹項目的面積、裝修標準和物業(yè)介紹購買該產品所能享有的中信資源和相關服務所有內容采用利于閱讀的條例式短句，每項內容不超過十五字，一目了然，同時利于各大

21、產品間比較。116反面正面117全產品網站 海南中信有網站，但現有網站不易購房者選擇和對比。 作為旅游地產，應該有一個及時更新且微博聯(lián)動的產品網站。 網站內容上以“全準新”為標準： 全：全面讓客戶了解和知曉海南中信開發(fā)了幾個類別項目 準：準確而簡單的讓客戶選擇到他想購買產品，他能購買的產品 新：按半月及時更新項目資訊，且建立項目微博，微博聯(lián)動。118全產品網站入口界面 首頁界面即以四大產品系歸類四大海南中信，讓客戶全面而準確選擇所需項目 海灣作品 ：如千舟灣2期 高爾夫作品 ：如山欽灣 山海作品 ：如香水灣、半山半島 海島作品 ：如千舟灣3期119120輔助按鈕 頁面左側，都配備更換【價格檢索

22、】和【地點檢索】兩大可伸縮菜單，供客戶選擇 頁面右側，配備【對比按鈕】伸縮菜單，共客戶對比同總價段產品121伸縮菜單位于頁面右側，讓客戶貨比三家點擊后出現展開菜單，列出同價位段產品供選擇122微博聯(lián)動 微博能定時發(fā)動項目信息、項目實景及相關活動 并與海南樂居、海南旅游島、甚至多個海南名盤微博（如清水灣）互動，即使提升網站的瀏覽量，讓項目網站組建成為島外推廣的主要道具。123清水灣利用微博協(xié)辦的我愛清水灣活動微博協(xié)辦的轉帖人氣活動124IPAD系統(tǒng) 現有IPAD系統(tǒng)多用在介紹海南，展現實景。 缺乏一套用于銷售的IPAD選擇系統(tǒng) 而在售樓處，推薦單一項目不感興趣情況下，常常缺乏有效讓其二次選擇的物

23、料 125IPAD系統(tǒng) 在銷售過程中，就應該不斷提及其他價位或者其他資源的產品 一旦客戶對本產品不感興趣，立刻提供IPAD瀏覽 三大選擇入口，供客戶任意選擇所需海南度假品 選擇入口總價查詢 位置查詢 資源查詢總價查詢50萬下 60-100萬 150-250萬 350-500萬 500萬以上位置查詢?？?三亞 博鰲 香水灣 千舟灣資源查詢海灣作品 高爾夫作品 山海作品 海島作品1261271281291302 品牌規(guī)范化1312 品牌規(guī)范化我們最近常常犯這樣的問題：新項目上馬太快，兄弟產品的物料里常常來不及加新推項目產品推廣過多，每個項目的標準肖像（文字介紹、標準鳥瞰、主形象）會不統(tǒng)一2011年

24、項目會更多，展示信息必須統(tǒng)一化。132插件升級效仿軟件升級的方式插件口：在各項目的主要物料（樓書、DM）設置插件口（規(guī)范統(tǒng)一尺寸）插件：一個新項目出來，設計插件單（規(guī)范統(tǒng)一尺寸），插入老物料的插件口這樣就保證了各個項目物料都能全面而詳細的展示最新的兄弟產品。133插件標準確定統(tǒng)一的插件尺寸和文字信息插件正面為項目鳥瞰插件背面為項目三要素（項目案名、項目位置、項目介紹）134插件插口：所有未來中信項目樓書和DM，均需在最后一頁設計插口，供未來新項目插件單頁插入（原則上樓書尺寸190*265mm DM為130*195mm）135136插件示例項目名稱： 千舟灣3 項目位置： 位于海南博鰲，原生態(tài)海

25、上小鎮(zhèn)。原住民的環(huán)境，民族故居，三江入?？诘茸匀毁Y源，保有完全不同三亞的小鎮(zhèn)風情。高于島外50%的氧離子濃度，常年保持25-30的環(huán)境，讓博鰲成為海上養(yǎng)生小鎮(zhèn)。而亞洲論壇選擇于此，更讓小鎮(zhèn)從此和法國戛納、美國戴維營并肩的國際領袖之灣。項目介紹： 入海島，二十六棟別墅環(huán)島而藏，一墅一半島的規(guī)劃理念，保證每一棟別墅都享有私人海岸。由國際設計大師梁志天擔綱，設計庭院別墅，且250500內形成東情西韻中國風三大不同風格。137插件138插件背面為項目三大基本介紹：項目名稱、項目位置、項目介紹插件正面為項目鳥瞰圖139標準菜單統(tǒng)一一個項目的標準肖像 介紹文字 鳥瞰圖和單體圖 主形象 項目經濟指標管理方式

26、由博加和中信指定人員管理，在涉及到項目此類信息，統(tǒng)一出口索取，保證項目對外信息的統(tǒng)一性。140標準展板四大產品系展板的板式、四大標準色、版面文字等統(tǒng)一排版。規(guī)范品牌展示墻的內容，清晰傳達中信地產品牌之下的”度假人生”的四大子系141中信海南對母品牌的延展 中信地產高球人生山海人生海島人生財智人生休閑人生都市人生健康人生灣區(qū)人生142143144四大產品系有不同的基本色：海藍、草綠，山褐、深藍四大顏色，但其排版統(tǒng)一為：海浪弧線襯左下方，中信LOGO襯左上角，中央為圖片內容。1451463 品牌平臺化1473 品牌平臺化一直說中信品牌最大優(yōu)勢是平臺資源化如何落實面臨諸多實際操作問題，但2011本著

27、”內部高爾夫挖掘，外部及時收集及時使用“的原則盡早把資源客戶利益化148果嶺2011年能落到實處的還是高爾夫資源所以要明晰三個運營球場，兩個聯(lián)誼球場的可享資源接替即中信現有銷售產品和五大球場資格的對應關系1492010年12月，整理產品價位段與球場資格的關系 千舟灣半山半島香水灣公寓別墅平層別墅觀海公寓山嶺別墅山麓別墅山麓MINI墅臺達會員卡沙坡島會卡山欽灣會卡山谷公寓臺達試打卡沙坡島試打山欽灣試打鹿回頭會卡鹿回頭試打神州半島會卡神州半島試打150果嶺以此在2011年年初制作高爾夫資源手冊果嶺分四塊介紹球場環(huán)境 球場介紹 球洞介紹 球場優(yōu)惠作為現場所有樓書之外，必須贈送客戶的輔助樓書151目錄

28、 時間積淀的見證-臺達高爾夫球場3 球場環(huán)境 球場介紹 球洞介紹 球場優(yōu)惠領袖的海上果嶺-沙坡島高爾夫球場12 球場環(huán)境 球場介紹 球洞介紹 球場優(yōu)惠大師的山崖作品-山欽灣高爾夫球場21 球場環(huán)境 球場介紹 球洞介紹 球場優(yōu)惠一半海一半天堂-鹿回頭高爾夫球場30 球場環(huán)境 球場介紹 球洞介紹 球場優(yōu)惠 撒在深海里的果嶺-神州半島高爾夫球場39 球場環(huán)境 球場介紹 球洞介紹 球場優(yōu)惠152153154155156157158159160161中信金融資源的導入2011年能完全聯(lián)動中信金融平臺的可能性很小但是作為強大的中信金融是建立海南中信品牌的捷徑162如何最小成本的導入，是關鍵163特性相似1-新產品推出快，中信金融品幾乎以周為更新速度2-產品跨度廣，客戶也是橫跨高端客戶到幾萬元的小型投資3-都具有理財和生活品質的雙兼顧164雙月刊金融島根據客群相同性，將中信海南不同的產品一一對應不同的中信金融理財品由低到高，針對五大客群，對應當季中信金融方案，推出五檔中信地產產品，如 白領增值方案：香卡女人基金投資+千舟灣50平小戶型 無憂小康方案：月月定投寶+香水灣酒店公寓 中產護航方案：信服年金+千舟灣2期聯(lián)排別墅 富仕尊享方案：財富盛宴理財套餐+香水灣山嶺別墅 峰頂頤養(yǎng)方案：中信私人銀行+千舟灣二十六墅165金融島休閑中國 中信全面解決方案